“雙十一”誕生已有十一年，年年都是互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈所在。

2009年，“雙十一”首次登上互聯(lián)網(wǎng)舞臺，共有27個(gè)品牌參與，銷(xiāo)售額為0.5億元，在那個(gè)年底，這個(gè)數字也震驚了業(yè)界，從此“雙十一”不僅僅是光棍節，還是互聯(lián)網(wǎng)的狂歡節。

今年，天貓“雙十一”銷(xiāo)售額突破2000億元，僅耗時(shí)約14小時(shí)21分，相比去年少花了8小時(shí)7分，而耗時(shí)約16小時(shí)31分，就追平了去年全天交易額，后續將再創(chuàng )世界新的記錄。

與往屆相比，2019年的“雙十一”多了些許不同：阿里巴巴、京東、蘇寧易購三大電商平臺不約而爭著(zhù)賣(mài)房，商品房首次站上C位，吸引萬(wàn)千目光。

1元秒殺、5折銷(xiāo)售、特惠房、特價(jià)房、學(xué)區房等成為各大平臺宣傳的關(guān)鍵詞，挑動(dòng)著(zhù)消費者的神經(jīng)。

到截稿為至，阿里巴巴、京東、蘇寧易購都沒(méi)有公布賣(mài)房的總金額與房企銷(xiāo)售排行榜，不過(guò)從特惠房、特價(jià)房的局部售罄數據來(lái)看，銷(xiāo)售還算樂(lè )觀(guān)。

房企血拼“雙十一”，能成功開(kāi)辟新的銷(xiāo)售“戰場(chǎng)”嗎?

網(wǎng)上買(mǎi)房跟買(mǎi)衣服太大區別?

今年雙十一，不再只是快消品的狂歡，房企的投入與參與度可謂力度空前，這背后其實(shí)透露的是消費者購房方式在發(fā)生潛移默化的改變……

朱莉，9月初在閨蜜群里放了一個(gè)鏈接，邀請幾個(gè)好閨蜜圍觀(guān)兩天之后在淘寶的房產(chǎn)競拍。“第一次在網(wǎng)上買(mǎi)房子，還是以拍賣(mài)的形式。”朱莉一方面覺(jué)得想讓好友為她加油打氣，另一方面想讓大家來(lái)見(jiàn)證生平第一次在網(wǎng)上買(mǎi)房的經(jīng)歷。

朱莉在生了二胎之后，便有了購買(mǎi)改善住房的想法。“前前后后跑了很多樓盤(pán)，都沒(méi)有挑到滿(mǎn)意的。”她告訴鋅刻度，想買(mǎi)的房子既要離老大上學(xué)近，還要離父母近，但新樓盤(pán)往往都遠離核心區域了。

于是她在一個(gè)朋友的建議下打開(kāi)了淘寶里面的“阿里拍賣(mài)”，在房產(chǎn)的法拍房選項之下，看上了一套就在自家樓上的大戶(hù)型，房子總價(jià)跟同戶(hù)型大小的市場(chǎng)價(jià)相比要便宜20萬(wàn)元左右，在和家人商量之后，第二天就向平臺提交了十萬(wàn)元的保證金。

“沒(méi)有想過(guò)在網(wǎng)上買(mǎi)房有沒(méi)有坑?”

“當時(shí)，我仔細閱讀了房子的相關(guān)詳情介紹。”朱莉跟家人都覺(jué)得，有法院和平臺背書(shū)，買(mǎi)賣(mài)房子這種大宗交易反倒不會(huì )有大問(wèn)題。

競價(jià)當天，提交了保證金的人都會(huì )拿到一個(gè)競買(mǎi)號，并可以參與出價(jià)。“一般大家競買(mǎi)出價(jià)最激烈的階段，都會(huì )集中到距離房子終止拍賣(mài)的最后兩個(gè)小時(shí)內。”朱莉看上的房子數據其所在城市的某區法院拍賣(mài)的抵債房。評估價(jià)也就是起價(jià)為1488000元，加價(jià)幅度為2000元。

“當時(shí)一共有11人來(lái)競購，交替出價(jià)，整個(gè)過(guò)程持續了兩個(gè)小時(shí)零5分鐘。”最后朱莉以164800元成功拿下，跟朱莉一起見(jiàn)證整個(gè)網(wǎng)上競拍過(guò)程的閨蜜也內心澎湃：“這還是我認識的朋友中，第一個(gè)在網(wǎng)上買(mǎi)房成功的。”她也表示，在見(jiàn)證了公開(kāi)透明的過(guò)程，和比較流暢的購買(mǎi)環(huán)節之后，對網(wǎng)上購房有了新的了解，也對這種買(mǎi)房的方式消除了曾經(jīng)偏頗的認識。

法拍房規定是拍下之后一周之內付全款，而朱莉因為要進(jìn)行貸款于是向法院提交了延期一周的申請。“法拍房辦貸款可選的銀行比較少，當時(shí)只有3家，但算下來(lái)利率都還比較合理。”朱莉告訴鋅刻度，法拍房中間會(huì )有一個(gè)擔保公司，來(lái)幫助買(mǎi)家對接按揭銀行、法院和房交所，因此會(huì )收取一些手續費。

整個(gè)購買(mǎi)交易、過(guò)戶(hù)的流程都進(jìn)行得很快，“不到一個(gè)月，法院就收到了房款，并把房子的密碼鎖密碼交給了我。半個(gè)月之后，又拿到了房產(chǎn)證。”

朱莉也很感慨自己風(fēng)風(fēng)火火的互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)房經(jīng)歷，“一開(kāi)始在決定在網(wǎng)上買(mǎi)房確實(shí)還是有所顧慮。”除了對房屋本身情況的擔憂(yōu)，還有對拍賣(mài)流程的陌生而產(chǎn)生的不確定感，此外，周?chē)呐笥讯疾皇呛苜澩@樣“草率”買(mǎi)房。

但在經(jīng)歷過(guò)之后，朱莉感嘆：“其實(shí)網(wǎng)上買(mǎi)房跟買(mǎi)衣服、買(mǎi)其他快消品本質(zhì)上并沒(méi)有太大差別。”

記者通過(guò)對另外幾位在電商平臺買(mǎi)房的消費者采訪(fǎng)之后發(fā)現，越來(lái)越多的人開(kāi)始接受網(wǎng)上買(mǎi)房的方式。他們認為，只要買(mǎi)賣(mài)雙方秉著(zhù)誠信交易的宗旨，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)房會(huì )節約時(shí)間、降低購買(mǎi)過(guò)程的繁瑣度，還能讓信息共享更對稱(chēng)，從而讓購房者得到更多實(shí)惠。

不難看出，消費者購房理念的逐漸變化，也給了房地產(chǎn)企業(yè)和電商平臺在2019的雙十一如此活躍的充足理由。

“三國殺”進(jìn)行時(shí)

敏銳察覺(jué)到消費變化的阿里巴巴、京東、蘇寧易購，紛紛下場(chǎng)卡位、意圖搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

阿里巴巴側重法拍房。阿里巴巴2012年就推出了法拍房業(yè)務(wù)，法拍房的房源起拍價(jià)是市場(chǎng)價(jià)的七折到八折，而成交價(jià)據熱度而定。

當然，也有特例。

今年9月，淘寶就曾上架一套“1元起拍”的80多平米的杭州學(xué)區房，經(jīng)過(guò)239次的加價(jià)和142次的延遲成交，最終以609.5萬(wàn)元的價(jià)格賣(mài)出，低于正常市場(chǎng)成交價(jià)近30萬(wàn)。

數據顯示，僅過(guò)去一年就有近3000萬(wàn)人次在網(wǎng)上看房、買(mǎi)房。對此，有業(yè)內人士分析稱(chēng)，“當前在阿里拍賣(mài)上買(mǎi)房已成新趨勢。”

不僅如此，2019年天貓首次將法拍房納入“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)中，部分房源最低起拍價(jià)只要1元。據悉，今年“雙十一”期間，有超10000套特價(jià)房源參與天貓的“促銷(xiāo)”，其中甚至包含部分覆蓋多地熱門(mén)學(xué)區房、地鐵房和景區房。

與阿里巴巴有所不同，京東的更為側重與頭部房企合作，充當房企與消費者之間的中介。

用京東房產(chǎn)負責人曾伏虎的話(huà)來(lái)說(shuō)，“不會(huì )拿地蓋樓，更不會(huì )和開(kāi)發(fā)商搶生意，把自己定位于服務(wù)平臺，就是做房地產(chǎn)中介。”

自2017年起上線(xiàn)房產(chǎn)業(yè)務(wù)以來(lái)，京東直接和碧桂園、保利、融創(chuàng )等頭部開(kāi)發(fā)商達成合作，消費者通過(guò)京東即可了解到開(kāi)發(fā)商推出的房源，并享受平臺推出的特價(jià)活動(dòng)。

今年，融創(chuàng )在京東上線(xiàn)了融創(chuàng )西南旗艦店，拿出“111元搶單套最高190萬(wàn)購房補貼”這樣的巨額優(yōu)惠，高調參與本次京東“雙十一”活動(dòng)。

據悉，為參與本次“雙十一”，京東平臺還在全國70個(gè)城市、聯(lián)合了超過(guò)200家開(kāi)發(fā)商、投放超過(guò)6000套特惠房源，最吸引眼球的當屬“拿出3億元補貼來(lái)賣(mài)房”、“新房全款購房打五折”等福利。

與前兩者相比，蘇寧賣(mài)房更為專(zhuān)一。

今年“雙11”期間，蘇寧與恒大首次合作賣(mài)房，共計推出1111套房源，其中涉及學(xué)區房、地鐵房等稀缺房源。從蘇寧易購官網(wǎng)看，其為恒大設置了專(zhuān)欄，公示全國820個(gè)樓盤(pán)。

據了解，通過(guò)選購“秒殺定金”以及“99元意向誠意金”的方式，即可購買(mǎi)一口價(jià)特價(jià)房，單套最高優(yōu)惠超過(guò)百萬(wàn)元。如此優(yōu)惠之下，自然效果不凡——最后的111套恒大新房的300萬(wàn)補貼在10秒之內被搶光。

很顯然，在“雙十一”大促活動(dòng)下，電商平臺迎來(lái)了一場(chǎng)房產(chǎn)銷(xiāo)售“三國殺”，而圍繞這場(chǎng)廝殺，諸多房企也配合平臺打出巨額優(yōu)惠開(kāi)始搶奪唯一的C位。

試水效果有待觀(guān)察

其實(shí)，今年房企踴躍參戰“雙十一”，擁抱三大頭部電商平臺，實(shí)乃情非得已。

榮盛發(fā)展首席經(jīng)濟學(xué)家尹中立表示：“第三季度房地產(chǎn)市場(chǎng)的各項數據在走弱，市場(chǎng)的分化在加劇，房地產(chǎn)調控政策的效果正在顯現。”

此背景下，房企的債務(wù)壓力陡增，而當下正是償債高峰期。

據克而瑞研究數據顯示，2015年房企發(fā)行的公司債及中期票據發(fā)行量較大，多數企業(yè)債券的期限在3~7年，2019年上半年到期債券金額為2108億元，是去年全年的93%，下半年到期債券金額還有1706億元。

于是，房企對“金九銀十”抱以厚望。

然而，厚望變成了失望：克而瑞統計數據顯示，9月全國29個(gè)重點(diǎn)城市新房成交面積同比下降2%、環(huán)比下降6%，10月數據變成同比下降6%、環(huán)比下降10%，成交進(jìn)一步低迷。

國泰君安證券認為：“房企的工作重心會(huì )加速向降低杠桿和加快現金回籠等目標轉移。”融創(chuàng )創(chuàng )始人、董事會(huì )主席孫宏斌近日表示：“開(kāi)發(fā)商這些年一直在搶占的是增量，有那么多增量，所以大家日子都好過(guò)，但是以后就是存量了。”

摩根大通中國首席經(jīng)濟學(xué)家朱海斌近日透露：“2020年最大的擔憂(yōu)可能來(lái)自房地產(chǎn)。”

活下去，成為房企的當務(wù)之急，譬如恒大、融創(chuàng )等先知先覺(jué)的頭部房企愿意大膽擁抱新的銷(xiāo)售渠道。

此前，雖然也有一些房企參與“雙十一”，但存在規模小、覆蓋面小的問(wèn)題，更多的是象征意義，畢竟商品房乃大額消耗品，消費者頗為謹慎。

如今恒大、融創(chuàng )等頭部房企帶頭，與阿里巴巴、京東、蘇寧易購第一次大規模聯(lián)手賣(mài)房，考驗的是該模式的可行性，倘若行之有效，后續線(xiàn)上賣(mài)房不可避免成為日常渠道之一，而三大電商也可將觸覺(jué)扎根地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現平臺、房企、消費者三贏(yíng)的局面。

屆時(shí)，最為擔憂(yōu)的就要數地產(chǎn)領(lǐng)域垂直電商平臺，它們又該何去何從呢。

當然，這其中也有一些痛點(diǎn)亟需解決，譬如線(xiàn)上缺少體驗感，線(xiàn)下交稅、過(guò)戶(hù)等流程不可缺少導致效率不如快消品。

因此，這次頭部房企與三大電商平臺試水“雙十一”的效果有待觀(guān)察。