自熱食品“疫外”爆發(fā)，但是其本身存在的隱患也如同達摩克利斯之劍時(shí)刻懸在頭頂，等疫情過(guò)去，他們又該如何保持競爭力？

文/ 劉緒婷

“快，這里還有一盒！”

一位消費者以迅雷不及掩耳之勢快速搶走貨架上最后一盒自熱火鍋，面帶滿(mǎn)足地離開(kāi)。

如果在疫情期間逛超市，你會(huì )發(fā)現一個(gè)有趣的現象：方便食品區的貨架會(huì )被一掃而空，工作人員又忙著(zhù)給貨架添放上各式各樣的自熱方面食品。

仔細一看，這些自熱方便食品的品牌不僅包含有海底撈、德莊、小龍坎等知名傳統線(xiàn)下火鍋品牌，還有網(wǎng)紅自熱方便食品品牌莫小仙、自嗨鍋、筷時(shí)尚等，甚至連統一、康師傅、三全食品、良品鋪子、網(wǎng)易嚴選等都赫然在列。

“缺貨程度僅次于口罩的，就是自熱火鍋了。”

如今，全民共同與疫情做斗爭，不管是在抗疫一線(xiàn)的醫護人員、還是被迫宅在家中的老百姓，“吃”成為他們的頭等大事。而由于自熱食品只需要用冷水浸泡發(fā)熱包便能蒸熟食物，這足夠便利的特性讓其成為疫情之下最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品之一。

淘寶數據顯示，2020年1月20日至2月2日期間，自熱方便食品在熱銷(xiāo)產(chǎn)品中排名第二，自熱米飯的銷(xiāo)售同比增長(cháng)高達257.09%，甚至超過(guò)方便面平均133.34%的增長(cháng)。突然迎來(lái)銷(xiāo)量爆增，除了線(xiàn)下商超、便利店等出現供不應求現象以外，淘寶、京東等線(xiàn)上渠道也都出現斷貨的現象。

這種帶有應急屬性的食品，相比之下口味欠佳、價(jià)高量少、自熱方式也存在安全隱患等問(wèn)題，那么在疫情過(guò)后，它們該如何保持持續的競爭力？

自熱食品成剛需

2019年的最后一天，每家每戶(hù)都沉浸在除夕夜和春晚的歡聲笑語(yǔ)中。

蔡紅亮無(wú)暇看電視，他在這晚做出了一個(gè)重要的決定：盤(pán)點(diǎn)自己公司自嗨鍋自熱方便食品庫存，集團內部立刻成立協(xié)調小組，于除夕夜緊急集結一批支援愛(ài)心物資，快速送達湖北多家醫院，解決湖北一線(xiàn)醫護人員的吃飯難題。

這批主打重慶風(fēng)味的自熱火鍋物資總價(jià)值500萬(wàn)元，成為湖北最早接收的來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司的捐贈之一。

此外，海底撈也在第一時(shí)間捐贈200萬(wàn)元的自熱火鍋支援湖北。并于 2 月 12 日起，通過(guò)湖北省慈善總會(huì )，每天捐贈 2 萬(wàn)盒自熱火鍋給湖北抗疫一線(xiàn)的醫護人員，直到湖北全省疫情平穩。

小龍坎、三全食品、莫小仙等品牌也都向湖北捐贈了不同數量的自熱方便食品。

在疫情爆發(fā)前，自嗨鍋與許多食品企業(yè)一樣，準備在新年迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅，卯足勁想在春節及一季度銷(xiāo)售旺季大干一場(chǎng)。為此，自嗨鍋在電影《囧媽》以及三四部電視劇中都進(jìn)行了大量植入。

“疫情期間，消費者無(wú)法外出聚餐、食物貨源缺乏，因此包括京東超市、天貓超市等在內的線(xiàn)上自嗨鍋訂單量增加了200%~300%，其中有部分新顧客嘗新，還有部分老顧客進(jìn)行囤貨。”自嗨鍋創(chuàng )始人蔡紅亮說(shuō)。“線(xiàn)下銷(xiāo)量同樣驚人，好在大部分經(jīng)銷(xiāo)商看好自嗨鍋的春節營(yíng)銷(xiāo)及旺季市場(chǎng)，節前便已經(jīng)囤下了不少貨，這在一定程度上對各地的供應需求稍有緩解。”

自熱方便食品頻繁的曝光，成功誘惑了在疫情期間想念火鍋的消費者，加之其本身就在這一特殊時(shí)期成為剛需品，讓它獲得不少新客的青睞，提高了滲透率。

賽道塞車(chē)

自熱方便食品誕生以后，一直沒(méi)有引起市場(chǎng)的關(guān)注，直到2016年至2017年，自熱火鍋推動(dòng)自熱方便食品進(jìn)入品類(lèi)的高速發(fā)展階段，其背后的競爭也異常激烈起來(lái)。

那兩年是自熱方便食品的品類(lèi)元年，彼時(shí)自媒體野蠻生長(cháng)，自熱火鍋自帶IP傳播屬性，在微商，網(wǎng)紅流量的加持下，使得自熱方便食品一夜爆紅。

企查查數據顯示，2017年，自熱方便食品企業(yè)注冊量比2016年增長(cháng)了75%，并于當年天貓“雙十一”賣(mài)出170萬(wàn)份自熱方便食品，引起了市場(chǎng)的關(guān)注。

▲企查查數據顯示，統計時(shí)間截至2020年2月26日

除了孕育出來(lái)的專(zhuān)注自熱方便食品領(lǐng)域的新品牌自嗨鍋、筷時(shí)尚、莫小仙等，傳統線(xiàn)下火鍋品牌海底撈、德莊、小龍坎等也接連布局該領(lǐng)域，甚至統一、康師傅、三全食品、良品鋪子、三只松鼠、衛龍等也都紛紛入局，自熱方便食品賽道一度出現塞車(chē)現象。

2017年3月，大龍燚、小龍坎火鍋品牌布局自熱食品市場(chǎng)；

2017年4月，德莊自熱食品相繼亮相；

2017年7月，海底撈大舉布局自熱火鍋；

2017年8月，衛龍上線(xiàn)麻辣小火鍋；

2017年9月，休閑零食企業(yè)良品鋪子推出方便火鍋。

……

2017年，僅成都市自熱火鍋的銷(xiāo)量就接近4400萬(wàn)盒，總銷(xiāo)售額達到15.6億元。

2018年，淘寶發(fā)布的《懶人消費數據》顯示，中國人為偷懶花了160億元，較2017年增長(cháng)70%，其中95后的懶需求增長(cháng)最快。百億級的消費市場(chǎng)，使得懶人經(jīng)濟迎來(lái)“大爆發(fā)”，催生出巨大的懶人品類(lèi)商機，同時(shí)，催生自熱食品品類(lèi)爆發(fā)式增長(cháng)。數據顯示，2018年自熱食品市場(chǎng)規模已超30億元，且在持續增長(cháng)中。

這個(gè)時(shí)期自熱食品的種類(lèi)越來(lái)越多元化，衍生出自熱便當、懶人串串、自熱面、自熱米線(xiàn)等自熱產(chǎn)品。2018年天貓“雙十一”，賣(mài)出了453萬(wàn)份的自熱火鍋，約2017年的2.7倍。

2019年李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅直播帶貨自熱火鍋，自熱火鍋的身影逐漸出現在各大綜藝和網(wǎng)絡(luò )平臺中。

與此同時(shí)，自熱食品的弊端也逐漸凸顯。

疫情過(guò)后，自熱食品該如何保持競爭力？

與方便面相比，自熱食品雖然營(yíng)養價(jià)值更高、種類(lèi)更多樣，但是價(jià)格并不低。淘寶數據顯示，統一開(kāi)小灶自熱米飯24.9元/盒，新希望美好自熱食品13.9~29.8元/盒，海底撈自熱火鍋36.9元/盒，這個(gè)價(jià)格堪比餐飲簡(jiǎn)餐堂食。

“花30、40元買(mǎi)自熱火鍋，純粹為了解饞。”購買(mǎi)過(guò)海底撈、莫小仙等自熱火鍋的夏女士認為，自熱火鍋的價(jià)格相對較高，但是口味欠佳，一般不會(huì )考慮回購。

另外，自熱火鍋口味比較單一，菜品與火鍋店相比存在差距。雖目前自熱火鍋針對的是一人食的消費場(chǎng)景，不過(guò)其加熱方式一直飽受爭議，不少人認為存在一定的安全隱患。

“品牌應盡快撕下口味一般、價(jià)高量少、安全隱患等固有標簽”，有業(yè)內人士認為。

本身備受爭議的自熱方便食品因為疫情，迎來(lái)新的機遇，但是其固有的標簽并沒(méi)有被撕下，等疫情過(guò)后，自熱方便食品又該如何保持競爭力呢？

在莫小仙創(chuàng )始人王正齊看來(lái)，自熱方便食品的“疫外”爆發(fā)帶來(lái)的不僅是短期效益，更是品類(lèi)長(cháng)期增長(cháng)的契機。

這樣的契機主要體現在兩個(gè)方面，一是，這輪爆發(fā)擴大了自熱方便食品的受眾規模，迅速打開(kāi)了全國消費者對自熱方便食品的認知；二是，自熱方便食品更深入地滲透到了消費者生活之中，這助推了自熱方便食品從網(wǎng)紅爆款到日常消費品的屬性轉變。

接下來(lái)，渠道的調整會(huì )是莫小仙的重點(diǎn)工作。

疫情期間一些新零售渠道迅速崛起，如京東到家、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等，莫小仙后續會(huì )填補這些渠道的空白，此外上半年還要重點(diǎn)布局電商平臺，密切關(guān)注阿里零售通和京東新通路等可有效規避風(fēng)險的平臺，并且對線(xiàn)下渠道進(jìn)行完善補充。

“總體來(lái)說(shuō)，莫小仙將擇優(yōu)入駐，加速全渠道布局的步伐。” 王正齊說(shuō)道。

蔡紅亮則認為，做食品這件事更需要堅持與長(cháng)遠目光。首先，要堅持品質(zhì)，不賺快錢(qián)；其次，注重彈性的供應鏈能力。不只是突發(fā)疫情，當銷(xiāo)量猛漲的時(shí)候，也要寧愿設備閑置，也不要瞬間招工增加成本，這就需要在平時(shí)注重生產(chǎn)的自動(dòng)化程度。

其實(shí)，自熱方便食品多為“代工”產(chǎn)品，食材、發(fā)熱包和包裝等都是其他工廠(chǎng)代為加工，由多方整合而來(lái)，品牌方多為“組裝商”，其技術(shù)壁壘并不高，很容易被復制。像海底撈、小龍坎、統一、康師傅等憑借在C端消費者中的認知和口碑，很容易打開(kāi)市場(chǎng)，在自熱食品領(lǐng)域分得一杯羹。

而市場(chǎng)孕育出來(lái)的新品牌莫小仙、自嗨鍋、筷時(shí)尚等則在教育市場(chǎng)方面，面臨著(zhù)更大的考驗。

一份口味欠佳的自熱火鍋是沒(méi)有靈魂的，當下自熱食品食材、口味趨同，品牌應擴展更多消費場(chǎng)景，追求研發(fā)成本、商品價(jià)格、特色口味融合統一。如果有更豐富或者有特色的口味，也許能夠進(jìn)一步提高消費者的消費頻次，同時(shí)觸達更大眾的消費群體；如果自熱方便食品安全性過(guò)關(guān)，被允許帶上高鐵和飛機，拓寬的消費場(chǎng)景會(huì )帶來(lái)更多消費者，和更大的市場(chǎng)容量。

2020年，如何繼續把自熱方便食品這股風(fēng)吹起來(lái)，還看各大商家品牌后續出招。