年底將至，KPI完不成怎么辦?

快手的答案似乎是：1，“調(diào)低”目標(biāo);2，燒錢沖刺。

今年6月，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)布全員內(nèi)部信，對(duì)公司長(zhǎng)期的“佛系”狀態(tài)提出不滿，宣布進(jìn)入“戰(zhàn)斗模式”，并把戰(zhàn)斗的第一個(gè)目標(biāo)定為：2020年春節(jié)前達(dá)到3億DAU(日活躍用戶數(shù)量)。

如今，距離檢驗(yàn)高調(diào)定下的目標(biāo)的完成情況，還剩2個(gè)多月時(shí)間，種種跡象表明——快手很焦慮，并在想盡一切辦法試圖完成自己的KPI。

不久前，36氪報(bào)道稱，快手對(duì)3億DAU的目標(biāo)進(jìn)行拆分，具體而言，春節(jié)前DAU峰值要突破3億，春節(jié)后三個(gè)月DAU平均值要達(dá)到3億。DAU變峰值DAU，可以說(shuō)這是快手KPI的第一次“調(diào)低”。

并且，想要完成“調(diào)低”后的KPI，快手似乎也得使盡渾身解數(shù)，而最粗暴的辦法就是砸錢。錢砸向兩條路：一是快手極速版，二是春晚紅包。

近日，界面報(bào)道稱，快手極速版要承擔(dān)3億DAU目標(biāo)中的6000萬(wàn)。也就是說(shuō)，快手主App的KPI目標(biāo)又一次降低了。而極速版的模式類似趣頭條，用戶觀看視頻可以賺金幣，邀請(qǐng)朋友下載也可以獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，有“花錢買用戶”的嫌疑。3億目標(biāo)一分為二，可以說(shuō)這是快手KPI的第二次“調(diào)低”。

據(jù)36氪報(bào)道，快手已經(jīng)競(jìng)標(biāo)取得了贊助2020年央視春晚紅包的資格，預(yù)算40億，其中將有約一半的金額轉(zhuǎn)化為紅包。盡管快手稱該消息不屬實(shí)，但燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，快手已經(jīng)贊助為央視春晚輸送民間文藝節(jié)目的《我要上春晚》節(jié)目。看起來(lái)，靠贊助春晚拉升DAU，快手也是志在必得。不過(guò)，這一贊助十分昂貴，恐怕要比極速版砸出更多的錢。豪擲巨資，沖刺KPI，不得不說(shuō)快手太拼了。

快手誕生于2011年，此前被外界普遍認(rèn)為是一家“慢公司”。但今年以來(lái)，快手變“快”，不僅設(shè)立了激進(jìn)的KPI目標(biāo)，還在內(nèi)部管理、用戶拉新、與MCN的關(guān)系以及商業(yè)化方面，動(dòng)作頻頻。而背景是，快手正在陷入與抖音的纏斗中，打仗與補(bǔ)課成為其現(xiàn)階段的關(guān)鍵詞。

一切，并不容易。

不容易完成的KPI

快手兩次“調(diào)低”KPI，不免引人猜測(cè)——是否快手App的用戶增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期?

一位行業(yè)人士認(rèn)為，快手把DAU變成峰值DAU，是在“玩數(shù)字游戲”。一般而言，互聯(lián)網(wǎng)公司計(jì)算DAU的方式是統(tǒng)計(jì)某個(gè)時(shí)間段內(nèi)(比如1個(gè)月、1個(gè)季度、1年)的平均日活躍用戶。具體到快手的KPI，今年6月設(shè)定之時(shí)說(shuō)的是，“2020年春節(jié)前達(dá)到3億DAU”。按照慣例，這里的DAU應(yīng)該指2019年全年的平均DAU，或2019年最后一個(gè)季度或一個(gè)月的平均DAU。而變成峰值DAU后，時(shí)間周期大大放寬，且并不明確這個(gè)周期是一個(gè)月還是一天。

上述人士告訴燃財(cái)經(jīng)，峰值DAU與平均DAU相差30%-40%都很正常，所以“意義不大”。

即便如此，完成起來(lái)也并不容易。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，快手極速版要承擔(dān)起KPI目標(biāo)中的6000萬(wàn)DAU，占比20%。極速版是快手今年8月推出的矩陣產(chǎn)品，走的是趣頭條走過(guò)的網(wǎng)賺模式。燃財(cái)經(jīng)試用快手極速版后發(fā)現(xiàn)，“去賺錢”被作為導(dǎo)航欄里的單獨(dú)一項(xiàng)，用戶可以通過(guò)“看視頻”和“簽到領(lǐng)金幣”的方式賺取虛擬金幣。首日簽到可以獲得166個(gè)金幣，次日可獲得366個(gè)金幣，每天可獲得金幣數(shù)量逐日增加?？焓痔崾?，金幣每日凌晨將自動(dòng)兌換成現(xiàn)金，10000個(gè)金幣可以兌換成1元。

快手極速版的網(wǎng)賺模式

靠燒錢拉新，快手極速版在短時(shí)間內(nèi)確實(shí)也獲得了“極速”增長(zhǎng)。上線20天，日活破千萬(wàn)。另有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間，快手極速版日均下載量達(dá)到25.3萬(wàn)次。據(jù)報(bào)道，目前極速版的DAU在2500萬(wàn)左右，但和快手App有一些重合。

“極速版的邏輯是，先砸錢獲客，以后再把補(bǔ)貼慢慢停掉。但這個(gè)過(guò)程中面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，無(wú)論是拉新、激活還是留存，網(wǎng)賺模式所獲取的用戶都很依賴獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。門檻低、成本高，天花板明顯，并且，用戶忠誠(chéng)度是個(gè)大問(wèn)題。

趣頭條當(dāng)初受益于網(wǎng)賺模式，但也受累于被“薅羊毛”。“我們正處于一個(gè)艱難的轉(zhuǎn)型階段。”一位趣頭條的員工對(duì)燃財(cái)經(jīng)稱，趣頭條如今正在調(diào)整其用戶增長(zhǎng)策略。趣頭條聯(lián)席首席財(cái)務(wù)官朱曉路曾坦言，公司面臨著來(lái)自用戶留存率的壓力。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“趣頭條版快手”的長(zhǎng)期發(fā)展并不樂(lè)觀，甚至有可能拖累快手整體的利潤(rùn)情況。

除了極速版，快手的另一個(gè)救急方案是贊助2020年春晚紅包。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，快手拿到了春晚紅包的贊助權(quán)，計(jì)劃投入40億拉新。雖然“預(yù)算40億贊助春晚紅包”一事，暫未得到官方詳細(xì)回應(yīng)，但據(jù)知情人士向燃財(cái)經(jīng)透露，快手內(nèi)部正在緊鑼密鼓地研究40億紅包的玩法。

數(shù)據(jù)顯示，快手的下沉用戶在總用戶中占比70%，而這些用戶正是春晚的主要受眾，這也增加了外界對(duì)快手春晚紅包策略能否奏效的擔(dān)心。

“當(dāng)年，阿里在春節(jié)也砸過(guò)錢，吸引了很多新用戶，包括很多從來(lái)沒(méi)用過(guò)電商的人，因?yàn)楹芏嗳说刂凡粫?huì)寫(xiě)，導(dǎo)致阿里的客服電話都被打爆了。如果是硬核新增，通過(guò)砸錢，確實(shí)可以獲得潛在用戶;但如果把非目標(biāo)用戶，靠薅羊毛的方式導(dǎo)流過(guò)來(lái)，很難走得通。”產(chǎn)品經(jīng)理秦濤說(shuō)到。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，峰值3億的DAU目標(biāo)通過(guò)春晚紅包很容易就能達(dá)到，但關(guān)鍵在于留存。也就是說(shuō)，快手很可能完成春晚前3億峰值DAU的目標(biāo)，問(wèn)題在于，春晚過(guò)后，快手是否能夠繼續(xù)保持3億DAU?

2019年春節(jié)期間，包括快手、抖音、百度、微視、多閃在內(nèi)的8家互聯(lián)網(wǎng)公司共拿出了44億元補(bǔ)貼用戶。百度、快手、抖音均為2019年春晚的贊助商，2019年春節(jié)營(yíng)銷確實(shí)給快手帶來(lái)了用戶增長(zhǎng)，但有部分用戶并沒(méi)有長(zhǎng)期留存。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年2月4日到2月10日期間，從DAU上看，用戶過(guò)億的產(chǎn)品中，快手的增速第一，DAU峰值很快達(dá)到2.14億，相比抖音的2.29億，僅相差1500萬(wàn)。但這種局面并沒(méi)有維持太久，此后的幾個(gè)月，快手與抖音的DAU差距不斷拉大。今年7月，抖音的日活突破3.2億。而據(jù)36氪報(bào)道，目前快手的平均DAU僅為2億-2.1億。

快手的增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)焦慮

2019年，是快手艱難的一年。這一年，快手的關(guān)鍵詞變成打仗和補(bǔ)課。

擺在快手面前的難題有很多，其中最基礎(chǔ)、最緊要，也最難解決的就是用戶增長(zhǎng)問(wèn)題。因此，快手給自己定了一個(gè)十分“狠”的日活用戶增長(zhǎng)KPI。

回到設(shè)定KPI的前后時(shí)間看，今年5月，快手宣布DAU破2億;7月，抖音宣布DAU已經(jīng)超過(guò)3.2億。在用戶構(gòu)成上，與抖音相比，快手在一二線城市及南方城市的用戶較少。因此，快手也在著重從這兩方面解決拉新問(wèn)題。

7月，快手推出“光合計(jì)劃”，舉辦首屆“快手光合創(chuàng)作者大會(huì)”，宣布拿出價(jià)值100億元的流量扶持10萬(wàn)個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者。快手的意圖很明顯，通過(guò)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，來(lái)擴(kuò)大快手在一二線城市的用戶規(guī)模。在合作者大會(huì)上，快手還特意強(qiáng)調(diào)，快手在一二線城市的日活用戶超過(guò)6000萬(wàn)，南方地區(qū)日活用戶超過(guò)8000萬(wàn)。

南方城市是快手重點(diǎn)投放的市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)行了落地推廣等更有針對(duì)性的推廣方式。但有業(yè)內(nèi)人士表示，目前抖音與快手形成的南北地域格局不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)改變。

為了擴(kuò)大在一二線城市的市場(chǎng)，快手今年在iOS及安卓用戶獲取上增加了預(yù)算，其此前在這一塊的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于抖音。另外，快手和MCN增強(qiáng)了合作，一方面是力圖改變“土味”印象，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多用戶;另一方面，也是為商業(yè)化著想。

快手變化的一大原因是抖音。

抖音與快手的龍頭之爭(zhēng)正在上演。尤其今年，無(wú)論是拉攏MCN，增加對(duì)短視頻創(chuàng)作者的扶持力度，還是商業(yè)化目標(biāo)制定上，或是矩陣產(chǎn)品研發(fā)上，兩家企業(yè)一直在貼身肉搏。而截至目前，抖音的日活和商業(yè)化都在快手之上。

不少人認(rèn)為，快手把DAU目標(biāo)定為3億，正是為了追趕抖音。QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯示，抖音9月末的DAU為2.77億，雖然抖音的DAU也在浮動(dòng)，但從數(shù)據(jù)上看，快手與抖音的日活用戶數(shù)仍然有較大差距。具體而言，快手和抖音之間的日活差距從今年1月的0.62億，進(jìn)一步拉大到9月底的1.06億。

而在收入方面，二者的差距也不小。

據(jù)Duo capital 分析師秋源俊二預(yù)測(cè)，快手2019年的年?duì)I收約在500億左右。公開(kāi)資料顯示，快手的營(yíng)收主要來(lái)自兩方面，快手直播收入和快手商業(yè)化的收入，前者主要來(lái)自快手主播直播分成，預(yù)計(jì)收入大概在350億左右;后者主要包括信息流廣告和電商業(yè)務(wù)，收入在150億左右。根據(jù)預(yù)測(cè)，抖音的收入大概在千億上下。

今年6月，據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。為了應(yīng)對(duì)抖音與電商巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，快手也做了不少動(dòng)作。

7月，快手電商發(fā)布通知，針對(duì)阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內(nèi)的多個(gè)第三方電商平臺(tái)新增收實(shí)際推廣傭金的50%。隨后，快手又與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略級(jí)合作協(xié)議，合作內(nèi)容涉及廣告投放和直播電商兩大板塊，而快手后續(xù)的融資中或?qū)⒅苯右雭?lái)自拼多多和騰訊方面的新一輪戰(zhàn)略入股。

抖音和快手的戰(zhàn)斗，不斷升級(jí)。而一切的核心最終會(huì)回歸到對(duì)用戶的爭(zhēng)奪上。

業(yè)內(nèi)人士表示，按短視頻需求的人群占比和頻次計(jì)算，短視頻的用戶空間應(yīng)是社交軟件的三分之一，DAU大約在3億左右。也就是說(shuō)，誰(shuí)先達(dá)到3億，就意味著誰(shuí)拿到了這場(chǎng)戰(zhàn)役的主動(dòng)權(quán)。

距離2020年春節(jié)已經(jīng)不遠(yuǎn)了，快手，真的能靠沖刺KPI一戰(zhàn)翻身嗎?我們拭目以待。

本文來(lái)源：燃財(cái)經(jīng)工作室