即將到來(lái)的2019年雙十一狂歡季，據說(shuō)“口紅一哥”李佳琦的目標已經(jīng)提高到了10個(gè)億——去年，他一個(gè)人賣(mài)了3億，一戰成名。如今，給他勇氣的是這一年的流量池暴漲，還有就是，直播已正式成為商家賣(mài)貨標配。

搭配李佳琦們的賣(mài)力吆喝，一批新網(wǎng)紅品牌趁機崛起，年輕新潮低價(jià)高能，結合口碑傳播、體驗式消費，戳中年輕人痛點(diǎn)，占領(lǐng)了一部分大品牌的陣地，連帶有了“新國貨”說(shuō)法。

于是，下半年開(kāi)始，關(guān)于“新消費”的討論此起彼伏，這場(chǎng)變革不僅早已到來(lái)，且棋至中局：一方面是依托新人群，孕育新模式，構建新場(chǎng)景的新?tīng)I銷(xiāo)，一方面是依托支付技術(shù)和社交平臺的新渠道;可以用更少的錢(qián)買(mǎi)到更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，可以用短視頻、電商將土特產(chǎn)賣(mài)到全國，科技平權與消費平權被首次提出;但更深層次，流量為王、平臺霸權、營(yíng)銷(xiāo)套路下，誰(shuí)又是這場(chǎng)消費新浪潮的真正贏(yíng)家呢?

《棱鏡》對話(huà)了這股“滔天巨浪”中的帶貨網(wǎng)紅、新興品牌、老牌巨頭、社交平臺乃至賣(mài)拖拉機、農藥的村民，從品牌、銷(xiāo)售變革等典型案例出發(fā)，試圖還原這場(chǎng)新消費時(shí)代的中場(chǎng)戰事。

是為第三篇。

晚上8點(diǎn)15分，上海靜安區蘇州河畔均價(jià)10萬(wàn)元/平米的豪華寓所內，李佳琦準時(shí)出現在屏幕前，開(kāi)始為1000萬(wàn)淘寶觀(guān)眾、3500萬(wàn)抖音粉絲，以及數以百計的精致潮牌提供“帶貨”服務(wù)。

此時(shí)，并沒(méi)有人會(huì )在意，京滬高速中段的沂蒙山下，數十臺二手拖拉機也通過(guò)短視頻平臺，在當天找到了買(mǎi)家。這些滿(mǎn)身泥土的龐然大物，通過(guò)半掛貨車(chē)最遠可運送至幾千公里外的甘肅和寧夏;有的還會(huì )被裝入集裝箱，漂洋過(guò)海最終抵達非洲。

山東省臨沂市郯城縣徐蒲坦村，被業(yè)內稱(chēng)為中國最大二手農機交易市場(chǎng)，村里上百家二手農機商戶(hù)，正在利用快手等短視頻平臺尋找生意。

沒(méi)有助理、沒(méi)有導演、沒(méi)有化妝師和背景墻，簡(jiǎn)易的金屬板房、三四十元的手機支架、密密麻麻的拖拉機、以及漫山遍野的樹(shù)林和雜草，就是全部布景和“物料”;不過(guò)，與網(wǎng)紅和大V們一樣的是，村民們從打開(kāi)攝像頭開(kāi)始，就對“流量”充滿(mǎn)渴望與憧憬。

“我們就是農民，沒(méi)有太多文化，只是記錄身邊發(fā)生的事。”徐蒲坦村的拖拉機經(jīng)營(yíng)者們這樣對《棱鏡》描述。但他們又同時(shí)意識到，“不花心思就會(huì )被時(shí)代淘汰，渠道就會(huì )越來(lái)越窄”。

與那些輕易穿梭的快遞包裹，和里面的衣服唇膏等日用品不同，售價(jià)上萬(wàn)、僅車(chē)輪就接近成人身高的傳統農用拖拉機，仍然是“新消費”的另類(lèi)。但保守估計，在徐坦蒲村，每年有至少1/3的農機買(mǎi)家來(lái)自快手等平臺，僅賣(mài)給他們的拖拉機就不少于3000臺。

這是關(guān)于“帶貨”的另一個(gè)版本。

從距離省會(huì )濟南250公里的臨沂市出發(fā)，在滿(mǎn)是大貨車(chē)的省道上驅馳60公里，再拐入一條勉強能夠會(huì )車(chē)的小路，幾經(jīng)顛簸才能到達徐蒲坦村。

徐蒲坦村幾乎人人都與拖拉機有關(guān)，包括村里唯一一家飯館，主要顧客是遠道而來(lái)的買(mǎi)家。盡管被稱(chēng)作中國最大的二手農機市場(chǎng)，其實(shí)這里并沒(méi)有一個(gè)“市場(chǎng)”。交易場(chǎng)所是各自的農家院，那里停放著(zhù)的拖拉機，少則十幾臺、多則幾十臺，上百家以家庭為單位的個(gè)體商戶(hù)，就排列在穿村而過(guò)的鄉道兩側。

村民將二手拖拉機擺放在自家院子里經(jīng)營(yíng)

從只有一兩家倒賣(mài)拖拉機輪胎，到全村經(jīng)營(yíng)二手拖拉機，規?；纬捎?006年。

2004年，政府開(kāi)始實(shí)施農機購置補貼政策。到2014年，中央財政總共投入補貼資金1200億元，補貼以拖拉機為主的農機具超過(guò)3500萬(wàn)臺(套)，全國農業(yè)機械化水平由33%提高到了61%。這段時(shí)期，被認為是中國農機行業(yè)的黃金十年，山東，則是中國最大的農機制造省份之一。

徐蒲坦村的生意正是脫胎于農機制造業(yè)的整體繁榮——高度的市場(chǎng)保有量為二手農機市場(chǎng)發(fā)展提供了基礎。不過(guò)，長(cháng)期以來(lái)，二手農機在流通領(lǐng)域一直被主流排斥，游離于產(chǎn)業(yè)鏈之外。但這并不能阻止其在強大需求下的自然生長(cháng)，畢竟，“不是所有農民都能負擔起昂貴的新式拖拉機”。

“使用兩年、性能完好的小馬力拖拉機在2萬(wàn)元左右，大馬力、檔次高的在10萬(wàn)元左右，價(jià)格只有新機一半，一樣用。”徐林坦個(gè)子不高但十分健壯，部隊復員后回村開(kāi)始買(mǎi)賣(mài)二手拖拉機，他是《棱鏡》在快手搜索欄輸入“拖拉機”彈出的第一個(gè)人，粉絲超過(guò)30萬(wàn)。

2002年，白手起家的徐林坦第一筆生意就虧損過(guò)萬(wàn)，其中還有5000元本金來(lái)自高利貸。慘痛教訓后，他成為村里鉆研如何開(kāi)拓市場(chǎng)的積極分子。

事實(shí)上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻遠沒(méi)有出現之前，二手拖拉機就有了自己的“江湖”。

東北，中國最大的糧食生產(chǎn)基地，是徐蒲坦人的主要市場(chǎng)。“最早我們靠人工，直接去當地鎮子上搞宣傳，遞名片發(fā)傳單。”徐新力從業(yè)15年，說(shuō)話(huà)慢條斯理，他告訴《棱鏡》，村里最早是通過(guò)熟人圈子本地介紹，跨省后，開(kāi)始用地推方式打開(kāi)陌生市場(chǎng)。

徐林坦除了發(fā)傳單和名片，花樣更多、手筆也更大。他的主要客戶(hù)最早來(lái)自佳木斯，2008年左右，他開(kāi)始在當地報紙上登廣告，一天需要花費1000多元廣告費，那段時(shí)間，“一年至少要花幾萬(wàn)塊錢(qián)在廣告費上”。“報紙有流量，但看到廣告的人似乎又很少”，徐林坦至今也無(wú)法確定效果如何。

幸運的是，辛苦地推和高價(jià)廣告并沒(méi)有持續太久，東奔西跑和舉棋不定的日子很快在PC時(shí)代結束。2010年，徐蒲坦的農機商戶(hù)們逐漸開(kāi)始在網(wǎng)頁(yè)上推廣客戶(hù)，包括各大農機垂直網(wǎng)站、各種農機論壇。

力度最大的是百度貼吧，他們會(huì )在各個(gè)農機吧、地方吧里留下自己的賣(mài)家身份和聯(lián)系方式，“一個(gè)QQ號碼就能成交生意”。

為了搶占先機，徐林坦還是會(huì )弄出一些新花樣。他在各大黃頁(yè)平臺上注冊成為會(huì )員，在百姓網(wǎng)——一家類(lèi)似于58同城的B2C分類(lèi)信息網(wǎng)站上，徐林坦曾花費6000元注冊了VIP會(huì )員商戶(hù)，但“沒(méi)怎么發(fā)信息，血虧”。

盡管走過(guò)彎路，但通過(guò)這些傳統方式，徐蒲坦的二手農機生意還是在東北站穩了腳跟。富起來(lái)的村民們在縣城買(mǎi)了房，開(kāi)上了私家車(chē)。

如今，買(mǎi)賣(mài)二手農機和進(jìn)城務(wù)工，構成了徐蒲坦人的主要生計。入夜后，村子里幾乎看不到燈火，村民們大多居住在半小時(shí)左右車(chē)程外的縣城。

快手上的世界買(mǎi)家

“如果沒(méi)有快手，沒(méi)有火山小視頻，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)面臨飽和，沒(méi)有客戶(hù)了。”徐林坦告訴《棱鏡》，從2017年開(kāi)始，明顯感覺(jué)到貨賣(mài)不動(dòng)了。

飽和源于多重因素：一方面，新機生產(chǎn)商本身產(chǎn)量過(guò)多，同時(shí)又加大了以舊換新力度，二手需求量減少;另一方面，徐蒲坦村嚴重依賴(lài)東北市場(chǎng)，最高峰時(shí)有九成拖拉機賣(mài)向東北。作為低頻商品，當舊渠道消耗完畢，老路走到了盡頭。包括徐林坦在內，許多村民曾一度想退出二手拖拉機行業(yè)，另謀出路。

究竟是誰(shuí)賣(mài)出徐蒲坦在快手上的第一臺拖拉機，已經(jīng)沒(méi)人清楚，大家只記得，大概一兩年前，村子里陸續有人將貨源拍成短視頻發(fā)到各類(lèi)平臺上。

“開(kāi)始從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得這是條路，人家都發(fā)自己也發(fā)。”徐新力說(shuō)，直到有人通過(guò)快手看到信息打電話(huà)咨詢(xún)時(shí)，自己依然沒(méi)有當真，等到終于有成交，他才相信：能做!

徐林坦在4年前開(kāi)始使用短視頻APP，包括快手、抖音、火山小視頻和西瓜視頻，起初純粹只是為了看上面的搞笑內容和新鮮事。逐漸的，身邊用快手和火山的人越來(lái)越多，于是，他選擇主玩這兩個(gè)平臺。

去年，為了增加客戶(hù)渠道，徐林坦也開(kāi)始籌劃在短視頻平臺上進(jìn)行展示。最后他發(fā)現，雖然快手和火山都有人咨詢(xún)，但快手在流量和最終成交量上，都更勝一籌。半年前，他決定主攻快手。

渠道的改變是“救命”的。村民們普遍估算，經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間主力運營(yíng)，目前，有超過(guò)80%的咨詢(xún)客戶(hù)是通過(guò)快手找來(lái)的，并貢獻了1/3的成交量;新增客戶(hù)中，最大群體來(lái)自于西北，這些深處內陸山區的農戶(hù)，以前從未和距離海岸線(xiàn)僅100多公里的徐蒲坦村發(fā)生過(guò)任何關(guān)聯(lián)。

“我每天能接到幾十個(gè)通過(guò)快手打來(lái)的電話(huà)，陜甘寧地區居多。”九零后徐加一臉上稚氣未脫，但從事二手拖拉機生意已經(jīng)10年。說(shuō)著(zhù)話(huà)，他直接掛斷了頻繁響起的大部分電話(huà)，因為“實(shí)在接不過(guò)來(lái)，能最后成交的可能只有一兩個(gè)，真心想買(mǎi)的客戶(hù)會(huì )打第二遍”。

今年年中開(kāi)始，徐蒲坦村里甚至出現了外國客戶(hù)的面孔。

在村里的翌日上午，《棱鏡》恰好見(jiàn)到了村民口中前來(lái)提貨的“外國老鐵”?？怂购透駛?。他們剛從義烏趕到徐蒲坦，準備在入集裝箱前驗收自己采購的5臺二手拖拉機。?？怂共环奖阃嘎秶?，他表示自己是在阿里巴巴上知道了這個(gè)中國村落。

“外國老鐵”前來(lái)提貨，為村里帶來(lái)了新話(huà)題

李克是臨沂一間外貿公司老板，也是隨行翻譯，他并不玩快手，但他告訴《棱鏡》，的確有國外客戶(hù)通過(guò)快手在徐蒲坦村找到了貨源。不久前，自己就曾親自帶著(zhù)一位尼日利亞客戶(hù)，在這里采購了4臺拖拉機，客戶(hù)先在快手上看到了訊息，然后再在當地委托外貿公司進(jìn)行交易。

“這不僅幫我們拓展了客戶(hù)，相比之前多賣(mài)給下游車(chē)商，快手上的新買(mǎi)家散戶(hù)居多，更加直供化，減少了中間差價(jià)。”徐林坦告訴《棱鏡》，在快手上賣(mài)拖拉機的商家，有80%來(lái)自于徐蒲坦村，他預計，未來(lái)這個(gè)渠道的出貨量將至少超過(guò)5成。

“光賣(mài)拖拉機上不了熱門(mén)”

?？怂购透駛惖牡絹?lái)，讓徐蒲坦村在互聯(lián)網(wǎng)上有了新的話(huà)題。

村民們陸續聚集過(guò)來(lái)，拿出手機圍著(zhù)他倆拍攝。幾分鐘后，多個(gè)主題為“‘外國老鐵’光顧中國最大二手農機市場(chǎng)”的短視頻，被上傳到了快手;午餐時(shí)，連飯館老板娘也在問(wèn)，“老外又來(lái)了?”

每一次變革在帶來(lái)機遇的時(shí)候也會(huì )帶來(lái)挑戰，實(shí)際上，徐蒲坦村已經(jīng)有將近20%左右的二手拖拉機經(jīng)營(yíng)者，因為無(wú)法跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新?tīng)I銷(xiāo)方式，被迫退出了市場(chǎng)。如何拍出更有趣的視頻內容，吸引更多粉絲，促成更多交易，是村民們新的難題。

自從四個(gè)多月前開(kāi)始專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)快手賬號，徐林坦已經(jīng)上傳了將近150條短視頻。每天晚上，他都會(huì )直播三四個(gè)小時(shí)，聊所有和拖拉機相關(guān)和不相關(guān)的話(huà)題，即便鏡頭那一邊，只有500位觀(guān)眾。他現在還不是徐蒲坦村粉絲最多的賣(mài)家，但卻是增長(cháng)最快的，最新粉絲量已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)，擠進(jìn)了村里前五。

鏡頭環(huán)顧拖拉機一周，配音響起：“親愛(ài)的老鐵你們好，這是XX年的XX型號拖拉機，價(jià)格優(yōu)惠，有興趣的老鐵加個(gè)關(guān)注，謝謝大家!”——這是一條拖拉機帶貨短視頻的標準模式。

為了漲粉，徐林坦打過(guò)快手官方客服咨詢(xún)，花錢(qián)做過(guò)平臺導流推薦，去大V直播間刷過(guò)禮物。去年，他為了在火山小視頻上增加粉絲，兩天花費4000元在《鄉村愛(ài)情》某主演的直播間里刷禮物搶榜一，“現在想想這些事都覺(jué)得可笑”。

“還是要優(yōu)質(zhì)和正能量的內容，而且搞笑的看的人比較多，要設計段子。不能只是簡(jiǎn)單介紹，光賣(mài)拖拉機上不了熱門(mén)。”徐林坦總結經(jīng)驗說(shuō)，在村里，只發(fā)布二手拖拉機標準推薦短視頻的賣(mài)家，粉絲量基本只能停留在2萬(wàn)左右。

為此，徐林坦埋頭琢磨出兩臺拖拉機拔河、拖拉機爬深溝這樣的拍攝題材，還嘗試用配音軟件變聲更俏皮的旁白。在一條用單排輪拖拉機模仿國內不生產(chǎn)的雙排輪拖拉機的視頻中，車(chē)輪在拖拉機前進(jìn)時(shí)四散，這條短視頻很短時(shí)間點(diǎn)擊量就接近了50萬(wàn)。

拖拉機人的短視頻，都是日常生活中的場(chǎng)景，但沒(méi)有團隊，沒(méi)有智囊，長(cháng)期運營(yíng)并不容易。徐林坦連續好幾天都在發(fā)貨，經(jīng)常忙到深夜，他的短視頻質(zhì)量和數量已經(jīng)大不如前，直播也隔三差五，并且縮減到了半個(gè)小時(shí)，粉絲增速驟降。

“漲不動(dòng)了，我們賣(mài)拖拉機有天然瓶頸，不像人家能有幾百萬(wàn)粉絲，拍一個(gè)段子1000萬(wàn)點(diǎn)擊量。我們拍一個(gè)段子平臺推一下也幾乎不可能到100萬(wàn)，這已經(jīng)是極限了。”

忙碌中，徐林坦還是在盡量挖掘素材。當搬運鐵餅的電動(dòng)三輪車(chē)在上坡途中差點(diǎn)翻車(chē)時(shí)，他第一時(shí)間掏出手機拍下了全過(guò)程，并馬上以“大哥想飛起來(lái)啊”為題，上傳了一條短視頻。

這條短視頻，很快上了熱門(mén)。

日常工作里的花絮，都是村民短視頻的素材

“小叔研究的比我好，但有些沉迷了。”徐曉峰是徐林坦的侄子，和叔叔同時(shí)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)快手，他基本只發(fā)標準介紹視頻，粉絲量只有7萬(wàn)。“快手、火山、朋友圈，每個(gè)拍兩條，是真忙不過(guò)來(lái)。”徐曉峰說(shuō)，他只想通過(guò)快手專(zhuān)心賣(mài)車(chē)，不要求漲粉，銷(xiāo)量也不差，“市場(chǎng)最需要的是便宜”。

粉絲量是否等于成交量，至少在賣(mài)拖拉機這事上，并不完全對稱(chēng)。

一位村民的電商夢(mèng)

去年8月，央視財經(jīng)頻道曝光了安徽潁上縣農機翻新造假案，涉案人員通過(guò)翻新、偽造牌照等手段，將二手拖拉機偽裝成新機出售，欺騙農戶(hù)。在潁上縣，翻新造假幾乎是公開(kāi)的秘密。

“沒(méi)有人管我們，這是一個(gè)自律的行業(yè)。”徐新力說(shuō)，“但一切都在走向正軌。”去年，一位新疆農戶(hù)通過(guò)快手找他購買(mǎi)了一臺二手拖拉機，“在山東試機還好好的，運到新疆動(dòng)力輸出軸就拉不動(dòng)東西了”。對方把問(wèn)題用微信視頻拍給了他，在沒(méi)有任何售后協(xié)議的情況下，徐新力照價(jià)補償了對方3000元現金。

徐林坦依然不肯放過(guò)任何可能進(jìn)步的機會(huì )。隨著(zhù)以舊換新的開(kāi)展，二手農機的特有渠道成為新機生產(chǎn)商處理舊貨庫存的方式之一，雙方有了合作的可能性。徐林坦注冊了公司，成為徐蒲坦村最早加入中國農機流通協(xié)會(huì )的商家，半只腳踏入了正規軍。

但在快手，二手拖拉機依然難以融入主流，不僅是因為天生走不起銷(xiāo)量，光是以噸為單位的體重，就無(wú)法像口紅和土特產(chǎn)那樣通過(guò)快遞方式發(fā)貨，大部分環(huán)節，仍然遵循著(zhù)傳統的方式：從快手或者其他渠道了解貨源后，電話(huà)咨詢(xún)討價(jià)，成交后先付訂金，裝車(chē)后視頻拍攝發(fā)貨單給買(mǎi)家，買(mǎi)家確認完銀行轉賬打全款。

嚴格說(shuō)，他們還不能稱(chēng)上真正意義上的電商。

徐林坦曾嘗試在平臺上開(kāi)網(wǎng)店銷(xiāo)售體積更小的配件，然而銷(xiāo)量幾乎為零，快手對他們來(lái)說(shuō)，依然只是信息發(fā)布平臺。

大概三年前，徐林坦萌生了一個(gè)想法，自己來(lái)做電商平臺，先從農機做起，規范起來(lái)，干得好再賣(mài)其他商品。他準備先投入幾十萬(wàn)。這個(gè)近乎“瘋狂”的想法遭到了周?chē)腥藵妬?lái)的冷水，城里朋友對他講：“別人幾千萬(wàn)都砸不出來(lái)，你憑什么?”老婆以離婚威脅，但又拗不過(guò)他這股勁，于是停停起起，一直拖到現在也沒(méi)頭緒。

“我初中輟學(xué)，沒(méi)什么文化，只是一個(gè)農民。”徐林坦總會(huì )不自覺(jué)提到自己的互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想，“但農民能做成一件事，不是更有價(jià)值嗎?”

魯南郯城和蘇北宿遷相距不到100公里，上回去北京出差，徐林坦順道去了趟京東總部，想看看人家是怎么做到的，結果被門(mén)衛攔在了大門(mén)外;他又去了快手總部，想找找合作，結果只能進(jìn)到一樓客服部，“全是要求退還打賞的家長(cháng)”。

這幾天，徐林坦準備進(jìn)城去，與當地搞程序開(kāi)發(fā)的人見(jiàn)見(jiàn)面，重新開(kāi)啟自己的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)之路。為此他寢食難安，已經(jīng)三天沒(méi)有在快手上直播了。

在臨沂返回北京的唯一一趟航班上，《棱鏡》遇到了?？怂购透駛?。他們的5臺拖拉機已經(jīng)連夜檢查完畢，正被運往港口，漂洋過(guò)海一個(gè)月后，將會(huì )出現在異國的農田里。

不管怎樣，讓徐林坦和村民們自豪的是，那些遠方的辛勤耕作者，有機會(huì )通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賦予的新消費方式，在千里之外，在自己村里，尋找到一個(gè)農忙時(shí)的好幫手。這個(gè)意義上，拖拉機和口紅，村民和李佳琦的互聯(lián)網(wǎng)世界，并不存在差別。

本文來(lái)源：棱鏡