居然之家的成功上市，證明了一個(gè)有著(zhù)競爭力的商業(yè)模式，終歸會(huì )得到資本和市場(chǎng)的青睞，盡管晚一點(diǎn)兒，未來(lái)前景卻可期。

2019年12月26日，居然之家借殼“武漢中商”正式登陸A股，持續了近1年的國資借殼案終于順利完成。

居然之家的上市，不僅意味著(zhù)繼紅星美凱龍之后，A股市場(chǎng)又迎來(lái)一大家居賣(mài)場(chǎng)巨頭，還意味著(zhù)中國傳統家居零售行業(yè)歷經(jīng)數字化改造后，開(kāi)啟了家居零售新的范式。

新零售解困傳統家居

1999年，居然之家第一家店在北京北四環(huán)開(kāi)業(yè)。這家面積不足3萬(wàn)平方米，年銷(xiāo)售額不到3億元的小型建材市場(chǎng)，此后憑借“委托管理”的輕資產(chǎn)模式，加速擴張。如今全國門(mén)店數衍生至380家，年銷(xiāo)售額超過(guò)850億元，成長(cháng)為大型家居商業(yè)巨頭。

當前，我國傳統家居零售賣(mài)場(chǎng)主要有三大模式。

一是以紅星美凱龍為代表的“自營(yíng)+委托管理”模式。其中自營(yíng)模式，指通過(guò)輔助開(kāi)發(fā)商共同拿地，自建商場(chǎng)，自持物業(yè)，引進(jìn)工廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商入駐，通過(guò)賺取租金和物業(yè)盈利，同時(shí)還可“吃”到物業(yè)增值的紅利；委托管理模式，即紅星美凱龍給其他商場(chǎng)貼牌，收取咨詢(xún)和管理費。

二是以百安居為代表的“麥當勞+沃爾瑪”模式。自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)，同時(shí)結合了麥當勞和沃爾瑪模式的優(yōu)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)策略具體以沃爾瑪低價(jià)采購、低成本控制和麥當勞多區域運營(yíng)、發(fā)揮規模效應為主，主要通過(guò)零售產(chǎn)品銷(xiāo)售、供應商咨詢(xún)服務(wù)費、品牌商銷(xiāo)售收入傭金盈利。

三是以居然之家為代表的“委托管理”輕資產(chǎn)模式。居然之家走的是“開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)、居然之家租賃”的輕資產(chǎn)運營(yíng)模式，旗下自營(yíng)商場(chǎng)、超市通過(guò)銷(xiāo)售商品賺取差價(jià)；攤位市場(chǎng)和品牌專(zhuān)賣(mài)店則收取租金盈利。

盡管居然之家憑借輕資產(chǎn)模式一路狂奔，家居大賣(mài)場(chǎng)遍地開(kāi)花，但隨著(zhù)電商和互聯(lián)網(wǎng)興起對線(xiàn)下流量的沖擊加劇，線(xiàn)下實(shí)體零售商們開(kāi)始思索如何轉型。

一直以來(lái)，中國家居建材行業(yè)都處于大產(chǎn)業(yè)，小企業(yè)，產(chǎn)業(yè)較為分散的狀態(tài)；產(chǎn)業(yè)鏈冗長(cháng)、各環(huán)節信息不透明，導致消費者端零售價(jià)高；行業(yè)線(xiàn)上滲透率不足10%，線(xiàn)上消費缺乏線(xiàn)下體驗感，而線(xiàn)下消費者黏性不高，消費頻次低，沒(méi)有數據支撐精準細分消費者需求……這是整個(gè)行業(yè)存在的普遍問(wèn)題。規模近5萬(wàn)億元的家居市場(chǎng)，年增速約5%的大賽道，亟待產(chǎn)業(yè)重構。

自2016年馬云提出新零售起始，各產(chǎn)業(yè)開(kāi)始在新零售大潮中加速洗牌。居然之家開(kāi)始多點(diǎn)發(fā)力，積極探索新零售，率先開(kāi)啟數字化轉型，通過(guò)不斷增加新業(yè)態(tài)，重塑線(xiàn)下門(mén)店，為線(xiàn)下家居連鎖賣(mài)場(chǎng)轉型開(kāi)辟新路徑。

資本市場(chǎng)是敏銳的。2018年初，居然之家開(kāi)始接受外部股權投資后，首個(gè)百億元規模的融資落到了頭上。阿里、云鋒基金、紅杉資本中國、泰康人壽等十幾家“大佬”入股，居然之家獲得高達130億元聯(lián)合戰略融資。其中，阿里投資54.53億元，持股15%，云鋒基金投資約18億元，持股5%，另外泰康人壽、加華資本等分別持股4%左右。此輪過(guò)后，居然之家估值約達363.5億元。

獲得阿里加持后的居然之家，新零售改造開(kāi)始提速。

以家居為主體，借助阿里電商、物流為支撐，以大數據驅動(dòng)為手段對門(mén)店進(jìn)行數字化改造。截至2019年，居然之家已經(jīng)擁有數字化門(mén)店56家，數字化商品1 227萬(wàn)件。

根據規劃，到2020年底，居然之家將完成所有門(mén)店的數字化改造，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。

構建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

在阿里入局，為居然之家技術(shù)賦能的同時(shí)，也使其成功跨進(jìn)了家居領(lǐng)域。居然之家則借助阿里資源優(yōu)勢，在移動(dòng)支付、智慧門(mén)店、電商平臺、智慧物流、消費金融等方面進(jìn)行深入合作，共同打造家居零售新模式。

首先，線(xiàn)上線(xiàn)下并軌，數字化改造提速。圍繞“人、貨、場(chǎng)”，居然之家推動(dòng)家居行業(yè)向“大數據驅動(dòng)型”方向全面轉型。線(xiàn)下店內，擁有3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導購系統，即通過(guò)人工智能技術(shù)手段，實(shí)現不同品牌貨品的關(guān)聯(lián)，以不同風(fēng)格設計方案作為引導，讓家居產(chǎn)業(yè)整合實(shí)體與虛擬、單品到整家的多渠道多品類(lèi)模式，激發(fā)消費者的多品類(lèi)消費需求；同時(shí)，居然之家還聯(lián)合支付寶、天貓三方推出家裝消費貸款，根據消費者的不同信用額度，申請家裝專(zhuān)屬貸款，順利實(shí)現消費升級。

對于中國家居賣(mài)場(chǎng)而言，將技術(shù)力量嵌入家居消費產(chǎn)業(yè)中將會(huì )是不可逆的新趨勢。

居然之家所有商戶(hù)均開(kāi)放了線(xiàn)上門(mén)店，包括設計家平臺，天貓旗艦店等，實(shí)現商戶(hù)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò )店的融合。翻看居然之家改造成績(jì)單，2018年“雙11”，居然之家攜手天貓舉行大促，266家門(mén)店單日銷(xiāo)售額超過(guò)120億元；2019年10月，居然之家天貓超級品牌日更是創(chuàng )下7.2億元的單日銷(xiāo)量新紀錄。

其次，大家居疊加大消費，打造一站式購物完整生態(tài)。“家居賣(mài)場(chǎng)”之外，居然之家瞄準了“購物中心”，產(chǎn)業(yè)版圖開(kāi)始深入“大消費”領(lǐng)域。早在2016年，居然之家就開(kāi)始向大消費邁進(jìn)，圍繞“家”做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。引入阿里后，居然之家往綜合Mall轉型，引入盒馬鮮生、淘寶心選等阿里旗下的“引流大戶(hù)”，全面從家居零售向吃喝玩樂(lè )、衣食住行等高頻次消費的生活業(yè)態(tài)布局。

借殼“武漢中商”，也使其補足了消費短板。作為武漢四大本土國營(yíng)百貨集團之一，武漢中商的業(yè)務(wù)覆蓋購物中心、百貨商場(chǎng)、超市等大消費領(lǐng)域。與中商重組后，通過(guò)引入家電、家紡、百貨超市、院線(xiàn)餐飲、兒童娛樂(lè )、醫美健康、原創(chuàng )藝術(shù)等消費業(yè)態(tài)與家居業(yè)態(tài)互動(dòng)，打造家庭消費生態(tài)圈。“大家居+大消費”的融合，有效利用了購物中心的高頻消費，彌補了居然之家家居零售的低頻。人們在購物的同時(shí)，折轉到家居購物，豐富了購物體驗，還增強了門(mén)店獲客能力。

同時(shí)，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，加速行業(yè)集中。目前家居行業(yè)有近5萬(wàn)億元的市場(chǎng)規模，而頭部企業(yè)紅星美凱龍和居然之家僅占不到3%市場(chǎng)份額，整個(gè)家居市場(chǎng)處于高度分散的現狀，產(chǎn)業(yè)整合空間很大。通過(guò)技術(shù)賦能數字化門(mén)店改造，隨著(zhù)居然之家的連鎖擴張，將加速整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)整合集中。在市場(chǎng)高度競爭下，行業(yè)洗牌加速，中小企業(yè)的市場(chǎng)份額將被壓縮，缺乏競爭力的中小市場(chǎng)參與者會(huì )很快出局。

最后，通過(guò)渠道下沉，深入三四五線(xiàn)城市。居然之家目前已深入到四五線(xiàn)城市，并在2018年首次將門(mén)店開(kāi)到縣級市場(chǎng)。據悉，居然之家2019年新開(kāi)門(mén)店中，80%~85%都位于三四五線(xiàn)城市。中國一二線(xiàn)城市的家居賣(mài)場(chǎng)已呈飽和狀態(tài)，且同質(zhì)化競爭嚴重，而三四五線(xiàn)城市，尤其是地縣級市場(chǎng)還是一片藍海，對居然之家“一站式購物”中心的需求很大。居然之家利用渠道下沉，奔向了更廣闊的市場(chǎng)。

經(jīng)歷此次借殼上市，占領(lǐng)了資本市場(chǎng)高地的居然之家，未來(lái)將依靠“大家居+大消費”雙輪驅動(dòng)，以“新零售”為手段，構建完善的家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，實(shí)現產(chǎn)業(yè)擴張夢(mèng)。居然之家正離它1 200家門(mén)店的目標越來(lái)越近。