“自12月20日零點(diǎn)至1月15日24點(diǎn)，整體訂單同比增長(cháng)260%，GMV超千萬(wàn)的爆款單品近200種”，1月16日，拼多多年貨節負責人公布大促數據稱(chēng)，年貨節啟動(dòng)以來(lái)，僅活動(dòng)商家的農（副）產(chǎn)品訂單總量即超過(guò)2.1億單。為滿(mǎn)足消費者對品質(zhì)年貨的需求，拼多多傾斜百億補貼、萬(wàn)人團等資源力推品質(zhì)年貨，“真心”、德芙等休閑食品、各產(chǎn)區的優(yōu)質(zhì)地標農貨、智利車(chē)厘子和泰國龍眼、品牌牛羊肉與海鮮禮盒等，位列今年最受歡迎農產(chǎn)年貨，“品質(zhì)農產(chǎn)品成為‘2020年春節年貨升級’的突出現象”。

△通過(guò)百億補貼和萬(wàn)人團等極致性?xún)r(jià)比拼團模式，各種產(chǎn)地特色年貨、智利車(chē)厘子、德芙等品牌產(chǎn)品熱銷(xiāo)。年貨節期間，GMV超千萬(wàn)的爆款單品近兩百種。

從省域排名來(lái)看，位列買(mǎi)入前五的省份為廣東、江蘇、山東、河南、浙江，位列賣(mài)出前五的省份為浙江、廣東、江蘇、河北、山東。整體上，一二線(xiàn)的農產(chǎn)品年貨訂單仍高達近7成，智利車(chē)厘子等進(jìn)口水果在低線(xiàn)市場(chǎng)同比增幅逾400%。在部分鄉村地區，家用取暖器、絞肉機、咖啡機、微波爐、掃地機器人、智能電視與音箱等的需求增速，超過(guò)了一二線(xiàn)，“區域與城鄉消費趨同明顯，‘農產(chǎn)品進(jìn)城，工業(yè)品下鄉’的強對流趨勢持續擴展。”拼多多年貨節負責人稱(chēng)。

“拼”出超實(shí)惠大年，激發(fā)年俗新消費

拼多多大促數據顯示，有趣便捷的年貨集市、百億補貼與40億紅包的超級實(shí)惠，激發(fā)了超4億人參與持續27天的年貨節，越來(lái)越多消費者選擇一站式“備齊年貨”。

“拼多多用戶(hù)的主流消費心理，是希望既實(shí)惠，東西又不錯”，拼多多年貨節負責人介紹稱(chēng)，百億補貼瞄準必備品質(zhì)年貨持續推出萬(wàn)人團，“很大程度上解決了這個(gè)癢點(diǎn)”。

△拼多多年貨節期間，海南某小區東北老鄉一起拼東北大米，享受家鄉年味。整村、小區一起拼，成為新消費一景。

年貨節期間，高質(zhì)平價(jià)的米面糧油等必備品熱銷(xiāo)。三亞一個(gè)20%居民都來(lái)自黑、吉、遼三省的小區，老鄉們發(fā)起拼購家鄉大米活動(dòng)，10斤24.5元的精裝盤(pán)錦大米，劵后每斤比市場(chǎng)價(jià)便宜2到3元，一個(gè)小區一次就拼了近千斤。拼老家年貨，體驗家鄉年味，讓因各種原因在外過(guò)年的“游子”心生溫暖。

除了“土味消費”，“洋貨”也扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。今年春節，進(jìn)口車(chē)厘子成為消費熱點(diǎn)。拼多多聯(lián)手華盛綠能等一批有強大供應鏈和精細運營(yíng)能力的農業(yè)龍頭企業(yè)，敏感捕捉消費者需求變化，持續推出系列萬(wàn)人團。“年貨節期間，我們的車(chē)厘子訂單達到3萬(wàn)單，水果總銷(xiāo)售金額接近2000萬(wàn)”，華盛綠能旗艦店負責人王寧稱(chēng)。為保障優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地貨源，拼多多與智利水果協(xié)會(huì )達成了戰略合作，對接產(chǎn)地果園直供。“今年車(chē)厘子消費迅速在向低線(xiàn)市場(chǎng)滲透擴散，年貨節期間平均增長(cháng)超過(guò)300%，不少四五線(xiàn)城市的增速甚至遠超北上廣。”

拼多多年貨節負責人舉例稱(chēng)，遼寧省朝陽(yáng)市的一個(gè)小村莊一下拼購了幾十箱智利車(chē)厘子。下單人群中，7成村民沒(méi)吃過(guò)車(chē)厘子，幾層保溫，下單三天就送到。一位購買(mǎi)者表示，“比去超市買(mǎi)更方便和便宜，要不是有百億補貼，舍不得買(mǎi)”。數據顯示，年貨節期間拼多多智利車(chē)厘子的訂單量高達130萬(wàn)單。依托拼多多的“超短鏈”，2019年拼多多購買(mǎi)3次以上農產(chǎn)品的用戶(hù)，人均水果消費已達127斤，接近兩倍于國民平均水平。

在浙江一個(gè)村子，幾十位村民一起拼百億補貼的國酒茅臺，準備過(guò)個(gè)“不會(huì )上頭”的熱鬧年。“跟傳統搜索式電商不同，拼多多注重人際分享，有24%以上的人買(mǎi)到了自己以前從沒(méi)消費過(guò)的東西。”年貨節負責人稱(chēng)，這不僅催生了大批第一次吃車(chē)厘子、牛油果、百香果、雪蓮果、人參果的種種新客群，也吸引了越來(lái)越多年輕消費者，誕生出各種讓人忍俊不禁的消費行為。有報道稱(chēng)，在某著(zhù)名高校，年輕大學(xué)生為了烤好拼來(lái)的“東來(lái)順”羊腿，翻閱了上百篇論文。據悉，20到30歲的年輕人已成為拼多多最大水果消費群體，訂單量接近52%。

“新的消費群體、消費方式、消費理念在迅猛興起，只有充分理解消化消費數據，以最快速度抓住新消費特征，才能更好滿(mǎn)足今年的年貨消費者”，4年時(shí)間在拼多多賣(mài)出近5億農產(chǎn)品的王寧說(shuō)。

“拼”出內需市場(chǎng)大循環(huán)，刺激城鄉消費強對流

“丹東大草莓、甘肅天水蘋(píng)果，廣東、江浙一帶的消費排在最前列，浙江的金華火腿，四川的不知火丑柑，反而在河南、山東等地賣(mài)得很好”，拼多多年貨節負責人分析，中國地理條件差異大，各地的特色農產(chǎn)品多，以前受限于傳統銷(xiāo)售渠道，市場(chǎng)呈區域分割狀分布，“今年完全改變了，東南西北的特色農貨，幾乎都在快速輻射到全國市場(chǎng)。”

這次年貨節，拼多多聯(lián)合30萬(wàn)優(yōu)質(zhì)商家聯(lián)合發(fā)起，對農產(chǎn)品商家來(lái)說(shuō)，參加大促條件之一，就是要盡可能廣地發(fā)貨。以前一到冬天，很多傳統電商平臺的商家都不愿往東北發(fā)水果，入冬后室外問(wèn)題最低能到零下20°，怕凍壞。“我們現在很多品都會(huì )發(fā)，哪怕少賺點(diǎn)錢(qián)，也要站位消費者去考慮”，一位拼多多頭部農產(chǎn)品商家說(shuō)，物流保溫技術(shù)提升，讓不少水果打破了地域和季節限制。

△拼多多頭部商家華盛綠能直播賣(mài)水果，年貨節期間總共賣(mài)出2000萬(wàn)銷(xiāo)售額。他們往東北發(fā)各地特色水果，多了不少成本，但價(jià)格依然保持全網(wǎng)極致性?xún)r(jià)比。

“算起賬來(lái)，往這些地方發(fā)的成本要高不少，多幾層包裝，物料、人工都是錢(qián)。不過(guò)，培育了更廣大的市場(chǎng)，用戶(hù)的廣度和消費深度都會(huì )增加”，拼多多年貨節負責人如此鼓勵商家。拼多多數據顯示，丹東草莓2019年的訂單數同比增長(cháng)了668%，四川不知火丑柑同比增長(cháng)480%，百香果、雪蓮果等南方水果在北方也大受歡迎，更是拼出了一個(gè)全國性的大產(chǎn)業(yè)。12月20日后，云南文山的雪蓮果“多多農園”14天即賣(mài)出30噸，每斤的網(wǎng)銷(xiāo)收益，要比線(xiàn)下高出一倍，拼多多“新農商”機制扶貧，已開(kāi)始初步彰顯實(shí)際效果。

△圖為云南丘北縣膩腳鄉阿落白村年初種植的雪蓮果地，近一年勞作，雪蓮果豐收。年貨節期間，當地多多農園合作社的雪蓮果，在拼多多14天賣(mài)出了30噸，實(shí)現農民初步增收。

年貨節期間，代表工業(yè)品下行的“蘋(píng)果下鄉”與代表農產(chǎn)品上行的“蘋(píng)果進(jìn)城”，繼續刮出猛烈的城鄉消費強對流。在百億補貼的推動(dòng)下，蘋(píng)果、華為、小米分列智能手機前三位，與戴森系列、美的空調、格蘭仕微波爐、JVC智能電視與品牌智能音箱、長(cháng)虹家用取暖器等一起，持續提升“下鄉”速度。以家衛士掃地機為代表的一大批“拼品牌”，在低線(xiàn)市場(chǎng)的年貨節銷(xiāo)售額，比一二線(xiàn)城市高出大約10%，正以“高質(zhì)平價(jià)”推動(dòng)“國潮”扎根廣闊的內需市場(chǎng)。

不同區域、城鄉之間的信息、渠道等消費鴻溝正在迅速拉平。“‘普惠’不僅指價(jià)格實(shí)惠，也要推動(dòng)更多好產(chǎn)品觸達盡量多的潛在消費者”，拼多多年貨節負責人認為，春節消費強勁，5億消費者多半都愿多花時(shí)間挑選和分享好年貨，是一次極好的發(fā)揮平臺調節功能，推動(dòng)品牌國貨、特色品質(zhì)農產(chǎn)品普及內需大市場(chǎng)的好機會(huì )。

農貨品牌逐漸崛起，“拼”出三農新解

“每天都接近雙十一的銷(xiāo)售額”，真心食品的電商負責人張輝忙得幾乎沒(méi)有休息時(shí)間。他們雙十一當天銷(xiāo)售額為250萬(wàn)，年貨節期間，客單價(jià)增長(cháng)2倍多，最高單天達到200萬(wàn)，總銷(xiāo)售額直奔3000萬(wàn)而去。每天光瓜子就售出超10萬(wàn)斤，超過(guò)200畝葵園一年的產(chǎn)量。

“真心”是拼多多第一批開(kāi)通直播的頭部商家，年貨節期間平均每天直播10小時(shí)，通過(guò)直播日銷(xiāo)約17萬(wàn)元。“年貨節期間，超過(guò)2000萬(wàn)人進(jìn)入真心食品旗艦店選購年貨”，張輝笑稱(chēng)，從產(chǎn)品、運營(yíng)、人才養成、市場(chǎng)的重新布局、消費者理解等幾乎每個(gè)方面，都在被拼多多推動(dòng)著(zhù)高速成長(cháng)。作為擁有20年品牌歷史的徽派炒貨代表，“真心”在新電商平臺上的轉型，為農貨老品牌升級樹(shù)立了一個(gè)典范。

△年貨節期間，剛在拼多多開(kāi)店半年的“真心”食品，每天都接近雙十一的銷(xiāo)售額，總銷(xiāo)售額直奔3000萬(wàn)。單日瓜子即售出10萬(wàn)多斤，超過(guò)200畝葵園一年的產(chǎn)量。

而農產(chǎn)品新品牌“云冠橙”，則面臨著(zhù)將數字化種植與數字化銷(xiāo)售全面打通的新課題。年貨節期間，通過(guò)“萬(wàn)人團“和“多多果園”，積累了大量實(shí)時(shí)消費數據。“我們將在保護消費者隱私的前提下，從購買(mǎi)人群、地域分布、復購率、口感評價(jià)等多個(gè)維度，為其提供更精準的產(chǎn)品及銷(xiāo)售建議，更精準高效地匹配消費需求”，拼多多農業(yè)農村研究院常務(wù)副院長(cháng)韓東原稱(chēng)。

拼多多數據顯示，年貨節期間，平臺GMV超千萬(wàn)的爆款單品即接近200種。2019年，拼多多超過(guò)10萬(wàn)+的農貨單品更是高達1500種，同比2018年增長(cháng)近230%。“農產(chǎn)品的標準化比較難，不容易形成品牌，但成群結隊的超級單品，恰恰是孕育農產(chǎn)品品牌的沃土。在這個(gè)基礎上，平臺將通過(guò)‘品牌實(shí)驗室’和產(chǎn)業(yè)鏈前端改造計劃，挑選和培育一批基于特色農產(chǎn)區的農產(chǎn)品品牌。”韓東原表示，“通過(guò)云端對供需兩端同步進(jìn)行‘歸零為整’的智能匹配對接，不僅能同時(shí)造福分散小農和消費者，更可能針對中國‘大國小農’的現狀，探索出一條可行的獨特三農道路。”