當李佳琦帶貨的不粘鍋在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底，近400萬(wàn)粉絲的大V張雨晗以一條帶貨量為0的廣告撕下了網(wǎng)紅刷量的遮羞布，2019年網(wǎng)紅的公信力一次又一次地遭到了暴擊。

而網(wǎng)紅經(jīng)濟的泡沫也在正在快速破滅中。

一個(gè)不少業(yè)內人士都在關(guān)注的事件就是，馮提莫與斗魚(yú)不再續約——據新京報報道，馮提莫提出了5000萬(wàn)的新報價(jià)，相當于之前一年1000萬(wàn)價(jià)格的五倍，考慮到馮提莫的綜合商業(yè)價(jià)值，合約到期后，雙方未能續約。

網(wǎng)紅屢屢翻車(chē)，曾經(jīng)的“斗魚(yú)一姐”也與曾經(jīng)共同成長(cháng)的平臺分道揚鑣——這背后更深層次的，其實(shí)是今天網(wǎng)紅價(jià)值嚴重縮水的尷尬現狀。

從炙手可熱，到泡沫破滅

網(wǎng)紅經(jīng)濟興盛于2015、2016年，但“網(wǎng)紅”并非是新生事物。

事實(shí)上，“網(wǎng)紅”這一人群早在web 1.0時(shí)代就已經(jīng)存在，最初他們是在論壇、博客和小說(shuō)網(wǎng)站上活躍的網(wǎng)絡(luò )作家，以靜態(tài)、單向傳輸的文字連接起讀者和粉絲。他們實(shí)現商業(yè)變現的方式，是讀者在線(xiàn)上為他們的內容付費，在線(xiàn)下購買(mǎi)出版物。

隨后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓這一人群從作家、圖文博主逐步發(fā)展至主播，融媒體時(shí)代內容形式的豐富也讓其身份不再局限于某一領(lǐng)域，直播、短視頻、vlog等內容共同塑造出了極具吸引力的IP形象。網(wǎng)紅的影響力也因互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提升而擴大。

與此同時(shí)，短視頻等新線(xiàn)上內容平臺崛起，結合算法推薦這樣以?xún)热轂楹诵牡牧髁糠职l(fā)機制，又造就了不少有大流量但尚未出現“內容霸權”的真空地帶，這就給了更多草根素人流量紅利。

懷有明星夢(mèng)的普通人已無(wú)需像以前那樣會(huì )寫(xiě)大部頭小說(shuō)、才藝過(guò)人、演唱跳俱佳，才能成名。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，平臺提供的便捷工具拉低了創(chuàng )作難度，大眾注意力的碎片化、對獨特性和顏值的追逐使得一小段視頻就能捧紅一個(gè)人。他們的變現方式也更為豐富：直播打賞、接品牌廣告，自己做電商賣(mài)貨，都能趟出一條路。

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來(lái)源：《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》

網(wǎng)紅概念崛起，市場(chǎng)水大魚(yú)多，各路資本熱情追逐。

2015年前后，移動(dòng)直播的興起更是為網(wǎng)紅經(jīng)濟加上了一把火。

斗魚(yú)、映客、花椒、熊貓直播等多個(gè)移動(dòng)直播平臺同臺混戰，自帶粉絲的頭部創(chuàng )作者是吸引流量的重要方式，因此頭部主播在此時(shí)成為了行業(yè)內人人爭奪的稀缺資源。

在迅速殺紅了眼的移動(dòng)直播市場(chǎng)，為了搶占市場(chǎng)、保證內容和流量?jì)?yōu)勢，平臺一度不惜以“砸錢(qián)挖人”的方式搶奪頭部知名主播，整個(gè)市場(chǎng)處于激烈競爭狀態(tài)，最終，只有斗魚(yú)和虎牙成為行業(yè)的終結者，并且都在美國上市。

趕上了這個(gè)“搶手抬價(jià)”泡沫期的知名主播們，帶領(lǐng)粉絲在幾個(gè)平臺間來(lái)回跳躍，不斷抬升自己的身價(jià)。如馮提莫、陳一發(fā)兒成為斗魚(yú)的流量擔當，周二珂從熊貓直播回歸斗魚(yú)，“陌陌一姐”阿冷被簽下，斗魚(yú)也因此被稱(chēng)為是進(jìn)入了“四大歌姬”時(shí)代。

然而，單個(gè)網(wǎng)紅流量躥升快，而網(wǎng)友們對網(wǎng)紅的熱情退潮得也快，他們的生命周期也往往只有數周。

在一批批頭部主播因個(gè)人原因和不當言行消失后，平臺卻并沒(méi)有受到多少影響，“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”，直播平臺的總體流量不降反增。據最新的QuestMobile數據顯示，2019年9月，斗魚(yú)的移動(dòng)端MAU已達4984萬(wàn)，而虎牙也達到3245萬(wàn)。

與此同時(shí)，主播的職業(yè)生涯周期可能有盡頭，用戶(hù)的注意力卻永遠沒(méi)有空白期——新的主播迅速崛起填補了先前頭部主播離開(kāi)所出現的空白，昔日的榜首也很快被新一代的網(wǎng)紅取代。就連在電商直播領(lǐng)域，薇婭低調直播三年多時(shí)間創(chuàng )下的無(wú)數賣(mài)貨記錄，也很快就被爆紅的李佳琦所打破。

一代網(wǎng)紅憑借著(zhù)平臺紅利崛起，但在平臺持續擴張的過(guò)程中永遠都有新人出現，繼續與平臺共生成長(cháng)，助推平臺的內容生態(tài)增長(cháng)——對平臺而言，也必須創(chuàng )造永遠有新人能浮現、永遠有新人能走紅的機制，才能保證生態(tài)的可持續運營(yíng)，引來(lái)更多“源頭活水“加入。

而從網(wǎng)紅與明星的對比，也可以看出為什么單個(gè)網(wǎng)紅容易退燒、容易被遺忘。

網(wǎng)紅和明星表面上看有相同之處，本質(zhì)區別仍然很大。網(wǎng)紅本質(zhì)是以人格化網(wǎng)生內容塑造、在網(wǎng)絡(luò )平臺上擁有傳播力和影響力的一種網(wǎng)絡(luò )形象。人格化內容背后的實(shí)體不僅可以是名人、普通人，也可以是由團隊運營(yíng)的虛擬形象、卡通形象，甚至是一個(gè)簡(jiǎn)單的表情包。

但明星不同，他們必須擁有真實(shí)的線(xiàn)下身份，不論其產(chǎn)出的內容是影視劇或是歌曲、質(zhì)量是好是壞，他們都依賴(lài)在傳統渠道也能傳播的作品獲得知名度和影響力。

這一本質(zhì)差別和大眾刻板印象的共同作用，使得馮提莫等人難以褪去“網(wǎng)紅”身份。即使有演唱能力、有明星氣質(zhì)也有幾首原創(chuàng )歌曲，但她在大眾眼中始終是網(wǎng)紅;即使把自己定位為明星，沒(méi)有受到主流、傳統權威認可的作品，網(wǎng)紅仍無(wú)法成為真正的明星。

明星與網(wǎng)紅競爭，實(shí)際上是對網(wǎng)紅的降維打擊，馮提莫如此，更不用提那些既缺少專(zhuān)業(yè)背景，又缺少其他渠道資源的網(wǎng)紅。

“內憂(yōu)”也在迫使平臺進(jìn)化：隨著(zhù)頭部玩家紛紛上市，直播行業(yè)整體逐步走向規范化，行業(yè)的發(fā)展就要求平臺必須拋棄完全依賴(lài)頭部主播的運營(yíng)方式，而是選擇更成熟和理性的商業(yè)運作模式。

千播大戰畫(huà)上休止符，無(wú)數玩家倒在了燒錢(qián)的路上，曾經(jīng)一手引爆網(wǎng)紅經(jīng)濟的直播市場(chǎng)走向理性化。頭部玩家虎牙、斗魚(yú)相繼上市，面對二級市場(chǎng)的考驗，各家的策略都更需要精打細算，提升精細化運營(yíng)能力。

同時(shí)，高價(jià)砸頭部主播的做法從投入產(chǎn)出比上來(lái)看也站不住腳了。通過(guò)小葫蘆數據來(lái)看，馮提莫近幾個(gè)月在斗魚(yú)平臺整體排名均不在前10之中，最新的分類(lèi)排名甚至僅在140名。

提價(jià)5倍的馮提莫不可能給斗魚(yú)帶來(lái)5倍的收入轉化。在行業(yè)已經(jīng)較為成熟的情況下，通過(guò)單個(gè)頭部主播為平臺獲得倍數粉絲拉新的可能性也不大，對平臺來(lái)說(shuō)這樣的ROI并不合算。

對于平臺而言，現在更重要的是細水長(cháng)流做生態(tài)，重點(diǎn)是讓自己的平臺持續有推新人的能力，以及讓中腰部主播自己能成長(cháng)起來(lái)，形成良性循環(huán)，高價(jià)砸頭部主播明顯已是不符合生態(tài)建設的做法。斗魚(yú)不續簽馮提莫這樣價(jià)格明顯過(guò)高的頭部主播，從平臺的商業(yè)邏輯上看反而是更合理的做法。

還有人會(huì )為網(wǎng)紅的溢價(jià)買(mǎi)單嗎?

網(wǎng)紅的本質(zhì)，其實(shí)也是“低吸高拋”：通過(guò)對內容、自身IP的投入吸引來(lái)流量，再轉手以較高的價(jià)格賣(mài)給平臺和品牌，以此賺取其中的差價(jià)。

但現在，愿意為網(wǎng)紅的溢價(jià)買(mǎi)單的人越來(lái)越少了。

首先，平臺不買(mǎi)單了。

如上所述，早已不處于啟動(dòng)期的平臺沒(méi)有必要以大規模補貼來(lái)拉新，而是應該以更精打細算——更精細化地以網(wǎng)紅能產(chǎn)生的價(jià)值，以及網(wǎng)紅能帶動(dòng)的用戶(hù)價(jià)值作為投入依據。

目前，行業(yè)發(fā)展階段、平臺商業(yè)模式都不再需要斗魚(yú)等直播平臺去爭搶頭部主播，即使直播平臺主要營(yíng)收仍依賴(lài)于主播，其整體策略也在于扶持處于金字塔腰部和底部的主播，以此來(lái)建成完整健康的內容生態(tài)。

斗魚(yú)創(chuàng )始人兼CEO陳少杰在年中財報發(fā)布時(shí)也曾表示，今后斗魚(yú)將致力于構建以游戲為核心的優(yōu)質(zhì)內容生態(tài)系統。斗魚(yú)也在拓展除了科技教育、體育等更多的拓展頻道，以及類(lèi)似B站的UP主頻道服務(wù)，可以明顯看出其意圖是在內容上構建多元化的內容矩陣，并減少對個(gè)別頭部主播的依賴(lài)。

其次，品牌更審慎了。

當刷量成為全網(wǎng)公開(kāi)的秘密，先不論廣告主進(jìn)行的品牌投放有沒(méi)有效果，辨識網(wǎng)紅是不是真的有粉絲、能不能帶貨就已經(jīng)是個(gè)巨大的難題。為了避免經(jīng)歷被刷單、被當冤大頭，廣告主要么找第三方平臺給數據“脫水”，要么就得自行監測判斷，二者花費成本都不小。

而且，現階段廣告主已經(jīng)接受了無(wú)數被欺騙案例，和第三方流量監測的反復教育，投網(wǎng)紅做廣告的操作也會(huì )越來(lái)越謹慎——這對用虛高數據堆起來(lái)的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，也就意味著(zhù)輕松賺錢(qián)的機會(huì )將越來(lái)越少。

另外，KOC等概念的興起，其實(shí)也是品牌對網(wǎng)紅價(jià)值的一輪反思和質(zhì)疑。在品牌方看來(lái)，KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)和KOC(意見(jiàn)消費者)，后者價(jià)格可能僅僅是前者的十分之一，甚至是百分之一，而投一百個(gè)KOC的帶貨效果或許還會(huì )超過(guò)只投一個(gè)KOL。

而從另一個(gè)角度來(lái)看，KOC的興起、KOL和KOC到底誰(shuí)更有用的爭論本身就是業(yè)界流量焦慮的映射：如果沒(méi)有投入與最終轉化之間的預期不匹配，對于KOC這種更劃算的“小KOL”的期待，可能根本不會(huì )出現。

最后，用戶(hù)也變得更精明了，或者說(shuō)是更清楚自己消費的目的是什么。

同樣都是帶貨，1小時(shí)實(shí)現千萬(wàn)銷(xiāo)售額的肖戰和網(wǎng)紅在消費者眼里其實(shí)完全不同。購買(mǎi)明星帶貨的商品，消費者是以粉絲的身份向品牌方證明自己喜歡的明星有流量、熱度和知名度，產(chǎn)品本身成了附加的價(jià)值，因此他們愿意為溢價(jià)買(mǎi)單。

在網(wǎng)紅這一領(lǐng)域，經(jīng)歷過(guò)眾多網(wǎng)紅黑料被曝出、人設翻車(chē)之后，越來(lái)越多的消費者也不會(huì )因對網(wǎng)紅本人的喜愛(ài)就輕易下單。結合來(lái)看，曾經(jīng)的帶貨王張大奕，今年回歸直播為什么要拉上明星好友林更新，也就不難理解了。

而看李佳琦、薇婭直播的消費者，目的更多的是在獲得他們所提供的折扣價(jià)，關(guān)注點(diǎn)就在產(chǎn)品本身。直播過(guò)程中既定的，是對直播內容的消費，而并非對推薦商品的消費，這里實(shí)際上還有一道轉化門(mén)檻。

當李佳琦和另一個(gè)不知名網(wǎng)紅同時(shí)直播賣(mài)同一件商品時(shí)，貨是不是真的便宜才是激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望的本質(zhì)原因。在不少情況下，甚至是誰(shuí)給的優(yōu)惠力度大，消費者就會(huì )選擇誰(shuí)。因此，真正能帶貨的網(wǎng)紅主播，都是以自己的流量?jì)?yōu)勢倒逼品牌方必須給出最低價(jià)格并簽訂保價(jià)協(xié)議，以此來(lái)保證自己的競爭優(yōu)勢;同時(shí)，他們也要求經(jīng)過(guò)團隊挑選出的產(chǎn)品要絕對好賣(mài)。

也可以說(shuō)，主播與品牌之間并不是純粹一邊倒的“帶貨”關(guān)系，“互相成就”或許更加準確。

安迪·沃霍爾曾經(jīng)有兩個(gè)預言，“每個(gè)人都可能在 15 分鐘內出名”，“每個(gè)人都能出名 15 分鐘”。

在話(huà)語(yǔ)權高度民主化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)都有可能火，但想要長(cháng)期地占據流量高地，更重要的還是要看誰(shuí)能有更持續的內容輸出能力，以及將內容、流量合理轉化變現，并以此循環(huán)往復的經(jīng)營(yíng)能力。

網(wǎng)紅經(jīng)濟興起至今，也就只有短短5年不到的時(shí)間，必然會(huì )走過(guò)從萌芽，到爆發(fā)，再到泡沫破滅，回歸理性的過(guò)程。想要做好“網(wǎng)紅”、真正將“網(wǎng)紅”做成一門(mén)生意，也必須尊重這門(mén)生意背后的商業(yè)邏輯。

而在潮水退下以后，還能在這個(gè)職業(yè)上持續穩定輸出的，才是真正能為這個(gè)行業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的人。

本文來(lái)源：深響 呂玥