產(chǎn)品經(jīng)久耐用既是對品牌的肯定，但也為廠(chǎng)商造了一個(gè)怪圈。

美國，加利福尼亞州利佛摩爾的一個(gè)消防局里，一盞發(fā)黃的燈泡每天都會(huì )迎來(lái)一批忠實(shí)「信徒」，他們抬頭仰望的是一個(gè)多世紀前的鎢絲燈帶來(lái)的光亮，雖然微弱，但卻給人溫暖的感覺(jué)。

利佛摩爾這盞燈至今依然亮著(zhù)

如果你去詢(xún)問(wèn)這盞燈的歷史，對其了如指掌的消防隊員會(huì )告訴你，自 1901 年安裝以來(lái)，這顆小燈泡已經(jīng)連續亮了 118 年，總計超過(guò) 100 萬(wàn)小時(shí)，打破吉尼斯世界紀錄。如果你再問(wèn)他這意味著(zhù)什么，他或許會(huì )告訴你，這意味著(zhù)老舊的產(chǎn)品不一定會(huì )過(guò)時(shí)。

和燈泡不同，對于我們每天都要使用的手機，很多人保持著(zhù)「買(mǎi)新不買(mǎi)舊」、「舊就是過(guò)時(shí)」的觀(guān)點(diǎn)。畢竟在摩爾定律推動(dòng)下，硬件配置每隔一代就會(huì )大幅增強，舊產(chǎn)品很快就被淘汰，因此年年更新年年換新便成了常態(tài)。

但是，事實(shí)果真如此嗎?

堅挺的「釘子戶(hù)」

手機圈一直流傳著(zhù)「釘子戶(hù)」的說(shuō)法，不少人在手機使用兩年、三年甚至更長(cháng)時(shí)間后依然不愿更新設備，他們就像固執的守門(mén)員，任你芯片更新?lián)Q代、相機一代更比一代強，只要手機使用穩定正常就沒(méi)有變化的動(dòng)力。

這種情況出現在各個(gè)品牌的產(chǎn)品中，雖然它們各有所長(cháng)，卻都有著(zhù)相似之處：外觀(guān)設計符合習慣、硬件配置全面均衡、系統生命周期長(cháng)久，人們習慣稱(chēng)其為「水桶機」。這些水桶機發(fā)布之后往往銷(xiāo)量可觀(guān)，卻也為后續埋下隱患。

2017 年，一段「我如何自己制造一臺 iPhone-在中國」的視頻在 YouTube 爆紅，在這則播放量超過(guò)兩千萬(wàn)的視頻中，美國人 Scotty Alan 從神奇的深圳華強北買(mǎi)到了一臺 iPhone 6S 的所有零件(甚至還有包裝盒)。當他認真組裝并成功開(kāi)機后，不少人調侃這可能是「美國人組裝的第一臺 iPhone」，但最讓大家驚訝的，是所有零件竟然只花了 300 美金。

這則視頻如此受人關(guān)注并不僅僅是因為華強北的強大，還有人們對于 iPhone 6S 的喜愛(ài)。數據調查機構 Statista 的統計顯示，在 iPhone 6S 系列發(fā)布兩年之后，其用戶(hù)規模依然占 iPhone 總用戶(hù)的 14.5%，作為一款銷(xiāo)量上億的機型，這個(gè)數字意味著(zhù)有許多用戶(hù)沒(méi)有換新動(dòng)力，成了所謂的「手機釘子戶(hù)」，但 Scotty 的視頻讓他們感到自豪，因為他們寧愿更換配件也不愿意徹底換新，這種行為其實(shí)更加環(huán)保，正如 Scotty 所說(shuō)：

「我為蘋(píng)果的工程師感到驚訝，iPhone 的維修和循環(huán)是非常簡(jiǎn)單的事情，我認為蘋(píng)果的確應該為此感到驕傲，因為他們的手機不必通過(guò)垃圾填埋來(lái)結束生命?！?/p>

不止是蘋(píng)果，隨著(zhù)智能手機的普及，越來(lái)越多廠(chǎng)商遇到了「釘子戶(hù)」。一方面，他們的存在是對品牌價(jià)值的一種肯定，既保持了產(chǎn)品忠誠度，也為環(huán)保貢獻了力量。但另一方面，這意味著(zhù)購買(mǎi)新品的用戶(hù)減少，新品銷(xiāo)量下降，不但會(huì )對龐大的手機供應鏈造成影響，甚至可能造成工人失業(yè)，走向可怕結局。因此，「手機釘子戶(hù)」又總讓廠(chǎng)商頭痛，他們開(kāi)始嘗試各種新的辦法。

「怪圈」難題

如同利佛摩爾的鎢絲燈一樣，廠(chǎng)商們很早就發(fā)現，「經(jīng)久耐用」這樣的標簽聽(tīng)上去是對產(chǎn)品的肯定與稱(chēng)贊，但背后卻可能延緩發(fā)展甚至導致經(jīng)濟蕭條。而一旦人們沒(méi)有動(dòng)力更新?lián)Q代，廠(chǎng)商很容易陷入被動(dòng)。

自 iPhone 4S 以來(lái)，iPhone 的系統支持時(shí)間都很長(cháng)，數據來(lái)自 Statista

這樣的「怪圈」促成了計劃報廢理念的誕生，即通過(guò)設計有限壽命的產(chǎn)品來(lái)提高產(chǎn)品的長(cháng)期銷(xiāo)量，從而刺激消費。通用汽車(chē)公司最早嘗試這樣的方法，他們在車(chē)型設計上進(jìn)行變更以說(shuō)服人們每年更新，而在當時(shí)的報紙上則漸漸出現了這樣的論調：

「耐用是過(guò)時(shí)的想法，如果商品損耗不夠快，工廠(chǎng)就會(huì )失去訂單，導致工人失業(yè)?！?/p>

輿論將人群分成了兩部分，一些人自然而然接受了這樣的觀(guān)點(diǎn)，另一些人則認為這是一種誤導。但無(wú)論如何，計劃報廢的辦法讓廠(chǎng)商得以喘息，他們開(kāi)始通過(guò)各種人為方式操控產(chǎn)品的生命周期，在手機領(lǐng)域，計劃報廢的方式你或許經(jīng)歷過(guò)不少。

你可能經(jīng)歷過(guò)，明明自己使用手機小心翼翼，卻總是會(huì )越來(lái)越卡;你也可能經(jīng)歷過(guò)，明明手機換一個(gè)零件就修好，卻偏偏因為廠(chǎng)商禁止而被變成「磚頭」;你還可能經(jīng)歷過(guò)，明明手機剛買(mǎi)一年，卻已經(jīng)和新系統無(wú)緣...... 所有這些，都或多或少受到計劃報廢策略影響。但是，當廠(chǎng)商成功讓一部分「釘子戶(hù)」放棄掙扎更換新機時(shí)，卻激起了另一部分人的反抗。

2016 年 2 月，很多 iPhone 用戶(hù)遇到了一個(gè)大麻煩，一些人在對 Touch ID Home 鍵進(jìn)行第三方修理后，發(fā)現一旦升級 iOS 系統，iPhone 就會(huì )遇到「Error 53」錯誤導致手機「變磚」。這一事件被《衛報》報道并迅速發(fā)酵，有人提出，假如自己手機屏幕出現問(wèn)題找人修理，不小心弄壞了指紋識別傳感器，但他愿意繼續使用這臺功能不完整的手機，這樣的情況下難道蘋(píng)果也要讓手機「變磚」?蘋(píng)果對于 iPhone 的嚴格控制激起了很多用戶(hù)的憤怒。

事發(fā)之初，蘋(píng)果沒(méi)有給出合理的解決方案，只是以保護用戶(hù)安全為由解釋了這一情況，但這顯然不能說(shuō)明他們沒(méi)有錯，iFixit 創(chuàng )始人 Kyle Wiens 談到：「一方面手機提示要升級系統，另一方面又沒(méi)有告知可能存在的風(fēng)險，導致最后變磚?！惯@種情況顯然不能讓人接受。由于 iPhone 用戶(hù)數量龐大，有不少人遇到了相似的問(wèn)題，「Error 53」事件迅速擴大，越來(lái)越多 iPhone 6「釘子戶(hù)」要求蘋(píng)果解決這個(gè)問(wèn)題。

為此，當時(shí)就有用戶(hù)決定做出集體訴訟，認為蘋(píng)果對 iPhone 平臺控制過(guò)多，并向蘋(píng)果索賠至少 500 萬(wàn)美元。這件事逐漸演變成一場(chǎng)用戶(hù)對蘋(píng)果計劃報廢策略的抗爭。最終，這場(chǎng)抗爭換來(lái)了好結果，蘋(píng)果公司向公眾道歉并進(jìn)行系統升級，解決了手機「變磚」的問(wèn)題，隨后開(kāi)放了 400 個(gè)第三方維修機構，讓用戶(hù)無(wú)需再到 Apple Store 就能完成手機維修。

「Error 53」這樣的事件很多，也不僅僅只有蘋(píng)果遇到，對于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，計劃報廢就像一個(gè)怪圈，雖然讓它們能不斷推出新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，促使人們更新?lián)Q代。但也把另一部分人推到對立面，讓他們失望，并漸漸開(kāi)始警惕。比如，即便蘋(píng)果進(jìn)行 iOS 系統更新，總會(huì )有老用戶(hù)堅守在舊系統的陣地，他們面對新功能不為所動(dòng)，還會(huì )發(fā)自?xún)刃恼J為一旦更新就會(huì )導致手機變慢變卡，這樣的副作用，促使廠(chǎng)商開(kāi)始嘗試更多新的策略。

構建新「生態(tài)」

對于蘋(píng)果這樣要打造持久生命力的品牌來(lái)說(shuō)，計劃報廢并不是唯一選擇。盡管 iOS 生態(tài)有強大的吸引力，但在沒(méi)有發(fā)掘出用戶(hù)痛點(diǎn)的情況下，維持「釘子戶(hù)」對品牌的好感愈發(fā)重要。

正因如此，我們能看到即便是 2015 年推出的 iPhone 6S 和 iPhone SE 依然支持最新的 iOS 13，也能看到蘋(píng)果對于老設備出現的問(wèn)題也會(huì )非常在意，如今，手機廠(chǎng)商開(kāi)始越來(lái)越在意自己的生態(tài)體系。

大家對于「生態(tài)」的理解，往往是對其豐富的硬件打造的完整體驗。比如在蘋(píng)果身上，從 iPod、MacBook，到 iPhone、iPad，再到如今的 Apple Watch、AirPods...... 通過(guò)擴展產(chǎn)品的邊界，蘋(píng)果控制了更長(cháng)的用戶(hù)時(shí)間。這樣一來(lái)，即便你是 iPhone「釘子戶(hù)」，或許也會(huì )因為更好用的 iPad、更強大的 AirPods 而繼續為蘋(píng)果產(chǎn)品買(mǎi)單，如此一來(lái)便可以突破怪圈的「封鎖」。

但還不止如此，我們看到的生態(tài)還包括更加激進(jìn)的蘋(píng)果訂閱服務(wù)，比如針對游戲人群的 Apple Arcade 、針對音樂(lè )人群的 Apple Music、針對影視娛樂(lè )的 Apple TV+，它們看似不如硬件產(chǎn)品來(lái)的那樣猛烈，卻很容易讓人更加深入蘋(píng)果生態(tài)，作為「釘子戶(hù)」的用戶(hù)即便不打算更新手機，卻也可能因為這些服務(wù)而更加投入蘋(píng)果的懷抱，最近來(lái)自外媒的報道稱(chēng)，蘋(píng)果很可能將游戲、音樂(lè )、影視訂閱整合在一起，如果真的如此，那或許更能喚起這些人的熱情。

類(lèi)似的情形如今也經(jīng)常出現在國內廠(chǎng)商身上，無(wú)論是小米打造的以小愛(ài)同學(xué)+米家 IoT 設備為核心的生態(tài)服務(wù)，或是華為、榮耀想要建立的智慧生活平臺，手機逐漸變成一個(gè)入口，即便「釘子戶(hù)」們不愿意更新?lián)Q代，卻依然可能停留在某一生態(tài)圈內，為廠(chǎng)商發(fā)展帶來(lái)動(dòng)力，這也從另一角度打破了計劃報廢的困境，促使它們發(fā)現新的創(chuàng )新點(diǎn)。

因此，回過(guò)頭來(lái)思考，我們會(huì )發(fā)現手機廠(chǎng)商和「釘子戶(hù)」的爭斗并不是件壞事，喬布斯曾說(shuō)「人們不知道想要什么，直到你把他擺在他們面前?！箤Υ蠖鄶迪M者來(lái)說(shuō)，科技的發(fā)展總是快于他們的生活，而真正創(chuàng )新的公司，一定能抓住用戶(hù)痛點(diǎn)突破怪圈，就像利佛摩爾消防局里那盞燈一樣，經(jīng)久耐用不是它的缺點(diǎn)，因為只要它還亮著(zhù)，就能照亮角落的黑暗。