人高馬大的費博瑞步伐輕快地躍上講臺，驕傲得像位奧運冠軍。

他是剛剛上任4個(gè)多月的歐萊雅中國區總裁兼首席執行官，集團方才包攬了一場(chǎng)“商業(yè)奧林匹克”的冠亞軍。

在天貓雙11狂歡節上，歐萊雅旗下兩個(gè)品牌巴黎歐萊雅、蘭蔻分別成就天貓第一大、第二大美妝品牌。

對于來(lái)華淘金的全球巨頭來(lái)說(shuō)，以天貓為代表的中國市場(chǎng)，是“遍地涌黃金”的富礦——不過(guò)，金礦并非手到擒來(lái)，前提是能把握趨勢。

雙11之后，費博瑞和其他企業(yè)操盤(pán)手，與阿里巴巴集團董事局主席兼CEO張勇一起，來(lái)到北京大學(xué)光華管理學(xué)院的“看中國”思想論壇，一起把脈“中國消費新潮流”和“中國零售新趨勢”。

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歐萊雅：從“千人一面”到“一人千面”1996年，當歐萊雅的中文名還叫羅麗亞的時(shí)候，它找來(lái)了中國女星鞏俐擔任中國區代言人——那一年，歐萊雅的高管們在美國《時(shí)代周刊》的封面上，認識了這張陌生的東方面孔。

剛剛進(jìn)入中國的歐萊雅，準備大干一場(chǎng)。此時(shí)，離第一屆雙11上線(xiàn)還有13年之久。包括商超、專(zhuān)營(yíng)店在內的線(xiàn)下渠道，才是歐萊雅彼時(shí)的絕對主場(chǎng)。

但23年后，新上任的費博瑞張開(kāi)了雙臂擁抱天貓平臺——就像常勝將軍熱愛(ài)戰場(chǎng)，衛冕冠軍熱愛(ài)賽場(chǎng)，費博瑞也享受這個(gè)超級競技場(chǎng)，“奧運會(huì )四年一次，天貓一年一次”。今年天貓雙11的TOP10美妝品牌中，有五個(gè)品牌(蘭蔻、阿瑪尼美妝、美寶蓮紐約、圣羅蘭美妝、三熹玉)歸屬于歐萊雅集團。對于登頂的秘密，費博瑞一點(diǎn)也不藏著(zhù)掖著(zhù)——品牌要與與消費趨勢“同頻共振”，“過(guò)去是千人一面，現在是一人千面”，這家113歲的百年品牌，依然樂(lè )于并善于擁抱變化。要洞察潮流的方向，與天貓新品創(chuàng )新中心緊密合作，是條已經(jīng)驗證過(guò)的捷徑。比如，他們發(fā)現，中國的年輕消費者，更樂(lè )于與年齡對抗，更早消費抗衰老產(chǎn)品。“中國年輕女性非常聰明，在歲月的痕跡爬上臉龐之前，她們就做了預防工作。

在國外其實(shí)很容易看臉識別出年紀，但是看中國女性很難知道她的年紀有多大。”費博瑞說(shuō)，這不僅是恭維，更是巨大的“商機”。同時(shí)，中國年輕人又熱衷熬夜——統計顯示，大概有七成90后會(huì )在24點(diǎn)之后睡覺(jué)?；谶@種洞察，歐萊雅和天貓新品創(chuàng )新中心一塊共創(chuàng )了“零點(diǎn)面霜”，老客們無(wú)腦加購之外，新客們也紛至沓來(lái)——新客為其貢獻了八成銷(xiāo)量。張勇也愛(ài)熬夜。今年雙11，盡管盯場(chǎng)子、看數據的任務(wù)交棒給了剛剛上任的天貓新總裁蔣凡，但今年張勇依然在熬夜——忙著(zhù)剁手，不過(guò)也不用怕，因為他拿到了費博瑞贈送的男士抗衰老面霜。歐萊雅今年雙11的故事講完了，費博瑞已經(jīng)在熱切盼望下一場(chǎng)“奧運會(huì )”——畢竟，冠亞軍全包攬的滋味，實(shí)在美妙。

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雀巢：把中國市場(chǎng)當主場(chǎng)

人在中國時(shí)，現任雀巢大中華區總裁更愿意聽(tīng)到他的中文名字——羅士德。這可不是“徒有其名”，雀巢是一家全球化公司，但現在羅士德最關(guān)心的是中國消費者喜歡什么。龐大的雀巢集團，在全球擁有1000多個(gè)品牌和品類(lèi)，并不是一蹴而就、簡(jiǎn)單粗暴的全部倒入中國市場(chǎng)。

為了“討好”中國剁手黨，雀巢特意在中國建設了孵化器——在全球，雀巢推出一款新品大約需要2-3年，在中國，只需6-8個(gè)月，很多新品都是專(zhuān)供中國市場(chǎng)。

而吸引了5億人參與的天貓雙11，無(wú)疑是新品首發(fā)的最佳主場(chǎng)。今年的雙11，雀巢發(fā)布了一款新品——冬季咖啡機升級版。在營(yíng)銷(xiāo)和渠道上，雀巢也在力投中國消費者所好，比如直播。今年，天貓雙11通過(guò)直播帶來(lái)的交易高達近200億，這里面就有雀巢的貢獻——在淘寶直播上，雀巢已經(jīng)滲透了兩三百萬(wàn)用戶(hù)。

這已經(jīng)是雀巢第九年參加雙11了，但不少品類(lèi)和產(chǎn)品接近翻番的增長(cháng)，依然讓羅士德感到興奮，“只有雙11的話(huà)題，我可以說(shuō)個(gè)不停，我太興奮了”。在把新款咖啡機贈送給張勇的同時(shí)，他也送給了阿里一份厚禮——發(fā)自肺腑的“好評”，“中國是一個(gè)快速創(chuàng )新的市場(chǎng)，持續創(chuàng )新才是品牌保持增長(cháng)的關(guān)鍵。從物流、供應鏈到新品研發(fā)、消費者運營(yíng)……我找不到比阿里巴巴更好的平臺，能一起進(jìn)行這樣的合作。”

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雅戈爾：用“六化”解碼新零售

一見(jiàn)面就看對方穿什么牌子的西裝，是雅戈爾集團董事長(cháng)李如成的慣性動(dòng)作，這位男裝時(shí)尚品牌的掌舵人，保留了農民一般的樸實(shí)。務(wù)實(shí)的李如成，早些年間對雙11頗有些偏見(jiàn)，“第一個(gè)想法，雙11 就是清庫存的。其次，一個(gè)雙11把大家都搞得很緊張，這是不是對我們的生活有利?”

但趨勢是無(wú)法對抗的，現在李如成的想法徹底改變了，“我認為雙11本身就是個(gè)社會(huì )，是個(gè)窗口，可以了解消費者的新動(dòng)向。”

早些年間，下過(guò)鄉、插過(guò)隊的李如成賺了錢(qián)就去買(mǎi)門(mén)店，“像過(guò)去地主買(mǎi)土地一樣”。3000家遍布全國的門(mén)店，承載著(zhù)雅戈爾“渠道為王”的夢(mèng)想。但電商一來(lái)，“夢(mèng)破碎了”，重金購買(mǎi)的門(mén)店，似乎成了負擔，成了負資產(chǎn)。轉折發(fā)生在新零售大潮之后，雅戈爾主動(dòng)求變，以六化戰略(標準化、自動(dòng)化、信息化、數字化、智能化、平臺化)進(jìn)行數字化升級，積極擁抱新零售。線(xiàn)上線(xiàn)下融合成為雅戈爾的“小目標”。

今年雙11，雅戈爾在天貓上25%的交易，由線(xiàn)下門(mén)店就近配貨上門(mén)，這樣的結構性質(zhì)變，讓李如成很是開(kāi)心，他看到了線(xiàn)下門(mén)店的新價(jià)值。“未來(lái)，雙11不光是消費者盛大的節日，也不光是交易的消費平臺，希望能成為一個(gè)創(chuàng )新的平臺”，李如成說(shuō)，雙11帶來(lái)的創(chuàng )新價(jià)值，比GMV的增長(cháng)更有價(jià)值。

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百勝：務(wù)“虛”實(shí)現高增長(cháng)

餐飲企業(yè)如何參與雙11，是個(gè)新課題，可以買(mǎi)一年的衛生紙放家里，但冰箱里塞不下那么多的“炸雞”和“披薩”。百勝中國旗下的肯德基、必勝客等品牌在中國一年服務(wù)的吃貨們高達20億人次。如何調動(dòng)他們參與雙11，特別是吸引新客?百勝中國首席執行官屈翠容的答案是“玩虛的”。今年雙11，百勝和阿里一起做了創(chuàng )新，就是銷(xiāo)售預售卡、預售券。

雙11當天，肯德基的成交額高達1.5億，登頂餐飲榜冠軍。

登頂背后，百勝中國做了三件事，第一是數字化，線(xiàn)上線(xiàn)下打通，前中后臺打通，百勝中國的2.3億會(huì )員實(shí)現了線(xiàn)上化; 第二是生態(tài)系統優(yōu)化，和整個(gè)上下游供應鏈構建數字化鏈路; 第三個(gè)是組織結構升級，全面適配新零售。

三大措施一一落地后，屈翠容心里有了底，有了“全方位的創(chuàng )新，才可以立于不敗之地。”

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2684億里看門(mén)道：重構人貨場(chǎng)從2009年雙11的5000萬(wàn)元，到2019年的2684億，華夏新供給經(jīng)濟學(xué)研究院首席經(jīng)濟學(xué)家賈康算了一筆賬，“11年間翻了超5000倍。中國1-9月社零額日均1092億，僅天貓雙11當天的成交總額就達到2684億，這相當于全中國日均社零額的2.5倍。”

作為理性的經(jīng)濟學(xué)家，賈康把這種“爆炸式增長(cháng)”總結為，“供需互動(dòng)過(guò)程中真實(shí)的創(chuàng )新在供給側發(fā)生，形成了一種經(jīng)濟繁榮的新境界”。

數字當然是驚艷的，而張勇從數字背后看到了“門(mén)道”——2684億GMV的“門(mén)道”，就是新零售、新消費、新制造、新技術(shù)、新品牌，等等。在天貓雙11創(chuàng )造的破紀錄的數列群里，張勇最看重的不是2684億，而是一秒54.4萬(wàn)筆的創(chuàng )建訂單的峰值。原子世界里的54.4萬(wàn)個(gè)人，54.4萬(wàn)雙手，54.4萬(wàn)個(gè)訂單，同一秒出動(dòng)，在線(xiàn)上世界里，化為洶涌澎湃的比特洪流，沿著(zhù)網(wǎng)線(xiàn)匯集到阿里云的服務(wù)器上——中國唯一自研的飛天云操作系統，成功扛住了全球最大規模的流量洪峰! 這是天貓雙11GMV一次次打破世界紀錄的技術(shù)底座。

阿里已經(jīng)習慣了高速起飛過(guò)程中換引擎、升系統，而坐在“阿里號”飛機上的消費者和商家不會(huì )感到一絲“顛簸”。

兩個(gè)月前，阿里巴巴將數以十萬(wàn)計的物理服務(wù)器從線(xiàn)下數據中心遷移到了云上。目前，阿里巴巴的核心系統已100%上云。這是公共云歷史上的里程碑式節點(diǎn)。

這次雙11，還展示了人、貨、場(chǎng)重構后的零售新面貌。今年雙11，破新高的2684億GMV，由5億剁手黨共同創(chuàng )造，他們蓬勃的消費熱情，推動(dòng)中國將很快登頂全球最大的消費市場(chǎng)。雙11已經(jīng)不再是年輕人的專(zhuān)屬。雙11的5億剁手黨中，“95后”用戶(hù)占比27%，而50歲以上的用戶(hù)同比增長(cháng)了42%，為所有年齡段最高，這意味著(zhù)，“淘寶”、“雙11”，已經(jīng)成為了真正的全民狂歡，不分年齡。當然，也不分區域。 今年天貓雙11，過(guò)半iPhone11訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。阿里Q2季度的年度活躍消費者(過(guò)去12個(gè)月)增長(cháng)了1900萬(wàn)至6.93億。

此前的財報顯示，新增活躍用戶(hù)的70%都來(lái)自于下沉市場(chǎng)。“貨”也在變化。 今年共有20萬(wàn)海內外品牌參加天貓雙11，他們拿出的禮物，不僅有優(yōu)惠的價(jià)格，還有首發(fā)的新品。雙11成為了新品首發(fā)的主場(chǎng)。許多品牌為雙11改變了新品發(fā)布的節奏，比如把圣誕節發(fā)新品的習慣，提早到了雙11。今年2684億GMV中，超過(guò)100萬(wàn)款新品累計售出了2.1億件，貢獻了406億GMV。

超過(guò)200個(gè)品牌與天貓一起，為剁手黨獨家定制雙11禮盒類(lèi)產(chǎn)品等等。5億消費者參差多元，貨品結果也要多樣化，既有高大上的全球大牌，也有接地氣高性?xún)r(jià)比的工廠(chǎng)品質(zhì)好貨。雙11當天，共有1.7億個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商品的訂單產(chǎn)生，這些訂單來(lái)自全國2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的5000多家數字化新工廠(chǎng)。通過(guò)阿里平臺精準的消費者洞察，工廠(chǎng)以需定產(chǎn)，通過(guò)規模效應和高效周轉，降低成本，實(shí)現品價(jià)雙全。

中國最大的綜合性B2B平臺1688數據顯示，雙11前一個(gè)月，全國產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)開(kāi)足馬力，已有超過(guò)100個(gè)年交易規模百億級別的產(chǎn)業(yè)帶，今年雙11交易額與去年同比增長(cháng)超過(guò)100%。

新品首發(fā)的品牌成為了超級贏(yíng)家，今年的天貓雙11，誕生了299個(gè)過(guò)億的品牌，比去年增加了62個(gè);15個(gè)品牌成交突破10億元。連接人與貨的“場(chǎng)”，當然也在起變化?？诩t一哥的名頭，已經(jīng)破圈出位，連北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融學(xué)教授劉俏都已耳聞其“大名”。直播，成為今年“場(chǎng)”的最大變量。今年雙11，淘寶直播全天帶動(dòng)了近200億元的成交，僅用63分鐘就超過(guò)去年全天，開(kāi)播商家數和開(kāi)播場(chǎng)次同比均翻番。開(kāi)直播的不僅有網(wǎng)紅、明星，還有店主、縣長(cháng)、村長(cháng)、農民，等等。

此外，“語(yǔ)音購物”也開(kāi)辟了新的消費場(chǎng)景。雙11期間，在天貓精靈平臺上，共有105萬(wàn)筆通過(guò)“說(shuō)話(huà)”的方式支付成功的訂單，超500萬(wàn)人體驗了這種新的體驗方式。在消費已經(jīng)連續五年成為中國經(jīng)濟增長(cháng)第一動(dòng)能的大背景下，5億人參與的天貓雙11，成就了沸騰火熱的絕對主場(chǎng)，如同一幅數字化的清明上河圖，可以從中預測中國新消費、新零售的未來(lái)全景，也能看到中國經(jīng)濟新常態(tài)的樂(lè )觀(guān)前景。因為看見(jiàn)，所以相信，因為相信，所以看見(jiàn)。