2020年1月10日，天貓年貨節的最后一天，時(shí)鐘走到24點(diǎn)，小仙燉鮮燉燕窩創(chuàng )始人林小仙在店鋪直播間向用戶(hù)道晚安，結束了年貨節最后一場(chǎng)店鋪直播。這一天林小仙持續直播了4個(gè)小時(shí)，當天僅店鋪直播帶來(lái)424萬(wàn)元銷(xiāo)售額。繼雙11店鋪直播拿下美食品牌直播榜第一后，小仙燉再次拿下天貓年貨節滋補品牌榜店鋪自播第一名助力2020年貨節熱銷(xiāo)同比增長(cháng)347%，全網(wǎng)銷(xiāo)售額達3684萬(wàn)，再度奪得全網(wǎng)鮮燉燕窩銷(xiāo)售第一。

燕窩產(chǎn)自東南亞，是金絲燕的唾液腺分泌物筑成的巢。在相當漫長(cháng)的歷史時(shí)期，它是皇親貴族的的養生圣品，也是當代人位列前茅的滋補選擇。然而當代人高速的生活節奏決定了傳統燕窩消費的方式無(wú)法被普及，這就給消費升級新品類(lèi)的誕生創(chuàng )造了機會(huì )。小仙燉創(chuàng )立5年的時(shí)間，帶動(dòng)了鮮燉燕窩品類(lèi)的崛起。

天貓2019年11月的燕窩行業(yè)商品交易榜單顯示，前十的燕窩產(chǎn)品有6個(gè)是鮮燉燕窩;京東11月的燕窩行業(yè)商品交易榜單同樣顯示，前十的燕窩產(chǎn)品有7個(gè)是鮮燉燕窩。燕窩行業(yè)從頭部品牌到新加入的創(chuàng )業(yè)者，入局鮮燉燕窩品類(lèi)的絡(luò )繹不絕，競爭開(kāi)始趨于激烈。而小仙燉銷(xiāo)量始終處于領(lǐng)先位置，2019年雙11成為第一個(gè)進(jìn)入天貓億元俱樂(lè )部的鮮燉燕窩品牌，同時(shí)以其高品質(zhì)蟬聯(lián)世界食品品質(zhì)評鑒大會(huì )獎。

鮮燉燕窩作為典型的消費升級品類(lèi)，如何從無(wú)人知曉到成為燕窩消費的主流?小仙燉如何5年的時(shí)間做到鮮燉燕窩領(lǐng)導品牌?為何一個(gè)擁有眾多明星用戶(hù)的品牌卻沒(méi)有找明星代言，而是以創(chuàng )始人作為代言人?

推出鮮燉燕窩品類(lèi)，抓住爆發(fā)的機會(huì )2019年冬天，12月15日下午，在中國唯一一個(gè)鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)資質(zhì)認證的鮮燉燕窩工廠(chǎng)，小仙燉創(chuàng )始人林小仙正在檢查當天的燕窩原料。自2014年小仙燉創(chuàng )立以來(lái)，林小仙一直負責產(chǎn)品的研發(fā)，從工廠(chǎng)的建立、原料的篩選、燉煮工藝的研發(fā)、包裝的改進(jìn)和服務(wù)的升級等。林小仙出生于四川綿陽(yáng)，爺爺是當地的中醫，后來(lái)考上了第一軍醫大學(xué)，畢業(yè)后在廣州的南方醫院工作。在廣州學(xué)習、工作、生活的8年時(shí)間里受廣東地區吃燕窩的風(fēng)俗影響，吃成了“燕窩專(zhuān)家”。她在餐廳吃到好吃的燕窩時(shí)就會(huì )問(wèn)餐廳，食材哪里來(lái)的，怎么燉的。廣東緊挨著(zhù)香港，香港是燕窩消費非常盛行的城市，林小仙一有機會(huì )就跑到香港，到上環(huán)四五條專(zhuān)賣(mài)滋補品的街，一條條街地去學(xué)習，做對比。

2013年年底，她隨丈夫到了北京，自己燉燕窩滋補的習慣也影響到了身邊的朋友。當時(shí)，正是燕窩行業(yè)血燕亞硝酸鹽超標事件后的復蘇。。

2013年12月，中國與馬來(lái)西亞簽署燕窩貿易協(xié)議，燕窩進(jìn)口貿易重新開(kāi)始了。四個(gè)月后，首批馬來(lái)西亞燕窩從青島口岸進(jìn)入中國，2015年初首批印度尼西亞燕窩從深圳口岸進(jìn)入中國。進(jìn)口開(kāi)放后，行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展。短短五年時(shí)間，中國干燕窩的進(jìn)口數量就翻了30多倍：2014年中國合規干燕窩進(jìn)口3.09噸，2015年22.5噸，2016年37.1噸，2017年81.4噸，2018年105.2噸，2019年183.2噸。林小仙應朋友的要求也開(kāi)始在朋友圈賣(mài)干燕窩，第一個(gè)月賣(mài)了30萬(wàn)元，第二個(gè)月降到了5萬(wàn)元。

到底是什么原因讓干燕窩的復購率這么低?林小仙開(kāi)始找用戶(hù)做調研，發(fā)現燕窩消費存在4大痛點(diǎn)1大難題——用戶(hù)不知道如何購買(mǎi)干燕窩是可靠的，買(mǎi)到手之后不知道怎么燉，家庭燉煮容易造成營(yíng)養流失，更關(guān)鍵的是沒(méi)有時(shí)間燉，然后也不知道怎么吃滋補效果更好。所以用戶(hù)買(mǎi)了干燕窩之后往往“束之高閣”，無(wú)法產(chǎn)生復購的需求。當時(shí)，即食燕窩采用罐頭生產(chǎn)標準，通過(guò)121°的高溫滅菌，方便長(cháng)時(shí)間保存，但會(huì )影響營(yíng)養物質(zhì)。她認為，燕窩這樣的高級食材，應該最大程度保留它的營(yíng)養物質(zhì)，就像鮮牛奶一樣。

如何才能讓用戶(hù)隨時(shí)隨地能夠吃到像林小仙自己在家剛燉出來(lái)的新鮮、營(yíng)養又好吃的一碗燕窩?下定決心開(kāi)創(chuàng )新的商業(yè)模式后，林小仙跑了當時(shí)所有即食燕窩生產(chǎn)工廠(chǎng)，發(fā)現即食燕窩生產(chǎn)線(xiàn)無(wú)法滿(mǎn)足鮮燉燕窩的生產(chǎn)。出于對產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，林小仙堅持在創(chuàng )業(yè)初期就打造自己的生產(chǎn)線(xiàn)，來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)。2015年3月，俞敏洪和盛希泰擔任合伙人的洪泰基金向小仙燉的投資款項，有人建議把這筆錢(qián)投入市場(chǎng)和廣告，先把產(chǎn)品賣(mài)出去，讓生意滾動(dòng)起來(lái)。

但她堅持用于工廠(chǎng)建設，于是在北京順義建了一條生產(chǎn)線(xiàn)。林小仙為她的決策感到滿(mǎn)意，她后來(lái)說(shuō)：“如果地基都打不牢，你上面的樓建得越高，市場(chǎng)推廣做的越大，離‘死’就不遠了。”為了讓燕窩在燉煮過(guò)程中既能留存營(yíng)養又能有好的口感，林小仙與國內頂級的生產(chǎn)設備工程師共同研究，消耗了36公斤燕窩原料，測試了218種溫度和燉煮時(shí)長(cháng)的組合，損耗3300瓶鮮燉燕窩，最終打造出支持38分鐘95℃低溫，360°旋轉180次模擬手工的鮮燉燕窩燉煮設備。新設備燉煮出來(lái)的燕窩，保留了最好的營(yíng)養，燕絲豐盈Q彈。

林小仙也因此獲得了十項專(zhuān)利其中2項發(fā)明。為了讓每一瓶鮮燉燕窩都保持高品質(zhì)的標準輸出，小仙燉在內部創(chuàng )立了鮮燉燕窩的五大標準：38分鐘95度低溫燉煮;360°旋轉180次模擬手工燉煮;只選用馬來(lái)西亞和印尼森林雨季燕盞;0添加、保質(zhì)15天;當天鮮燉，冷鮮配送。這套標準后面的兩項已成為目前鮮燉燕窩品類(lèi)的標配。

打造百年品牌的基石林小仙也知道，要燉出一份好的燕窩，除了設備和工藝，至關(guān)重要的是原料。林小仙說(shuō)，小仙燉原料品質(zhì)要求高，跟同仁堂是同工廠(chǎng)進(jìn)貨的。小仙燉的鮮燉燕窩五大標準，其中一條就是選用印度尼西亞和馬來(lái)西亞森林雨季溯源燕窩。

如今正是中國新興消費品牌發(fā)展的高峰時(shí)期，這些品牌要想成事兒，就必須真正掌握上游供應鏈，保證優(yōu)質(zhì)原料的持續供應。全球燕窩產(chǎn)地大部分在東南亞，印度尼西亞產(chǎn)量占了80%，馬來(lái)西亞占了15%，其他5%來(lái)自泰國和越南等。印度尼西亞有17506個(gè)島嶼，生產(chǎn)燕窩的大概有70-80個(gè)。加里曼丹島的雨林面積最大，原始狀態(tài)保留最好，產(chǎn)出的燕窩品質(zhì)也比較高。從每年12月一直到次年4月，林小仙和團隊要去兩三趟東南亞。

這段時(shí)間正是東南亞漫長(cháng)的濕熱雨季，金絲燕的食物豐富，唾液分泌旺盛，由于暴雨頻發(fā)，未挑毛的毛燕更干凈，厚度更足，同時(shí)營(yíng)養也更充沛。到了旱季，燕盞厚度開(kāi)始變薄，隨著(zhù)食物的減少，金絲燕所筑的燕窩毛量越來(lái)越多，毛燕的品質(zhì)也開(kāi)始下降。毛燕按清潔度分為重毛燕、中毛燕，輕毛燕，其中以輕毛燕最為潔凈，中毛燕次之，重毛燕排在最后。以輕毛燕為原料挑毛的燕盞盞形保持良好，價(jià)格也最高，小仙燉的原料就以濕熱雨季的輕毛燕和中毛燕為主。他們到印度尼西亞的工廠(chǎng)，要鎖定整年的原料需求量，同時(shí)巡查原料情況，與供應商討論采購燕窩標準。

恢復燕窩進(jìn)口后，中國與燕窩出口國的雙邊議定書(shū)規定，輸入中國的燕窩產(chǎn)品加工企業(yè)應建立從燕屋到出口的燕窩追溯體系，并在發(fā)生問(wèn)題時(shí)能及時(shí)召回相關(guān)產(chǎn)品。2013年12月，中國檢驗檢疫科學(xué)研究院旗下中國燕窩溯源管理服務(wù)平臺上線(xiàn)，為合法進(jìn)口燕窩產(chǎn)品提供追溯服務(wù)。小仙燉是第一個(gè)全程溯源的鮮燉燕窩品牌。

溯源標簽通過(guò)印刷、語(yǔ)音、查詢(xún)地址IP追蹤預警等防偽手段，為消費者提供購買(mǎi)到合法進(jìn)口燕窩的保證。在小仙燉品質(zhì)聯(lián)盟發(fā)布會(huì )上，據中國檢驗檢疫科學(xué)研究院副院長(cháng)張峰稱(chēng)，小仙燉是最早納入CAIQ燕窩溯源體系的企業(yè)之一。在這些供應商和行業(yè)專(zhuān)家看來(lái)，林小仙對燕窩原料的要求近乎苛刻。一家媒體報道提到她對供應商提出的要求稱(chēng)：對燕盞的外觀(guān)就十分挑剔，要長(cháng)度在6-8厘米的、發(fā)頭6-8倍且是象牙白色的燕盞，密度不能太稀，也不能過(guò)密，甚至燕盞的邊也必須修剪整齊。2019年夏天，北京初現濕熱天氣，溫度最高達到40°，空氣濕度則達75%左右。

一批400公斤的燕窩原料送到北京，返潮之后出現了霉變現象，400公斤原料全部被退回。接著(zhù)，團隊在工廠(chǎng)做了恒溫測試實(shí)驗，發(fā)現在環(huán)境極度惡劣的情況下，保證燕窩不發(fā)霉，水分要控制在12%左右。“我們進(jìn)行了四天的觀(guān)察，最后發(fā)現12%是相對安全的。”林小仙說(shuō)，一些香港企業(yè)的水分要求是18%，進(jìn)口到中國國家標準是水分滿(mǎn)足15%就行了，而小仙燉要求水分必須在12%以?xún)取?/span>

小仙燉主要原料進(jìn)口商為PT. Ori Ginalnest Indonesia，1997年創(chuàng )辦于加里曼丹島，連續三年成為東南亞燕窩出口量第一的工廠(chǎng)。2020年，PT. Ori Ginalnest Indonesia和小仙燉將在印度尼西亞合作建設一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先、現代化管理的原料加工工廠(chǎng)。按照小仙燉創(chuàng )業(yè)五年探索出的13項原料檢測標準，其中包括含水率、長(cháng)度和厚度、唾液酸含量等，收購原料，進(jìn)行初加工以后寄到中國，海關(guān)抽樣檢查合格后，再發(fā)往小仙燉的工廠(chǎng)。2019年12月26日，小仙燉在北京召開(kāi)了鮮燉燕窩供應鏈品質(zhì)聯(lián)盟發(fā)布會(huì )，通過(guò)與各個(gè)環(huán)節供應商的共同努力，為一碗鮮燉燕窩的品質(zhì)保駕護航。

“為用戶(hù)提供最專(zhuān)業(yè)的服務(wù)”為了讓用戶(hù)可以堅持長(cháng)期規律地吃燕窩，達到良好的滋補效果，小仙燉首創(chuàng )燕窩行業(yè)的周期服務(wù)模式，用戶(hù)訂購月套餐、年套餐，就可以每周收到新鮮出爐的鮮燉燕窩。林小仙最早用Excel來(lái)記錄訂購周期服務(wù)的用戶(hù)的數據，安排配送。當周期用戶(hù)超過(guò)2000人以后，每天聯(lián)系客服修改配送需求的達到10%，出錯的比例也在上升。2016年，他們狠下決心，投入數百萬(wàn)元研發(fā)一套周期服務(wù)系統。這套系統就是C2M(Customer-to-Manufacturer，用戶(hù)直連工廠(chǎng))模式背后的支撐系統。小仙燉目前主要在天貓、京東、小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉和微信商城五大渠道銷(xiāo)售。用戶(hù)在任何一個(gè)平臺下單，訂單會(huì )快速傳遞到生產(chǎn)中心，工廠(chǎng)按照客戶(hù)需求開(kāi)始生產(chǎn)。

小仙燉的工廠(chǎng)，當天下午4點(diǎn)之前接到的訂單，都可以在當天下午6點(diǎn)之前生產(chǎn)出來(lái)，當天通過(guò)順豐冷鮮空運發(fā)出，全國一二線(xiàn)城市24-48小時(shí)內即達，保證用戶(hù)收到新鮮燕窩。訂購月套餐或年套餐的用戶(hù)可以通過(guò)周期服務(wù)小程序隨時(shí)自助修改發(fā)貨時(shí)間和收貨地址。用戶(hù)通過(guò)小仙燉提供的后臺，也能看到每周發(fā)貨的時(shí)間和發(fā)貨的狀態(tài)。“當天鮮燉、冷鮮配送;0添加、保質(zhì)15天“小仙燉開(kāi)創(chuàng )的鮮燉燕窩5大標準中這2條如今已成為鮮燉燕窩產(chǎn)品的標配。正是這種全新的消費模式解決了燕窩消費的痛點(diǎn)，促生了新的消費群體。

林小仙說(shuō)，消費燕窩的主力人群在最近一些年發(fā)生了很大的變化，不再僅僅是40-50歲的貴婦。小仙燉有30多萬(wàn)付費用戶(hù)，復購率達到52%。這些用戶(hù)當中，65%以上是25-35歲的年輕女性。“大家在互聯(lián)網(wǎng)上討論小仙燉比較熱，討論之后就會(huì )去試用，因為口碑好，所以一傳十，十傳百。”她說(shuō)。90后為代表的Z世代人群逐步成為消費的主流，而他們的養生觀(guān)念相比80后、70后超前，更注重悅己體驗。小仙燉提供的方便的滋補方式和高品質(zhì)的產(chǎn)品非常契合年輕人群的需求，通過(guò)社交媒體的口碑傳播，迅速被年輕人群所接受。

在種草平臺小紅書(shū)上，超百萬(wàn)時(shí)尚小姐姐種草小仙燉，有上萬(wàn)口碑筆記討論小仙燉，在小仙燉的新客中有近7成用戶(hù)是人生第一次吃燕窩。還有不少明星用戶(hù)在社交賬號上分享小仙燉，比如張柏芝、張雨綺、景甜、歐陽(yáng)娜娜、唐藝昕等，明星陳數吃小仙燉被品質(zhì)所折服，最后成為了小仙燉的A輪投資人。著(zhù)名影視明星張柏芝在2020年新年第一天，自己的抖音賬號上分享了搭配小仙燉鮮燉燕窩的元氣早餐，稱(chēng)小仙燉“(小仙燉)很新鮮，料也很足”。

林小仙說(shuō)，有人說(shuō)小仙燉很會(huì )“玩”，不論是聯(lián)合紅樓夢(mèng)、鐘薛高的跨界產(chǎn)品，還是小紅書(shū)、抖音以及最近風(fēng)口上的淘寶直播，這些看起來(lái)“會(huì )玩”的操作都是為了用戶(hù)，品牌只是在隨著(zhù)消費者注意力的遷移而不斷改變。“小仙燉的第一條價(jià)值觀(guān)叫客戶(hù)第一， 我們做任何事都是把客戶(hù)放在第一位。之所以大家覺(jué)得小仙燉‘會(huì )玩’，是因為我們跟用戶(hù)溝通的效率高。我們知道消費者要什么，不做多余的動(dòng)作，聚焦的成果就會(huì )在銷(xiāo)售端顯現。同時(shí)，小仙燉因為產(chǎn)品和服務(wù)的提升，收獲了很多明星用戶(hù)，在小紅書(shū)等渠道UGC口碑評價(jià)逐步增加。”林小仙說(shuō)。

小仙燉品牌店鋪直播截止2019年11月，小仙燉累計銷(xiāo)量突破760萬(wàn)份。2019年11月11日，小仙燉成為天貓雙11活動(dòng)億元俱樂(lè )部首個(gè)鮮燉燕窩品牌。數據顯示，小仙燉是天貓燕窩銷(xiāo)售額第一單品(數據來(lái)源于天貓生意參謀2019.4.1-12.31)，也是京東燕窩銷(xiāo)量第一品牌(數據來(lái)源于京東商智2019.3.1～2019.12.31)。林小仙說(shuō)：“不管是公司內部還是面對市場(chǎng)，小仙燉人都要做到專(zhuān)業(yè)可信賴(lài)。我們專(zhuān)注鮮燉燕窩領(lǐng)域，為用戶(hù)提供最專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，要做鮮燉燕窩行業(yè)的專(zhuān)家品牌。”