從電商時(shí)代起，技術(shù)一直都在致力于把人們購買(mǎi)商品的阻力——即“摩擦力”消除掉。隨著(zhù)數字技術(shù)和零售逐漸融合，消費者購買(mǎi)商品的“摩擦力”越來(lái)越小，零售逐漸進(jìn)入了“無(wú)摩擦商業(yè)”時(shí)代。

在智能手機的作用下，消費者幾乎所有時(shí)間都“在線(xiàn)”，可以隨時(shí)隨地完成“購買(mǎi)”這一動(dòng)作；在線(xiàn)上線(xiàn)下，消費者成為了新的商業(yè)節點(diǎn)，并與更多的品牌及個(gè)人實(shí)現了“超級連接”；而在終端，“算法”決定了人們在線(xiàn)看到的所有商品，并對消費者的最終購買(mǎi)產(chǎn)生直接影響。

無(wú)摩擦商業(yè)的終極體現是：對各類(lèi)數據（比如已知偏好、先前行為、傳感器數據等）進(jìn)行實(shí)時(shí)結合，并在事先征得消費者許可的情況下，利用數據代表消費者自動(dòng)發(fā)出購買(mǎi)指令。想象一臺“智能冰箱”，它一旦感測到冰箱里的某種食品所剩不多，就會(huì )自動(dòng)下單。

對于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想重新獲得品牌“摩擦力”，必須從數據入手，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

“去中介化”的危險之處

讓消費者對品牌忠心的是一份情感。但這份情感現在正受到檢驗。消費者在線(xiàn)上看到的是什么產(chǎn)品、產(chǎn)品以什么順序出現，都是由搜索引擎和在線(xiàn)零售商的算法決定的。這些算法的運作已經(jīng)開(kāi)始在消費者和傳統品牌之間產(chǎn)生“去中介化”的現象。這種局面將危及所有品牌。

大部分的消費者對于品牌主要是“被動(dòng)效忠”。因此，一旦算法取代情感，消費者可能會(huì )輕易放棄他們習慣選擇的品牌，轉而使用更快捷、更方便的平臺，從而讓有私心并具備數字技術(shù)的群體掌控消費者的選擇。

與此同時(shí)，消費者需求越來(lái)越個(gè)性化，企業(yè)需要以有效成本，而非過(guò)高成本觸達消費者，并在有限的時(shí)間內提供個(gè)性化的產(chǎn)品。

要想保持成功，品牌必須讓消費者有理由打斷日益自動(dòng)化的購買(mǎi)流程，從而能夠主動(dòng)地選擇品牌，而不是被動(dòng)地接受替代品牌。我們把這種做法稱(chēng)作“在無(wú)摩擦商業(yè)中建立品牌摩擦力”。

隨著(zhù)越來(lái)越多消費者無(wú)時(shí)無(wú)刻保持在線(xiàn)的狀態(tài)，未來(lái)的商業(yè)節點(diǎn)將會(huì )是消費者本身，而不是什么可區分開(kāi)來(lái)的“渠道”。而當消費者成為商業(yè)節點(diǎn)，所有公司都將面臨一個(gè)前所未有的挑戰：他們不僅要準確地感知到每個(gè)消費者要的是什么，還要以前所未有的精確度把消費者所要的產(chǎn)品無(wú)縫地交付給他們。對于這個(gè)新的現實(shí)，各個(gè)品牌能否適應？

隨著(zhù)消費者成為商業(yè)的真正節點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)必須先成為“監聽(tīng)站”。這意味著(zhù)，營(yíng)銷(xiāo)組織需要從根本上改變他們的使命和形態(tài)。因此，分析法必須成為營(yíng)銷(xiāo)職能的核心，營(yíng)銷(xiāo)組織需要傾聽(tīng)消費者的聲音，加倍有效地將消費者的需要、偏好和要求“翻譯”出來(lái)，而不是只向組織內部提供數據而已。

假如營(yíng)銷(xiāo)真的能與時(shí)并進(jìn)，公司的其他人就會(huì )成為營(yíng)銷(xiāo)的首要受眾。因為在未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)除了要充當公司和品牌的倡導者之外，還要在更大程度上在公司里面充當消費者的倡導者，引導公司設計出無(wú)數個(gè)具有細微差別的產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，所有品牌都需要了解消費者想的是什么、重視的是什么，而不能再像過(guò)去那樣癡迷于全渠道銷(xiāo)售模式了。你所做的一切，現在都要從消費者的角度來(lái)改造了。大多數公司并不缺乏消費者數據，但許多公司依舊缺乏洞察力：只有具備了洞察力，公司才能靠這些數據來(lái)果斷贏(yíng)得市場(chǎng)份額。

零售主體的新競爭力

在無(wú)摩擦商業(yè)中，零售主體如何打造新的競爭力？首先，企業(yè)應該把注意力從渠道策略轉向以消費者為中心的銷(xiāo)售模式。數字連接似乎讓各個(gè)銷(xiāo)售渠道變得難以分辨。因此，與其耗費資源去了解渠道模式，倒不如把更多的資源投入到消費者洞察，包括內部組織資源的投入，數據獲取渠道資源的投入，分析數據獲得消費者洞察方面資源的投入等。

其次，重新定義目標市場(chǎng)。如今，價(jià)值觀(guān)在消費群細分模型中扮演越來(lái)越重要的角色。人口統計數據將逐漸被“性格統計數據”所取代——也就是說(shuō)，未來(lái)的消費者決策模型將以定義明確的消費者群體作為根據，而各個(gè)群體的個(gè)體消費者的需要，則要用心理科學(xué)、人類(lèi)學(xué)和社會(huì )學(xué)統計數據進(jìn)行識別。為了轉變細分模型，公司必須先了解個(gè)人消費者消費行為的變化，然后利用先進(jìn)的技術(shù)來(lái)捕捉新興群組的共同需求和偏好。

第三，成本是個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最大挑戰，而“規?；a(chǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)”則是應對挑戰的解決方案。數據是通向個(gè)性化消費的必然之路。但擁有大量消費者數據并不值得自滿(mǎn)，具備更高級、更快速的分析能力和反應速度才是關(guān)鍵所在。

同時(shí)，同伴影響力是一股正在增長(cháng)的力量。消費者在哪里花錢(qián)、被什么品牌吸引，都是由它決定的。傳統觀(guān)念上的消費者權利來(lái)自于財富，但如今它卻更多是來(lái)自消費者社群。這些社群由興趣相同的人組成，而其人口結構也是由社群自己選出來(lái)的。

現在，一個(gè)有說(shuō)服力的人能夠相對輕易地改變品牌的命運。KOL變革越來(lái)越重要，越來(lái)越多的“微影響者”（即與更細分群體有更親密互動(dòng)的KOL）出現。亞馬遜的創(chuàng )始人杰夫·貝佐斯指出:“在線(xiàn)下世界，如果一個(gè)客戶(hù)不滿(mǎn)意，他會(huì )告訴6個(gè)朋友。在互聯(lián)網(wǎng)世界，他會(huì )告訴6000個(gè)人。”消費者之間的超級互聯(lián)大大提升了影響力模式的重要性——個(gè)人的聲音通過(guò)網(wǎng)絡(luò )放大，進(jìn)而影響市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

因此，我們建議企業(yè)在增量市場(chǎng)側重于吸引潛在消費者為自己的客戶(hù)，而在存量市場(chǎng)則要經(jīng)營(yíng)好已有的客戶(hù)群，以提升品牌忠誠度。不要再停留在舒適區，更不要自以為你的品牌有多強，客戶(hù)忠誠度有多高，當前業(yè)務(wù)有多成功，因為現在品牌最大的敵人就是自滿(mǎn)。

憑借電商和移動(dòng)支付的快速發(fā)展以及BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大平臺的積極推動(dòng)，中國已經(jīng)在相當程度上邁出了無(wú)摩擦商業(yè)的重要一步。在線(xiàn)購買(mǎi)比例在國際高居前列，消費者持續在線(xiàn)時(shí)間超過(guò)50%等。

相比其他國家，中國消費者對社交媒體中所出現的品牌植入、品牌廣告接受程度極高。其中，年輕一代消費者對此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息態(tài)度較上一代更為開(kāi)放、正面。研究還表明，互聯(lián)網(wǎng)原住民和千禧一代在生活中的很多方面是可以追蹤的，他們也更愿意分享自己的數據。但前提是，能通過(guò)數據提升自己或獲取增值服務(wù)。其中，中國消費者的數據分享意愿最高。

值得注意的是，針對中國市場(chǎng)的調研表明，中國年輕一代消費者對本土知名品牌的喜愛(ài)度正逐漸超過(guò)國際品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)原住民（95后）中的71%對本土知名品牌的信任度上升，57%對國際大品牌信任度上升。這是本土品牌崛起的重要信號。對于中國企業(yè)而言，獲取年輕一代消費者的喜愛(ài)正是最好的時(shí)機。