一個(gè)孤獨的老人，希望有人聽(tīng)見(jiàn)自己的二胡聲；一個(gè)卡車(chē)司機，希望記錄拉貨沿途的風(fēng)景；一個(gè)建筑工人，希望分享建造方艙醫院的心情。于是有8億人找到了快手。

今天我們一起來(lái)探索快手如何通過(guò)產(chǎn)品滿(mǎn)足普通人被看見(jiàn)的需求？

快手的注冊用戶(hù)超過(guò)7億，估值超過(guò)250億美元了。CEO宿華說(shuō)，“是用戶(hù)找到了快手，而不是快手找到了他們。”為什么幾億老鐵都選擇了快手？讓我們從頭講起。

被忽視的人群，未滿(mǎn)足的需求

老鐵們需求本質(zhì)是什么？

我們所說(shuō)的“老鐵”，一般指下沉市場(chǎng)人群。他們有三個(gè)特點(diǎn)。

1. 學(xué)歷較低

下沉市場(chǎng)人群來(lái)自三線(xiàn)以下城市、縣鎮與農村地區。這群人中本科及以上學(xué)歷占比不到10%。

2. 可支配時(shí)間比一線(xiàn)城市人群長(cháng)

下場(chǎng)市場(chǎng)用戶(hù)上班路途短，睡眠時(shí)間越來(lái)越晚，可支配時(shí)間更長(cháng)。而且超七成用戶(hù)有手機依賴(lài)癥。

根據騰訊企鵝智庫數據顯示，下沉市場(chǎng)人群偏好短視頻和段子超過(guò)綜藝和游戲。在短視頻消費里85.7%的用戶(hù)偏好幽默搞笑內容。值得注意的是，有67%的用戶(hù)愿意在消耗流量的情況下觀(guān)看短視頻。

3. 偏愛(ài)現場(chǎng)感，愿意參與創(chuàng )作

這些用戶(hù)喜歡帶煙火氣，有現場(chǎng)感，充滿(mǎn)“人味”的視頻。他們除了作為一個(gè)內容消費者以外，很多用戶(hù)喜歡成為內容貢獻者。

由此我們發(fā)現，下沉市場(chǎng)用戶(hù)展示和賺錢(qián)的機會(huì )太少了，他們需要更多展示、連接、賺錢(qián)的機會(huì )。

老鐵們的需求總結一個(gè)詞就是：被看見(jiàn)。

為什么其他平臺沒(méi)有滿(mǎn)足？

每一個(gè)人都希望被看見(jiàn)，而在下沉市場(chǎng)里的人群卻很少被主流媒體看見(jiàn)，這是為什么？讓我們從中國內容平臺的演進(jìn)講起。

我將快手之前的互聯(lián)網(wǎng)內容平臺分為三種類(lèi)型。

1. 編輯推薦

天涯、BBS等平臺類(lèi)似于紙媒，編輯覺(jué)得哪個(gè)內容好，才會(huì )給你推薦上頭條。

2. 頭部思維

以微博為代表的平臺，以kol、網(wǎng)紅形成頭部流量勢能為主。

3. 用戶(hù)門(mén)檻高

豆瓣、知乎等平臺內容門(mén)檻高。一是對創(chuàng )作者自身文化水平和表達能力有一定要求，畢竟在知乎上寫(xiě)一個(gè)回答也需要一定的文字表達能力和某一領(lǐng)域的知識儲備。

其次這些平臺用戶(hù)比較挑剔，對內容的寬容度低，導致內容生產(chǎn)門(mén)檻高。

我從中提煉出一個(gè)關(guān)鍵詞“審美鴻溝”。

下沉市場(chǎng)人群中本科比例不到10%，而城市中所謂的精英群體占比也不多。這些少數人，掌握了社會(huì )幾乎90%以上的聲量。

中國大部分內容平臺的注意力其實(shí)是由編輯決定的，背后是其審美水平的體現。社會(huì )的主流聲量并沒(méi)有給到看不到的世界。

換句話(huà)說(shuō)，即使下沉市場(chǎng)的人群創(chuàng )作了一些內容，也沒(méi)有機會(huì )露出。因為他們活在一個(gè)主流媒體看不見(jiàn)的世界里。

三個(gè)關(guān)鍵，贏(yíng)得下沉市場(chǎng)

老鐵們的需求是被看見(jiàn)，其他內容平臺不能滿(mǎn)足的原因是審美鴻溝?？焓肿鰧α耸裁?？

創(chuàng )作便利，露出機會(huì )

在短視頻生產(chǎn)和消費便捷這一點(diǎn)上抖音和快手其實(shí)都是一致的。并且兩者都把人工智能技術(shù)、機器學(xué)習技術(shù)引入平臺，帶來(lái)內容的精準匹配。

快手不一樣的地方在于，它始終在思考怎么給普通創(chuàng )作者多一些流量。

1. 降低基尼系數

快手為了避免流量過(guò)于集中在頭部，把經(jīng)濟學(xué)里的基尼系數引入社區生態(tài)調控里。這個(gè)詞來(lái)自宏觀(guān)經(jīng)濟學(xué)，是衡量一個(gè)國家或地區收入差距的一個(gè)指標。

其數值在0-1之間，這個(gè)指標越趨近于1，說(shuō)明該地區貧富差距特別嚴重，如果趨近于0，說(shuō)明貧富差距很小。

快手進(jìn)行內容分發(fā)的時(shí)候，每一個(gè)策略都有基尼系數的約束性考核，避免生產(chǎn)者之間貧富差距過(guò)大。

另外，快手抑制極端的頭部導向，確保普通作者的流量。所以它在功能設置上沒(méi)有明星榜、紅人榜等，對于網(wǎng)紅達人也沒(méi)有特殊的政策和扶持。頭部視頻的流量不超過(guò)總流量的30%。

而抖音則對于優(yōu)質(zhì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖或者優(yōu)質(zhì)的內容給予流量扶持和自動(dòng)加權。

后文涉及較多快手和抖音的對比分析。這里說(shuō)明一點(diǎn)，兩者并沒(méi)有優(yōu)劣之分，只是有不同的第一性原理，不同的商業(yè)模式和商業(yè)系統，由此帶來(lái)了不同的商業(yè)機會(huì )。

2. 加快內容適用期限

快手加快了內容適用期限，不斷給新內容創(chuàng )造機會(huì )?？焓值囊话銉热菡倩仄谙?4-48小時(shí)。

內容適用期限是指，用戶(hù)將內容上傳放到平臺內容池中留存時(shí)長(cháng)。一段時(shí)間內會(huì )讓某個(gè)內容在頭部露出，過(guò)一段時(shí)間再淘汰掉，換上新內容。

抖音為了確保足夠的精品內容覆蓋用戶(hù)，對于內容的適用期限一般高達90天。而且還有精品召回策略，一個(gè)特別好的內容，甚至會(huì )給一個(gè)更長(cháng)的曝光期。這就是為什么我們有時(shí)候在抖音上能夠刷到去年的視頻內容。

3. 重視投稿率

在快手的價(jià)值觀(guān)里，投稿率指標是第一位的，其次才是人均視頻瀏覽率。抖音恰恰相反，抖音非?？粗厝司曨l瀏覽率。

快手更傾向于內容創(chuàng )作者，給予更多鼓勵。抖音更多側重內容消費者。這就決定了兩家公司的調性，一個(gè)偏社區導向，一個(gè)偏媒體導向。

算法的底層是這家公司的價(jià)值觀(guān)?？焓諧EO宿華說(shuō)，“我們非常在乎所有人的感受，特別是那些被忽視的大多數。”快手另一位聯(lián)合創(chuàng )始人程一笑說(shuō)，“快手不是為明星存在的，也不是為大v存在的，而是為最普通的用戶(hù)存在的。”

根據國家統計局數據，2018年中國大專(zhuān)及以上受教育程度的人口占總人口只有13%，還有約87%的人沒(méi)有接受過(guò)高等教育。

快手選擇讓那87%的人能夠更好的表達和被關(guān)注。普惠最根本的邏輯就是每個(gè)人都值得被記錄。

這樣的價(jià)值觀(guān)、考核指標和普惠算法帶了一個(gè)結果，由于快手不斷激勵普通作者，帶動(dòng)了更多人創(chuàng )作作品。

2019年有2.5億用戶(hù)在快手發(fā)布作品，日均上傳作品超過(guò)1000萬(wàn)，由此累計一個(gè)超200億條內容的龐大視頻資源庫。

創(chuàng )作者和粉絲連接緊密

僅僅給予創(chuàng )作者曝光是不夠的。如果沒(méi)有正反饋和互動(dòng)，創(chuàng )作者就沒(méi)有持續生產(chǎn)的動(dòng)力。如果一個(gè)創(chuàng )作者與粉絲和社群建立連接，會(huì )不斷受到激勵，生產(chǎn)好內容。

快手如何在創(chuàng )作者和消費者之間建立社群連接呢？

1. UI界面設計

我們常說(shuō)“刷抖音”和“玩快手”，兩者區別何在？

首先，對比一下兩款產(chǎn)品的UI界面。當你在抖音上看完一個(gè)視頻，向上滑動(dòng)的時(shí)候出現的是另一個(gè)視頻；而在快手上，呈現的是評論區。

作為一個(gè)日活幾億的軟件，任何UI界面的微小設計影響都非常大。而且一家公司的第一性原理也正體現在這些細節的地方。

UI界面設計背后傳遞出兩家公司不同的策略意圖。抖音下滑內容切換，說(shuō)明抖音鼓勵用戶(hù)趕緊看下一個(gè)視頻，最大降低獲取內容的成本。刷抖音就像嗑瓜子，手停不下來(lái)。

而快手的意圖是，用戶(hù)看完內容不要馬上走，最好在評論區聊一聊，激勵創(chuàng )作者和消費者建立起某種社交關(guān)系。

我們再通過(guò)快手發(fā)布視頻的流程圖來(lái)描述其策略背后的意圖。

當在快手上發(fā)布一個(gè)視頻，經(jīng)過(guò)后臺內容審核之后提取標簽，會(huì )分別出現在關(guān)注和同城兩個(gè)界面上。一方面關(guān)注你的粉絲能夠馬上看到新作品，另一方面讓你在同城鄉里鄉親面前曝光。

如果你視頻數據特別好，擊穿了閾值，平臺會(huì )給予更多的曝光機會(huì )。

絕大多數創(chuàng )作者的內容都無(wú)法走到黃線(xiàn)以上進(jìn)一步放大勢能，但這部分用戶(hù)也獲得了自己的社交關(guān)系沉淀，建立自己的小圈層。

晨興資本的張斐說(shuō)，“當一個(gè)創(chuàng )作者在這里得到這么多認同和尊重時(shí)，他是不會(huì )輕易選擇離開(kāi)的，這種良好的社區氛圍一直在帶動(dòng)快手成長(cháng)。”

任何一個(gè)人，即使我們不能站在舞臺中央，但總有一束光。粉絲給予你足夠的注意力，你就會(huì )持續創(chuàng )作下去。

2. 去中心化網(wǎng)絡(luò )

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有兩種社群結構，中心化和去中心化。

抖音是偏中心化的網(wǎng)絡(luò )，集中力量干大事?？焓窒鄬ζ矫窕?，流量普惠，加強老鐵連接，若干個(gè)小型社交網(wǎng)絡(luò )組成一個(gè)去中心化的網(wǎng)絡(luò )。

這給快手帶來(lái)了一個(gè)競爭優(yōu)勢。去中心化的網(wǎng)絡(luò )往往是反脆弱的。如果在快手社區有一個(gè)網(wǎng)紅離開(kāi)，其實(shí)對于平臺來(lái)說(shuō)并沒(méi)有傷筋動(dòng)骨的影響。

3. 社交氛圍強

快手的社交氛圍顯著(zhù)強于抖音。內容評論率快手是抖音的3倍，內容互動(dòng)率快手是抖音的2.5倍。

內容的粉絲分發(fā)比例，抖音是8%-12%，快手為30%-40%。抖音內容分發(fā)主要靠系統算法推薦。而快手內容更多是由喜歡我的老鐵幫助分發(fā)。

消費者對內容寬容度高

作為一個(gè)普通人創(chuàng )作的平臺，一般內容質(zhì)量不會(huì )特別高。如果用戶(hù)特別挑剔，這樣創(chuàng )作者活不下去，一定會(huì )退出。

所以這個(gè)平臺必須有一個(gè)調性，內容消費者對于內容寬容度高。無(wú)論你創(chuàng )作什么東西，我都能接受。這一點(diǎn)背后依賴(lài)算法和交互界面設計。

我們來(lái)看一個(gè)細節，抖音視頻是單列陳列，一次只能看一個(gè)視頻；快手是雙列陳列，在主界面上能夠看到好幾個(gè)小視頻。

打個(gè)比方，走進(jìn)一家餐館，抖音不許你點(diǎn)菜，我給你什么就吃什么。它的邏輯是“我懂你”，我推薦的你肯定喜歡，依靠強大的算法，抖音做到了。而快手給你一個(gè)菜單，你可以選擇自己喜歡的東西。

不同是使用方式帶來(lái)用戶(hù)不同的寬容度。抖音模式下用戶(hù)是被動(dòng)的，不給用戶(hù)選擇的機會(huì )，用戶(hù)心里寬容度低，一旦用戶(hù)覺(jué)得你不理解我，就會(huì )退出。

快手的雙列模式，給了用戶(hù)主動(dòng)選擇的機會(huì )。所以他的心里寬容度相對較高。

這就導致了一個(gè)有意思的現象，我們平時(shí)總覺(jué)得快手內容比抖音“low”。其原因恰恰在于抖音用戶(hù)對內容寬容度低，倒逼抖音一定要提供確定性很高的精品內容。這也是為什么抖音內容召回期特別長(cháng)的原因。

快手用戶(hù)對內容寬容度高，所以快手可以在界面類(lèi)別上多做一些嘗試，更多真實(shí)、粗糙的內容出現在用戶(hù)眼前。

有這樣一種描述，抖音媒體化，快手社區化。抖音相對來(lái)說(shuō)頭部?jì)热菁?，適合全民性的內容，更多受到了媒體、網(wǎng)紅、機構的喜歡?？焓謨热莞S富，容得下普通人的生活日常，人格化的社區氛圍強。

兩者調性的差異，來(lái)源于背后算法的不同。我用一個(gè)象征性的算式來(lái)表述一下。

抖音推薦的算法：極高的權利×內容質(zhì)量+極低權重×社交關(guān)系。

快手推薦的算法：0.5×質(zhì)量+0.5×社交關(guān)系，它是更加均衡性的策略。

小結一下，快手用AI技術(shù)對注意力資源進(jìn)行普惠式分配，滿(mǎn)足了老鐵們的需求。

CEO的價(jià)值觀(guān)決定，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)

快手的中心思想是用AI技術(shù)對注意力資源進(jìn)行普惠式分配。這個(gè)中心思想是由一個(gè)公司最底層的第一性原理、最根本的元起點(diǎn)假設決定的。

這個(gè)元起點(diǎn)就是CEO宿華的理念：注意力資源的普惠決定幸福感。

他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，

“幸福感的來(lái)源有一個(gè)核心問(wèn)題，即資源是怎么分配的?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心資源是注意力，作為一種資源、一種能量，能夠像陽(yáng)光一樣灑到更多人身上，而不是像聚光燈一樣聚焦到少數人身上，這是快手背后的一條簡(jiǎn)單的思路。”

那宿華為什么這么想呢？

宿華出生于1982年，湖南省湘西市永順縣馬棚村的一個(gè)農民家庭。小的時(shí)候村里非常窮，沒(méi)有電，沒(méi)有燈光。他說(shuō)，我小時(shí)候內心最大的渴望就是有光。成長(cháng)于物質(zhì)背景不安全的一代人，對于社會(huì )資源公平分配這件事極度在意。

他2000年考上清華，本碩博連讀。博士期間中途退學(xué)，加入Google，Google很早就進(jìn)行機器學(xué)習的研究。再后來(lái)加入百度的鳳巢系統，參與了系統相應的開(kāi)發(fā)。

這個(gè)過(guò)程中，宿華逐漸找到了自己核心的一：擅長(cháng)AI算法和機器學(xué)習。最后他決定要用AI技術(shù)解決一個(gè)問(wèn)題。宿華前后一共做了33個(gè)創(chuàng )業(yè)項目，快手是他嘗試的第34個(gè)方向。

宿華2013年加入快手，半年時(shí)間內將算法推薦引入產(chǎn)品后，公司日活用戶(hù)從1萬(wàn)增長(cháng)到100萬(wàn)，這給了他非常強烈的正反饋。

他曾探求過(guò)自己的幸福感來(lái)源于什么？

“我以前的幸福感來(lái)源于自身，我要怎樣，要有光、要考好大學(xué)、要有好工作、要有好出息。

后來(lái)我發(fā)現，相比于滿(mǎn)足自己的欲望來(lái)利己，更好的方向是去探索怎樣利他，如果有能力成為一個(gè)支點(diǎn)，讓更多的人幸福，自己的幸福感會(huì )成倍地放大。”

宿華早期的成長(cháng)背景，以及快手第一波用戶(hù)的涌入。讓他逐漸鎖定了注意力的分配決定幸福感這件事。慢慢創(chuàng )始團隊將其做為整個(gè)快手商業(yè)系統發(fā)展的根基所在，即第一性原理。

小結：活出自己的模樣

宿華探索第一性原理的路徑，有這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞：

第一，發(fā)現“我擅長(cháng)”的優(yōu)勢能力，一個(gè)人只有反復運用自己的優(yōu)勢能力，才能更成功和快樂(lè )。

第二，找到“被需要”的價(jià)值源泉，宿華將算法加進(jìn)快手之后，100萬(wàn)日活用戶(hù)就進(jìn)來(lái)了，說(shuō)明做對了，這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)被很多人需要。

第三，夯實(shí)“我堅信”的底層觀(guān)念，在沒(méi)有光的村子里長(cháng)大的孩子堅信注意力資源要像光一樣普惠出去。

祝各位都能找到自己的第一性原理，活出自己的模樣。（完）