11年的時(shí)間，阿里巴巴徹底將年輕人口中略帶調侃的“光棍節”，變成了一場(chǎng)全民狂歡的“雙11”電商購物節。

2009年至今，天貓雙11的交易金額從不足1億，一路飆升至2135億，但是與平臺的“輝煌戰績(jì)”不同，商家和消費者卻陷入了謎一樣的難題。

越來(lái)越多的商家發(fā)現，雙11當天的訂單量暴漲，透支的卻是前后兩個(gè)月的人力成本和成交額，就如同蓄水，開(kāi)閘兩個(gè)月放水，只為最后那一天的沖刺。另一端的消費者，在年復一年越變越復雜的滿(mǎn)減公式中失去耐心，今年的喵幣蓋樓，更是讓大家直呼“太難了，想做局外人”。

于是大家開(kāi)始重新審視這個(gè)節日的定位，原本是該熱熱鬧鬧大家都賺的狂歡節，背后其實(shí)是消費者、平臺和商家的一場(chǎng)大型博弈。

有的商家因為經(jīng)驗不足，一場(chǎng)活動(dòng)做下來(lái)虧了十幾萬(wàn)，從那以后干脆選擇逃離雙11;有的商家絞盡腦汁換取生存空間，提前三個(gè)月保價(jià)，或是專(zhuān)為電商渠道定制低價(jià)位商品;還有的商家權當花錢(qián)賺吆喝，賺錢(qián)已經(jīng)不是目的，借雙11的流量做拉新促活才是出路。

隨著(zhù)玩法越來(lái)越復雜，雙11的戰場(chǎng)也逐漸延伸到了天貓之外。商家為了沖刺雙11當天的成交額，比拼的其實(shí)是早已準備好的營(yíng)銷(xiāo)投放——小紅書(shū)、B站、直播平臺等等，只待雙11整點(diǎn)一到，流量從四面八方涌向店鋪。

扛過(guò)了前期的緊張準備，做好了外部的引流，雙11就能穩賺嗎?

01 中小商家逃離雙11

淘寶店鋪“大理彝家人”店主丁秋累是逃離雙11大軍中的一員。

她的店鋪主要經(jīng)營(yíng)堅果、山貨蜜餞等土特產(chǎn)，曾在2016年參加雙11大促并且上了主會(huì )場(chǎng)，當天保持了堅果類(lèi)前三以及成交額30萬(wàn)的可觀(guān)成績(jì)。但事后一算賬才發(fā)現，她虧大了。

首先是滿(mǎn)減規則復雜，這不僅對于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰，也同時(shí)考驗著(zhù)商家的計算能力。

“我們先定了一個(gè)近一個(gè)月的最低價(jià)，又出了一個(gè)5元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，當時(shí)平臺的規則比較多，有跨店滿(mǎn)減、津貼補助、隱形紅包，還得包郵，我們最終也沒(méi)算明白到底會(huì )便宜多少錢(qián)，原本想著(zhù)至少能保本，沒(méi)想到賠了。”丁秋累告訴燃財經(jīng)。

其次是為了在主會(huì )場(chǎng)上多待一會(huì )兒，她不得不采取更多的促銷(xiāo)手段。

根據阿里的規則，主會(huì )場(chǎng)的推薦位不是砸錢(qián)就能買(mǎi)，而是采取賽馬機制，綜合考量?jì)?yōu)惠程度、銷(xiāo)量等因素。丁秋累的店鋪登上了主會(huì )場(chǎng)，為了不掉下來(lái)，她在原來(lái)優(yōu)惠的基礎上又做了一個(gè)“前半小時(shí)19塊9兩斤核桃”的活動(dòng)，再加上雙11之前給所有老顧客發(fā)促銷(xiāo)短信的幾千元通訊費，一場(chǎng)雙11活動(dòng)下來(lái)，她虧了十幾萬(wàn)。

事后復盤(pán)，她覺(jué)得是自己的店鋪沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊，“我不知道別人是怎么上了主會(huì )場(chǎng)的，反正我們家就是老老實(shí)實(shí)的虧本做促銷(xiāo)”。

另外她認識到，她經(jīng)營(yíng)的這類(lèi)型初級農產(chǎn)品壓根兒就不適合上雙11，因為產(chǎn)品本身沒(méi)有很大利潤空間，“三只松鼠可以把核桃賣(mài)到30-40多元一斤，我們兩斤才能達到那個(gè)價(jià)錢(qián)，沒(méi)有品牌附加值，微薄的利潤空間不允許我們大幅度促銷(xiāo)。”

在丁秋累看來(lái)，雙11能在一定程度上提升大品牌的影響力，但不適合他們這樣單槍匹馬、不懂營(yíng)銷(xiāo)、品牌知名度不高的中小店鋪，于是她決定逃離雙11，按自己的節奏來(lái)經(jīng)營(yíng)店鋪。

這或許代表著(zhù)一部分中小店鋪主的感受。“金花阿鵬生態(tài)坊”店主王紅東從2013年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的淘寶店，雖然年年都會(huì )隨大流參加雙11，但這么多年來(lái)，他發(fā)現這個(gè)大多數商家認為的巨大流量并沒(méi)有給他的生意帶來(lái)明顯轉化。

“雙11一天的成交量差不多能頂平時(shí)20天，但是雙11前后一個(gè)月都基本沒(méi)有訂單了，平均起來(lái)并不劃算。而且參加活動(dòng)流程挺麻煩，要提前準備素材、做圖片、算價(jià)格，前面一段時(shí)間和后面都很閑，到了雙11又特別忙，經(jīng)營(yíng)節奏也會(huì )被打亂。”王紅東說(shuō)。

王紅東這幾年觀(guān)察下來(lái)發(fā)現，參加雙11活動(dòng)對他店鋪的影響并不大。另外，平臺的規則每一年都會(huì )變化，他都要重新學(xué)習。為了保持盈利，他會(huì )提前算出一個(gè)保本價(jià)，但總有一些精明的買(mǎi)家，能讓他虧本。

他舉例，一件30元的東西，有的買(mǎi)家買(mǎi)多件時(shí)會(huì )分多個(gè)訂單拼單，甚至換不同賬號買(mǎi)，分別享受無(wú)門(mén)檻的紅包和跨店滿(mǎn)減，折算下來(lái)到手價(jià)僅10-15元，店鋪還得包郵，這種情況下，他一定會(huì )虧本。

在京東商城經(jīng)營(yíng)酒水的李毅也曾在第一次參加雙11時(shí)，因為沒(méi)經(jīng)驗吃了大虧。店鋪雖然成交額達400多萬(wàn)，但因為產(chǎn)品類(lèi)型搭配不當，高利潤的產(chǎn)品賣(mài)得很少，低價(jià)的引流型產(chǎn)品出貨很多，最后一算賬虧了20多萬(wàn)。

02 想要賺錢(qián)必須玩套路

有商家選擇逃離，而多名留守雙11的商家對燃財經(jīng)表示，想要賺錢(qián)越來(lái)越難。

這一方面是因為雙11吸走了前后兩個(gè)月的流量?？雌饋?lái)熱熱鬧鬧的雙11，只有當天才能沖上流量的峰值，可謂2個(gè)月的蓄水，才有了1天爆發(fā)。

“等于是把10月、11月的銷(xiāo)售額都集中到雙11當天了。”某母嬰品牌電商負責人陸鹿稱(chēng)。

2015年雙11當天，陸鹿所在的店鋪做到了母嬰類(lèi)目前十名，整體利潤還算可觀(guān)。但從2016開(kāi)始，其店鋪雙11利潤開(kāi)始下滑，雖然不至于虧損得厲害，但考慮整10月、11月的銷(xiāo)量，加上雙11的人工以及退貨率造成的庫存積壓，想要掙錢(qián)基本不太可能。

“坦白說(shuō)，不論你參不參加雙11，整個(gè)10月、11月的銷(xiāo)量都會(huì )受影響，流量已經(jīng)被天貓官方‘劫持’了，所以就算你不參加，你也不能保證那兩個(gè)月就一定賣(mài)得好。”陸鹿告訴燃財經(jīng)。

某寵物品牌電商負責人Kimi也有同樣的感受，大家都會(huì )把目光放在11月11日當天，想讓成交額在這一天爆發(fā)。其實(shí)天貓從10月20日就已經(jīng)正式開(kāi)始預售，前期都是在蓄水。

另一方面，阿里的流量也變得越來(lái)越貴，商家想要爭奪資源，必須投入巨大資金。

陸鹿介紹，一個(gè)聚劃算的單品團要8萬(wàn)，一個(gè)品牌團要30萬(wàn)，平時(shí)是收5%扣點(diǎn)，雙11期間則改成直接收款。而且現在營(yíng)銷(xiāo)端越來(lái)越多，以前就一個(gè)淘寶直通車(chē)，今年還有超級推薦、銷(xiāo)量明星等，推廣費用也是水漲船高。另外，雙11直播的曝光，官方會(huì )請一些明星站臺，今年母嬰類(lèi)目就有一個(gè)挺火的媽媽明星，價(jià)格是6萬(wàn)元口播五分鐘。

對于一些免費的資源，則需要商家給出超高的性?xún)r(jià)比去換，例如，每年商家都希望能搶占的“海景房”，是需要通過(guò)PK賽馬機制獲得，而不是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)。“海景房”即活動(dòng)會(huì )場(chǎng)中最醒目最核心的推薦位，系統會(huì )有一整套的換算公式，根據店鋪1號到10號預熱期間的客流、收藏、轉化等，預估雙十一當天的成交額，然后以此排序，給出推薦位。

商家們想在嚴苛的環(huán)境中掙錢(qián)，必須絞盡腦汁擠出生存空間。提前保價(jià)、選擇性上貨、定制產(chǎn)品、增加營(yíng)銷(xiāo)成為了不少商家的選擇。

天貓某玩具品牌運營(yíng)負責人張娜告訴燃財經(jīng)，他們會(huì )精確算出哪些營(yíng)銷(xiāo)玩法會(huì )影響到最低價(jià)，據此來(lái)設置自己店鋪的玩法，保證成本。

“天貓一般要求雙11定價(jià)是近90天最低，所以我們從9月份開(kāi)始就要保價(jià)，不能賣(mài)得太低了。我們會(huì )自己算出到底什么樣價(jià)格是我們能承受的底線(xiàn)。我們也會(huì )選擇性參與活動(dòng)，如果按規則算下來(lái)，某一件商品的價(jià)格我們承受不了，那這款產(chǎn)品就不上架參與雙11了。”張娜表示。

另外，根據她的經(jīng)驗，讓粉絲從觸達商品到完成購買(mǎi)是有一個(gè)鏈路的，最重要的還是產(chǎn)品前期的曝光，盡早讓用戶(hù)收藏和加購物車(chē)。她舉例，不少人之前收藏過(guò)他們店鋪的高價(jià)產(chǎn)品，但因為太貴沒(méi)有下單，而大促能夠促使其購買(mǎi)。平常的曝光度越高，雙11爆發(fā)的可能性才更大，所以他們在每年八九月份就開(kāi)始了運營(yíng)推廣。

智能化妝鏡AMIRO則選擇了“定制特別款”的方式來(lái)應對雙11。“我們在2017年剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品比較貴，一個(gè)智能美妝鏡可能要近一千塊，當時(shí)的雙11只做到了100萬(wàn)銷(xiāo)售額。2018年，我們在產(chǎn)品結構上進(jìn)行了調整，除了高客單價(jià)的鏡子，還設置了中高端的500塊的智能鏡，和一個(gè)200多塊的入門(mén)款。”AMIRO相關(guān)負責人表示。

03 戰場(chǎng)外延，雙11只會(huì )越來(lái)越殘酷

一個(gè)肉眼可見(jiàn)的趨勢是，雙11只會(huì )越來(lái)越復雜，越來(lái)越殘酷。

在Kimi看來(lái)，雙11的規則是在消費者、平臺、商家的博弈中一年年變復雜的。“早期的雙11可能就是全場(chǎng)五折，當時(shí)整個(gè)線(xiàn)上購物是以快消品類(lèi)為主，本身利潤率高，五折壓力也不是很大。但隨著(zhù)電商生態(tài)的豐富，不是每個(gè)行業(yè)都能去做五折，如果非要五折，部分商家會(huì )選擇提高標價(jià)，活動(dòng)就會(huì )失去公信力?？赡芷脚_考慮到這一點(diǎn)，就有了復雜的滿(mǎn)減玩法。”

從2013年就開(kāi)始參加雙11的陸鹿表示，當時(shí)就是直接給折扣直降，現在關(guān)于優(yōu)惠的玩法越來(lái)越多，反而不利于計算成本。

另外，商家們還要應對一些同行的小手段。

有商家告訴燃財經(jīng)，今天的阿里已經(jīng)不是一個(gè)靠人工去維持運轉的平臺了，前臺的排序全部都是按照算法邏輯進(jìn)行推薦，如此一來(lái)，商家所要面臨的問(wèn)題變成了如何通過(guò)一些手段去干擾到系統的判斷，讓電腦覺(jué)得這是真實(shí)的成交。

“有一些覺(jué)得自己看透了算法的商家，為了沖KPI就會(huì )做一些補單的動(dòng)作，或者做一些搜索端的優(yōu)化，或者干擾預售付定金的排名等等。”一名商家稱(chēng)。

另外一位商家稱(chēng)，簡(jiǎn)單的刷單分為兩類(lèi)：一類(lèi)是刷購物車(chē)，刷夠了之后系統會(huì )根據購物車(chē)數量去預測銷(xiāo)售額，然后匹配會(huì )場(chǎng)靠前的排名，必然會(huì )獲得更多的流量。還有一種情況是，很多代運營(yíng)天貓店的公司會(huì )跟品牌方有銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的承諾，然后以此置換資源，但發(fā)現目標可能達不到時(shí)，就會(huì )去刷量完成業(yè)績(jì)。

除了平臺上的戰爭，雙11的戰火也漸漸外延，這對商家提出了更高的要求。

在A(yíng)MIRO市場(chǎng)負責人Kelvin看來(lái)，雙11越來(lái)越難的，是阿里平臺之外的配套營(yíng)銷(xiāo)玩法。

“海景房的資源是無(wú)法花錢(qián)購買(mǎi)的，需要基于店鋪自己在雙11的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意玩法，投入的重視程度，對平臺的引流以及銷(xiāo)售額的貢獻度，作為獲取海景房資源的綜合考量標準。我們在雙11之外要做的努力，要比雙11當天做的努力更多。”Kelvin說(shuō)。

如果把天貓比作一個(gè)陳列很多產(chǎn)品的展廳，商家需要做的是通過(guò)自己的力量，吸引展廳外面的人進(jìn)來(lái)看展，再通過(guò)店鋪裝修陳列、買(mǎi)贈紅包，當場(chǎng)的轉化就會(huì )很好。

而要想吸引外部的流量，就要踩準每一次的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，近幾年的營(yíng)銷(xiāo)流量池一直在變。2015年之前是微博，2015年到2017年是微信公眾號，2018年小紅書(shū)、抖音、快手開(kāi)始爆發(fā)，到了今年，B站有了崛起之勢。

Kelvin舉了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，2018年的雙11晚會(huì )之前，李佳琦跟馬云做了一個(gè)口紅的直播，放在他倆面前的化妝鏡，就是AMIRO。

在淘寶上經(jīng)營(yíng)服裝店鋪七八年的王海也提到，近年來(lái)做電商的挑戰越來(lái)越大，不少人在抖音、快手等平臺上用各種方式帶貨，“他們沒(méi)有入駐平臺和運營(yíng)的成本，自己建社群下單交易，我們做店鋪的空間受到擠壓，利潤越來(lái)越薄。為了流量，即使少賺錢(qián)或者賠錢(qián)也得參與活動(dòng)。”下一步，他也計劃請一些模特在各平臺做直播，跟上大趨勢。

Kimi也為引流想過(guò)各種辦法，電影院、地鐵站、電視劇投廣告都是買(mǎi)流量，“問(wèn)題的關(guān)鍵是，花大力氣引來(lái)的流量，必須要接得住才有用。”

"也許明年有更好的跟消費者互動(dòng)的方式，因為5G來(lái)了。"還沒(méi)忙完今年的雙11，Kimi已經(jīng)在操心明年的事了。

本文來(lái)源：燃財經(jīng)，作者 蘇琦 唐亞華