2020年1月10日，天貓年貨節(jié)的最后一天，時鐘走到24點，小仙燉鮮燉燕窩創(chuàng)始人林小仙在店鋪直播間向用戶道晚安，結(jié)束了年貨節(jié)最后一場店鋪直播。這一天林小仙持續(xù)直播了4個小時，當(dāng)天僅店鋪直播帶來424萬元銷售額。繼雙11店鋪直播拿下美食品牌直播榜第一后，小仙燉再次拿下天貓年貨節(jié)滋補品牌榜店鋪自播第一名助力2020年貨節(jié)熱銷同比增長347%，全網(wǎng)銷售額達3684萬，再度奪得全網(wǎng)鮮燉燕窩銷售第一。

燕窩產(chǎn)自東南亞，是金絲燕的唾液腺分泌物筑成的巢。在相當(dāng)漫長的歷史時期，它是皇親貴族的的養(yǎng)生圣品，也是當(dāng)代人位列前茅的滋補選擇。然而當(dāng)代人高速的生活節(jié)奏決定了傳統(tǒng)燕窩消費的方式無法被普及，這就給消費升級新品類的誕生創(chuàng)造了機會。小仙燉創(chuàng)立5年的時間，帶動了鮮燉燕窩品類的崛起。

天貓2019年11月的燕窩行業(yè)商品交易榜單顯示，前十的燕窩產(chǎn)品有6個是鮮燉燕窩;京東11月的燕窩行業(yè)商品交易榜單同樣顯示，前十的燕窩產(chǎn)品有7個是鮮燉燕窩。燕窩行業(yè)從頭部品牌到新加入的創(chuàng)業(yè)者，入局鮮燉燕窩品類的絡(luò)繹不絕，競爭開始趨于激烈。而小仙燉銷量始終處于領(lǐng)先位置，2019年雙11成為第一個進入天貓億元俱樂部的鮮燉燕窩品牌，同時以其高品質(zhì)蟬聯(lián)世界食品品質(zhì)評鑒大會獎。

鮮燉燕窩作為典型的消費升級品類，如何從無人知曉到成為燕窩消費的主流?小仙燉如何5年的時間做到鮮燉燕窩領(lǐng)導(dǎo)品牌?為何一個擁有眾多明星用戶的品牌卻沒有找明星代言，而是以創(chuàng)始人作為代言人?

推出鮮燉燕窩品類，抓住爆發(fā)的機會2019年冬天，12月15日下午，在中國唯一一個鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)資質(zhì)認證的鮮燉燕窩工廠，小仙燉創(chuàng)始人林小仙正在檢查當(dāng)天的燕窩原料。自2014年小仙燉創(chuàng)立以來，林小仙一直負責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)，從工廠的建立、原料的篩選、燉煮工藝的研發(fā)、包裝的改進和服務(wù)的升級等。林小仙出生于四川綿陽，爺爺是當(dāng)?shù)氐闹嗅t(yī)，后來考上了第一軍醫(yī)大學(xué)，畢業(yè)后在廣州的南方醫(yī)院工作。在廣州學(xué)習(xí)、工作、生活的8年時間里受廣東地區(qū)吃燕窩的風(fēng)俗影響，吃成了“燕窩專家”。她在餐廳吃到好吃的燕窩時就會問餐廳，食材哪里來的，怎么燉的。廣東緊挨著香港，香港是燕窩消費非常盛行的城市，林小仙一有機會就跑到香港，到上環(huán)四五條專賣滋補品的街，一條條街地去學(xué)習(xí)，做對比。

2013年年底，她隨丈夫到了北京，自己燉燕窩滋補的習(xí)慣也影響到了身邊的朋友。當(dāng)時，正是燕窩行業(yè)血燕亞硝酸鹽超標(biāo)事件后的復(fù)蘇。。

2013年12月，中國與馬來西亞簽署燕窩貿(mào)易協(xié)議，燕窩進口貿(mào)易重新開始了。四個月后，首批馬來西亞燕窩從青島口岸進入中國，2015年初首批印度尼西亞燕窩從深圳口岸進入中國。進口開放后，行業(yè)迎來快速發(fā)展。短短五年時間，中國干燕窩的進口數(shù)量就翻了30多倍：2014年中國合規(guī)干燕窩進口3.09噸，2015年22.5噸，2016年37.1噸，2017年81.4噸，2018年105.2噸，2019年183.2噸。林小仙應(yīng)朋友的要求也開始在朋友圈賣干燕窩，第一個月賣了30萬元，第二個月降到了5萬元。

到底是什么原因讓干燕窩的復(fù)購率這么低?林小仙開始找用戶做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)燕窩消費存在4大痛點1大難題——用戶不知道如何購買干燕窩是可靠的，買到手之后不知道怎么燉，家庭燉煮容易造成營養(yǎng)流失，更關(guān)鍵的是沒有時間燉，然后也不知道怎么吃滋補效果更好。所以用戶買了干燕窩之后往往“束之高閣”，無法產(chǎn)生復(fù)購的需求。當(dāng)時，即食燕窩采用罐頭生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，通過121°的高溫滅菌，方便長時間保存，但會影響營養(yǎng)物質(zhì)。她認為，燕窩這樣的高級食材，應(yīng)該最大程度保留它的營養(yǎng)物質(zhì)，就像鮮牛奶一樣。

如何才能讓用戶隨時隨地能夠吃到像林小仙自己在家剛燉出來的新鮮、營養(yǎng)又好吃的一碗燕窩?下定決心開創(chuàng)新的商業(yè)模式后，林小仙跑了當(dāng)時所有即食燕窩生產(chǎn)工廠，發(fā)現(xiàn)即食燕窩生產(chǎn)線無法滿足鮮燉燕窩的生產(chǎn)。出于對產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，林小仙堅持在創(chuàng)業(yè)初期就打造自己的生產(chǎn)線，來保證產(chǎn)品品質(zhì)。2015年3月，俞敏洪和盛希泰擔(dān)任合伙人的洪泰基金向小仙燉的投資款項，有人建議把這筆錢投入市場和廣告，先把產(chǎn)品賣出去，讓生意滾動起來。

但她堅持用于工廠建設(shè)，于是在北京順義建了一條生產(chǎn)線。林小仙為她的決策感到滿意，她后來說：“如果地基都打不牢，你上面的樓建得越高，市場推廣做的越大，離‘死’就不遠了。”為了讓燕窩在燉煮過程中既能留存營養(yǎng)又能有好的口感，林小仙與國內(nèi)頂級的生產(chǎn)設(shè)備工程師共同研究，消耗了36公斤燕窩原料，測試了218種溫度和燉煮時長的組合，損耗3300瓶鮮燉燕窩，最終打造出支持38分鐘95℃低溫，360°旋轉(zhuǎn)180次模擬手工的鮮燉燕窩燉煮設(shè)備。新設(shè)備燉煮出來的燕窩，保留了最好的營養(yǎng)，燕絲豐盈Q彈。

林小仙也因此獲得了十項專利其中2項發(fā)明。為了讓每一瓶鮮燉燕窩都保持高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)輸出，小仙燉在內(nèi)部創(chuàng)立了鮮燉燕窩的五大標(biāo)準(zhǔn)：38分鐘95度低溫?zé)踔?360°旋轉(zhuǎn)180次模擬手工燉煮;只選用馬來西亞和印尼森林雨季燕盞;0添加、保質(zhì)15天;當(dāng)天鮮燉，冷鮮配送。這套標(biāo)準(zhǔn)后面的兩項已成為目前鮮燉燕窩品類的標(biāo)配。

打造百年品牌的基石林小仙也知道，要燉出一份好的燕窩，除了設(shè)備和工藝，至關(guān)重要的是原料。林小仙說，小仙燉原料品質(zhì)要求高，跟同仁堂是同工廠進貨的。小仙燉的鮮燉燕窩五大標(biāo)準(zhǔn)，其中一條就是選用印度尼西亞和馬來西亞森林雨季溯源燕窩。

如今正是中國新興消費品牌發(fā)展的高峰時期，這些品牌要想成事兒，就必須真正掌握上游供應(yīng)鏈，保證優(yōu)質(zhì)原料的持續(xù)供應(yīng)。全球燕窩產(chǎn)地大部分在東南亞，印度尼西亞產(chǎn)量占了80%，馬來西亞占了15%，其他5%來自泰國和越南等。印度尼西亞有17506個島嶼，生產(chǎn)燕窩的大概有70-80個。加里曼丹島的雨林面積最大，原始狀態(tài)保留最好，產(chǎn)出的燕窩品質(zhì)也比較高。從每年12月一直到次年4月，林小仙和團隊要去兩三趟東南亞。

這段時間正是東南亞漫長的濕熱雨季，金絲燕的食物豐富，唾液分泌旺盛，由于暴雨頻發(fā)，未挑毛的毛燕更干凈，厚度更足，同時營養(yǎng)也更充沛。到了旱季，燕盞厚度開始變薄，隨著食物的減少，金絲燕所筑的燕窩毛量越來越多，毛燕的品質(zhì)也開始下降。毛燕按清潔度分為重毛燕、中毛燕，輕毛燕，其中以輕毛燕最為潔凈，中毛燕次之，重毛燕排在最后。以輕毛燕為原料挑毛的燕盞盞形保持良好，價格也最高，小仙燉的原料就以濕熱雨季的輕毛燕和中毛燕為主。他們到印度尼西亞的工廠，要鎖定整年的原料需求量，同時巡查原料情況，與供應(yīng)商討論采購燕窩標(biāo)準(zhǔn)。

恢復(fù)燕窩進口后，中國與燕窩出口國的雙邊議定書規(guī)定，輸入中國的燕窩產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)建立從燕屋到出口的燕窩追溯體系，并在發(fā)生問題時能及時召回相關(guān)產(chǎn)品。2013年12月，中國檢驗檢疫科學(xué)研究院旗下中國燕窩溯源管理服務(wù)平臺上線，為合法進口燕窩產(chǎn)品提供追溯服務(wù)。小仙燉是第一個全程溯源的鮮燉燕窩品牌。

溯源標(biāo)簽通過印刷、語音、查詢地址IP追蹤預(yù)警等防偽手段，為消費者提供購買到合法進口燕窩的保證。在小仙燉品質(zhì)聯(lián)盟發(fā)布會上，據(jù)中國檢驗檢疫科學(xué)研究院副院長張峰稱，小仙燉是最早納入CAIQ燕窩溯源體系的企業(yè)之一。在這些供應(yīng)商和行業(yè)專家看來，林小仙對燕窩原料的要求近乎苛刻。一家媒體報道提到她對供應(yīng)商提出的要求稱：對燕盞的外觀就十分挑剔，要長度在6-8厘米的、發(fā)頭6-8倍且是象牙白色的燕盞，密度不能太稀，也不能過密，甚至燕盞的邊也必須修剪整齊。2019年夏天，北京初現(xiàn)濕熱天氣，溫度最高達到40°，空氣濕度則達75%左右。

一批400公斤的燕窩原料送到北京，返潮之后出現(xiàn)了霉變現(xiàn)象，400公斤原料全部被退回。接著，團隊在工廠做了恒溫測試實驗，發(fā)現(xiàn)在環(huán)境極度惡劣的情況下，保證燕窩不發(fā)霉，水分要控制在12%左右。“我們進行了四天的觀察，最后發(fā)現(xiàn)12%是相對安全的。”林小仙說，一些香港企業(yè)的水分要求是18%，進口到中國國家標(biāo)準(zhǔn)是水分滿足15%就行了，而小仙燉要求水分必須在12%以內(nèi)。

小仙燉主要原料進口商為PT. Ori Ginalnest Indonesia，1997年創(chuàng)辦于加里曼丹島，連續(xù)三年成為東南亞燕窩出口量第一的工廠。2020年，PT. Ori Ginalnest Indonesia和小仙燉將在印度尼西亞合作建設(shè)一個行業(yè)領(lǐng)先、現(xiàn)代化管理的原料加工工廠。按照小仙燉創(chuàng)業(yè)五年探索出的13項原料檢測標(biāo)準(zhǔn)，其中包括含水率、長度和厚度、唾液酸含量等，收購原料，進行初加工以后寄到中國，海關(guān)抽樣檢查合格后，再發(fā)往小仙燉的工廠。2019年12月26日，小仙燉在北京召開了鮮燉燕窩供應(yīng)鏈品質(zhì)聯(lián)盟發(fā)布會，通過與各個環(huán)節(jié)供應(yīng)商的共同努力，為一碗鮮燉燕窩的品質(zhì)保駕護航。

“為用戶提供最專業(yè)的服務(wù)”為了讓用戶可以堅持長期規(guī)律地吃燕窩，達到良好的滋補效果，小仙燉首創(chuàng)燕窩行業(yè)的周期服務(wù)模式，用戶訂購月套餐、年套餐，就可以每周收到新鮮出爐的鮮燉燕窩。林小仙最早用Excel來記錄訂購周期服務(wù)的用戶的數(shù)據(jù)，安排配送。當(dāng)周期用戶超過2000人以后，每天聯(lián)系客服修改配送需求的達到10%，出錯的比例也在上升。2016年，他們狠下決心，投入數(shù)百萬元研發(fā)一套周期服務(wù)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)就是C2M(Customer-to-Manufacturer，用戶直連工廠)模式背后的支撐系統(tǒng)。小仙燉目前主要在天貓、京東、小紅書、網(wǎng)易考拉和微信商城五大渠道銷售。用戶在任何一個平臺下單，訂單會快速傳遞到生產(chǎn)中心，工廠按照客戶需求開始生產(chǎn)。

小仙燉的工廠，當(dāng)天下午4點之前接到的訂單，都可以在當(dāng)天下午6點之前生產(chǎn)出來，當(dāng)天通過順豐冷鮮空運發(fā)出，全國一二線城市24-48小時內(nèi)即達，保證用戶收到新鮮燕窩。訂購月套餐或年套餐的用戶可以通過周期服務(wù)小程序隨時自助修改發(fā)貨時間和收貨地址。用戶通過小仙燉提供的后臺，也能看到每周發(fā)貨的時間和發(fā)貨的狀態(tài)。“當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送;0添加、保質(zhì)15天“小仙燉開創(chuàng)的鮮燉燕窩5大標(biāo)準(zhǔn)中這2條如今已成為鮮燉燕窩產(chǎn)品的標(biāo)配。正是這種全新的消費模式解決了燕窩消費的痛點，促生了新的消費群體。

林小仙說，消費燕窩的主力人群在最近一些年發(fā)生了很大的變化，不再僅僅是40-50歲的貴婦。小仙燉有30多萬付費用戶，復(fù)購率達到52%。這些用戶當(dāng)中，65%以上是25-35歲的年輕女性。“大家在互聯(lián)網(wǎng)上討論小仙燉比較熱，討論之后就會去試用，因為口碑好，所以一傳十，十傳百。”她說。90后為代表的Z世代人群逐步成為消費的主流，而他們的養(yǎng)生觀念相比80后、70后超前，更注重悅己體驗。小仙燉提供的方便的滋補方式和高品質(zhì)的產(chǎn)品非常契合年輕人群的需求，通過社交媒體的口碑傳播，迅速被年輕人群所接受。

在種草平臺小紅書上，超百萬時尚小姐姐種草小仙燉，有上萬口碑筆記討論小仙燉，在小仙燉的新客中有近7成用戶是人生第一次吃燕窩。還有不少明星用戶在社交賬號上分享小仙燉，比如張柏芝、張雨綺、景甜、歐陽娜娜、唐藝昕等，明星陳數(shù)吃小仙燉被品質(zhì)所折服，最后成為了小仙燉的A輪投資人。著名影視明星張柏芝在2020年新年第一天，自己的抖音賬號上分享了搭配小仙燉鮮燉燕窩的元氣早餐，稱小仙燉“(小仙燉)很新鮮，料也很足”。

林小仙說，有人說小仙燉很會“玩”，不論是聯(lián)合紅樓夢、鐘薛高的跨界產(chǎn)品，還是小紅書、抖音以及最近風(fēng)口上的淘寶直播，這些看起來“會玩”的操作都是為了用戶，品牌只是在隨著消費者注意力的遷移而不斷改變。“小仙燉的第一條價值觀叫客戶第一， 我們做任何事都是把客戶放在第一位。之所以大家覺得小仙燉‘會玩’，是因為我們跟用戶溝通的效率高。我們知道消費者要什么，不做多余的動作，聚焦的成果就會在銷售端顯現(xiàn)。同時，小仙燉因為產(chǎn)品和服務(wù)的提升，收獲了很多明星用戶，在小紅書等渠道UGC口碑評價逐步增加。”林小仙說。

小仙燉品牌店鋪直播截止2019年11月，小仙燉累計銷量突破760萬份。2019年11月11日，小仙燉成為天貓雙11活動億元俱樂部首個鮮燉燕窩品牌。數(shù)據(jù)顯示，小仙燉是天貓燕窩銷售額第一單品(數(shù)據(jù)來源于天貓生意參謀2019.4.1-12.31)，也是京東燕窩銷量第一品牌(數(shù)據(jù)來源于京東商智2019.3.1～2019.12.31)。林小仙說：“不管是公司內(nèi)部還是面對市場，小仙燉人都要做到專業(yè)可信賴。我們專注鮮燉燕窩領(lǐng)域，為用戶提供最專業(yè)的服務(wù)，要做鮮燉燕窩行業(yè)的專家品牌。”