網(wǎng)上有句名言：沒(méi)有一個(gè)女生能空手退出李佳琦的直播間。淘寶“女神節”，他3分鐘賣(mài)出5000份高價(jià)護膚品，5分鐘賣(mài)光15000支口紅;這個(gè)“雙十一”，他把銷(xiāo)售額目標定在十億。數據顯示，今天凌晨1點(diǎn)，李佳琦的直播間有超過(guò)3500萬(wàn)人在線(xiàn)，他最終將斬獲一個(gè)怎樣的成績(jì)，也是今年“雙十一”的一大看點(diǎn)。

無(wú)疑，2019年的中國互聯(lián)網(wǎng)，刮起了一股李佳琦旋風(fēng)，這是一個(gè)普通男生變頂級流量的勵志故事，也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家掀起消費浪潮的非典型案例。在“雙十一”的狂歡背景下，全媒派為你拆解李佳琦的帶貨之道，看看這個(gè)每晚喊著(zhù)“OMG”的魔鬼究竟有著(zhù)怎樣的傳播魔法。

直播間里的秘密

“所有女生，迪士尼娃娃已經(jīng)補貨來(lái)咯，你們趕快搶?zhuān)籽┕鬟€有300個(gè)，小美人魚(yú)還有100個(gè)……剛調來(lái)了1000多個(gè)，大家自己去拍。”不到15秒，剛補的貨再次被清零。在李佳琦的直播間里，這樣的情景每隔幾分鐘就會(huì )發(fā)生一次，誰(shuí)都知道，比賣(mài)出海量商品更有話(huà)題性的，是他的吆喝聲和表現力。

李佳琦“話(huà)術(shù)大賞”

第一，鮮明語(yǔ)言風(fēng)格收攏注意力。眾媒時(shí)代，注意力稀缺，有些商家劍走偏鋒使用洗腦式廣告，頻頻惹人厭煩，卻總能收獲奇效。李佳琦也深諳此道，他的成功，固然有外在形象的加分，但核心還在于技巧。

諸如“OMG”“所有女生”“佳琦直播間”這樣的話(huà)語(yǔ)，已經(jīng)成為能夠代表李佳琦人物特征和語(yǔ)言風(fēng)格的標簽。一場(chǎng)直播里，這樣的強提示被埋在近百個(gè)節點(diǎn)上，審美疲勞的人覺(jué)得俗不可耐，但更多人因此而駐足停留，并產(chǎn)生深刻印象。

第二，精準定位目標人群。首先需要厘清的是，一句“所有女生”，其實(shí)與精準無(wú)關(guān)，因為美妝用戶(hù)本來(lái)就是女生占據絕大多數。李佳琦真正有效的精準，在于將那些“皮膚干”“愛(ài)出油”“喜歡王一博”“要嫁朱一龍”的女生通通給cue了出來(lái)。要么匹配了剛需，要么迎合了粉絲，搭配低價(jià)策略，百試不爽。

第三，專(zhuān)業(yè)背景下的游刃有余。專(zhuān)業(yè)美妝柜員出身的李佳琦，對美妝護膚產(chǎn)品的成分、功效和賣(mài)點(diǎn)了如指掌，這一點(diǎn)其實(shí)非常重要，決定了直播間里的商品介紹總是能花樣百出。

譬如，“深紅的”“暗紅的”——這是直男眼里的口紅顏色;“珊瑚紅”“#601”——這是常規的口紅使用者眼里的口紅顏色;“漿果”“草莓”“車(chē)厘子”——這才是李佳琦眼里的口紅顏色。除了顏色，口紅的質(zhì)地和效果的描述也是有講究的——“水晶唇”“果凍唇”“嘴巴上有星空”……是不是產(chǎn)生畫(huà)面感了?李佳琦使用的形容詞未必有多么精致，但足夠打動(dòng)人心。

第四，推銷(xiāo)文案只說(shuō)重點(diǎn)，且指向明確。長(cháng)期觀(guān)看李佳琦直播的網(wǎng)友可能會(huì )發(fā)現，李佳琦是個(gè)會(huì )動(dòng)輒蹦出幾條語(yǔ)氣詞的話(huà)嘮，但他很少說(shuō)廢話(huà)。

“涂上它，你就是貴婦”;“這個(gè)顏色會(huì )讓男生走不動(dòng)路”;“這個(gè)粉底液很適合上班族，你出門(mén)一天都不會(huì )脫妝”;“涂這個(gè)顏色的女人很有經(jīng)濟條件，而且那個(gè)經(jīng)濟條件是自己賺來(lái)的”……產(chǎn)品宣傳文案的指向性非常明確，轉化過(guò)來(lái)其實(shí)就是在告訴用戶(hù)：你為什么要買(mǎi)?你憑什么能買(mǎi)?你買(mǎi)了之后能拿去干什么?縱觀(guān)李佳琦的直播話(huà)術(shù)，這些表達都算不上特別高級，但無(wú)疑是高效的。

第五，渲染價(jià)格優(yōu)勢和調動(dòng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)。在李佳琦的直播間里，下面這樣的語(yǔ)錄不勝枚舉：“買(mǎi)30ml，我們送一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)、四個(gè)7.5ml的小樣!另外佳琦直播間再加送一支潔面，整套下來(lái)相當于打了三折!”

宣傳完打折之后要干什么呢?沒(méi)錯，進(jìn)一步調動(dòng)饑餓感：“三、二、一，上鏈接”;“總共1萬(wàn)套，還剩3000”;“紅色已經(jīng)全部賣(mài)完了，我們馬上補貨”……

這些倒計時(shí)和提醒，歸根結底就是在營(yíng)造“秒殺”一般的緊張感，給爭奪商品的激烈氣氛加碼。“搶到就是賺到”，李佳琦的這句宣傳口號，描述的也是女生們的真實(shí)心態(tài)。

直播間“場(chǎng)景革命”

新的購物直播體驗，伴隨著(zhù)新場(chǎng)景的創(chuàng )造。相較于靜態(tài)的商品展示，平臺的直播帶貨多了一些可供深入了解的真實(shí)感和交互感。李佳琦的持續走紅，與其精彩的話(huà)術(shù)密切相關(guān)，也離不開(kāi)團隊對直播場(chǎng)景的精心搭建。

至今還有網(wǎng)友記得，李佳琦第一次讓她記住的，是在直播間各種試口紅的場(chǎng)景。“屏幕里這個(gè)面容精致的男人，一口氣試了十幾只口紅，看著(zhù)那滿(mǎn)嘴涂抹著(zhù)的復雜的紅，當時(shí)就震驚了。”

時(shí)至今日，依然能夠在網(wǎng)上看到這樣的文章標題：“26歲男子靠每天抹口紅，年入1000萬(wàn)，每天試抹口紅300多支”。場(chǎng)景產(chǎn)生的沖擊力，有時(shí)比話(huà)語(yǔ)更加簡(jiǎn)單粗暴。為口紅做手臂試色的主播一抓一大把，但是每一只都上唇的主播并不多見(jiàn)，這其中美妝男主播更是屈指可數。

多層次的場(chǎng)景設計，賦予了直播間更多趣味性，也給關(guān)注提供了記憶點(diǎn)?，F如今，豬肝色嘴唇的小助理每天都會(huì )拿著(zhù)手寫(xiě)的折扣清單湊在李佳琦的臉旁，以略顯憨厚的語(yǔ)速，補充著(zhù)李佳琦遺漏的知識點(diǎn)，偶爾也會(huì )和李佳琦搶穿品牌方寄來(lái)的衣服;在李佳琦的身后，遞商品的女助理總是面帶羞澀，大概每個(gè)話(huà)多的男人背后都有一個(gè)克制的女人吧;而每當鏡頭對準李佳琦家的比熊貴賓犬，它就會(huì )跟觀(guān)眾們做拜拜的動(dòng)作，鏡頭不離開(kāi)它也不停;甚至李佳琦身后不會(huì )說(shuō)話(huà)不會(huì )動(dòng)的貨架也逃不過(guò)網(wǎng)友的眼睛，被口紅壓彎的貨架，引得網(wǎng)友們猜測是不是被李佳琦P彎了…

壓彎的口紅架

除了這些流程性的場(chǎng)景，現如今的帶貨直播延續了電視購物的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境氛圍，并繼續將其發(fā)揚光大。李佳琦每天長(cháng)達五小時(shí)的直播里，面前的桌子就像一個(gè)流水線(xiàn)，走貨飛速，應接不暇，背后人來(lái)人往，偶爾還夾雜幾句畫(huà)外音。一方面是商品真的很多，隔著(zhù)屏幕也能感受到這個(gè)團隊的忙碌;另一方面營(yíng)造了更真實(shí)的賣(mài)貨場(chǎng)景，即便是新用戶(hù)，面對此情此景恐怕也能感覺(jué)到熟悉的味道。買(mǎi)賣(mài)交易，有時(shí)候真就是圖個(gè)熱鬧。

如果說(shuō)帶貨直播是一個(gè)巨大的百貨商場(chǎng)，那么李佳琦的直播間就是其中最熱門(mén)地段的一個(gè)櫥窗。櫥窗里擺滿(mǎn)的口紅、粉底是商品，李佳琦和他的助手們，坐在目光匯聚之處，訓練有素，舉止標準，何嘗不是被展示的一部分。

直播間外的法門(mén)

曾經(jīng)的“口紅一哥”，如今已經(jīng)走出直播間，成為本年度的現象級人物。十月中旬至今，短短一個(gè)月內，研究李佳琦的微信公眾號原創(chuàng )文章就有近400篇，總閱讀量達到3000萬(wàn)。在微博上搜索“李佳琦”三個(gè)字，能夠得出20多個(gè)相關(guān)話(huà)題，且每條的討論熱度都很高。

他已不再是那個(gè)身份單薄的“口紅一哥”了，直播間外的李佳琦，開(kāi)始登上時(shí)尚雜志，參加綜藝節目，接受人物專(zhuān)訪(fǎng)。在GQ最近的一篇報道中，李佳琦展現出更豐富的一面，像那些真正的明星一樣，坦言成為李佳琦的代價(jià)和責任，顯露出下播之后的疲憊、孤獨和迷茫。走近李佳琦，成為當下傳媒行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)趨向。

換言之，李佳琦真正出圈了。他的團隊曾經(jīng)成功地將他打造成為女生們的“男閨蜜”，真誠的人設也為李佳琦的持久帶貨奠定了口碑基礎。在粉絲看來(lái)，他會(huì )像朋友一樣把自己覺(jué)得好用的東西推薦出來(lái)，也會(huì )對自己不認可的產(chǎn)品無(wú)情拔草，甚至還會(huì )生氣diss想買(mǎi)不適合自己商品的觀(guān)眾：“你又不是仙女，麻煩你認清現實(shí)好不好?”

以結果論，上一階段的運營(yíng)幾乎100%奏效，“誠懇”“拼命”“所有女生的朋友”，這些人設標簽幫助李佳琦在頭部網(wǎng)紅圈層里站穩了腳跟。然而爬梳李佳琦的經(jīng)歷，從網(wǎng)紅到明星的背后，他在直播間外還有更多精彩故事。

和馬云同臺競技賣(mài)口紅，和天天小朋友隔空抬杠，和周震南、朱一龍、賴(lài)冠霖同框帶貨等，李佳琦與大小名人的每一次互動(dòng)，都為社交媒體提供了新的熱門(mén)話(huà)題?；虮粍?dòng)或主動(dòng)地玩轉事件營(yíng)銷(xiāo)，讓更多人破壁，注意到了這位美妝主播。

李佳琦、馬云同臺競技

與此同時(shí)，李佳琦也是一個(gè)玩梗高手。一旦直播間中的金句成為了大家喜愛(ài)的梗，這些梗很快便會(huì )延續到直播間外的社交平臺，讓這些詞語(yǔ)的“李佳琦烙印”更加深刻，以至于網(wǎng)友調侃：聽(tīng)到了“OMG”就想到了李佳琦。除了造梗，他的接梗能力在回應天天小朋友的教輔推銷(xiāo)視頻中也體現得淋漓盡致。不論是主動(dòng)發(fā)掘還是被動(dòng)找補，這些梗在社交媒體上的傳播與發(fā)酵，持續推高了李佳琦的熱度。

可以說(shuō)，李佳琦的帶貨魅力，直接來(lái)源于他巧妙的話(huà)術(shù)設計和特定的場(chǎng)景氛圍，間接來(lái)源于他個(gè)人品牌的建設和維系。直播間中的李佳琦讓粉絲以購物為樂(lè )欲罷不能，社交網(wǎng)絡(luò )上的“李佳琦”則以各種方式定期走進(jìn)人們的視野，讓越來(lái)越多陌生人也感知到了他的存在。

通過(guò)自發(fā)的品牌運作、粉絲的自覺(jué)追逐和媒體的持續關(guān)注，更多人知道了李佳琦并對他產(chǎn)生興趣，進(jìn)而潛在的用戶(hù)可能在某個(gè)百無(wú)聊賴(lài)的夜晚點(diǎn)擊進(jìn)入了直播間，然后一“買(mǎi)”不可收拾。同時(shí)，直播間越熱鬧、李佳琦越火，也會(huì )反哺他在互聯(lián)網(wǎng)上的刷屏率和知名度，由此形成一個(gè)“掏空錢(qián)包”的閉環(huán)。

李佳琦還會(huì )“掏”多久?

據界面新聞報道，李佳琦直播間在10月21日到11月6日期間，出現了129個(gè)品牌。“市場(chǎng)上流出的李佳琦直播間刊例價(jià)顯示，10月21日、11月10日-11日這兩個(gè)時(shí)段，美妝生活類(lèi)產(chǎn)品正常傭金的一條鏈接價(jià)格為15萬(wàn)元，低傭金鏈接價(jià)格位20萬(wàn)元，無(wú)傭金價(jià)格還需另議。”

不只是銷(xiāo)售數據，從今年開(kāi)始，帶貨直播的聲量和受關(guān)注度明顯蓋過(guò)了傳統的游戲直播。從2016年張大奕女裝店將帶貨直播的名號打響，到今天李佳琦、薇婭的日均交易額過(guò)百萬(wàn)，直播已經(jīng)成為品牌宣傳產(chǎn)品、吸引流量、拉動(dòng)銷(xiāo)售的首選陣地。而頭部網(wǎng)紅、明星也成為了電商銷(xiāo)售領(lǐng)域的KOL，在消費市場(chǎng)上享受著(zhù)一呼百應的待遇。

然而，關(guān)注越大，爭議就越大。李佳琦將“OMG”喊遍全國、喊到海外之際，質(zhì)疑聲也緊跟而來(lái)。譬如，網(wǎng)紅利用自身影響力直播帶貨，具有代言屬性卻缺乏監管，難保商品品控的嚴格標準一以貫之。前不久，李佳琦在直播過(guò)程中上演了一出現場(chǎng)粘鍋的“直播車(chē)禍”，第二天就得到多家媒體跟進(jìn)報道，甚至引起了比較嚴肅的討論，可謂是樹(shù)大招風(fēng)。

媒體爭相報道李佳琦直播翻車(chē)

互聯(lián)網(wǎng)直播的歷史上，常有紅極一時(shí)的主播上演“來(lái)也匆匆、去也匆匆”的戲碼。李佳琦的走紅之路或許不可復制，但他如果在某一天突然失去市場(chǎng)的寵愛(ài)，那確實(shí)可以有太多路徑。因此，在驚嘆于其神奇的帶貨能力的同時(shí)，也可以看到，頭部網(wǎng)紅并不想成為所謂的紅得發(fā)紫的“網(wǎng)紫”，他們渴望出圈，成為真正的明星。直播這條路走到極致，是徹底走出直播間。

這個(gè)時(shí)代流行的事物，以每年甚至每個(gè)季度的周期在更新和淘汰，李佳琦為什么總能掏空你錢(qián)包的下一個(gè)命題，大概就是李佳琦還會(huì )“掏”多久?