寒冬已至，各地雪景也紛紛上了熱搜，這其中總少不了和羽絨服相關(guān)的話題。

這是波司登？

90后白領(lǐng)張羽（化名）最近想買(mǎi)件羽絨服，同事建議選波司登，被她毫不猶豫地拒絕：“波司登那么丑。”

沒(méi)想到，同事直接發(fā)給她幾張圖片，說(shuō)：“它現(xiàn)在可潮了，微博好多網(wǎng)紅、大V都在穿，我閨蜜前兩天還買(mǎi)了件。”

幾乎在一年之內(nèi)，波司登把自己從“中老年人首選”變成了一個(gè)潮牌。它是怎么做到的？這樣的路徑可以復(fù)制嗎？

華麗轉(zhuǎn)身成潮牌

波司登用了4場(chǎng)發(fā)布會(huì)，把自己變成了潮牌。

故事從2018年9月的紐約時(shí)裝周開(kāi)始。高德康曾面對(duì)鏡頭：“我承認(rèn)，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒(méi)有管理好，出了一點(diǎn)問(wèn)題?，F(xiàn)在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的。”

這也是波司登如今努力融入更時(shí)髦、更高端市場(chǎng)氛圍的原因，參加紐約時(shí)裝周只是一個(gè)開(kāi)始。

這之后，波司登借著紐約時(shí)裝周的余熱，發(fā)布了設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列新品，合作的3位國(guó)際設(shè)計(jì)師分別是前LV和巴黎世家設(shè)計(jì)師、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)、山本耀司的學(xué)生，“咖位”頗高。

“把品牌放在第一位，到現(xiàn)在也沒(méi)有變過(guò)。”

2019年，波司登成為唯一登陸米蘭時(shí)裝周的中國(guó)羽絨服品牌，奧斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亞拉·法拉格尼等一眾明星、時(shí)尚界人士現(xiàn)身助陣。

一夜之間，它從“中老年人首選”變成了一個(gè)潮牌?？磥?lái)，波司登學(xué)到了李寧和太平鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型的精髓——出海去國(guó)際時(shí)裝周“鍍金”。

把視線拉回國(guó)內(nèi)，去年10月30日，波司登在上海的“登峰系列”新品發(fā)布會(huì)再次登上微博熱搜。

《商界》記者在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到，場(chǎng)面布置以“科技”為主題，沒(méi)有T臺(tái)，也沒(méi)有絢麗的燈光，更多的是對(duì)產(chǎn)品科技含量的解讀。當(dāng)波司登負(fù)責(zé)人在臺(tái)上介紹單品制作過(guò)程時(shí)，臺(tái)下嘉賓連聲叫好，但宣讀售價(jià)時(shí)，嘉賓們沉默了。

波司登共推出了7款高定位產(chǎn)品，整個(gè)系列限量4 437件。其中，售價(jià)最高的“珠穆朗瑪峰款”為11 800元，價(jià)格最低的也有5 800元。

有媒體曾報(bào)道，截至2019年11月19日，波司登登峰系列售價(jià)5 800元的僅有9人付款，售價(jià)8 800元的4人付款，售價(jià)最貴的珠穆朗瑪峰款11 800元銷(xiāo)量則僅為6件。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，目前在電商平臺(tái)的旗艦店內(nèi)，只有7 000元以下的羽絨服，萬(wàn)元羽絨服徹底下架。

重金出海，然后抬高價(jià)位，很多媒體質(zhì)疑，波司登做了一場(chǎng)失敗的高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)。

但隨后，波司登用一場(chǎng)明星盛宴揭開(kāi)了謎底。

登峰系列發(fā)布會(huì)剛過(guò)去一個(gè)月，波司登再次舉辦新品發(fā)布會(huì)。這次的新品由愛(ài)馬仕的金牌設(shè)計(jì)師高緹耶打造，并邀請(qǐng)了蘇芒、楊冪、李宇春等明星駐場(chǎng)，上線了十余種明星款。

同時(shí)，這次發(fā)布會(huì)的單品價(jià)格也能讓大眾接受，均價(jià)在1 000~2 300元之間，個(gè)別款超過(guò)2 500元。和上個(gè)月的登峰系列相比，更容易讓消費(fèi)者接受。

間隔30天的兩次發(fā)布會(huì)，波司登目的十分明確，用第一場(chǎng)的“貴”，引起大眾的關(guān)注，讓這個(gè)曾經(jīng)老舊的品牌重歸舞臺(tái)中心。再用明星款和相對(duì)價(jià)格沒(méi)那么高的第二場(chǎng)發(fā)布會(huì)，徹底引爆銷(xiāo)售。

這兩次發(fā)布會(huì)，效果明顯。波司登提供的數(shù)據(jù)顯示，其天貓旗艦店單店銷(xiāo)售蟬聯(lián)“雙11”中國(guó)服裝品牌第一名，“雙12”全天線上銷(xiāo)售額突破4.4億元。

發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，波司登在時(shí)尚圈熱度不減。微博封面、紅人推薦、抖音視頻以及微信大V推送，全方位地曝光了這個(gè)潮牌。

波司登的Logo也發(fā)生了變化，字體更加簡(jiǎn)潔時(shí)尚，Slogan也從“世界名牌”改成“暢銷(xiāo)全球72國(guó)”，通過(guò)使用更有說(shuō)服力的數(shù)字來(lái)證明自己的價(jià)值。

波司登真的和以前不一樣了。

從低谷到重回巔峰

2013年是波司登成長(zhǎng)史上的痛點(diǎn)，之前豐厚的利潤(rùn)自這一年起，江河日下。庫(kù)存從2011年的12.15億元升至19.71億元。同年5月，羽絨服的原材料價(jià)格也暴漲100%。

積壓庫(kù)存壓得波司登喘不過(guò)氣，原材料的瘋漲也導(dǎo)致其成本迅速上升，外界的質(zhì)疑聲越來(lái)越大。

面對(duì)內(nèi)外交困，波司登不得不大面積關(guān)閉線下實(shí)體店，從2013年到2015年，8 000余家實(shí)體店關(guān)閉，這無(wú)疑是波司登最困難的3年。

2017年，痛定思痛的波司登開(kāi)始剖析問(wèn)題：集團(tuán)品牌老化、腹背受敵以及產(chǎn)品線冗長(zhǎng)。對(duì)此，波司登執(zhí)行總裁梅冬牽頭改革，重新明確了以羽絨服為核心的戰(zhàn)略，將不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)逐漸壓縮。

再加上波司登和阿里云一起打造了零售云平臺(tái)，把整個(gè)交易鏈上的人、貨、場(chǎng)等數(shù)據(jù)，都匯聚成了一個(gè)即時(shí)動(dòng)態(tài)變化的“水池”，隨時(shí)可以被上層的業(yè)務(wù)模塊和業(yè)務(wù)流程調(diào)取。

用即時(shí)的用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，進(jìn)而壓縮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期和存貨周轉(zhuǎn)周期，這是鞋服企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必由之路。這一步，嘗試轉(zhuǎn)型的百麗和李寧都曾做過(guò)，效果立竿見(jiàn)影。

“這一次，不是一個(gè)人的征程，而是一群人的奮斗！”波司登創(chuàng)始人高德康在采訪中說(shuō)到。

經(jīng)歷兩年艱難的清庫(kù)存，波司登的存貨規(guī)模降至14.37億元。到2019年，羽絨服的銷(xiāo)售收入相較2016年已經(jīng)接近翻倍，總銷(xiāo)售額占比也達(dá)到了73.7%。

之后，波司登開(kāi)始優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)布局，入駐拓展購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨、核心商業(yè)步行街等主流渠道。目前，波司登與萬(wàn)達(dá)、銀泰、凱德等核心商業(yè)體已開(kāi)展合作。

2019年5月，波司登推出了多款“輕運(yùn)動(dòng)”系列產(chǎn)品，該“輕運(yùn)動(dòng)”產(chǎn)品主要以女子功能性服裝為主，售價(jià)在200~300元不等。

這并非是波司登首次推出與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品，2018年底，波司登聯(lián)手“世紀(jì)之布”GORE-TEX推出高端戶(hù)外系列羽絨服。目前，在波司登天貓旗艦店里，仍有部分高端戶(hù)外羽絨服在出售，售價(jià)在2 400~3 800元不等。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，波司登加碼運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，并打出“輕運(yùn)動(dòng)”概念，主要目的還是尋求業(yè)績(jī)的新支點(diǎn)。同時(shí)，從體育市場(chǎng)來(lái)看“輕運(yùn)動(dòng)”是包容量最大的，所以這個(gè)市場(chǎng)是很有價(jià)值的。

財(cái)報(bào)顯示，2018/2019財(cái)年，波司登營(yíng)收為103.83億元，成功沖破百億元大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高。

作為中國(guó)羽絨服的傳統(tǒng)名牌，波司登的潮流秀堪稱(chēng)出色。

品牌形象的塑造是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，對(duì)管理效率和資金使用效率的要求極高，涅槃之后，波司登的面前是更加艱巨的挑戰(zhàn)。

我們也期待更多服裝品牌，能夠?qū)W到這些轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，盡快從經(jīng)營(yíng)困境中走出來(lái)。