“還是看了跨年演講，不能說(shuō)多期待認知升級，也許是潛意識中的學(xué)習儀式感在起作用。”

在2020新年鐘聲響起后，一家互聯(lián)網(wǎng)人力資源企業(yè)的COO，在連續三年看了羅振宇“時(shí)間的朋友”后感嘆。位于上海東方體育場(chǎng)中，羅振宇與現場(chǎng)1.2萬(wàn)人一起“知識跨年”，這已是羅振宇第5次跨年演講。

這位COO回憶，去年羅振宇講道：“對未來(lái)最大的慷慨，就是把一切獻給現在”，這句語(yǔ)錄幾乎在朋友圈“刷屏”。但是今年，幾乎沒(méi)有一句話(huà)流傳，倒是很多賣(mài)保險的朋友，在朋友圈發(fā)了“來(lái)干保險，要么走投無(wú)路，要么身懷絕技。”

比羅振宇的“知識春晚”早一天，吳曉波在廈門(mén)海邊上演了“預見(jiàn)2020”為主題的跨年演講。這一次，吳曉波再次發(fā)布對未來(lái)的8個(gè)預測，這場(chǎng)年終秀更類(lèi)似一場(chǎng)經(jīng)濟學(xué)講座。沒(méi)有羅振宇的雞湯，也并非跨年黃金時(shí)間段演講，吳曉波的年終秀影響力更加減小。

在揮別2019、迎接2020的跨年大戲上，舉辦“知識春晚”的不止羅振宇和吳曉波。還有舉辦了2019年混沌大學(xué)年度大課的李善友，以及近來(lái)在抖音上活躍的樊登讀書(shū)會(huì )的樊登，四人依舊以傳播知識維持商業(yè)關(guān)注度。

在剛剛跨過(guò)的2019年中，伴隨著(zhù)市場(chǎng)對販賣(mài)焦慮的知識付費熱情降至冰點(diǎn)，以及羅振宇們頻頻被看好的暴風(fēng)、ofo等企業(yè)打臉。很多人意識到，無(wú)論羅振宇還是吳曉波都有認知盲區，碎片化的學(xué)習也很難改變命運，懷著(zhù)知識朝圣心態(tài)的人越來(lái)越少。

知識付費四大天王

在做知識付費前，吳曉波、羅振宇、樊登和李善友都是取得了一定成就的人物。

吳曉波最先被人所知，是財經(jīng)作家的身份。從2001年開(kāi)始，先后出版了《大敗局》、《激蕩三十年》、《跌宕一百年》等商業(yè)財經(jīng)書(shū)籍。與騰訊合作出版的《騰訊傳》，也讓其獲得馬化騰在內的一眾頂級企業(yè)家認可。

在新媒體時(shí)代，吳曉波創(chuàng )建了“吳曉波頻道”。目前訂閱用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，在內容廣告、內容付費和內容電商等傳統內容變現手段外，吳曉波還試水會(huì )員制。普通會(huì )員180元/年，“企投家”會(huì )員費則高達49800元，可獲得獨家的吳曉波音頻及直播課程。

在2008年之前，羅振宇一直是幕后人物，其擔任制片人的央視《對話(huà)》欄目，在經(jīng)濟領(lǐng)域還是很有影響力。2012年，離開(kāi)央視的羅振宇，開(kāi)始打造知識脫口秀節目《羅輯思維》。短時(shí)間內，羅振宇將羅輯思維的產(chǎn)品擴展到音頻、社群等領(lǐng)域。

在嘗試社群知識付費的諸多不順后，2015年，羅振宇推出“得到App”，并邀請李翔等內容大咖入住。2019年，羅振宇創(chuàng )辦“得到大學(xué)”，據傳得到目前正處于籌備上市 的階段。

李善友曾形容自己是創(chuàng )業(yè)失敗，迫不得已去中歐商學(xué)院教書(shū)。實(shí)際上是歷經(jīng)搜狐高管、創(chuàng )立酷六上市之后，李善友最終是賣(mài)了企業(yè)套現幾億資金后離開(kāi)。在中歐創(chuàng )業(yè)營(yíng)上，李善友以“第一性原理”出道，成為知名的創(chuàng )業(yè)和企業(yè)管理教授。

2015年12月，40歲的李善友決心再次創(chuàng )業(yè)，意識到?jīng)]有一個(gè)機構是專(zhuān)注研究“如何創(chuàng )新”后，李善友創(chuàng )辦混沌大學(xué)（原名混沌研習社）。

被李善友評價(jià)，無(wú)論何時(shí)何地都快樂(lè )平和的樊登，“20快錢(qián)變成十幾億的故事”的勵志故事廣為流傳。

年輕時(shí)，樊登花20塊錢(qián)買(mǎi)了一本書(shū)，叫《瘋傳》，這本書(shū)就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )快速傳播，利用傳媒擴大自己的影響力。受此啟發(fā)，樊登也通過(guò)網(wǎng)絡(luò )分享書(shū)本知識。在2015年，樊登創(chuàng )立樊登讀書(shū)會(huì )，如今樊登讀書(shū)擁有1800多萬(wàn)用戶(hù)，市值達到十幾億。

這四人最終都殊途同歸，成為當下最有影響力的知識付費領(lǐng)軍人物。不過(guò)，成也IP、敗也IP。在羅振宇們越來(lái)越紅火之際，其商業(yè)化也越來(lái)越倚重這種人物影響力變現，知識付費也越來(lái)越偏離內容本身。

不被熱議的知識跨年

在羅振宇們的信徒越來(lái)越多之際，效仿娛樂(lè )行業(yè)舉辦跨年晚會(huì )，給焦慮的中年人一場(chǎng)洗禮，成為羅振宇/吳曉波的每年必行節目。

2015年羅振宇在國家游泳中心，第一次舉辦跨年演講。當時(shí)正值雙創(chuàng )熱潮，羅振宇登臺回顧商業(yè)熱點(diǎn)，展望未來(lái)的商業(yè)趨勢，點(diǎn)燃了無(wú)數互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、投資人等高知群體內心的一把火，似乎羅振宇就是撥開(kāi)云霧的領(lǐng)頭人。

5年時(shí)間過(guò)去，當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利退去，回顧變得越來(lái)越平淡，未來(lái)也越來(lái)越難以預測。羅振宇的演講內容開(kāi)始逐漸雞湯化，這次跨年演講中發(fā)布包含教育等行業(yè)的4份報告，也沒(méi)能讓用戶(hù)感知到太多干貨，反倒覺(jué)得廣告越來(lái)越多。

“時(shí)間的朋友”曾幫助深圳衛視奪得收視率第一名，但是羅振宇2019-2020年的跨年演講，在同時(shí)段的收視率卻已經(jīng)跌出前8。這也許是知識付費大師們，走下神壇的一個(gè)信號。

不是愛(ài)學(xué)習的人越來(lái)越少，而是大眾不再相信羅振宇。這不僅是因為“暴風(fēng)影音和樂(lè )視這個(gè)新物種的存在，一定會(huì )改變我們的環(huán)境”、“滿(mǎn)桌人沒(méi)有一個(gè)人看好羅永浩，除了我”等錯誤預言，而是大眾對羅振宇兜售的“知識藥囊”態(tài)度轉變。

“中年人聽(tīng)羅胖的跨年演講，與老年人買(mǎi)權健的營(yíng)養保健品，其本質(zhì)上沒(méi)有任何差別。”甚至在2019年今年10月底，羅振宇重返《奇葩說(shuō)》擔任導師，知名主持人李誕直指羅振宇是搞傳銷(xiāo)的。

這與2017年，羅振宇第一次來(lái)到《奇葩說(shuō)》的舞臺時(shí)，大眾對其評價(jià)風(fēng)向截然不同。當時(shí)知識付費發(fā)展來(lái)到了巔峰，羅振宇無(wú)疑是那個(gè)最耀眼的“知識的布道者”。

如果說(shuō)羅振宇屬于言多必失的例外，那么吳曉波的關(guān)注度急劇降低，也是大眾對知識付費產(chǎn)品的反思結果。

2019年吳曉波照例放出了8大預測，其中第一個(gè)預測是“待浪再起，韌性考驗”，在很多人眼中，產(chǎn)業(yè)轉型與消費升級已經(jīng)是存在兩三年的趨勢；第二個(gè)是“國貨運動(dòng)，方興未艾”，吳曉波提到故宮IP的火熱，但用戶(hù)更感興趣是我沒(méi)有故宮IP，如何在B站/抖音上再造李子柒或者完美日記？第三個(gè)是“供應重構，產(chǎn)銷(xiāo)分離”，也和誕生多年的“C2M”理論有很大的重合。

吳曉波無(wú)法預測未來(lái)，本不能苛責。但當吳曉波將自己置于“預言家”這一位置時(shí)，用戶(hù)不免評頭論足。

事實(shí)正是如此，就在吳曉波演講完的第二天，香港上市公司齊家網(wǎng)發(fā)布：《吳老師，四年未見(jiàn)，您誤解我了》為題的一封信。信中稱(chēng)吳曉波演講中的股價(jià)和市值等數據，應該是“隔壁老王”齊家控股的，并不是齊家網(wǎng)的母公司“齊屹科技”。并質(zhì)問(wèn)“要不您抽空再核對下、看看這事要怎么解決?”

李善友本可以避免羅振宇和吳曉波人設的情況，因為其創(chuàng )辦的混沌大學(xué)，引入了眾多知名學(xué)者、企業(yè)家、投資人，講述天文地理、哲學(xué)人文、科技互聯(lián)網(wǎng)等眾多學(xué)科。這本是從制度層面上，再造互聯(lián)網(wǎng)大學(xué)的好事情。

但是李善友也多次因為出格言論被打臉，最知名的是，在2014年華為如日中天時(shí)，李善友就預測：華為正在走向死亡。

在2019年的混沌年度大課上，對于如今華為發(fā)展越來(lái)越強大的現實(shí)，李善友認為并不是被打臉，華為的創(chuàng )新者囧境始終存在。但是也承認自己對任正非和華為的使命，理解的不夠深刻。

“擺渡人”的商業(yè)夢(mèng)折戟

當下的知識付費大師們，從羅振宇、吳曉波到樊登、李善友，無(wú)一不是將自己置于“擺渡人”位置。他們包裝碎片化知識，售賣(mài)給“信就有”的中年人。在能否擺渡別人之前，大師們更希望自己的事業(yè)能夠“上岸”。

在綜藝節目《奇葩說(shuō)》擔任導師時(shí)，羅振宇也大方自嘲自己是做“傳銷(xiāo)”的，但還是抓住一切可能的機會(huì )，為得到APP打廣告。在2019年跨年演講中，羅振宇提到“得到”不是做內容的，而是做教育服務(wù)，試圖為產(chǎn)品爭取一次定位升級。

10月15日，羅振宇要將公司帶上科創(chuàng )板的消息傳來(lái)。最新證據是羅輯思維、得到APP的母公司北京思維造物，在北京證監局官網(wǎng)更新了最新的上市輔導信息情況。這是在“得到”APP日活下降，王牌IP《李翔知識內參》在今年5月停更后，羅振宇不得已加快了上市的步伐。

在羅振宇之前，吳曉波已經(jīng)在上市路上折戟。9月27日，上市公司全通教育終止收購杭州巴九靈，以“吳曉波頻道”為核心的巴九靈曲線(xiàn)上市計劃，宣布破滅。不過(guò)在12月份，吳曉波接受證券時(shí)報采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，杭州巴九靈明年將繼續推進(jìn)上市進(jìn)程，主要為并購重組或獨立IPO，目標市場(chǎng)為國內。

2019年，李善友將其明星課程《第二曲線(xiàn)》，精煉成為《第二曲線(xiàn)創(chuàng )新》一書(shū)。在這本書(shū)中，李善友試圖將英國管理大師查爾斯·漢迪的“第二曲線(xiàn)”本土化，解決企業(yè)如何保持基業(yè)長(cháng)青的難題。

也正如李善友總在強調：“我說(shuō)的，可能都是錯的。”但是書(shū)不希望被少賣(mài)，混沌大學(xué)不希望更少人報名。李善友和他的好友樊登都明白，影響力始終是核心命題。

這也是國內知識付費市場(chǎng)的難題。在2016年，知識付費站上了風(fēng)口，用戶(hù)和資本都非常追捧。分答、知乎、果殼、喜馬拉雅、蜻蜓FM、豆瓣，甚至網(wǎng)易云音樂(lè )等平臺，都推出了付費業(yè)務(wù)。

最終活下來(lái)以及估值發(fā)展較快的，除了喜馬拉雅等音頻平臺，無(wú)疑是經(jīng)歷5輪融資的思維造物和接近上市的巴九靈。知識付費服務(wù)的品牌本身沒(méi)有獨立，市場(chǎng)更看重的還是背后人物的影響力。

你還會(huì )為“羅振宇們”花錢(qián)嗎？

在剛剛結束2019年跨年演講后，羅振宇和吳曉波的百度搜索指數又達到了新高，但這并不意味著(zhù)明年二者的知識付費業(yè)務(wù)前景明朗。

“吳曉波是靠譜中帶點(diǎn)忽悠 ，羅振宇是忽悠中帶點(diǎn)靠譜。”一位網(wǎng)友犀利的如此評價(jià)二者跨年演講內容。

在2020年經(jīng)濟大環(huán)境下，民眾更需要吳曉波和羅振宇們預測“下沉市場(chǎng)”、“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等時(shí)代機遇，甚至電商直播、電子煙等小風(fēng)口也可。但羅振宇依舊在臺上念道：“人的網(wǎng)絡(luò )就是財富放大器”， 這一套永不過(guò)時(shí)的人情世故理論。

知識付費的本質(zhì)是什么？借用互聯(lián)網(wǎng)人士張棟偉對商學(xué)院的評價(jià)，可窺一二：

在商學(xué)院，你可以憑自己的實(shí)力吃上紅燒肉，這比鄧文迪自費買(mǎi)飛機頭等艙要劃算的多；

在商學(xué)院，你可以憑錄取證書(shū)傍上馬云，這比幾百萬(wàn)美元找巴菲特吃午餐要經(jīng)濟適用；

在商學(xué)院，你可以時(shí)不時(shí)在群里或者朋友圈曬出最新的PPT截圖，獲得的點(diǎn)贊和轉發(fā)比曬娃高端的多。

但是動(dòng)輒幾十萬(wàn)元的商學(xué)院，對很多人都是難以承擔的高昂成本。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，羅振宇們完成了一次“商學(xué)院下沉”，在這里你也能接觸到大佬，雖然是隔著(zhù)網(wǎng)絡(luò )；借助學(xué)員和會(huì )員的標簽，也能形成高知的身份標識；一系列不能錯過(guò)的認知升級，也能在朋友圈形成高逼格的印象。

但這些得來(lái)容易的認知與滿(mǎn)足感，也很容易消散，很難對每個(gè)人更能起到升級與賦能的作用。

無(wú)論如何，知識付費市場(chǎng)仍在發(fā)展。這從艾媒咨詢(xún)數據也可得到印證，2018年知識付費用戶(hù)規模達2.92億人，2019年知識付費用戶(hù)規模將達3.87億人。

只是，用戶(hù)和市場(chǎng)對知識付費四大天王的看法，將會(huì )出現越來(lái)越多的兩極化評價(jià)。