被無(wú)數人嘲笑的拼多多，有可能沖破500億美元大關(guān)，超越700億美元的美團，成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新老三。驚不驚喜，意不意外？

“送你一棵果樹(shù)，快來(lái)和我一起種果樹(shù)免費拿水果。”

“幫我砍個(gè)價(jià)好不好，我真的特別想要這個(gè)寶貝。”

這些來(lái)自父母等長(cháng)輩的鏈接，是當代年輕人的終極煩惱。未及11月就換上秋褲，家里主子的貓糧又沒(méi)了，換了3種洗發(fā)液也挽救不了的發(fā)量……這都困擾著(zhù)當代年輕人。

但好在這些煩惱只會(huì )像陰雨天氣一樣，偶爾出現在生活里?？硟r(jià)的鏈接，卻每天準時(shí)地出現在你的聊天框里，從未缺席。

也有年輕人最終被改變，他們搶到了100元的紅包，免費“砍”到了標價(jià)1000多元的旅行箱……

拼多多超越百度、網(wǎng)易，甚至京東，靠的是用戶(hù)裂變，但也不全是用戶(hù)裂變。

五環(huán)之外，拼多多把微信端的用戶(hù)裂變發(fā)揮到了極致，而在二環(huán)之內，也有人默默地用拼多多薅著(zhù)羊毛。不同的是，他們買(mǎi)的不是1塊錢(qián)的水果和紙巾，而是幾千塊的iPhone11和索尼電視。

兩個(gè)不同燃料的引擎，正在推動(dòng)拼多多這枚火箭奔向太空。

那些“薅羊毛”的年輕人

重慶女孩李樂(lè )被自己的閨蜜秦思思安利了拼多多上的海藍之謎精華。

起初她完全不能理解閨蜜的行為，“拼多多也敢用，你就不怕花幾百塊買(mǎi)來(lái)個(gè)藍海之謎？”

拼多多上的價(jià)格確實(shí)很“瘋狂”。以海藍之謎30ml的修護精華面霜為例，官方渠道售賣(mài)價(jià)為1450元，而拼多多百億補貼領(lǐng)券后的價(jià)格僅為728元，甚至低于官方15ml規格760元的售價(jià)。

在這之前，拼多多給李樂(lè )留下的印象，完全是網(wǎng)絡(luò )上的各種假貨梗，以及家族群里每天刷屏的砍價(jià)鏈接，點(diǎn)開(kāi)鏈接之后還會(huì )不斷彈出“你有一份紅包未領(lǐng)取”。這讓她對拼多多充滿(mǎn)惡感。

但很快，當閨蜜收到快遞，兩人通過(guò)多年的海淘經(jīng)驗認定這是正品。李樂(lè )很快加入了“真香”的行列——誰(shuí)會(huì )和人民幣過(guò)不去呢？

1700公里外的上海，數碼發(fā)燒友陳正易接到了順豐的電話(huà)，拿到了自己剛花8399元買(mǎi)的iPhone 11 Pro Max。這款官方定價(jià)9599起的手機，陳正易用“拼團+用券”節省了1200元。

陳正易現在手持3臺iPhone，除了剛買(mǎi)的這臺，還有一臺XS Max和一臺11，他告訴記者：“這個(gè)價(jià)買(mǎi)了體驗幾天可以出二手，基本不會(huì )虧錢(qián)。”他叫來(lái)一位做蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商的朋友一起拆封，朋友檢查之后告訴他，這臺手機很可能被拆封過(guò)，但手機本身沒(méi)有激活過(guò)，也沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題。

用了兩個(gè)星期后，陳正易把這臺64GB的11 Pro Max買(mǎi)掉了，價(jià)格和他比他購入的成本低了200元。在此之前，他還以6000元出頭的價(jià)格購買(mǎi)了一臺55英寸的索尼電視。

陳正易向記者總結了他在拼多多上的“薅羊毛”攻略：只買(mǎi)單價(jià)高的商品；只買(mǎi)手機、數碼播放器、單反等很難造假的商品；一些同時(shí)在天貓和拼多多開(kāi)店的大商家，品質(zhì)更有保障。

在他看來(lái)，拼多多的購物體驗相當良好，從什么值得買(mǎi)等引流App下單，不需要拼單就能享受最低價(jià)；購買(mǎi)完成后也沒(méi)有提醒用戶(hù)分享等提示。

李樂(lè )則有不同的意見(jiàn)：“買(mǎi)椰子鞋，買(mǎi)LAMER（海藍之謎）和SKII，不管是淘寶、海淘，還是拼多多買(mǎi)，都得驗貨。既然這樣，為什么不買(mǎi)最便宜的呢？”而據記者采訪(fǎng)的數位用戶(hù)反映，拼多多的客服，不管是退貨還是換貨都“挺好的”。

拼多多從今年618開(kāi)始的“百億補貼”正在快速生效，其Q2財報顯示，在百億補貼的推動(dòng)下，拼多多618實(shí)物訂單量突破11億筆，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)300%。

“百億補貼”造就了大量的“全網(wǎng)最低價(jià)”，在小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)等導購App流行的當下，用戶(hù)“薅羊毛”越來(lái)越快，越來(lái)越狠，高單價(jià)商品動(dòng)輒能剩下上千元，能給消費者帶來(lái)極大的心理震撼。

另外一點(diǎn)，拼多多創(chuàng )始人黃錚在四周年動(dòng)員會(huì )上的內部講話(huà)中曾透露，針對內部成立了百億補貼工作組，挑選熱門(mén)商品在全網(wǎng)最低價(jià)基礎上直接打八折或者九折，和店鋪一起或由拼多多單獨補貼消費者。

換句話(huà)說(shuō)，那些值得買(mǎi)的高單價(jià)商品，拼多多已經(jīng)篩選過(guò)一次，這無(wú)疑節約了用戶(hù)的時(shí)間成本。

便宜，節省時(shí)間，拼多多的補貼戰術(shù)精準卡住了這個(gè)“種草”時(shí)代的年輕人們，就算不點(diǎn)家族群里的砍價(jià)鏈接，拼多多也可以用更便宜的戴森吹風(fēng)機、AirPods、雅詩(shī)蘭黛眼霜和祖馬龍香水，讓年輕消費者“真香”起來(lái)。

拼多多的“低端”標簽

蘇志給遠在海南的父親買(mǎi)了一雙牛皮涼鞋，但商家發(fā)的貨和圖片上完全不同。他和父親花了整整一下午來(lái)遠程溝通，才勉強完成了寄快遞和退貨的流程。

設計師鄧文則告訴記者，他的母親在拼多多上多次通過(guò)拼購和砍價(jià)的方式購買(mǎi)廚房用品和家具用品，但大多數都不實(shí)用，質(zhì)量也很一般。

拼多多在野蠻生長(cháng)中出現的那些缺點(diǎn)，雖然在改變，但速度并不快。在我們采訪(fǎng)其他的拼多多用戶(hù)中，有幾位都買(mǎi)到了貨不對板的東西，還有兩位收到的水果品相極差。

這也是拼多多商業(yè)模式中的一個(gè)特點(diǎn)——相比京東和阿里一直往B2C商城集中資源，拼多多反而是反B2C的。拼多多曾嘗試過(guò)以農產(chǎn)品為主的B2C業(yè)務(wù)，但很快就砍掉并向純電商平臺轉型。

目前，拼多多的收入主要來(lái)自電商平臺服務(wù)，包括廣告收入和傭金收入。其中廣告價(jià)格通過(guò)在線(xiàn)競價(jià)系統確定；傭金按交易金額的0.6%收取，主要用于支付第三方支付機構的服務(wù)費。

想要在拼多多上薅到靠譜的羊毛，必須用慧眼找到那些靠譜的商家，這對普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)算是一個(gè)痛點(diǎn)。但野蠻生長(cháng)中的拼多多，暫時(shí)還沒(méi)有精力完全解決這個(gè)痛點(diǎn)。

這也是阿里在面對拼多多威脅時(shí)，唯一還能打的點(diǎn)。據媒體報道，淘寶的計劃是，如果目前打不掉拼多多，公關(guān)策略上至少希望讓“低端”成為拼多多甩不掉的標簽。

拼多多并不忌諱“低端”。黃錚曾對外透露過(guò)的兩句話(huà)，“拼多多的快速成長(cháng)，有團隊努力的成分，但要清醒的認識到，百分之七八十是靠新時(shí)代新舊動(dòng)能轉換，最廣大人民群眾消費潛能釋放帶來(lái)的巨大推力。”

“拼多多吸引的是追求高性?xún)r(jià)比的人群，既會(huì )買(mǎi)愛(ài)馬仕包包，也會(huì )買(mǎi)9.9元一箱的芒果。拼多多的核心不是“廉價(jià)”，而是滿(mǎn)足用戶(hù)心里占廉價(jià)的感覺(jué)。”

第一句，新時(shí)代，新舊動(dòng)能轉換，激活消費潛能，這些事情很多企業(yè)都做過(guò)。但拼多多找到了傳播的方法，成本不高，效率卻極高；其次，在已經(jīng)偃旗息鼓的電商領(lǐng)域做低端、搞補貼，舍得孩子去套狼，不去搶阿里、京東和蘇寧的現有地盤(pán)，而是把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未吃透的最后一片藍海。這是反常規的思維，反常規的做法，是農村包圍城市，但拼多多做到了。

第二句，買(mǎi)愛(ài)馬仕的人會(huì )買(mǎi)9.9元一箱的芒果嗎？會(huì )，但很少。拼多多不光賣(mài)9.9元的芒果，還允許你砍價(jià)，砍到0免費拿走，但這對大部分買(mǎi)愛(ài)馬仕的人并不奏效。今年，拼多多在做兩種人的生意，一種是把便宜1000塊的愛(ài)馬仕賣(mài)給需要愛(ài)馬仕的人，另一種是把9.9元的芒果送給愿意砍價(jià)的人。

但現在，拼多多正在嘗試打通自己的兩重人格。

不久前的紅包活動(dòng)，本質(zhì)上和拼多多的砍價(jià)活動(dòng)是一樣的，只不過(guò)把平臺上的商品換成了可以提現的零錢(qián)。神奇的是，這個(gè)活動(dòng)突然打破了年齡代溝。滲透到了年輕人當中，在《商界》記者采訪(fǎng)的十多位拼多多用戶(hù)中，有接近一半被同齡好友、同事或同學(xué)吸引，加入了紅包大軍。

盡管這個(gè)活動(dòng)也帶著(zhù)極強的“拼多多特色”——新用戶(hù)數額大，老用戶(hù)數額小，越到后面紅包越小，但還是有很多年輕人堅持著(zhù)完成了活動(dòng)。從心理上說(shuō)，已經(jīng)拿了這么多，就差最后的1%了，求爺爺告奶奶也要湊夠。

幫父母砍價(jià)澆水，被同齡人推送的活動(dòng)綁定支付通道，進(jìn)而在某一天的推送中看到自己“種草”已久的商品，下單支付一氣呵成，現在的年輕人就是這么真實(shí)。

在用戶(hù)推廣上，把一次簡(jiǎn)單粗暴的推廣，拆成四個(gè)潤物無(wú)聲的步驟；而在消費場(chǎng)景端，把花里胡哨的活動(dòng)和規則砍掉，直接節省人民幣。

拼多多就是這樣成功的。

屠龍勇士的七傷拳

“3億人用，10億人罵”的拼多多，市值憑什么可以超過(guò)京東？

根據QuestMobile的數據，拼多多的APP和小程序去重后合并用戶(hù)數從2019年6月的3.94億上升到8月的4.30億，兩個(gè)月的時(shí)間增加了3542萬(wàn)。淘寶的用戶(hù)數從6.83億增加到6.91億，增加了746萬(wàn)。京東的用戶(hù)數從3.60億下降到3.14億，下降了4595萬(wàn)。

拼多多的用戶(hù)數已經(jīng)大幅超過(guò)京東，成為中國電商平臺的第二名。而黃錚也在內部講話(huà)中透露，拼多多最新季度的真實(shí)支付GMV已經(jīng)超過(guò)了京東。2018年拼多多上市前的員工大會(huì )上，黃崢曾說(shuō)過(guò)未來(lái)三年要在GMV上超過(guò)京東，這個(gè)超越比黃錚預計的提前了兩年。

數據顯示，過(guò)去一年拼多多的用戶(hù)增量主要來(lái)自于新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市，一二線(xiàn)城市用戶(hù)對GMV的貢獻在持續提升，人均GMV從2019Q1的1257元上升到2019Q2的1468元。

所以，拼多多市值超越京東，不是泡沫，而是全方位的超車(chē)，干凈利落。以拼多多二季報中同比增長(cháng)169%，環(huán)比增長(cháng)60.4%的營(yíng)收增速，市場(chǎng)可能還低估了它的價(jià)值。

2015年開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，2018年登陸納斯達克，2019年成為中國規模第二的電商平臺，拼多多的故事堪稱(chēng)驚人。

就如領(lǐng)英創(chuàng )始人里德·霍夫曼在他的《閃電式擴張》一書(shū)中提出的理論：面對不確定的市場(chǎng)，優(yōu)先考慮的是速度，而不是效率。為了速度，你要接受混亂、容忍糟糕的管理、忽略客戶(hù)的投訴、募集超額的資金，用最快的速度，拿下最大的地盤(pán)。

黃錚帶著(zhù)他的拼多多，舉火燒天、揮劍屠龍，用常人難以理解的商業(yè)模式，超越了蘇寧，超越了京東。

當然，拼多多不是沒(méi)有隱患，它的增長(cháng)就像七傷拳——很強，但自身也要付出不小的代價(jià)。

記者曾與虎嗅研究總監李彤探討過(guò)拼多多的商業(yè)模式，他認為，目前各個(gè)電商平臺的計算方式不同，也缺乏相應的數據支撐，可參考性較低。

“2018年Q1的營(yíng)銷(xiāo)費用相較于2017年Q1增加了11.4億，營(yíng)收增長(cháng)13.5億，也就是說(shuō)那個(gè)時(shí)候1元錢(qián)的花銷(xiāo)還可以換來(lái)1.81元的營(yíng)收增長(cháng)，但是到了2018年Q4，市場(chǎng)費用凈增52.7億，才換來(lái)44.7億營(yíng)收增長(cháng)，也就是說(shuō)，增加1元錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)成本，才換來(lái)0.85元的營(yíng)收。”

拼多多Q2的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用為61億元，較Q1增長(cháng)12億元，同比增長(cháng)103%。和去年Q2相比，1元錢(qián)的花銷(xiāo)可以換來(lái)約1.48元的營(yíng)收增長(cháng)。不難推斷，618購物節和從619開(kāi)始的百億補貼，對拼多多的營(yíng)收有比較大的正面影響。

拼多多的銷(xiāo)售費用占總收入的比例接近84%，仍然處于比較高的水平。但拼多多方面在發(fā)布Q2財報時(shí)表示，2019年下半年，拼多多還將繼續擴大讓利和補貼力度，這意味著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用將繼續擴大。這將非?？简炂炊喽嗾麄€(gè)團隊的管理能力。

我們可以關(guān)注拼多多的Q3財報，如果其營(yíng)收和用戶(hù)數仍然保持高增長(cháng)，且銷(xiāo)售費用換來(lái)的營(yíng)收增長(cháng)水平和Q2相似甚至更高，虧損繼續收窄，那就意味著(zhù)拼多多的還沒(méi)有撞到天花板，京東將被它甩在身后。

被無(wú)數人嘲笑的拼多多，有可能沖破500億美元大關(guān)，超越700億美元的美團，成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新老三。驚不驚喜，意不意外？

搶掉阿里的生態(tài)體系覆蓋不到的用戶(hù)，再用補貼搶掉天貓和京東的核心用戶(hù)。至于盈利和管理，大可以之后再說(shuō)。

就像以前的“屠龍勇士”京東，現在也開(kāi)始賣(mài)會(huì )員、砍成本。商業(yè)世界就是這么真實(shí)，補貼總有一天要結束，“屠龍勇士”拼多多，總有一天也會(huì )變成惡龍。

（*應受訪(fǎng)者要求，本文中的人名皆為化名）