幾十年不升級包裝，不僅沒(méi)衰落，還越活越滋潤，“一個(gè)紅瓶闖天下”的養樂(lè )多至今已經(jīng)暢銷(xiāo)了55年。

根據養樂(lè )多官方公布的數據，養樂(lè )多2002年進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)初期，每天大約銷(xiāo)售6萬(wàn)瓶，到2018年已經(jīng)增加到了750萬(wàn)瓶。也就是說(shuō)，在中國的大陸市場(chǎng)每1分鐘就有5200瓶以上的養樂(lè )多被買(mǎi)走。

在乳酸菌市場(chǎng)競爭日趨激烈的形勢下，養樂(lè )多到底憑什么以一個(gè)小紅瓶占領(lǐng)中國乳酸菌市場(chǎng)的呢?

01小紅瓶打開(kāi)市場(chǎng)：養樂(lè )多=乳酸菌

1930年，養樂(lè )多創(chuàng )始人「代田稔」醫學(xué)博士成功培育出可以活著(zhù)到達腸道并發(fā)揮有益作用的乳酸菌，便有了“每一瓶至少有100億活性乳酸菌”的養樂(lè )多。

市面上也有不少打“活性乳酸菌”概念的產(chǎn)品，如伊利的“每益添”、蒙牛的“優(yōu)益C”，還有味全的“活味乳酸菌飲品”等均有推出乳酸菌飲品，乳酸菌含量、口味選擇、容量選擇等五花八門(mén)，可養樂(lè )多還是好好地活在市場(chǎng)上。

養樂(lè )多的爆款策略使養樂(lè )多在市場(chǎng)占有率上具有絕對優(yōu)勢。養樂(lè )多是最早定位“活性乳酸菌飲品”的品牌，此后就牢牢占據了這一品類(lèi)，堅持產(chǎn)品不升級，包裝不變化，成功地讓消費者認為：養樂(lè )多=乳酸菌飲料。這種穩扎穩打的策略，先聚焦爆款，牢牢地占領(lǐng)消費者心智，讓小紅瓶的形狀+乳酸菌保健的概念，成為養樂(lè )多最有力的競爭武器，在群眾基礎和市場(chǎng)認知足夠強大的時(shí)候，才推出其他產(chǎn)品。

與之形成對比的是，同樣身處乳酸菌領(lǐng)域的太子奶，太子奶集團作為民營(yíng)企業(yè)，在還沒(méi)有得到社會(huì )廣泛認可的時(shí)候，在“做大做強”上一味追求大，卻忽略了如何做“強”，八大生產(chǎn)基地的建設暴露了太子奶一味做大的野心，過(guò)快的擴張導致如今太子奶資金鏈幾欲斷裂，面臨破產(chǎn)，作為一家在乳酸菌賽道領(lǐng)跑的冠軍企業(yè)，兩年風(fēng)光過(guò)后，雖在“奶源門(mén)”事件中獨善其身，卻最終陷入這種境地，讓人嘆息。

“養樂(lè )多媽媽”的分銷(xiāo)模式也是養樂(lè )多成功占領(lǐng)市場(chǎng)一大因素。養樂(lè )多與其他乳酸菌飲品銷(xiāo)售最大的區別在于，它沒(méi)有廣泛建立渠道，進(jìn)行大面積鋪貨，而是打造自己的直銷(xiāo)團隊——養樂(lè )多媽媽。

養樂(lè )多媽媽配送服務(wù)是通過(guò)養樂(lè )多專(zhuān)門(mén)在各地設立的家庭配送中心將產(chǎn)品直接送達每個(gè)家庭(或企業(yè))的服務(wù)系統。據養樂(lè )多官網(wǎng)顯示，目前全球每天約有8萬(wàn)名不同膚色的養樂(lè )多媽媽?zhuān)趪鴥?，養樂(lè )多媽媽家庭配送模式在2003年首先登陸廣州，隨后走進(jìn)上海、北京、天津、廈門(mén)和福州，目前已有3000多名養樂(lè )多媽媽。

“養樂(lè )多媽媽”這份工作需要接受專(zhuān)業(yè)的培訓，沒(méi)有年齡限制，有固定的配送范圍，不但為全職媽媽們創(chuàng )造了收入，更重要的是通過(guò)人與人之間的信任，為養樂(lè )多在網(wǎng)絡(luò )不發(fā)達的年代打開(kāi)了中國市場(chǎng)。

02擴充產(chǎn)能，進(jìn)軍三四線(xiàn)城市

近些年，養樂(lè )多業(yè)績(jì)呈現輕微放緩的趨勢，數據顯示，2018年10月至2019年3月，養樂(lè )多每個(gè)月的市場(chǎng)份額依次為59.8%、62.9%、62.6%、62.8%、63.2%、63.1%，呈現微增長(cháng)。對此，養樂(lè )多方面表示由于生產(chǎn)能力導致供應短缺，致使促銷(xiāo)力度減小以及銷(xiāo)量放緩。

因此近兩年養樂(lè )多不斷擴充產(chǎn)能，想通過(guò)下沉市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有率。近日，養樂(lè )多佛山新工廠(chǎng)竣工，正式成為養樂(lè )多在廣東地區的第三家工廠(chǎng)。不久前，養樂(lè )多無(wú)錫工廠(chǎng)第2棟廠(chǎng)房也竣工。長(cháng)江商報記者梳理發(fā)現，若兩處新工廠(chǎng)投產(chǎn)，養樂(lè )多在中國的廣州、上海、天津、無(wú)錫、佛山等5個(gè)城市擁有6處生產(chǎn)基地，最大生產(chǎn)規?？蛇_1420萬(wàn)瓶/生產(chǎn)日，是2018年日均銷(xiāo)量752.6萬(wàn)瓶的2倍有余。

如此大的供應量會(huì )不會(huì )導致市場(chǎng)供大于求的狀況出現?這是值得注意的問(wèn)題。從市場(chǎng)分布來(lái)看，自養樂(lè )多進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，主要在一二線(xiàn)城市進(jìn)行售賣(mài)，但近年來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)增速緩慢，養樂(lè )多便轉戰進(jìn)攻三四線(xiàn)城市。此次佛山新工廠(chǎng)的開(kāi)設原因之一就是為三四線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓儲備產(chǎn)能。

但是記者走訪(fǎng)一些零售超市看到，較為暢銷(xiāo)的養樂(lè )多系列產(chǎn)品主要規格在100ml每瓶，每五瓶包裝成一組售價(jià)11.7元，同類(lèi)比較暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，蒙牛優(yōu)益C規格340ml每瓶，零售價(jià)6.5元/瓶，味全活性乳酸菌飲品435ml每瓶，零售價(jià)格為6元，伊利每益添原味乳酸菌飲料350ml每瓶，零售5元/瓶，其他規格大小相似的娃哈哈、胃動(dòng)力等乳酸菌系列飲品價(jià)格均低于養樂(lè )多，這對于三四線(xiàn)城市追求“性?xún)r(jià)比”的消費者來(lái)說(shuō)，并不是最明智的選擇。

“尤其在蒙牛、伊利等全線(xiàn)多系列產(chǎn)品同時(shí)銷(xiāo)售的情況下，養樂(lè )多系列產(chǎn)品顯得十分單一，對消費者的吸引力和產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力就會(huì )顯得較弱，并不存在很大優(yōu)勢，這會(huì )使養樂(lè )多在三四線(xiàn)城市的擴張面臨困境”福滿(mǎn)家超市的銷(xiāo)售經(jīng)理對投中網(wǎng)表示。

由于乳酸菌飲品行業(yè)的準入門(mén)檻低、供應商多、自主研發(fā)相對容易造成三四線(xiàn)城市的乳酸菌飲料品牌眾多，品質(zhì)、價(jià)格良莠不齊。這一點(diǎn)從側面也凸顯出行業(yè)競爭之激烈。

養樂(lè )多2002年進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，光明、伊利、蒙牛、維維、三元五家的營(yíng)業(yè)額，幾乎占了乳品市場(chǎng)份額的一半，養樂(lè )多依靠乳酸菌飲料在巨頭的市場(chǎng)夾縫里創(chuàng )造了一個(gè)品類(lèi)奇跡，至今養樂(lè )多已在中國內地的冷藏乳酸菌市場(chǎng)中占據近6成份額。

據BBCResearch公司預測，到2020年含有益生菌產(chǎn)品的市值將達到500億美元(折合人民幣3000多億元)。如此大的市場(chǎng)前景，養樂(lè )多既不對產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，又不增加新產(chǎn)品，在競爭激烈的市場(chǎng)中選擇下沉市場(chǎng)，擴張產(chǎn)能的方式真的明智嗎?

本文來(lái)源：氫元子，作者 王東光