金立又出來(lái)折騰了。在經(jīng)歷了黑暗的2018年，金立2019年復活了……然而金立這次新生并沒(méi)有想象的簡(jiǎn)單。

金立的生命力太過(guò)頑強。

很少有手機制造商能夠接受功能手機、智能手機兩個(gè)時(shí)代的洗禮。而金立手機卻能夠縱橫這兩個(gè)時(shí)期，并交上了差強人意的答卷。當外界一致認為，該品牌已經(jīng)瀕臨死亡，它卻冷不丁地折騰出水花。

2018年11月底，金立官方公眾號在發(fā)表《關(guān)于要求立即刪除不實(shí)報道的緊急告知函》后，便沉寂了9個(gè)月之久。正當大家都以為它已經(jīng)徹底“死去”的時(shí)候，2019年9月，金立卻罕見(jiàn)地推出新機，緊接著(zhù)11月，金立手機又動(dòng)作頻頻。

有人說(shuō)，金立已低調復活。不過(guò)，它的復活低調而微妙，謹慎而小心，生怕稍微絢麗的火花便引爆輿論，再次被命運扼住喉嚨。

無(wú)論是曾經(jīng)的“手機之王”諾基亞、大名鼎鼎的HTC，還是國產(chǎn)大牌酷派、樂(lè )視，因為與機會(huì )錯之交臂，紛紛放棄或是變賣(mài)手機業(yè)務(wù)。但金立，卻像一只打不死的“小強”，仍舊與命運負隅頑抗。

從貼牌廠(chǎng)到被貼牌

金立生命軌跡的原點(diǎn)與另一家企業(yè)金正有著(zhù)密切的關(guān)系。

金立手機創(chuàng )始人劉立榮1994年從中南大學(xué)畢業(yè)，在研究所工作了一年之后，就放棄“鐵飯碗”南下廣東打工，開(kāi)始了人生的冒險。

在小霸王，他遇到了楊明貴和萬(wàn)平，并跟隨楊明貴創(chuàng )立了金正公司。此時(shí)的劉立榮不到25歲，便出任金正集團常務(wù)副總裁，后金正集團因涉嫌走私被調查，隨后又發(fā)生股權糾紛。最終，楊明貴遠走海外，萬(wàn)平鋃鐺入獄，只有劉立榮因提前離開(kāi)集團全身而退。

這次挫折，也催生了金立。

2001年，金立誕生，品牌背后的寓意為“從金正出來(lái)，劉立榮開(kāi)始了自立”。但金立的起家卻是跟著(zhù)金正的腳印走出來(lái)的，其中的諷刺意味只有劉立榮知道。

最初3年，金立“自立”得挺沒(méi)面子，因為沒(méi)有拿到工信部頒發(fā)的手機制造牌照，金立無(wú)法生產(chǎn)自家品牌的手機，索性自建工廠(chǎng)和研發(fā)體系，復制金正時(shí)期的代理商體系，干起了“貼牌廠(chǎng)”這檔子事。

就算做貼牌手機，金立同樣可以迎來(lái)高光時(shí)刻。2003年金立銷(xiāo)售額高達8億元，次年這一數值便翻了一番。

那時(shí)，華為舉步維艱，金立站在車(chē)水馬龍的深圳揮斥方遒時(shí)，任正非還在臺燈下抓耳撓腮，甚至萌生了將華為賣(mài)給摩托羅拉的想法。最后，就在雙方把合同起草完畢，任正非心里的石頭就快落下的時(shí)候，華為卻被摩托羅拉擺了一道，收購最后也不了了之。

2005年，金立終于拿到了手機制造牌照，劉德華將“金品質(zhì)，立天下”的口號喊遍了大江南北。從2003年到2007年，金立在中國功能機市場(chǎng)的份額，一度僅次于諾基亞和三星。

彼時(shí)，金立身處高處，最容易被“鮮花著(zhù)錦、烈火烹油”的繁華景象蒙混了頭，看不到潛伏在四周的危機。當新秀們開(kāi)始扎根智能手機市場(chǎng)時(shí)，金立卻與機會(huì )失之交臂，被打得措手不及。

但劉立榮不是輕言放棄的人，稍作調整后，金立馬上加入智能手機大軍。其產(chǎn)品思路絲毫不比一線(xiàn)智能機制造商遜色——劉立榮很早就預測到了2017年智能手機爭奪戰上半場(chǎng)將圍繞四攝展開(kāi)，下半年則是全面屏。

到2017年上半年，金立的盈利額依舊為7.6億元人民幣，雖然和華為、OPPO、vivo這樣的大廠(chǎng)相比，其力量微弱，但金立在智能手機市場(chǎng)并不遜色。

不過(guò)，在短短一年后，金立卻以完敗收場(chǎng)。2018年12月17日，深圳中級人民法院正式裁定金立破產(chǎn)，并欠下巨額債款。

短短一年，居然讓前半生不認慫的劉立榮認命了。不過(guò)劉立榮背后的團隊卻不能讓金立認慫。2019年9月，金立K3低調亮相。

從貼牌機時(shí)代，到智能手機時(shí)代，金立一直活躍在一線(xiàn)。金立的生命力超乎想象，就算在2018年遭遇了破產(chǎn)，2019年底也拼命折騰出水花。當諾基亞、HTC、魅族、樂(lè )視等紛紛在手機市場(chǎng)黯淡下去時(shí)，為何金立能夠在沉寂后又宣告回歸？

在2018年底之前，金立的成敗都與劉立榮息息相關(guān)，然而，金立2019年的續命似乎與劉立榮并無(wú)干系。這次“復活”很有可能僅僅是“回光返照”，從某種意義上，劉立榮已經(jīng)放棄了金立。

金立破產(chǎn)后，業(yè)內有聲音指出，劉立榮已經(jīng)脫離了公司管理層，掌舵公司的是曾經(jīng)的二把手盧光輝。

盧光輝，金立最初的14位股東之一，其現在的目的似乎僅僅是為了替破產(chǎn)后的金立還債。

有知情人士透露，盧光輝帶領(lǐng)的金立團隊主要是產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員為主。產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員似乎達成了共識：與其等著(zhù)金立還債，不如主動(dòng)滲透金立高層，進(jìn)行自救。而自救最快捷的方式便是讓代工廠(chǎng)生產(chǎn)新款手機。

因而金立2019年亮相的多款手機都由小辣椒手機代工。盧光輝并不想消耗時(shí)光，重新打磨金立，當務(wù)之急，是還清手頭的債務(wù)。

就這樣，金立，這個(gè)曾經(jīng)的代工廠(chǎng)如今也走到了產(chǎn)品被代工的地步。金立為什么還沒(méi)“死”？不是金立品牌生命力強，是肩膀上的債務(wù)讓金立暫時(shí)還不能“死”。

2018年12月17日，深圳中級人民法院正式裁定金立破產(chǎn)，并欠下巨額債款。

欠債還錢(qián)，天經(jīng)地義

2017年上半年還在盈利的金立為何會(huì )在一年之后破產(chǎn)？是什么讓金立在高點(diǎn)快速隕落呢？又是什么讓愛(ài)折騰的劉立榮不得不低頭？

當年有關(guān)劉立榮在塞班島上參與賭博的事跡傳得沸沸揚揚，更有甚者表示劉立榮在塞班島上賭輸了100億元，而且挪用的是金立60億元公款。對于挪用公款的傳聞，劉立榮矢口否認，但卻承認了賭博的事實(shí)，只不過(guò)其參與賭博失去的錢(qián)財并不是外界傳言的“100億元”，僅有“十幾億元”。

對于金立的快速隕落，劉立榮有自己的看法，他認為帝國的坍塌絕非一朝一夕。他表示，從2013年開(kāi)始到2017年，金立每月虧損至少1億元，隨后2年每月虧損的金額已經(jīng)超過(guò)2億元。

在智能手機領(lǐng)域里，金立的特點(diǎn)并不鮮明，一直沒(méi)有走進(jìn)年輕人的需求。金立有意無(wú)意地將產(chǎn)品的目標用戶(hù)定位為“商務(wù)人士”，立志成為成功人士的標配。但其手機配置卻無(wú)法滿(mǎn)足商務(wù)人士的需求。

盡管金立手機的價(jià)位達到了商務(wù)人士的消費水平，定價(jià)頗高，但在處理器、顯示屏等核心硬件配置上并不占優(yōu)。相反公司卻在一些非核心功能上（續航、安全性能）大費周章地苦心鉆研。

想要劍走偏鋒的金立，試圖依賴(lài)“差異化”撕開(kāi)市場(chǎng)切口，卻沒(méi)有抓住目標用戶(hù)的核心需求，不管金立投入多少重金邀請多少巨星擔任代言人都無(wú)法扭轉局面。

據不完全統計，馮小剛徐帆夫婦、余文樂(lè )、吳剛、薛之謙、柯潔、王麗坤等都曾代言過(guò)金立手機。的確，OPPO、vivo聘請新生代明星作為代言人的方式極大地刺激了產(chǎn)品銷(xiāo)量。但金立犯了一個(gè)大錯誤——小鮮肉能帶貨，而娛樂(lè )圈實(shí)力派的帶貨能力并沒(méi)有想象中驚人。

同樣，金立在營(yíng)銷(xiāo)上注入的資金比例令人側目，在短短2年的時(shí)間里，金立就冠名《今夜百樂(lè )門(mén)》《歡樂(lè )喜劇人3》《跨界歌王》《最強大腦》《湖南衛視2017跨年演唱會(huì )》等多部綜藝，試圖用刷屏的方式強勢侵占消費者的眼睛。然而這樣“隆重”的營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)的效果卻微乎甚微。

長(cháng)期的入不敷出，讓金立只能負“債”前行，截至2018年8月31日，金立負債202.53億元，其中金融債權和經(jīng)營(yíng)性債權193.59億元。

欠債還錢(qián)，天經(jīng)地義。要是金立沒(méi)有精力馳騁市場(chǎng)，那債主干脆就背后操盤(pán)金立“復活”，于是在2019年9月、11月，金立手機就這樣又出現在世人面前。

只是我們不清楚，金立這次又能折騰多久，愛(ài)折騰的劉立榮會(huì )不會(huì )在做好準備后，強勢回歸，帶領(lǐng)金立走進(jìn)下一個(gè)手機時(shí)代。

手機品牌不同的衰敗法

大江東去，數不清的浪花起起落落，在激蕩中被擊碎，成為歷史。甚至還有不少品牌來(lái)不及折騰出一星浪花，便被時(shí)代的大潮拍打了下去。

與智能機失之交臂型

諾基亞、摩托羅拉，這兩位曾經(jīng)大名鼎鼎的大佬都因沒(méi)有坐上智能手機的快車(chē)，被其他品牌“彎道超車(chē)”，最終走向沒(méi)落。

如今的諾基亞手機早已“物是人非”，曾經(jīng)的王者早已“壯士斷腕”。2013年，諾基亞將旗下手機設備與服務(wù)部門(mén)，全盤(pán)出售給微軟。兩者合約到期的2016年，諾基亞又把品牌授權給另一家芬蘭公司HMD Global，后者負責代工生產(chǎn)諾基亞手機。

同樣“物是人非”的還有摩托羅拉，2014年中國聯(lián)想集團以29億美元的巨資收購了摩托羅拉公司的手機業(yè)務(wù)，然后其后續推出的模塊化手機卻沒(méi)有如設想的那般，引領(lǐng)市場(chǎng)新風(fēng)潮，收獲的只有市場(chǎng)的冷嘲熱諷。

“衰”于安樂(lè )型

有的手機品牌雖然搭上了智能手機的快車(chē)，卻在后續激烈的廝殺中，掉了鏈子。

中國臺灣出生的HTC很是驕傲，就算華為、小米、OV頻頻推出物美價(jià)廉的產(chǎn)品也熟視無(wú)睹，依舊推出低性?xún)r(jià)比機型。殊不知，它的驕傲經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗。

長(cháng)期以來(lái)，其產(chǎn)品都沒(méi)迎來(lái)突破性功能，曾風(fēng)靡全球的HTC手機銷(xiāo)量遭遇滑鐵盧，為“保命”，公司將研發(fā)重心轉移到了VR業(yè)務(wù)上。其VR產(chǎn)品起初的確是VR界的領(lǐng)軍人物，但隨著(zhù)行業(yè)寒冬的來(lái)臨，HTC的VR產(chǎn)品銷(xiāo)量也受到了一定沖擊。

遭遇同樣命運的還有酷派手機。作為一家科技公司，酷派關(guān)心最多的并不是創(chuàng )新，而是忙著(zhù)與運營(yíng)商籠絡(luò )關(guān)系，依靠運營(yíng)商定制版手機模式，就這樣，酷派被時(shí)代淘汰。

被高層拋棄型

還有被自己老總“坑”到命懸一線(xiàn)的樂(lè )視手機。2017年，樂(lè )視爆發(fā)資金危機，賈躍亭留下一紙承諾書(shū)，便收拾好行囊遠赴美國，追逐自己的汽車(chē)夢(mèng)。“斷奶”后的樂(lè )視手機沒(méi)有扎實(shí)的技術(shù)做支撐，在產(chǎn)品還在積攢實(shí)力的時(shí)候，資金鏈斷裂，如今只能蜷縮在角落，茍延殘喘。

同樣被高層忽視的還有索尼手機，由于索尼產(chǎn)業(yè)帝國體系龐大，手機業(yè)務(wù)并不出彩，一直不受公司關(guān)注。雖說(shuō)索尼手機如今仍舊活躍在安卓市場(chǎng)上，但對比集團其他業(yè)務(wù)，也不過(guò)是小打小鬧。

最后還有上述所說(shuō)的金立，劉立榮已經(jīng)認命，如今的金立只不過(guò)是為“還債”硬撐。市場(chǎng)如戰場(chǎng)，激情卻又危機四伏，每一個(gè)變數都有可能扼殺企業(yè)的生機，企業(yè)家們只能謹慎前行。