一瓶飛天茅臺價(jià)格的漲跌，其實(shí)就是中國白酒行業(yè)的晴雨表。

云霧繚繞的貴州，赤水河中游，有一段“十里長(cháng)灘”，這里河水湍急，濤聲如雷。河流在這里轉過(guò)一個(gè)彎后，險峻的山壁上刻著(zhù)“美酒河”三個(gè)紅色大字。

赤水河是一條會(huì )變色的河。每年端午節至重陽(yáng)節，雨季來(lái)臨大量紫紅色土入水，河水呈赤紅色；重陽(yáng)節至翌年端午節之間，雨量驟減，河水又恢復清澈透明。

河流顏色的變化中，藏著(zhù)醬香白酒的釀造密碼。每年重陽(yáng)節，赤水河谷中的紅纓子高粱成熟，由赤變清的河水中有豐富的微量元素和微生物，正是蒸糧釀酒的絕佳時(shí)機。茅臺鎮上，一場(chǎng)祭水大典拉開(kāi)了一年的釀酒流程。

9次蒸煮、8次加曲發(fā)酵、7次取酒后，不同輪次的原酒儲存3-5年，再由調酒師按照一定比例加入老酒勾調，才能誕生一瓶真正的醬香白酒。

正因如此，醬酒是中國白酒中最為特殊的一種香型。它的產(chǎn)量?jì)H占全國白酒總產(chǎn)量的3.6%。每一瓶出廠(chǎng)的茅臺酒，都是5年前釀出來(lái)的原酒所生產(chǎn)；不同年份的茅臺酒，口感和口味也存在著(zhù)微妙的差別。

原料與產(chǎn)地帶來(lái)的稀缺性，國酒的品牌背書(shū)，獨一無(wú)二的味道和口感，加上經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)的消費升級，讓茅臺兼具飲用價(jià)值和收藏價(jià)值，市場(chǎng)價(jià)格在近一年中快速攀升，貴州茅臺的股價(jià)也隨之節節升高。

茅臺的一飛沖天，在提升醬酒知名度的同時(shí)，也為其他醬酒品牌拉出了一片頗有潛力的市場(chǎng)空間。醬香崛起，正當時(shí)。

品味醬酒近十年的起伏，除了白酒行業(yè)本身的發(fā)展規律，還能?chē)L到中國經(jīng)濟高速發(fā)展帶來(lái)的一絲悠長(cháng)酒香。

2009-2012

黃金十年落幕

商品價(jià)格的變動(dòng)，總是與商業(yè)發(fā)展的趨勢息息相關(guān)。

1929年的經(jīng)濟大蕭條時(shí)，在美國，一只羊的價(jià)格還趕不上運費，一車(chē)燕麥還買(mǎi)不到一雙皮鞋；上世紀70年代，突然爆發(fā)的第四次中東戰爭令阿拉伯國家大幅提高石油出口價(jià)格，原油價(jià)格翻了近3倍，世界經(jīng)濟隨之陷入衰退。

茅臺的價(jià)格，就是中國酒行業(yè)的風(fēng)向標。

2008年，茅臺飛天的價(jià)格經(jīng)過(guò)連續幾年上漲之后，來(lái)到650元。當時(shí)，幾乎所有人都不會(huì )想到，一瓶普通的茅臺飛天會(huì )在3年之后沖上2000元的市場(chǎng)高價(jià)，幾乎在兩年之內翻了兩倍。

茅臺漲價(jià)的背后，是中國白酒黃金十年（2002-2012年）末端的狂歡。

究其原因，2008-2011年是中國經(jīng)濟上升勢頭最強勁的時(shí)候，無(wú)論是商務(wù)還是政務(wù)宴請，一瓶上檔次的酒都是剛需。茅臺的價(jià)格因此被節節炒高，五糧液也選擇跟進(jìn)，調整了部分產(chǎn)品的價(jià)格。

高端酒價(jià)格大幅抬升后，為300-800元價(jià)格帶騰挪出了巨大空間，此時(shí)一些中高端品牌如酒鬼酒、舍得、水井等品牌借助高端供給缺口、獨特資源以及渠道攔截等方式實(shí)現了快速增長(cháng)。洋河也正是在此時(shí)超越瀘州老窖，坐上白酒的第三把交椅。

但黃金十年是濃香酒的狂歡，彼時(shí)的醬酒只有茅臺一枝獨秀，習酒更大程度上扮演了茅臺輔助者的角色。站在現在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)回望，郎酒是茅臺之外唯一一個(gè)發(fā)出較大聲量的醬酒企業(yè)——紅花郎在2009-2011年連續三年冠名春晚，并在央視多個(gè)頻道投放廣告。

2011年，郎酒銷(xiāo)售規模達到了103億元，成功躋身白酒“百億俱樂(lè )部”，其中，紅花郎系列產(chǎn)品貢獻了51億元。

客觀(guān)地說(shuō)，紅花郎確實(shí)在黃金十年的末尾打出了自己的知名度，并將這撥營(yíng)銷(xiāo)紅利延續到現在。

多位醬酒企業(yè)高管告訴《商界》記者，受制于時(shí)間成本，外加當時(shí)的消費者對白酒香型的認知不多，口味上更習慣濃香白酒，大多數醬酒企業(yè)并未充分享受到黃金十年的行業(yè)增長(cháng)。

當白酒企業(yè)還沉浸在黃金時(shí)代的余暉中時(shí)，夜幕已經(jīng)緩緩降下。

一個(gè)重要的宏觀(guān)背景是，中國的GDP在2011年結束了近10年的高增長(cháng)，增速在2012年下降至7.86%，人口紅利也基本見(jiàn)頂，白酒的核心消費人群開(kāi)始變少。

同樣在2011年，醉駕由行政違法衍變?yōu)樾淌路缸?，這意味著(zhù)公務(wù)員醉駕等同于砸掉自己的“鐵飯碗”。

2012年4月18日，時(shí)任國務(wù)院總理溫家寶主持國務(wù)院常務(wù)會(huì )議，要求省級政府兩年內全面公開(kāi)“三公經(jīng)費”。半年后，國務(wù)院再度出臺規定，縣級以上政府需將“三公經(jīng)費”納入預算管理，并定期公布。商務(wù)消費和政務(wù)消費等消費場(chǎng)景受限，極大影響了高檔白酒的銷(xiāo)售。

年底出現的塑化劑風(fēng)波，成為了壓垮白酒行業(yè)的最后一根稻草。2013年，整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入了大轉折，醬酒企業(yè)也未能幸免。

2013-2015

深度調整期，投資熱消退

白酒行業(yè)在經(jīng)歷了將近十年的高速發(fā)展之后，急劇擴張導致的產(chǎn)能過(guò)剩、消費者群體的結構失衡、產(chǎn)品毛利率過(guò)高等問(wèn)題開(kāi)始逐漸暴露出來(lái)。

2013年開(kāi)始，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調整期。

這一年，茅臺飛天的出廠(chǎng)價(jià)跌至819元，終端零售價(jià)低于1000元，與兩年前的峰值相比，降幅超過(guò)100%。

行業(yè)的主要矛盾是產(chǎn)能過(guò)剩，庫存積壓。

根據《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規劃》，全國白酒產(chǎn)量預計在2015年達到960萬(wàn)千升。但實(shí)際情況是，由于行業(yè)的快速增長(cháng)，一些企業(yè)盲目擴張，在“十二五”開(kāi)局年的2011年，中國的白酒產(chǎn)量就高達1025.6萬(wàn)千升，提前4年，超額完成了2015年的規劃目標。

到了2013年，全國規模以上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量已經(jīng)達到1226.2萬(wàn)千升，出現了供大于求的情況。白酒行業(yè)從賣(mài)方市場(chǎng)慢慢轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費者理性回歸，酒企的品牌意識逐漸崛起。

有行業(yè)專(zhuān)家估算，2013年前后，整個(gè)渠道積壓的庫存足夠市場(chǎng)消化4-5年。而在成本方面，由于白酒行業(yè)行業(yè)已經(jīng)形成了固定的廣告投放渠道和模式，無(wú)論是維持品牌熱度，還是推出新品，酒企的營(yíng)銷(xiāo)成本很難降低。

到了2014年，虧損的規模以上釀酒企業(yè)由上年的新增51家變成327家，虧損面超過(guò)12%。

寒冬之中，醬酒企業(yè)均出現了經(jīng)營(yíng)困難，整個(gè)茅臺鎮的酒廠(chǎng)開(kāi)工率不足40%。“很多酒廠(chǎng)為了生存，少烤酒甚至不烤酒了。” 上述行業(yè)專(zhuān)家告訴記者。

由于醬酒的生產(chǎn)周期長(cháng)達5年，2013年前后出廠(chǎng)的產(chǎn)品都是2008年左右釀造的，產(chǎn)能過(guò)剩的弊端更加明顯。

在白酒的黃金十年，很多有資金實(shí)力的企業(yè)選擇投資和并購白酒企業(yè)。隨后的深度調整期中，資本方無(wú)視行業(yè)規律向渠道壓庫存、縮減開(kāi)支甚至賤賣(mài)企業(yè)的情況屢見(jiàn)不鮮，一批在行業(yè)里有知名度和歷史的品牌就此銷(xiāo)聲匿跡，令人扼腕。

在這樣的背景下，習酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒和潭酒等企業(yè)，由于控股企業(yè)的支持力度較大、規劃清晰、戰略調整及時(shí)等原因，較快地從調整期走出來(lái)，重新進(jìn)入上升通道。

醬酒產(chǎn)業(yè)是一項長(cháng)周期、高門(mén)檻的投資。因為醬酒需要兩頭投錢(qián)，一是生產(chǎn)領(lǐng)域長(cháng)時(shí)間的生產(chǎn)投入和品質(zhì)積累需要大資金；二是市場(chǎng)端品牌打造和消費培育更需要長(cháng)周期和大資金投入。娃哈哈、海航等企業(yè)就成為了投資醬酒產(chǎn)業(yè)負面樣本。

2013年后，白酒行業(yè)的投資熱開(kāi)始消退，醬酒領(lǐng)域的投資并購案例也逐漸減少。

此外，調整期中也有一些新趨勢的萌芽：一些廠(chǎng)商紛紛投身電商領(lǐng)域，調整原有經(jīng)銷(xiāo)體系，更加貼近新興消費人群；新興的商業(yè)模式開(kāi)始出現，酣客、肆拾玖坊等都是在這一時(shí)期創(chuàng )立的。

2016-2019

天之驕子帶出的市場(chǎng)空間

2015年以后，茅臺飛天的價(jià)格又開(kāi)始逐漸回升。

從2015年的1200元到2017年的1500元，再到現在3000元左右的終端售價(jià)，茅臺作為國酒和醬香龍頭的地位完全被市場(chǎng)認可。

就在10月15日，在市場(chǎng)普遍看好茅臺第三季度業(yè)績(jì)的情況下，貴州茅臺的股價(jià)突破1200元，市值超過(guò)1.5萬(wàn)億元，超過(guò)了貴州省2018年的GDP。

毋庸置疑，茅臺是醬酒市場(chǎng)唯一的領(lǐng)軍力量。茅臺占據了醬酒市場(chǎng)銷(xiāo)售的85%左右，占據了醬酒產(chǎn)業(yè)利潤的90%左右。從當前茅臺的發(fā)展軌跡來(lái)看，茅臺不但成為中國白酒行業(yè)唯一的超級品牌，而且已經(jīng)進(jìn)入了邁進(jìn)千億的快車(chē)道上。

茅臺的快速上升，也為郎酒、習酒等醬酒的腰部企業(yè)拉出了一片市場(chǎng)空間。習酒銷(xiāo)售收入56億元，郎酒青花郎事業(yè)部實(shí)現銷(xiāo)售額約50億元，貴州國臺銷(xiāo)售額同比增長(cháng)83%，合并凈利潤高達2.2億元，利稅合計6.2億元。

從香型來(lái)看，清香酒生產(chǎn)周期只需要1個(gè)月，濃香型則在2-3個(gè)月，而醬酒僅從原材料到出酒就需要1年時(shí)間，隨后還需讓基酒自然老化3年，勾調后再儲存1年，也就是說(shuō)從生產(chǎn)到消費最快也需要5年時(shí)間，遠遠高于其他香型。

醬酒的這一特質(zhì)，在消費升級的趨勢中反而變成了優(yōu)勢。人們開(kāi)始追求健康、品質(zhì)消費，醬酒的高品質(zhì)迎合了這種需求。消費升級是近兩年我國居民消費行為和消費觀(guān)念出現的重要轉變，隨著(zhù)我國人均可支配收入不斷提升，人們的消費觀(guān)念逐漸向健康化、品質(zhì)化轉變。

醬酒飲用后回味甘甜持久，醒酒后不上頭等特性，征服了越來(lái)越多的白酒愛(ài)好者。

同時(shí)，隨著(zhù)消費的不斷升級，白酒的中高端主流價(jià)位段逐步和醬酒的核心價(jià)格帶逐步重合，醬酒企業(yè)通過(guò)品牌精準定位，以品鑒會(huì )、社群營(yíng)銷(xiāo)、醬酒體驗之旅等為主要推廣方法，通過(guò)酒道館等為主要體驗場(chǎng)景，繞過(guò)了白酒銷(xiāo)售的傳統渠道，通過(guò)類(lèi)直銷(xiāo)渠道直接搞定消費者。

例如茅臺的茅粉節和茅臺醬香香飄萬(wàn)家活動(dòng)、郎酒的800場(chǎng)青花盛宴、習酒舉辦的醉愛(ài)品酒師活動(dòng)、國臺組織股權商品鑒會(huì )、夜郎古打造夜郎古酒道館等，這些舉措搶奪了一部分其它傳統白酒的核心消費人群。

同時(shí)，一部分具備投入能力的企業(yè)也在2017年加碼了品牌投入。郎酒、國臺、金沙等優(yōu)質(zhì)的醬酒企業(yè)已經(jīng)將上市提上了日程。據悉，國臺的申請已經(jīng)過(guò)會(huì )，將在今年內完成IPO。

2019-未來(lái)

根據行業(yè)協(xié)會(huì )統計數據，2018年醬酒品類(lèi)銷(xiāo)售收入約1100億元，凈利潤約440 億元，占行業(yè)總利潤35%。

未來(lái)三到五年，醬酒的整體產(chǎn)能有望占據到中國白酒的5%，銷(xiāo)售收入有望占到白酒整體收入的15-20%，利潤有望占到我國白酒整體利潤的40%左右。

資深醬酒專(zhuān)家權圖將醬酒的崛起視為“中國白酒品質(zhì)升級最后一戰”。據他估算，醬酒的市場(chǎng)規模將以高于行業(yè)平均2-3倍的速度增長(cháng)，有望在未來(lái)幾年達到2000億元左右，消費結構還有變化空間。

☆趨勢一：醬酒市場(chǎng)全國化

茅臺的強勢和郎酒、習酒等酒企的全國化布局，推動(dòng)醬酒打破地域限制、不斷走向全國。當前，除醬酒的大本營(yíng)市場(chǎng)貴州省之外，北上廣、江浙、山東、河南等地的醬酒市場(chǎng)已具備一定規模。

☆趨勢二：資本推動(dòng)市場(chǎng)擴容

在高利潤空間的吸引下，近兩年業(yè)內其他香型酒企和業(yè)外資本開(kāi)始重新關(guān)注醬酒布局，如五糧液推出永福醬酒和15醬，洋河收購貴酒和厚工坊基地等多個(gè)茅臺鎮當地酒廠(chǎng)，勁酒收購茅臺鎮國寶酒廠(chǎng)等。資本的涌入將進(jìn)一步推升醬酒的市場(chǎng)擴容以及競爭。

☆趨勢三：社群和體驗式營(yíng)銷(xiāo)將持續火熱

消費者對醬酒的認知還未完全成熟，體驗和社群營(yíng)銷(xiāo)將成為低成本、高效率的營(yíng)銷(xiāo)方式。郎酒提出打造“世界級白酒莊園”，國臺力推“體驗館+俱樂(lè )部+新零售”模式，酣客、肆拾玖坊、匠中匠等新興品牌的社群營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)裂變都值得借鑒。

☆趨勢四：原酒儲量或成勝負手

醬酒的核心消費人群已經(jīng)形成，醬酒市場(chǎng)的全國化不可逆轉，醬酒市場(chǎng)將以行業(yè)平均水平的2-3倍高速增長(cháng)。由于醬酒5年左右的生產(chǎn)周期，能抓住增量市場(chǎng)的，一定是在調整期堅持生產(chǎn)，對自身戰略有清晰規劃的企業(yè)。

盡管醬酒崛起的趨勢已經(jīng)十分明顯，市場(chǎng)規模也在迅速擴大，但醬酒企業(yè)還是應該立足產(chǎn)區和自身品牌，一方面快速試錯、及時(shí)調整，另一方面也要研究和尊重商業(yè)的客觀(guān)規律。

畢竟，不管是行業(yè)的正常波動(dòng)，還是資本的大舉進(jìn)入，都曾給這個(gè)細分行業(yè)帶來(lái)了不小的傷害。

濃香、醬香、清香以及其他小眾香型的百花齊放，也有利于中國白酒行業(yè)的健康發(fā)展。黑暗與希望并存的十年已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)一片光明。