前言

“沈亞是個(gè)很低調(diào)的老板，就連員工都很少見他在公眾場(chǎng)合露面，他幾乎不接受媒體采訪，也不參加什么行業(yè)活動(dòng)，幾乎是國(guó)內(nèi)電商圈里最‘神秘’的大佬。”唯品會(huì)一位前員工對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說。這與外界對(duì)唯品會(huì)“幕后大佬”的印象相差無幾，少說多做或許是這位溫州商人的本性。

不過，唯品會(huì)最近一年多以來可不怎么低調(diào)。

在頭部電商拼命搶占下沉市場(chǎng)的當(dāng)口，這家11年歷史的老牌電商卻調(diào)轉(zhuǎn)船頭，既不做下沉市場(chǎng)，也不搞產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，而是回歸了“特賣”這個(gè)老本行并且豪擲重金引流，打響了一場(chǎng)沖鋒戰(zhàn)。

去年7月7日的年中戰(zhàn)略會(huì)上，沈亞說：“唯品會(huì)回歸‘特賣’戰(zhàn)略，要做自己擅長(zhǎng)的事。”在此之前，唯品會(huì)曾做過不少探索——擴(kuò)充品類、轉(zhuǎn)型平臺(tái)型電商、與騰訊和京東密切合作、借鑒拼多多轉(zhuǎn)型社交電商……

“事實(shí)證明‘擴(kuò)充品類’這招棋走錯(cuò)了，轉(zhuǎn)型成平臺(tái)型電商讓唯品會(huì)失去了差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，隨后幾年整體的表現(xiàn)不如預(yù)期理想，這也是唯品會(huì)及時(shí)止損、重回特賣的主要原因。”供職于國(guó)內(nèi)某電商市場(chǎng)部的李力說。

即便如此，在剛過去的“雙11”狂歡節(jié)，唯品會(huì)還是給出了一個(gè)略尷尬的數(shù)字：截至11月12日中午12點(diǎn)，唯品會(huì)的訂單量突破2000萬單。相比起天貓總營(yíng)業(yè)額超過2684億元、京東累計(jì)下單金額超2044億元，唯品會(huì)只擺出了訂單量，沒有說營(yíng)業(yè)額，難免過于含蓄。

依靠“特賣”起家，成立不到4年就叩開了紐交所的大門，唯品會(huì)在這7年里經(jīng)歷了幾番高漲暴跌。2018年重回“特賣”戰(zhàn)略后，財(cái)報(bào)究竟發(fā)生了哪些變化?被騰訊與京東增持股份背后，唯品會(huì)將面臨一個(gè)什么樣的棋局?唯品會(huì)的“特賣”故事，將如何講下去?

高額補(bǔ)貼拉高的用戶增長(zhǎng)

11月13日，唯品會(huì)發(fā)布了截至9月30日的2019年第三季度財(cái)報(bào)，總凈營(yíng)收為人民幣196億元(約合27億美元)，比去年同期的人民幣178億元增長(zhǎng)10.0%;商品總額(GMV)為人民幣317億元，比去年同期的人民幣272億元增長(zhǎng)17%。

這是唯品會(huì)回歸“特賣零售”老本行后的第一份成績(jī)單。

總體上來講，本季度的營(yíng)收穩(wěn)步前進(jìn)，甚至有幾項(xiàng)數(shù)據(jù)看起來增長(zhǎng)喜人。但「子彈財(cái)經(jīng)」翻閱了唯品會(huì)自2018年宣布重回“特賣”戰(zhàn)略后的財(cái)報(bào)，在進(jìn)一步聚焦服飾穿戴品類并獲得多方扶持后，2019年Q3的凈營(yíng)收沒有持續(xù)上3個(gè)季度的200億元以上的營(yíng)收幅度，本季度的增長(zhǎng)并沒有帶給市場(chǎng)太大的驚喜。

唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓將營(yíng)收的增長(zhǎng)歸功于總活躍用戶人數(shù)增加，這個(gè)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)對(duì)唯品會(huì)而言或許是一針強(qiáng)心劑——Q3活躍用戶數(shù)增至3200萬人，同比增長(zhǎng)21%，而Q2活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)11%的同比增長(zhǎng)。

「子彈財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，除了唯品會(huì)首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣吸引了大量新客之外，高額頻繁的金錢補(bǔ)貼和折扣模式是促成用戶增長(zhǎng)的重要推手。

在此之前，唯品會(huì)已經(jīng)嘗夠了活躍用戶增長(zhǎng)下降的苦頭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2016年第二季度開始，唯品會(huì)活躍用戶增速就已逐步放緩，2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的首次停滯，活躍用戶同比增長(zhǎng)為零，這直接觸發(fā)了唯品會(huì)的“生死焦慮”。

為此，唯品會(huì)不得不調(diào)轉(zhuǎn)船頭，重回“特賣”戰(zhàn)略，并且“花錢買用戶”——高額補(bǔ)貼效果直接展現(xiàn)在財(cái)報(bào)上了：2019年Q3除了活躍用戶增長(zhǎng)了21%，總訂單數(shù)量為1.276億份，比去年同期的9570萬份增加33%。此舉一度引來外界對(duì)其“花錢創(chuàng)營(yíng)收”的質(zhì)疑。

“這個(gè)方式或許導(dǎo)致唯品會(huì)的收入在很大程度上依賴于高額補(bǔ)貼和廣告營(yíng)銷，雖然根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示其活躍用戶呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用也在上漲，反映出其獲客成本持續(xù)走高。”李力說。值得一提的是，目前唯品會(huì)有24%的季度新客戶來自于京東和騰訊——可見唯品會(huì)京東旗艦店和微信支付頁面的“唯品會(huì)特賣”入口的拉新效果顯著。

在這些扶持動(dòng)作的背后，是自2019年2月起騰訊與京東陸續(xù)增加了對(duì)唯品會(huì)的持股比例。目前，京東持有唯品會(huì)約7.6%股權(quán)，騰訊則持有唯品會(huì)約8.7%股權(quán)，兩者持股比例相加已超過了沈亞的12.7%。

簡(jiǎn)單來說，唯品會(huì)和拼多多儼然已成為騰訊系電商棋局里的關(guān)鍵性棋子，京東也借唯品會(huì)共同抗擊阿里系電商。雖然他們?cè)谝欢ǔ潭壬鲜歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但商場(chǎng)上沒有永恒的敵人。

不過，即使在高額補(bǔ)貼與巨頭加持帶來的新用戶及GMV增長(zhǎng)下，唯品會(huì)本季度的毛利潤(rùn)只能說是差強(qiáng)人意——2019年Q3毛利潤(rùn)為人民幣42億元(約合5.924億美元)，比去年同期的人民幣36億元增長(zhǎng)16.6%。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，本季度的毛利潤(rùn)還是在唯品會(huì)降低了倉(cāng)儲(chǔ)物流成本之后的表現(xiàn)，這難免會(huì)讓投資人對(duì)其整體的戰(zhàn)略布局產(chǎn)生擔(dān)憂。

此前，唯品會(huì)投入巨額成本自建的物流體系，雖然讓物流的效率足以比肩京東物流，但在這種重模式背后，倉(cāng)儲(chǔ)物流不可避免地成為了唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)開支的大頭，而且隨著營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大而增加，有時(shí)甚至達(dá)到近20%的占比。

因此，本季度唯品會(huì)將30%至40%的交付業(yè)務(wù)外包給了第三方快遞公司，極大地降低了倉(cāng)儲(chǔ)物流開支。“過去一切貨物都必須經(jīng)過我們自己的倉(cāng)庫，現(xiàn)在我們將JITX模式的產(chǎn)品直接從供應(yīng)商的倉(cāng)庫運(yùn)送到客戶的地址。因此，我們可以節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)成本以及運(yùn)輸成本，”唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓說。“同樣，在過去的一個(gè)季度中我們削減了人員和運(yùn)營(yíng)成本，這是節(jié)省成本的另一個(gè)原因。”

的確，自2018年年中調(diào)整戰(zhàn)略后，唯品會(huì)就不時(shí)傳出裁員消息，甚至有員工在知乎上發(fā)表《致唯品會(huì)的一封信》，痛陳唯品會(huì)變相裁員、績(jī)效降薪、削減福利、取消部分員工崗位等現(xiàn)象，引發(fā)輿論場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)狀況的熱議，“唯品會(huì)究竟怎么了?”

“最近走了好多踏實(shí)干事的有能力的人，組織架構(gòu)一通亂調(diào)，快要呆不下去了。”某唯品會(huì)員工在社交圈里抱怨到，類似的員工怨言在一些職場(chǎng)社交工具上也時(shí)有出現(xiàn)。「子彈財(cái)經(jīng)」進(jìn)一步了解到，今年年底，唯品會(huì)或?qū)⒃诟鞑块T按比例縮減人員，且削減員工福利的情況確實(shí)存在。

當(dāng)企業(yè)開始縮減人力成本時(shí)，說明“要勒緊褲腰帶過日子了”。

自從宣布重回“特賣”戰(zhàn)略后，唯品會(huì)內(nèi)部認(rèn)為“未來用戶會(huì)在線上線下多重購(gòu)買”，于是在2018年初，唯品會(huì)就啟動(dòng)了線下渠道的布局，試圖進(jìn)一步強(qiáng)化線上和線下的特賣生態(tài)體系。

對(duì)杉杉商業(yè)的收購(gòu)，是唯品會(huì)線下布局的重要一步，也是本季度高利潤(rùn)服飾穿戴品類GMV同比增長(zhǎng)29%的助力之一。今年7月10日，唯品會(huì)以29億人民幣現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)100%的股權(quán)。杉杉商業(yè)的主業(yè)是運(yùn)營(yíng)奧特萊斯，目前有5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)，還有5個(gè)在規(guī)劃建設(shè)中。

除此以外，線下矩陣還包括唯品會(huì)線下店和唯品倉(cāng)兩類，前者開在購(gòu)物中心里，后者開在社區(qū)里，售賣的品類與線上核心品類一致。不過，唯品倉(cāng)的線上App則面向B端服務(wù)代購(gòu)及批發(fā)群體，借助社交平臺(tái)快速為品牌方清庫存。

這類門店從2018年第四季度陸續(xù)開出，從一線城市到五線城市都有布局，目前已經(jīng)分別開出100多家和幾十家店，唯品倉(cāng)的選址則均在唯品會(huì)倉(cāng)庫附近。

線下門店的運(yùn)營(yíng)成本和租金等是一筆不小的開支，加上以29億元現(xiàn)金收購(gòu)杉杉，相當(dāng)于唯品會(huì)兩年的凈利潤(rùn)，這種固定資產(chǎn)的購(gòu)買成本，曾一度引起投資人對(duì)其現(xiàn)金流狀況的擔(dān)憂與關(guān)注。

事實(shí)上，為了開拓流量和完善生態(tài)，唯品會(huì)除了花29億元收購(gòu)“線下奧特萊斯”，此前還做過另一筆大買賣。

2014年，唯品會(huì)以1.125億美元收購(gòu)了樂蜂網(wǎng)75%的股權(quán)，成為樂蜂網(wǎng)的大股東。目的只有一個(gè)：補(bǔ)強(qiáng)化妝品類目。

自上市后，唯品會(huì)的主營(yíng)品類仍是服裝穿戴品。面對(duì)不斷涌現(xiàn)的電商勁敵，它決定尋求轉(zhuǎn)型并盡快找到用戶高頻消費(fèi)的“第二塊沃土”。收購(gòu)樂蜂網(wǎng)后，唯品會(huì)的美妝已經(jīng)成為僅次于服飾穿戴的第二大品類，基本實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初收購(gòu)的目的。

因此，今年9月唯品會(huì)停運(yùn)樂蜂網(wǎng)，在業(yè)內(nèi)看來并不意外。“唯品會(huì)成為樂蜂網(wǎng)的大股東之后，樂蜂網(wǎng)其實(shí)就已經(jīng)逐漸被同化了，不光工作人員被吸納，就連平臺(tái)用戶和供應(yīng)商等都被唯品會(huì)接手，近幾年樂蜂網(wǎng)的品牌認(rèn)知度也一直在弱化?，F(xiàn)在，唯品會(huì)出于降低經(jīng)營(yíng)成本的考慮，作出停運(yùn)樂蜂網(wǎng)的決策其實(shí)不難理解。”李力說。

說起來，樂蜂網(wǎng)的命運(yùn)和一號(hào)店、易迅網(wǎng)極為相似。當(dāng)年京東為了加強(qiáng)自身的商超和3C家電品類而收購(gòu)了“一號(hào)店”和“易迅網(wǎng)”，在吸納了它們的用戶、貨品、物流、供應(yīng)鏈等資源后，京東就讓這兩個(gè)品牌逐漸在電商江湖中消失了。

不過，唯品會(huì)如今削減成本的種種措施，或許也因?yàn)樵缧┠陮で筠D(zhuǎn)型時(shí)的試錯(cuò)成本太高，得到了“教訓(xùn)”。

2016年底，唯品會(huì)試圖在“特賣”這個(gè)單一且低壁壘的業(yè)務(wù)之外尋找新風(fēng)口，率先推出了“唯品金融”。雖然為2017年唯品會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)帶來2.5億元人民幣的凈收入，但壞賬達(dá)1.2億元人民幣。

接著被盯上的是新零售風(fēng)口。2017年10月28日，唯品會(huì)在廣州開設(shè)了第一家生鮮社區(qū)店“品駿生活”，此后號(hào)稱3年開10000家店鋪的“豪言壯語”已成空談——據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，品駿生活店不足20家。

多番嘗試新興業(yè)務(wù)后，不僅沒有帶來新的增長(zhǎng)，反而打散了原本聚焦特賣業(yè)務(wù)的精力，導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)持續(xù)下滑，營(yíng)收幾度放緩。直到2018年7月，唯品會(huì)不得不承認(rèn)自己轉(zhuǎn)型失敗的事實(shí)，宣布回歸特賣賽道。

如今，回到原點(diǎn)的唯品會(huì)累計(jì)與3萬家國(guó)內(nèi)外品牌達(dá)成合作，還要借勢(shì)騰訊和京東來進(jìn)一步打通人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，以相對(duì)較低的成本打造更豐富的流量矩陣;同時(shí)借鑒了亞馬遜和Costco的會(huì)員制邏輯，試圖在銷售前端降低售價(jià)、在物流方面則提升由貨到人的效率，最終提高用戶粘性與活躍度。

據(jù)此，唯品會(huì)預(yù)計(jì)2019年第四季度總凈營(yíng)收將達(dá)到人民幣261億元至人民幣274億元，比去年同期增長(zhǎng)約0%到5%。這個(gè)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)相當(dāng)保守，隨著冬季來臨，服裝鞋帽品類的需求劇增，加上“雙11”和12月8日周年慶兩個(gè)促銷大節(jié)，用戶們還能為唯品會(huì)沖高多少業(yè)績(jī)?

平臺(tái)的變化，用戶總能在第一時(shí)間感知。

徐靜，一位廣東80后媽媽，作為唯品會(huì)的7年老用戶，她每年在唯品會(huì)購(gòu)物不下15次，每次消費(fèi)金額不少于3000元。她同時(shí)還使用京東和淘寶。

一開始，她主要在唯品會(huì)上買一些品牌服裝。后來三個(gè)孩子陸續(xù)出生，她的消費(fèi)需求猛增，時(shí)常購(gòu)買奶粉、嬰兒用品、護(hù)膚品和家居用品等。不過，隨著家庭生活和工作擠占了她大部分時(shí)間，她沒有辦法像以前那樣在特定時(shí)間參與特價(jià)搶購(gòu)活動(dòng)，“這樣一來，特賣對(duì)我來說沒有那么大的吸引力了。”

徐靜在唯品會(huì)上的消費(fèi)歷程，恰好就是唯品會(huì)擴(kuò)充商品品類的過程——2013年12月，唯品會(huì)進(jìn)行了一次大改版，除了核心的服裝鞋帽品類，正式切入母嬰、化妝品、3C家電等領(lǐng)域，由垂直電商拓展到平臺(tái)型電商。

“那段時(shí)間感覺唯品會(huì)和其他電商平臺(tái)沒什么差別，而且優(yōu)惠力度不如以前多。以前經(jīng)常有滿減活動(dòng)，轉(zhuǎn)型后就沒那么多了。”徐靜說，品類擴(kuò)張導(dǎo)致了同質(zhì)化，也削弱了唯品會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，面臨著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，回歸特賣賽道后，徐靜表示今年的“雙11”唯品會(huì)的特賣也沒有比平時(shí)優(yōu)惠多少。 而90后對(duì)唯品會(huì)的認(rèn)識(shí)，更多地來自于周杰倫代言以及眾多熱播劇里的植入廣告。林文文是廣州的一名大學(xué)生，“我在2012年上大學(xué)時(shí)開始使用唯品會(huì)，不過每年大概消費(fèi)兩三次，在上面多買護(hù)膚品，現(xiàn)在我更多使用淘寶，因?yàn)樘詫毱奉惛?，商品更多?rdquo;

在她看來，唯品會(huì)最讓她滿意的是商品質(zhì)量，“在上面能買到正品，但必須滿200元才包郵，那我就要買多東西來湊單，隱隱有種‘強(qiáng)迫消費(fèi)’的感覺。”

今年“雙11”唯品會(huì)沒有補(bǔ)貼所有品類，而是有選擇性地補(bǔ)貼暢銷商品，比如對(duì)時(shí)尚男裝、女裝、美妝等高頻消費(fèi)品類讓利，但最終用戶用手投了票——只有2000萬份訂單量。

此外，唯品會(huì)還借鑒了拼多多的“社交電商”玩法，從微信群導(dǎo)流轉(zhuǎn)做拼團(tuán)，幫人拼單砍價(jià)、搶紅包領(lǐng)券，用優(yōu)惠折扣來吸引用戶流量。

但效果也和拼多多相差無幾：用戶要拼成一單往往要付出比商品本身價(jià)值更高的時(shí)間和精力，賣力地去盤活自己的社交圈，在一定程度上消耗了自己的社交好感度，這對(duì)用戶體驗(yàn)來說是一種損傷。

當(dāng)然拼多多在雙11前使用的手段“更狠”——不僅玩拼團(tuán)砍價(jià)，還玩“復(fù)制口令，打開App領(lǐng)紅包提現(xiàn)”，把口令發(fā)給更多朋友就能提現(xiàn)更多，此舉就是為了利用舊用戶去拉新，降低獲客成本。

徐靜分別嘗試了唯品會(huì)和拼多多的兩種玩法，“我發(fā)現(xiàn)不斷地轉(zhuǎn)發(fā)給朋友們幫忙太費(fèi)事了，我要是有這些時(shí)間和精力，還不如多賺錢買原價(jià)商品。”她無奈地說。后來她“雙11”的消費(fèi)金額多數(shù)給了其他電商平臺(tái)。

電商“紅利”時(shí)代早已過去，用戶們的選擇空間越大，對(duì)電商平臺(tái)的各種運(yùn)營(yíng)維度的考驗(yàn)將越嚴(yán)峻。

翻閱唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)，「子彈財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，用戶增長(zhǎng)困境和客單價(jià)的下降，或許是唯品會(huì)當(dāng)前面臨的突出問題。

拋卻通過高額補(bǔ)貼吸引新用戶的手段外，唯品會(huì)還要依靠騰訊和京東的流量來輸血。但接受外援并非長(zhǎng)久之計(jì)，若想要持續(xù)獲得新增用戶，唯品會(huì)必須要加強(qiáng)自身的造血能力。

而從客單價(jià)上看(客單價(jià)=總營(yíng)收/總訂單量)，2019年Q3唯品會(huì)的客單價(jià)約為154元，與Q2基本持平，但相比起2018年Q2與Q3的186元客單價(jià)，已經(jīng)是一種下滑的趨勢(shì)，表明用戶在唯品會(huì)上成交的每一單所包含的商品越來越少或者是價(jià)格越來越便宜。

由此可見，若想在商品品類、用戶流量、渠道運(yùn)營(yíng)和性價(jià)比等方面進(jìn)行全面升級(jí)，唯品會(huì)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

結(jié)語

電商江湖從不平靜，格局一變?cè)僮儭?/p>

拼多多依靠騰訊的社交流量入口飛速崛起趕超京東、蘇寧來勢(shì)兇猛、云集上市后發(fā)動(dòng)攻勢(shì)、小紅書一直迎頭直追……有聚美優(yōu)品經(jīng)不住“捶打”而導(dǎo)致股價(jià)持續(xù)下跌的狀況在前，唯品會(huì)似乎更加焦慮了。

自2018年被后起之秀拼多多反超后，唯品會(huì)不惜投入大筆資金去做高額補(bǔ)貼吸引用戶的舉措，由此拉開了“重回特賣”的一系列反攻戰(zhàn)。

此前，拼多多的市值徘徊在497億美元左右，當(dāng)11月20日2019年Q3財(cái)報(bào)發(fā)出后，拼多多市值蒸發(fā)100億美元，截至發(fā)稿前，拼多多市值跌到了395億美元，但依然是唯品會(huì)市值(81億美元)的近五倍，而拼多多成立僅4年多。

外遇強(qiáng)敵，內(nèi)臨困境。在歷經(jīng)轉(zhuǎn)型失敗、市值縮水、用戶增長(zhǎng)乏力、客單價(jià)下降的當(dāng)下，唯品會(huì)將如何繼續(xù)講好“特賣”的故事，拿出過硬的盈利能力與巨頭電商逐一較量?