1分鐘，蘇寧家電3C破10億元;1分36秒，天貓交易額破百億元;11月1日零時(shí)至11日零時(shí)，京東十天累計下單金額突破1313億元。

11日零時(shí)剛過(guò)，各大電商平臺紛紛發(fā)來(lái)捷報。1小時(shí)3分59秒，天貓雙11成交額沖破1000億元。2018年達成同一成交額用時(shí)1小時(shí)47分26秒，2017年用時(shí)9小時(shí)0分4秒。雙11再次刷新紀錄，消費者購物熱情空前高漲。

數據背后，是部分小商家日趨激烈的競爭以及逐年上漲的營(yíng)銷(xiāo)成本。

今年，是黑魚(yú)電商CEO陳湘洲第十次參與“雙11”大促，其公司是一家電商運營(yíng)服務(wù)商，同時(shí)為30家不同商家做運營(yíng)。

“前一個(gè)小時(shí)比去年增長(cháng)28%，不太滿(mǎn)意，我們的目標是40%左右。”11月11日凌晨2時(shí)，陳湘洲對他們本次雙11的戰績(jì)略感失望。

據陳湘洲介紹，正常來(lái)講，雙11銷(xiāo)售額會(huì )是8月、9月份的兩倍以上，甚至更多。但是毛利率是平常的一半。“假設平時(shí)是30個(gè)點(diǎn)的毛利，雙11期間是15個(gè)點(diǎn)左右，但它的銷(xiāo)量會(huì )擴大。”

“今年雙11 感覺(jué)流量比預期少了。”通常在雙11，很多商家為了獲得更多流量，增強品牌曝光率，會(huì )加大廣告投放。

“有些商家出于戰略考慮，會(huì )選擇沖量，比如它想要做1000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，為了這1000萬(wàn)元銷(xiāo)售額可能要砸六七百萬(wàn)元的廣告費，那這一定是虧損的。”他表示，還要考慮產(chǎn)品成本費用，運營(yíng)費用、后端后勤以及員工勞務(wù)費用等。

沒(méi)有廣告投入就沒(méi)有好的流量效果，但高額的廣告費用又使得商家難以盈利，這對商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)兩難的抉擇。除此之外，商家前期投入成本也逐年見(jiàn)長(cháng)，大型商家軍團戰的趨勢已經(jīng)越來(lái)越明顯。

成本見(jiàn)長(cháng)

“我們一個(gè)項目的獨立運營(yíng)團隊五六人，30個(gè)項目差不多170個(gè)運營(yíng)人員，加上客服、設計等人員，整個(gè)團隊差不多200人。”10月8日，陳湘洲向時(shí)代周報記者透露，為了迎接雙11，團隊通常會(huì )臨時(shí)擴招很多客服和物流管理方面的兼職人員。

目前，黑魚(yú)電商有50名客服，雙11期間會(huì )擴招120?130人。“還會(huì )招一部分去負責物流資源倉庫。一到雙11 訂單量就暴增，平常一天可能發(fā)兩三萬(wàn)個(gè)包裹，“雙11”可能要發(fā)二三十萬(wàn)個(gè)包裹。”

通常，倉庫請來(lái)的兼職會(huì )跟附近的社區街道辦合作，很多社區的社工會(huì )把附近街道的家庭主婦介紹來(lái)做兼職。

“雙11我們通常會(huì )加班到凌晨?jì)扇c(diǎn)，部分同事會(huì )通宵工作。10日、11日一部分同事會(huì )留在公司或者附近酒店過(guò)夜，回家的同事也是回去匆忙睡一覺(jué)，第二天8點(diǎn)多又要趕回公司。”

高強度的工作節奏下，陳湘洲只希望運營(yíng)的商家能夠銷(xiāo)量喜人，這才不會(huì )辜負大家的徹夜辛苦。

以陳湘洲的電商運營(yíng)經(jīng)驗來(lái)看，一個(gè)商家的前期投入主要包括：備貨資金投入，人員投入(包括兼職人員的招聘)，營(yíng)銷(xiāo)推廣費用投入。

以美妝個(gè)護產(chǎn)品為例，今年雙11預計銷(xiāo)售額300萬(wàn)元，該商品客單價(jià)約為100元，那么相關(guān)的前期投入拆分為：備貨貨值300萬(wàn)元的商品庫存(約需要動(dòng)用資金100萬(wàn)元)，商品成本大約占30%，廣告費預算約占20%，物流快遞占10%，人員成本約占5%，平臺傭金4%，贈品及讓利約占20%，最終利潤預期大概10%。

如何能夠實(shí)現盈利不虧錢(qián)?陳湘洲認為，核心還是要看營(yíng)銷(xiāo)費用的精準投放，如何找到性?xún)r(jià)比更高的引流手段，控好ROI(投入產(chǎn)出比)是關(guān)鍵;其次是盡量提高銷(xiāo)售額，而影響銷(xiāo)售額最大的變量是流量;動(dòng)銷(xiāo)和庫存周轉，以及提高資金利用率也很重要;最后在毛利率的把控上還要注意促銷(xiāo)力度的控制，找到產(chǎn)出比最大的促銷(xiāo)力度很重要，而不是一味的低價(jià)和買(mǎi)贈。

雙11只是暫時(shí)的，雙11過(guò)后的每一天才是商家需要專(zhuān)注的主戰場(chǎng)。

據陳湘洲透露，每年雙11 所引入的新客，留存率僅為20%左右，轉化率約為5%(這里舉的是美妝個(gè)護的例子)。不同品類(lèi)、商品這些數據都是不同的，例如某些保健品類(lèi)，留存率可以到30%或以上，轉化率不同品類(lèi)差異會(huì )非常大。

大商家優(yōu)勢凸顯

“今年某電商平臺滿(mǎn)400元減50元的購物津貼全部都是商家自己承擔，相當于讓利了10%。” 陳湘洲表示。

這其中涉及到一個(gè)問(wèn)題，就是前期的價(jià)格設置。大部分商家報名參與雙11的商品，都會(huì )結合購物津貼去考慮前期要設置的價(jià)格，以求達到收支平衡。

據陳湘洲透露，電商平臺雙11產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)，一般會(huì )綜合對比90天內的價(jià)格，然后要求店家以比較低的價(jià)格出售，今年平臺對于價(jià)格監控的系列更加嚴密，如果報名雙11，超過(guò)90天內價(jià)格過(guò)高后，系統檢測后可能會(huì )不接受報名或者不給分配流量。

即便如此，仍有很多消費者爆料稱(chēng)，雙11期間有很多商家都存在先提價(jià)，然后再降價(jià)的操作。

陳湘洲認為，這種情況會(huì )越來(lái)越少，因為如果商家希望在雙11把價(jià)格調高，就要在90天前開(kāi)始提價(jià)，但就會(huì )影響這90天的銷(xiāo)量，是否劃算商家需要權衡。

事實(shí)上，在一些小商家看來(lái)，其處境會(huì )越來(lái)越艱難。

“誰(shuí)貨賣(mài)得多，誰(shuí)能更好地把流量變現，或者成交量多，平臺就會(huì )把流量導給誰(shuí)，不會(huì )主動(dòng)傾斜流量給小的商家。” 陳湘洲表示，今年雙11與以往最大的變化是增加了頭部主播，大網(wǎng)紅帶貨貢獻了很大的業(yè)績(jì)產(chǎn)出，但是小商家們并沒(méi)有資本和實(shí)力能夠參與其中，他們請不起李佳琦、王祖藍等，最終受益的仍然是大商家。