兩周前，國內營(yíng)銷(xiāo)界發(fā)生了一件大事：甲方委托微博某流量頭部機構做推廣。結果是：產(chǎn)品獲得了353萬(wàn)次的觀(guān)看，上千的評論，上千的點(diǎn)贊，但實(shí)際交易量為零，被引進(jìn)甲方店鋪的流量也近乎為零。

雖然很多時(shí)候，產(chǎn)品的曝光率與轉化率確實(shí)是兩回事，但后來(lái)甲方撰文討伐時(shí)暗指的這個(gè)“假流量”，究竟在全球互聯(lián)網(wǎng)流量棋局中占有一個(gè)什么樣的位置呢?

我給大家幾個(gè)宏觀(guān)數據。

但另一個(gè)更重要的問(wèn)題可能是：拐點(diǎn)與反轉。如果你放棄單點(diǎn)看問(wèn)題的視角，實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)世界中一個(gè)有關(guān)“拐點(diǎn)/反轉”的問(wèn)題正在凸顯。我不知道：模糊掉信息世界中“真”與“假”的奇點(diǎn)會(huì )在什么時(shí)候來(lái)臨，但2019年出現的一些信號，已經(jīng)很值得警惕了。

我先做一個(gè)特別聲明：因為種種原因，下面凡涉及企業(yè)案例，我將只列舉美國科技界的情況。

01

先說(shuō)結論：目前全球互聯(lián)網(wǎng)上只有不到60%的流量，是由真實(shí)的人類(lèi)產(chǎn)生。

2013年，Bloomberg曾記載過(guò)一個(gè)叫羅恩.阿姆蘭的人的故事。

阿姆蘭負責美國運營(yíng)商Sprint的廣告支出。他說(shuō)：電視廣告就像“先開(kāi)槍再瞄準”，這種廣告有兩個(gè)弱點(diǎn)：一是貴;二是，有一半的子彈沒(méi)有命中“目標客戶(hù)”，被浪費掉了。

但時(shí)代很快創(chuàng )造出了新東西：

雅虎與谷歌上市，在線(xiàn)廣告的出現大大降低了廣告價(jià)格;緊接著(zhù)，程序化廣告出現，它讓福特汽車(chē)可以針對25-40歲的男性投放皮卡車(chē)廣告，甚至可以讓福特汽車(chē)針對25-40歲、過(guò)去6個(gè)月內瀏覽過(guò)皮卡車(chē)信息的男性投放皮卡車(chē)廣告。

阿姆蘭很開(kāi)心，因為終于知道了每一美元去了哪里，以及這些錢(qián)是否完成了工作。

這時(shí)，他已經(jīng)轉為效力喜力美國。喜力美國的年廣告預算是1.5億美金，2013年的下半年，阿姆蘭與同事在紐約會(huì )議室里就在線(xiàn)廣告效果做介紹。結果，所有人都驚呆了。

Digital的投資回報率是約為 2:1。也就是說(shuō)：每花 1 美元廣告，可以增加 2 美元收入。

電視廣告則至少是 6:1。每花 1 美元廣告，收入可以增加 6 美元。

更令人吃驚的發(fā)現是：在數字世界里，有約20%的廣告，不是由真實(shí)的人“看到”的。

五年之后，2018年的12月，《紐約雜志》旗下刊物Intelligencer報出了一個(gè)數字：

年復一年，實(shí)際上只有不到60%的網(wǎng)絡(luò )流量是人類(lèi)。在其它的虛假流量里，大多數是機器人在閱讀信息。

換句話(huà)說(shuō)：(網(wǎng)絡(luò )世界的)指標是假的。

02

第二，人也是假的。

根據美國媒體Vox的報道：今年一季度，Facebook總共刪了22億個(gè)虛假賬號。這是一個(gè)巨大的數字飛躍。

因為如果我們往前看：2018年的四季度，Facebook總共刪了12億個(gè)虛假賬號;再往前一個(gè)季度，是75萬(wàn);而在2018年的第一個(gè)季度里，Facebook總共刪了不到60萬(wàn)個(gè)虛假賬號。

也就是說(shuō)，整個(gè)虛假賬號產(chǎn)生的速度是——60萬(wàn)到75萬(wàn)，75萬(wàn)到12億，12億到22億。

更加糟糕的是：這些虛假賬號的生長(cháng)速度似乎已經(jīng)到了一個(gè)“臨界點(diǎn)”——因為Facebook在今年一季度里刪掉的假賬號數量，已經(jīng)等同于其平臺上今年一季度由實(shí)際人類(lèi)注冊的真實(shí)賬號數量。

大多數被處理掉的假賬戶(hù)，都是在其創(chuàng )建后的幾分鐘內被Facebook刪除。

今年年初，批評家亞倫·格林斯潘稱(chēng)：“Facebook有一半的用戶(hù)都可能是偽造的，因為它實(shí)際上沒(méi)辦法有準確方式可以衡量什么是假賬戶(hù)”。

Facebook對此做出抨擊，但也承認：確實(shí)很難統計準確數據，并且因為這些數據波動(dòng)很大、變化莫測，自己對這方面的理解還很膚淺。

需要注意的是：這里的數字還只是被刪掉的假賬戶(hù)。根據專(zhuān)門(mén)致力于消除網(wǎng)絡(luò )僵尸的網(wǎng)絡(luò )安全公司Distil Networks的創(chuàng )始人Rami Essaid的說(shuō)法：

“社交媒體是這樣一個(gè)虛擬世界，這里一半是機器人，一半是真實(shí)的人。You can’t take any tweet at face value. And not everything is what it seems.”

03

第三，內容也是假的。

這可能是所有互聯(lián)網(wǎng)反轉中最令人困惑的一部分。

2019年的2月21日，咪蒙微信公號轟然倒塌。直接導火索是：其旗下子公號發(fā)表了一篇真假難辨的爆款文章——《一個(gè)出身寒門(mén)的狀元之死》。

其實(shí)，做過(guò)公號的人都知道，這類(lèi)虛構文章的出現，是追求指標的“必然”結果。

在《狀元》出爐前的三個(gè)月，我正好在上海和我一個(gè)朋友聊起大眾傳播。我們說(shuō)：“‘新聞事實(shí)類(lèi)信息’，實(shí)際上，已經(jīng)到了必須與‘虛構小說(shuō)類(lèi)信息’PK的境地。”

這是一個(gè)趨勢。但即便是在咪蒙公號轟然倒塌之后，駐扎有大量新聞賬號的一些內容平臺，都在積極引進(jìn)虛構小說(shuō)作者。

但僅僅只有這些嗎?

根據美國媒體的報道：頂級電商網(wǎng)站出現了越來(lái)越多的虛假評論。

Fakespot估計：在沃爾瑪官網(wǎng)上，有約52%的用戶(hù)評論是“不真實(shí)和不可靠”的;而在亞馬遜平臺，這一數據是約為30%。

Fakespot使用的算法致力在評論中找欺騙模式，這些欺騙模式包括：雇專(zhuān)業(yè)的人發(fā)評論、雇機器人發(fā)評論等。亞馬遜稱(chēng)：有超過(guò)90%不真實(shí)的評論，是由計算機生成。

據說(shuō)，現在假新聞的最新戰場(chǎng)是——“視頻”，影音媒介曾是讓很多人認為“眼見(jiàn)為實(shí)”的可靠證據，但新算法很快將制作出超高真實(shí)度的虛假視頻，它可以讓一個(gè)你非常熟悉的人，在視頻里說(shuō)出，他原本根本不可能說(shuō)出的話(huà)。

而這實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了。

今年5月，民主黨議員南希·佩洛西談特朗普的一段視頻遭到惡搞，使其在視頻里看起來(lái)像是喝醉了酒。這個(gè)被改造過(guò)的視頻，迅速傳遍了美國的社交網(wǎng)絡(luò )。

另一個(gè)案例是：在一段被篡改的視頻里，美國眾議員伊爾汗·奧馬爾表現出了對“9-11”恐怖襲擊事件不屑一顧的態(tài)度。結果，這種對視頻的“斷章取義”，直接導致了民眾對女議員的瘋狂言語(yǔ)抨擊。

而剛剛被麻省理工學(xué)院公布的一個(gè)最新研究發(fā)現是：

人工智能在生產(chǎn)假信息方面可以做到非常強大，但無(wú)法識別自己所面對的故事是“對的”還是“錯的”。換句話(huà)說(shuō)：AI無(wú)法修復假新聞。

05

現在問(wèn)題來(lái)了：到底什么是“反轉”?

根據《泰晤士報》的報道：

在2013年的一段時(shí)間里，YouTube曾經(jīng)有一半的流量，是來(lái)自于“偽裝成為人”的機器人，這引發(fā)了YouTube員工們的擔憂(yōu)。他們擔心：一旦出現拐點(diǎn)，YouTube檢測欺詐流量的系統，就會(huì )開(kāi)始把虛假的流量視為是真實(shí)的流量，而把人工流量，視為是虛假流量。他們把這種假設事件，稱(chēng)為是——“反轉”。

將來(lái)，也許等我們回想起“互聯(lián)網(wǎng)徹底反轉”的那一年(也許是2020，2021，2022，2023，2025，我不知道，也許它不是一個(gè)嚴格意義上的年份數字)，當機器人已經(jīng)超過(guò)我們在線(xiàn)人類(lèi)多年，當黑暗籠罩著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的方方面面——

曾經(jīng)確定無(wú)疑的現實(shí)，開(kāi)始變得有些虛假;曾經(jīng)看起來(lái)是偽造的東西，開(kāi)始在現實(shí)世界中具備真實(shí)的力量，并且，與真實(shí)共存。

這個(gè)“反轉了”的互聯(lián)網(wǎng)，它不是指可以被計算出有多少虛假，而是指：我們所感到的那種非常特殊的質(zhì)量體驗，那就是：你在網(wǎng)上遇到的東西都不是“真”的，但是，也不能完全說(shuō)是“假”的。

并且這樣真真假假的體驗，時(shí)時(shí)刻刻，一直交替著(zhù)在你的大腦里出現。

06

目前，這仍然是一個(gè)開(kāi)放性的問(wèn)題：

究竟互聯(lián)網(wǎng)，它是否一定必須“錨定”現實(shí);還是說(shuō)，它可以有自己的生命，并且命中注定要產(chǎn)生出一個(gè)真假難辨的信息世界?

兩年前，我在寫(xiě)《扎克伯格的“死結”》時(shí)，曾經(jīng)認為：答案是后者。

我認為：過(guò)去我們常說(shuō)的“真善美”中的“真”字，也許會(huì )在免費信息業(yè)未來(lái)的某一天，徹底消失——它被“淘汰”了。信息業(yè)里的“真與假”將不再重要，而只有“美不美/娛樂(lè )”才是關(guān)鍵。

因為現在內容業(yè)公認的未來(lái)是VR，你甚至都不能說(shuō)：在一個(gè)VR的世界里，真與假這件事會(huì )變得更有意義。

不過(guò)，美國最近發(fā)生的一系列事件，卻有點(diǎn)動(dòng)搖了我的想法。

07

剛剛過(guò)去的這幾天里：

1，美國第一個(gè)針對“虛假視頻”法案出爐：加州簽署了一個(gè)名為AB730的新法律，規定：任何人分發(fā)關(guān)于政客行為和言論的假音頻或假視頻，將屬于犯罪行為。

2，美國政府監管機構取締了專(zhuān)門(mén)出售虛假影響力經(jīng)濟指標的公司Devumi，并對其罰款250萬(wàn)美元。

3，本周五Facebook將開(kāi)播它重要的“新聞板塊”欄目。扎克伯格終于決定要開(kāi)始為新聞機構的作品付錢(qián)，并在繞了一大圈之后，決定像傳統報紙那樣“做”新聞：

付錢(qián)生產(chǎn)內容/買(mǎi)版權，然后，由專(zhuān)業(yè)編輯挑出版物和故事，而不再是一切由用戶(hù)和算法主宰。(Facebook的主要欄目News Feed還在，并且這個(gè)欄目也仍將有大量的虛假內容)

與此同時(shí)，監管烏云籠罩著(zhù)美國的科技業(yè)巨頭：Facebook、谷歌、蘋(píng)果和亞馬遜。

實(shí)際上，現在美國的每一個(gè)州都在調查Facebook。

截至目前，美國已經(jīng)有47個(gè)州的州總檢察長(cháng)簽署了辦公室名單，他們正在調查Facebook是否存在“反競爭”行為。

這47個(gè)州，還主要是研究Facebook是否有違反他們本州的州法律。而美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )(FTC)早已經(jīng)在代表美國政府調查Facebook是否可能違反了反托拉斯法。

08

看到這里，你可能會(huì )覺(jué)得很奇怪：曾經(jīng)的壟斷巨頭微軟哪里去了?

是微軟不重要嗎?不是。但曾經(jīng)因為“Windows霸權”而被美國政府追著(zhù)跑的微軟，這一次確實(shí)沒(méi)有進(jìn)入反壟斷大調查的名單。

相反，實(shí)際上微軟已經(jīng)因為它簡(jiǎn)單、直接，以及與信息業(yè)完全挨不到邊的商業(yè)模式，突然就成為了美國科技界的“道德楷模”。

但需要注意的是：

美國這一切暴風(fēng)驟雨的發(fā)生，是因為：接近“反轉”的互聯(lián)網(wǎng)正在危及他們的政治體系——美國總統大選期間被俄羅斯勢力入侵的廣告、美國總統大選期間被利用了的用戶(hù)隱私，等等。

在這個(gè)倡導“言論自由”的國家，也意味著(zhù)：監管甚至都無(wú)處著(zhù)手。美國政府感到相當的尷尬。而上述的一系列反競爭措施，就是在這樣的一個(gè)大背景之下發(fā)生。

曾經(jīng)有人問(wèn)我：美國的科技業(yè)是否真的在走倒退之路?

我覺(jué)得不是。

我覺(jué)得這是一個(gè)社會(huì )發(fā)展到一定程度，科技與社會(huì )關(guān)系惡化的結果。

只是不確定，類(lèi)似危及“人心”的互聯(lián)網(wǎng)反轉事件會(huì )在中國以什么樣的形式發(fā)生，以及何時(shí)會(huì )發(fā)生。

也或者，它其實(shí)一直都在發(fā)生。

本文來(lái)源：硅發(fā)布（ID：guifabucom），作者 ：Lynn Yang