前言

“沈亞是個(gè)很低調的老板，就連員工都很少見(jiàn)他在公眾場(chǎng)合露面，他幾乎不接受媒體采訪(fǎng)，也不參加什么行業(yè)活動(dòng)，幾乎是國內電商圈里最‘神秘’的大佬。”唯品會(huì )一位前員工對「子彈財經(jīng)」說(shuō)。這與外界對唯品會(huì )“幕后大佬”的印象相差無(wú)幾，少說(shuō)多做或許是這位溫州商人的本性。

不過(guò)，唯品會(huì )最近一年多以來(lái)可不怎么低調。

在頭部電商拼命搶占下沉市場(chǎng)的當口，這家11年歷史的老牌電商卻調轉船頭，既不做下沉市場(chǎng)，也不搞產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，而是回歸了“特賣(mài)”這個(gè)老本行并且豪擲重金引流，打響了一場(chǎng)沖鋒戰。

去年7月7日的年中戰略會(huì )上，沈亞說(shuō)：“唯品會(huì )回歸‘特賣(mài)’戰略，要做自己擅長(cháng)的事。”在此之前，唯品會(huì )曾做過(guò)不少探索——擴充品類(lèi)、轉型平臺型電商、與騰訊和京東密切合作、借鑒拼多多轉型社交電商……

“事實(shí)證明‘擴充品類(lèi)’這招棋走錯了，轉型成平臺型電商讓唯品會(huì )失去了差異化競爭的優(yōu)勢，隨后幾年整體的表現不如預期理想，這也是唯品會(huì )及時(shí)止損、重回特賣(mài)的主要原因。”供職于國內某電商市場(chǎng)部的李力說(shuō)。

即便如此，在剛過(guò)去的“雙11”狂歡節，唯品會(huì )還是給出了一個(gè)略尷尬的數字：截至11月12日中午12點(diǎn)，唯品會(huì )的訂單量突破2000萬(wàn)單。相比起天貓總營(yíng)業(yè)額超過(guò)2684億元、京東累計下單金額超2044億元，唯品會(huì )只擺出了訂單量，沒(méi)有說(shuō)營(yíng)業(yè)額，難免過(guò)于含蓄。

依靠“特賣(mài)”起家，成立不到4年就叩開(kāi)了紐交所的大門(mén)，唯品會(huì )在這7年里經(jīng)歷了幾番高漲暴跌。2018年重回“特賣(mài)”戰略后，財報究竟發(fā)生了哪些變化?被騰訊與京東增持股份背后，唯品會(huì )將面臨一個(gè)什么樣的棋局?唯品會(huì )的“特賣(mài)”故事，將如何講下去?

高額補貼拉高的用戶(hù)增長(cháng)

11月13日，唯品會(huì )發(fā)布了截至9月30日的2019年第三季度財報，總凈營(yíng)收為人民幣196億元(約合27億美元)，比去年同期的人民幣178億元增長(cháng)10.0%;商品總額(GMV)為人民幣317億元，比去年同期的人民幣272億元增長(cháng)17%。

這是唯品會(huì )回歸“特賣(mài)零售”老本行后的第一份成績(jì)單。

總體上來(lái)講，本季度的營(yíng)收穩步前進(jìn)，甚至有幾項數據看起來(lái)增長(cháng)喜人。但「子彈財經(jīng)」翻閱了唯品會(huì )自2018年宣布重回“特賣(mài)”戰略后的財報，在進(jìn)一步聚焦服飾穿戴品類(lèi)并獲得多方扶持后，2019年Q3的凈營(yíng)收沒(méi)有持續上3個(gè)季度的200億元以上的營(yíng)收幅度，本季度的增長(cháng)并沒(méi)有帶給市場(chǎng)太大的驚喜。

唯品會(huì )首席財務(wù)官楊東皓將營(yíng)收的增長(cháng)歸功于總活躍用戶(hù)人數增加，這個(gè)增長(cháng)數據對唯品會(huì )而言或許是一針強心劑——Q3活躍用戶(hù)數增至3200萬(wàn)人，同比增長(cháng)21%，而Q2活躍用戶(hù)數呈現11%的同比增長(cháng)。

「子彈財經(jīng)」發(fā)現，除了唯品會(huì )首頁(yè)瘋搶、快搶頻道通過(guò)好貨和深度折扣吸引了大量新客之外，高額頻繁的金錢(qián)補貼和折扣模式是促成用戶(hù)增長(cháng)的重要推手。

在此之前，唯品會(huì )已經(jīng)嘗夠了活躍用戶(hù)增長(cháng)下降的苦頭。財報數據顯示，自2016年第二季度開(kāi)始，唯品會(huì )活躍用戶(hù)增速就已逐步放緩，2018年第一季度出現用戶(hù)增長(cháng)的首次停滯，活躍用戶(hù)同比增長(cháng)為零，這直接觸發(fā)了唯品會(huì )的“生死焦慮”。

為此，唯品會(huì )不得不調轉船頭，重回“特賣(mài)”戰略，并且“花錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)”——高額補貼效果直接展現在財報上了：2019年Q3除了活躍用戶(hù)增長(cháng)了21%，總訂單數量為1.276億份，比去年同期的9570萬(wàn)份增加33%。此舉一度引來(lái)外界對其“花錢(qián)創(chuàng )營(yíng)收”的質(zhì)疑。

“這個(gè)方式或許導致唯品會(huì )的收入在很大程度上依賴(lài)于高額補貼和廣告營(yíng)銷(xiāo)，雖然根據財報數據顯示其活躍用戶(hù)呈增長(cháng)趨勢，但同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)費用也在上漲，反映出其獲客成本持續走高。”李力說(shuō)。值得一提的是，目前唯品會(huì )有24%的季度新客戶(hù)來(lái)自于京東和騰訊——可見(jiàn)唯品會(huì )京東旗艦店和微信支付頁(yè)面的“唯品會(huì )特賣(mài)”入口的拉新效果顯著(zhù)。

在這些扶持動(dòng)作的背后，是自2019年2月起騰訊與京東陸續增加了對唯品會(huì )的持股比例。目前，京東持有唯品會(huì )約7.6%股權，騰訊則持有唯品會(huì )約8.7%股權，兩者持股比例相加已超過(guò)了沈亞的12.7%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，唯品會(huì )和拼多多儼然已成為騰訊系電商棋局里的關(guān)鍵性棋子，京東也借唯品會(huì )共同抗擊阿里系電商。雖然他們在一定程度上是競爭對手，但商場(chǎng)上沒(méi)有永恒的敵人。

不過(guò)，即使在高額補貼與巨頭加持帶來(lái)的新用戶(hù)及GMV增長(cháng)下，唯品會(huì )本季度的毛利潤只能說(shuō)是差強人意——2019年Q3毛利潤為人民幣42億元(約合5.924億美元)，比去年同期的人民幣36億元增長(cháng)16.6%。

據「子彈財經(jīng)」了解，本季度的毛利潤還是在唯品會(huì )降低了倉儲物流成本之后的表現，這難免會(huì )讓投資人對其整體的戰略布局產(chǎn)生擔憂(yōu)。

此前，唯品會(huì )投入巨額成本自建的物流體系，雖然讓物流的效率足以比肩京東物流，但在這種重模式背后，倉儲物流不可避免地成為了唯品會(huì )運營(yíng)開(kāi)支的大頭，而且隨著(zhù)營(yíng)收規模擴大而增加，有時(shí)甚至達到近20%的占比。

因此，本季度唯品會(huì )將30%至40%的交付業(yè)務(wù)外包給了第三方快遞公司，極大地降低了倉儲物流開(kāi)支。“過(guò)去一切貨物都必須經(jīng)過(guò)我們自己的倉庫，現在我們將JITX模式的產(chǎn)品直接從供應商的倉庫運送到客戶(hù)的地址。因此，我們可以節省倉儲成本以及運輸成本，”唯品會(huì )首席財務(wù)官楊東皓說(shuō)。“同樣，在過(guò)去的一個(gè)季度中我們削減了人員和運營(yíng)成本，這是節省成本的另一個(gè)原因。”

的確，自2018年年中調整戰略后，唯品會(huì )就不時(shí)傳出裁員消息，甚至有員工在知乎上發(fā)表《致唯品會(huì )的一封信》，痛陳唯品會(huì )變相裁員、績(jì)效降薪、削減福利、取消部分員工崗位等現象，引發(fā)輿論場(chǎng)對唯品會(huì )運營(yíng)狀況的熱議，“唯品會(huì )究竟怎么了?”

“最近走了好多踏實(shí)干事的有能力的人，組織架構一通亂調，快要呆不下去了。”某唯品會(huì )員工在社交圈里抱怨到，類(lèi)似的員工怨言在一些職場(chǎng)社交工具上也時(shí)有出現?！缸訌椮斀?jīng)」進(jìn)一步了解到，今年年底，唯品會(huì )或將在各部門(mén)按比例縮減人員，且削減員工福利的情況確實(shí)存在。

當企業(yè)開(kāi)始縮減人力成本時(shí)，說(shuō)明“要勒緊褲腰帶過(guò)日子了”。

自從宣布重回“特賣(mài)”戰略后，唯品會(huì )內部認為“未來(lái)用戶(hù)會(huì )在線(xiàn)上線(xiàn)下多重購買(mǎi)”，于是在2018年初，唯品會(huì )就啟動(dòng)了線(xiàn)下渠道的布局，試圖進(jìn)一步強化線(xiàn)上和線(xiàn)下的特賣(mài)生態(tài)體系。

對杉杉商業(yè)的收購，是唯品會(huì )線(xiàn)下布局的重要一步，也是本季度高利潤服飾穿戴品類(lèi)GMV同比增長(cháng)29%的助力之一。今年7月10日，唯品會(huì )以29億人民幣現金收購杉杉商業(yè)100%的股權。杉杉商業(yè)的主業(yè)是運營(yíng)奧特萊斯，目前有5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)在運營(yíng)，還有5個(gè)在規劃建設中。

除此以外，線(xiàn)下矩陣還包括唯品會(huì )線(xiàn)下店和唯品倉兩類(lèi)，前者開(kāi)在購物中心里，后者開(kāi)在社區里，售賣(mài)的品類(lèi)與線(xiàn)上核心品類(lèi)一致。不過(guò)，唯品倉的線(xiàn)上App則面向B端服務(wù)代購及批發(fā)群體，借助社交平臺快速為品牌方清庫存。

這類(lèi)門(mén)店從2018年第四季度陸續開(kāi)出，從一線(xiàn)城市到五線(xiàn)城市都有布局，目前已經(jīng)分別開(kāi)出100多家和幾十家店，唯品倉的選址則均在唯品會(huì )倉庫附近。

線(xiàn)下門(mén)店的運營(yíng)成本和租金等是一筆不小的開(kāi)支，加上以29億元現金收購杉杉，相當于唯品會(huì )兩年的凈利潤，這種固定資產(chǎn)的購買(mǎi)成本，曾一度引起投資人對其現金流狀況的擔憂(yōu)與關(guān)注。

事實(shí)上，為了開(kāi)拓流量和完善生態(tài)，唯品會(huì )除了花29億元收購“線(xiàn)下奧特萊斯”，此前還做過(guò)另一筆大買(mǎi)賣(mài)。

2014年，唯品會(huì )以1.125億美元收購了樂(lè )蜂網(wǎng)75%的股權，成為樂(lè )蜂網(wǎng)的大股東。目的只有一個(gè)：補強化妝品類(lèi)目。

自上市后，唯品會(huì )的主營(yíng)品類(lèi)仍是服裝穿戴品。面對不斷涌現的電商勁敵，它決定尋求轉型并盡快找到用戶(hù)高頻消費的“第二塊沃土”。收購樂(lè )蜂網(wǎng)后，唯品會(huì )的美妝已經(jīng)成為僅次于服飾穿戴的第二大品類(lèi)，基本實(shí)現了當初收購的目的。

因此，今年9月唯品會(huì )停運樂(lè )蜂網(wǎng)，在業(yè)內看來(lái)并不意外。“唯品會(huì )成為樂(lè )蜂網(wǎng)的大股東之后，樂(lè )蜂網(wǎng)其實(shí)就已經(jīng)逐漸被同化了，不光工作人員被吸納，就連平臺用戶(hù)和供應商等都被唯品會(huì )接手，近幾年樂(lè )蜂網(wǎng)的品牌認知度也一直在弱化?，F在，唯品會(huì )出于降低經(jīng)營(yíng)成本的考慮，作出停運樂(lè )蜂網(wǎng)的決策其實(shí)不難理解。”李力說(shuō)。

說(shuō)起來(lái)，樂(lè )蜂網(wǎng)的命運和一號店、易迅網(wǎng)極為相似。當年京東為了加強自身的商超和3C家電品類(lèi)而收購了“一號店”和“易迅網(wǎng)”，在吸納了它們的用戶(hù)、貨品、物流、供應鏈等資源后，京東就讓這兩個(gè)品牌逐漸在電商江湖中消失了。

不過(guò)，唯品會(huì )如今削減成本的種種措施，或許也因為早些年尋求轉型時(shí)的試錯成本太高，得到了“教訓”。

2016年底，唯品會(huì )試圖在“特賣(mài)”這個(gè)單一且低壁壘的業(yè)務(wù)之外尋找新風(fēng)口，率先推出了“唯品金融”。雖然為2017年唯品會(huì )的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)帶來(lái)2.5億元人民幣的凈收入，但壞賬達1.2億元人民幣。

接著(zhù)被盯上的是新零售風(fēng)口。2017年10月28日，唯品會(huì )在廣州開(kāi)設了第一家生鮮社區店“品駿生活”，此后號稱(chēng)3年開(kāi)10000家店鋪的“豪言壯語(yǔ)”已成空談——據相關(guān)媒體報道，品駿生活店不足20家。

多番嘗試新興業(yè)務(wù)后，不僅沒(méi)有帶來(lái)新的增長(cháng)，反而打散了原本聚焦特賣(mài)業(yè)務(wù)的精力，導致用戶(hù)增長(cháng)持續下滑，營(yíng)收幾度放緩。直到2018年7月，唯品會(huì )不得不承認自己轉型失敗的事實(shí)，宣布回歸特賣(mài)賽道。

如今，回到原點(diǎn)的唯品會(huì )累計與3萬(wàn)家國內外品牌達成合作，還要借勢騰訊和京東來(lái)進(jìn)一步打通人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，以相對較低的成本打造更豐富的流量矩陣;同時(shí)借鑒了亞馬遜和Costco的會(huì )員制邏輯，試圖在銷(xiāo)售前端降低售價(jià)、在物流方面則提升由貨到人的效率，最終提高用戶(hù)粘性與活躍度。

據此，唯品會(huì )預計2019年第四季度總凈營(yíng)收將達到人民幣261億元至人民幣274億元，比去年同期增長(cháng)約0%到5%。這個(gè)增長(cháng)預計相當保守，隨著(zhù)冬季來(lái)臨，服裝鞋帽品類(lèi)的需求劇增，加上“雙11”和12月8日周年慶兩個(gè)促銷(xiāo)大節，用戶(hù)們還能為唯品會(huì )沖高多少業(yè)績(jì)?

平臺的變化，用戶(hù)總能在第一時(shí)間感知。

徐靜，一位廣東80后媽媽?zhuān)鳛槲ㄆ窌?huì )的7年老用戶(hù)，她每年在唯品會(huì )購物不下15次，每次消費金額不少于3000元。她同時(shí)還使用京東和淘寶。

一開(kāi)始，她主要在唯品會(huì )上買(mǎi)一些品牌服裝。后來(lái)三個(gè)孩子陸續出生，她的消費需求猛增，時(shí)常購買(mǎi)奶粉、嬰兒用品、護膚品和家居用品等。不過(guò)，隨著(zhù)家庭生活和工作擠占了她大部分時(shí)間，她沒(méi)有辦法像以前那樣在特定時(shí)間參與特價(jià)搶購活動(dòng)，“這樣一來(lái)，特賣(mài)對我來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么大的吸引力了。”

徐靜在唯品會(huì )上的消費歷程，恰好就是唯品會(huì )擴充商品品類(lèi)的過(guò)程——2013年12月，唯品會(huì )進(jìn)行了一次大改版，除了核心的服裝鞋帽品類(lèi)，正式切入母嬰、化妝品、3C家電等領(lǐng)域，由垂直電商拓展到平臺型電商。

“那段時(shí)間感覺(jué)唯品會(huì )和其他電商平臺沒(méi)什么差別，而且優(yōu)惠力度不如以前多。以前經(jīng)常有滿(mǎn)減活動(dòng)，轉型后就沒(méi)那么多了。”徐靜說(shuō)，品類(lèi)擴張導致了同質(zhì)化，也削弱了唯品會(huì )的核心競爭力，面臨著(zhù)用戶(hù)流失的風(fēng)險。

然而，回歸特賣(mài)賽道后，徐靜表示今年的“雙11”唯品會(huì )的特賣(mài)也沒(méi)有比平時(shí)優(yōu)惠多少。 而90后對唯品會(huì )的認識，更多地來(lái)自于周杰倫代言以及眾多熱播劇里的植入廣告。林文文是廣州的一名大學(xué)生，“我在2012年上大學(xué)時(shí)開(kāi)始使用唯品會(huì )，不過(guò)每年大概消費兩三次，在上面多買(mǎi)護膚品，現在我更多使用淘寶，因為淘寶品類(lèi)更全，商品更多。”

在她看來(lái)，唯品會(huì )最讓她滿(mǎn)意的是商品質(zhì)量，“在上面能買(mǎi)到正品，但必須滿(mǎn)200元才包郵，那我就要買(mǎi)多東西來(lái)湊單，隱隱有種‘強迫消費’的感覺(jué)。”

今年“雙11”唯品會(huì )沒(méi)有補貼所有品類(lèi)，而是有選擇性地補貼暢銷(xiāo)商品，比如對時(shí)尚男裝、女裝、美妝等高頻消費品類(lèi)讓利，但最終用戶(hù)用手投了票——只有2000萬(wàn)份訂單量。

此外，唯品會(huì )還借鑒了拼多多的“社交電商”玩法，從微信群導流轉做拼團，幫人拼單砍價(jià)、搶紅包領(lǐng)券，用優(yōu)惠折扣來(lái)吸引用戶(hù)流量。

但效果也和拼多多相差無(wú)幾：用戶(hù)要拼成一單往往要付出比商品本身價(jià)值更高的時(shí)間和精力，賣(mài)力地去盤(pán)活自己的社交圈，在一定程度上消耗了自己的社交好感度，這對用戶(hù)體驗來(lái)說(shuō)是一種損傷。

當然拼多多在雙11前使用的手段“更狠”——不僅玩拼團砍價(jià)，還玩“復制口令，打開(kāi)App領(lǐng)紅包提現”，把口令發(fā)給更多朋友就能提現更多，此舉就是為了利用舊用戶(hù)去拉新，降低獲客成本。

徐靜分別嘗試了唯品會(huì )和拼多多的兩種玩法，“我發(fā)現不斷地轉發(fā)給朋友們幫忙太費事了，我要是有這些時(shí)間和精力，還不如多賺錢(qián)買(mǎi)原價(jià)商品。”她無(wú)奈地說(shuō)。后來(lái)她“雙11”的消費金額多數給了其他電商平臺。

電商“紅利”時(shí)代早已過(guò)去，用戶(hù)們的選擇空間越大，對電商平臺的各種運營(yíng)維度的考驗將越嚴峻。

翻閱唯品會(huì )歷年財報，「子彈財經(jīng)」發(fā)現，用戶(hù)增長(cháng)困境和客單價(jià)的下降，或許是唯品會(huì )當前面臨的突出問(wèn)題。

拋卻通過(guò)高額補貼吸引新用戶(hù)的手段外，唯品會(huì )還要依靠騰訊和京東的流量來(lái)輸血。但接受外援并非長(cháng)久之計，若想要持續獲得新增用戶(hù)，唯品會(huì )必須要加強自身的造血能力。

而從客單價(jià)上看(客單價(jià)=總營(yíng)收/總訂單量)，2019年Q3唯品會(huì )的客單價(jià)約為154元，與Q2基本持平，但相比起2018年Q2與Q3的186元客單價(jià)，已經(jīng)是一種下滑的趨勢，表明用戶(hù)在唯品會(huì )上成交的每一單所包含的商品越來(lái)越少或者是價(jià)格越來(lái)越便宜。

由此可見(jiàn)，若想在商品品類(lèi)、用戶(hù)流量、渠道運營(yíng)和性?xún)r(jià)比等方面進(jìn)行全面升級，唯品會(huì )還有很長(cháng)的一段路要走。

結語(yǔ)

電商江湖從不平靜，格局一變再變。

拼多多依靠騰訊的社交流量入口飛速崛起趕超京東、蘇寧來(lái)勢兇猛、云集上市后發(fā)動(dòng)攻勢、小紅書(shū)一直迎頭直追……有聚美優(yōu)品經(jīng)不住“捶打”而導致股價(jià)持續下跌的狀況在前，唯品會(huì )似乎更加焦慮了。

自2018年被后起之秀拼多多反超后，唯品會(huì )不惜投入大筆資金去做高額補貼吸引用戶(hù)的舉措，由此拉開(kāi)了“重回特賣(mài)”的一系列反攻戰。

此前，拼多多的市值徘徊在497億美元左右，當11月20日2019年Q3財報發(fā)出后，拼多多市值蒸發(fā)100億美元，截至發(fā)稿前，拼多多市值跌到了395億美元，但依然是唯品會(huì )市值(81億美元)的近五倍，而拼多多成立僅4年多。

外遇強敵，內臨困境。在歷經(jīng)轉型失敗、市值縮水、用戶(hù)增長(cháng)乏力、客單價(jià)下降的當下，唯品會(huì )將如何繼續講好“特賣(mài)”的故事，拿出過(guò)硬的盈利能力與巨頭電商逐一較量?