運動(dòng)時(shí)尚潮流具有周期性，誰(shuí)能最先抓住潮流趨勢，誰(shuí)就能獲得成長(cháng)紅利。

瑜伽是一個(gè)大市場(chǎng)嗎？

據最新發(fā)布的《2020中國健身趨勢》報告，在2020年中國健身趨勢排名中，瑜伽排在第15名。從場(chǎng)地數量上來(lái)看，早在2016年，市面上的瑜伽館數量就已經(jīng)超過(guò)了4萬(wàn)家。

短短幾年，全球運動(dòng)服飾市場(chǎng)排位發(fā)生變化。來(lái)自加拿大著(zhù)名運動(dòng)服品牌 lululemon（露露檸檬） 發(fā)展勢頭強勁，已經(jīng)取代Under Armour成為最受關(guān)注的第三大運動(dòng)品牌，并繼續呈增長(cháng)態(tài)勢。

2018 年，lululemon營(yíng)收突破 30 億美元。2019 財年第二季度財報發(fā)布后，lululemon 超過(guò)安踏（220 億美元）、彪馬（112 億美元）和安德瑪（84 億美元），憑借250多億美元的市值成為市值第三大運動(dòng)品牌， 僅次于阿迪達斯（604 億美元）和耐克（1 389 億美元）。

從最初主打瑜伽服飾的小眾運動(dòng)品牌，到從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，成為世界第三大運動(dòng)品牌。發(fā)展勢頭勇猛的lululemon，能否成為下一個(gè)“運動(dòng)之王”？

瑜伽褲的興起

白領(lǐng)王雪在辦公室里久坐不動(dòng)，像粘在椅子上一樣，想跟鄰座說(shuō)話(huà)，都懶到要坐在椅子上用滾輪滾過(guò)去。

久坐，是上班族健康的頭號大敵，不僅讓頸椎病找上門(mén)，高血壓、糖尿病等慢性病也會(huì )光顧。于是，王雪決定丟下懶惰，報名瑜伽班，開(kāi)啟養生之路。

在朋友的推薦下，王雪選擇了一家離家近的瑜伽館?；叵氲谝淮稳ド翔べふn，周末和暖陽(yáng)簡(jiǎn)直是絕配，一路上，她哼著(zhù)小曲兒，仿佛找到了新的動(dòng)力。

王雪放下水杯，去換衣服，在更衣室里她發(fā)現學(xué)瑜伽的同伴裝備都很齊全，專(zhuān)業(yè)的瑜伽文胸、瑜伽褲、瑜伽背包，甚至還有瑜伽襪。而王雪低頭看看自己，只有簡(jiǎn)單的白T恤，平時(shí)的襪子和緊身褲。

這一個(gè)小時(shí)，王雪渾身不適，覺(jué)得自己不倫不類(lèi)。而且因為襪子不防滑，在練習時(shí)還摔倒了兩次。下課后，王雪立刻打開(kāi)微博，看健身達人的裝備推薦視頻，找實(shí)惠、好看的瑜伽服。經(jīng)過(guò)一番篩選，王雪認準了加拿大瑜伽服品牌lululemon，雖然價(jià)格偏高，但健身達人、瑜伽老師甚至身邊的朋友都在推薦。

lululemon是針對女性瑜伽運動(dòng)設計的服裝。上世紀80年代，大牌運動(dòng)品牌的目光還集中在流行運動(dòng)如籃球、足球等相關(guān)產(chǎn)品上，且多關(guān)注在男性消費者身上。

面對一片空白的市場(chǎng)，深諳服裝供應鏈的Chip Wilson創(chuàng )造了專(zhuān)門(mén)為瑜伽而服務(wù)的運動(dòng)服裝品牌，并讓一切圍繞著(zhù)瑜伽品類(lèi)和它的用戶(hù)而打造：作為瑜伽愛(ài)好者，她又了解瑜伽練習者的痛點(diǎn)，在產(chǎn)品材質(zhì)上進(jìn)行創(chuàng )新的瑜伽褲不僅輕薄、服帖且吸汗，讓人體感覺(jué)分外舒適，同時(shí)還加強瑜伽運動(dòng)者的功效，凸顯女性的身材曲線(xiàn)。

抵不住誘惑，王雪花了近千元買(mǎi)了一條瑜伽褲。她告訴記者，花錢(qián)心疼，但當穿上瑜伽褲的那瞬間，仿佛自己已經(jīng)練了幾個(gè)小時(shí)瑜伽，并且對著(zhù)鏡子看到自己的“S形”曲線(xiàn)，覺(jué)得錢(qián)沒(méi)白花。

事實(shí)上，不光只有王雪會(huì )選擇近千元的瑜伽褲，記者通過(guò)走訪(fǎng)重慶市區的部分瑜伽館發(fā)現，超過(guò)百分之五十的人都會(huì )首選lululemon。這些健身人士一致認為，不管運動(dòng)練得如何，裝備一定要齊全，如同穿了一雙好的籃球鞋，只需站在球場(chǎng)上，不管會(huì )不會(huì )打球，首先在氣勢上就贏(yíng)了。

一直以來(lái)，身邊人總對女性運動(dòng)存有偏見(jiàn)，認為做表面功夫多于實(shí)際，不是“運動(dòng)裝備一大堆，實(shí)際使用沒(méi)幾次”，就是“健身十分鐘，拍照半小時(shí)”。

在健身房擔任瑜伽教練的呂燕告訴記者，最近幾年，來(lái)健身房的女性明顯增加，運動(dòng)范圍也不再局限于跑步機、動(dòng)感單車(chē)、瑜伽及跳操。越來(lái)越多人開(kāi)始嘗試各類(lèi)力量器械，臥推架、龍門(mén)架、蝴蝶機等。“除了對健康以及形體美的追求，很多女性朋友意識到運動(dòng)對氣質(zhì)、精神帶來(lái)的改變，紛紛加入健身行列”。她還提到，跳舞、瑜伽等項目，常被男性認為不算“真正的運動(dòng)”，其實(shí)也存在很大誤解?！　?/p>

就職于公關(guān)行業(yè)的趙影是跑步愛(ài)好者，據她觀(guān)察，無(wú)論是健身房還是戶(hù)外，女性跑者數量相當龐大。“在某些運動(dòng)機能上，女性天生不具優(yōu)勢，但從鍛煉的毅力上看，卻并不會(huì )輸給男性。

隨著(zhù)全球主要市場(chǎng)在2018年實(shí)現穩定增長(cháng)，運動(dòng)行業(yè)將繼續幫助消費者過(guò)上更健康的生活?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，健身行業(yè)正在穩步向前發(fā)展。而瑜伽的崛起、瑜伽褲的興起，都反射出女性運動(dòng)市場(chǎng)的崛起。

數據顯示，2017年，女性消費占美國運動(dòng)服飾銷(xiāo)售總額的62%，這得益于女性運動(dòng)健身漸漸成為一種時(shí)尚、健康的生活方式。

在中國，女性消費額占比前五的運動(dòng)方式分別是跑步、游泳、瑜伽、籃球和舞蹈。

如何打開(kāi)中國市場(chǎng)

憑借初創(chuàng )期“精準服務(wù)于女性瑜伽服垂直細分市場(chǎng)”，lululemon贏(yíng)得了豐厚回報。2007年，成功在納斯達克上市，并開(kāi)始了首輪擴張。到2008年底，門(mén)店數量達113家，產(chǎn)品遍布北美洲、澳大利亞、英國、中國香港等國家和地區。經(jīng)過(guò)多年深耕細作，lululemon在女性運動(dòng)休閑市場(chǎng)大獲成功，在千禧一代中也擁有不計其數的粉絲。

2013年，lululemon進(jìn)軍男裝市場(chǎng)，把男性消費者的比例從20%增加到40%作為目標。2014年財報數據顯示，在品牌全年20.5億美元營(yíng)業(yè)額中，有17.2億美元來(lái)自女裝，3.3億美元來(lái)自男裝，男裝占比16.1%；2015年lululemon的營(yíng)收增長(cháng)了10%，凈收入超過(guò)20億美元，其中，很大一部分來(lái)自男性市場(chǎng)。隨后，在過(guò)去十幾個(gè)季度里，男裝業(yè)務(wù)平均每個(gè)季度增長(cháng)20%。

但男士運動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)擠滿(mǎn)了玩家，從耐克、阿迪達斯到Under Armour，還有始祖鳥(niǎo)、猛犸象、哥倫比亞等戶(hù)外品牌。lululemon的品牌定位依然偏女性化，并且lululemon的定價(jià)明顯高于競爭對手，這可能會(huì )限制上行空間。

除了男裝，lululemon還在嘗試進(jìn)入新的市場(chǎng)，包括個(gè)人護理類(lèi)產(chǎn)品和鞋類(lèi)。2018年10月lululemon在一些店面嘗試銷(xiāo)售免水洗發(fā)露、除臭劑、爽膚水、潤唇膏等。

東方證券預測，個(gè)人護理類(lèi)產(chǎn)品預計會(huì )提升lululemon的毛利率，因為美妝行業(yè)本身毛利率較高，像雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等主流品牌，2018年平均毛利率為73.7%，均顯著(zhù)高于lululemon 55.2%的毛利率水平。

近兩年，lululemon在中國的發(fā)展也很迅速，可謂來(lái)勢兇猛：北京開(kāi)了3家店，上海擁有近10家店鋪，且每家店鋪均開(kāi)在如北京三里屯、上海新天地等奢侈品扎堆的商區。

對于很多一線(xiàn)城市中產(chǎn)階級而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風(fēng)機一樣，是身份地位和生活方式的標志。一條瑜伽褲在中國的零售價(jià)在800~1 000元之間，而Nike的緊身褲則約為500元左右?？梢?jiàn)，前者的價(jià)位不貼合國內大眾市場(chǎng)的消費水平。

面對這樣“水土不服”的現象，lululemon又是如何成功進(jìn)入中國市場(chǎng)？

lululemon進(jìn)軍中國幾乎復制了它在美國的經(jīng)典套路，在正式開(kāi)店之前，先開(kāi)設體驗展示店，主要用來(lái)開(kāi)展活動(dòng)和開(kāi)設瑜伽課程，并組建“運動(dòng)大使”體系，以獲取種子客戶(hù)和初期品牌滲透率。目的是先讓瑜伽走進(jìn)更多人的視野中，成為常規運動(dòng)之外的一個(gè)新的選擇；然后嘗試引入瑜伽賽事，評選等方式，組織更多人參與到這項運動(dòng)中，讓用戶(hù)體驗到瑜伽的好處。

例如，lululemon在中國開(kāi)設第一家正式門(mén)店之前，分別在北京、上海開(kāi)設了展示店。當本地需求足夠強烈的時(shí)候，才開(kāi)始投入正式門(mén)店，并打造各級運動(dòng)大使體系與社區。同時(shí)，每進(jìn)駐一個(gè)新城市，就會(huì )找20個(gè)左右當地的瑜伽教練，以服裝贊助的形式進(jìn)行合作。

lululemon還在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠舉辦過(guò)多場(chǎng)大型戶(hù)外瑜伽活動(dòng)，很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁，讓參與lululemon免費課程的用戶(hù)，在與其進(jìn)行近距離接觸之后，能更加深刻地體會(huì )到lululemon的產(chǎn)品、品牌以及理念，相當于一次深刻的體驗營(yíng)銷(xiāo)，這也是消費者忠誠度是品牌溢價(jià)的基礎。

其次，lululemon還利用社群營(yíng)銷(xiāo)，“店內社區+線(xiàn)下活動(dòng)”讓品牌可以直接連通目標客戶(hù)并獲得輻射式傳播。堅持直營(yíng)，讓品牌擁有極高的議價(jià)能力，既維護了品牌形象和利潤，又讓目標客戶(hù)群對價(jià)格不會(huì )太敏感，更看重質(zhì)量。

lululemon為了親民，選擇“腰部KOL”倡導生活方式，與消費者建立親密的關(guān)系鏈。通常，瑜伽愛(ài)好者、瑜伽學(xué)員都會(huì )找瑜伽教練來(lái)指導，對他們來(lái)說(shuō)，教練的影響力遠遠大于明星藝人。再利用瑜伽課程、運動(dòng)比賽等傳播方式，將運動(dòng)和運動(dòng)用品進(jìn)行綁定。這樣的做法就會(huì )讓消費者對賽事舉辦方、瑜伽老師推薦的運動(dòng)用品更高的認可度，從而形成一個(gè)良好的瑜伽版“小紅書(shū)”。

lululemon對中國大多數消費者而言，一條定價(jià)800多元的瑜伽褲，是很貴，但只要有必要或者有足夠的吸引力，消費者一樣會(huì )買(mǎi)單。

深耕瑜伽6年的象老師告訴記者，現在越來(lái)越多的瑜伽愛(ài)好者開(kāi)始追求穿搭，而lululemon是她們的首選。雖然不少瑜伽粉認為其產(chǎn)品的設計千篇一律，但是面料十分舒適。網(wǎng)上也有很多粉絲這樣評價(jià)：“褲子雖然可以感到明顯的包裹感，讓所有的肉肉都均勻的緊實(shí)了，甚至連小腹都收緊了，但是一切都是剛剛好，一點(diǎn)都不緊繃。”甚至還有不少人愿意在瑜伽之外的場(chǎng)合穿lululemon的瑜伽服。

為了鞏固回頭客，lululemon的淘寶旗艦店也會(huì )參加“雙11”“雙12”等活動(dòng)，吸引更多買(mǎi)過(guò)lululemon的消費者進(jìn)行二次消費。同時(shí)店內還提供發(fā)束、運動(dòng)發(fā)帶、襪子等日常必需品，既滿(mǎn)足產(chǎn)品多樣性，又可以留著(zhù)更多的消費者。

lululemon首席運營(yíng)官Stuart Haselden曾透露，中國已成為該品牌最大的潛力市場(chǎng)，2019年第一季度的電商收入增幅超過(guò)100%，并計劃將在中國新增10至20家門(mén)店。

據不完全統計，2017年瑜伽褲以36.1%的市場(chǎng)占比占據了大部分瑜伽服飾市場(chǎng)。這些款式有很多種，包括傳統的喇叭褲和平滑型瑜伽褲。所有瑜伽褲的關(guān)鍵元素是高彈性和柔韌性。它們的舒適程度讓它們成為流行的主流服飾。

現在，lululemon、梵詩(shī)蔓、浩沙等國內外多家品牌正通過(guò)先進(jìn)的制造技術(shù)生產(chǎn)創(chuàng )新的、以性能為基礎的瑜伽服裝，以在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。但面對國內外強勁的對手，lululemon還是需要不斷的創(chuàng )新、學(xué)習。再加上人們的消費需求不斷變化，服飾市場(chǎng)越來(lái)越細分，商家必須緊跟市場(chǎng)的步伐才不會(huì )掉隊。

瑜伽之父帕坦家里說(shuō)：“這項嚴格的練習必須持久，不能間斷，還要以奉獻和崇敬之心操練，只有這樣，基礎或根基才能打下。”

那么，lululemon是否可以持久永存，成為下一個(gè)“運動(dòng)之王”？我們拭目以待。

（應受訪(fǎng)者要求，文中王雪、呂燕、趙影均為化名。）