近日發(fā)布的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰疫”專(zhuān)題報告顯示：疫情前，國內生鮮電商整體日活用戶(hù)數不到800萬(wàn)，春節疫情集中暴發(fā)期，日活數字竟一舉突破1000萬(wàn)，春節后更是再次突破1200萬(wàn)。

還有數據顯示，生鮮類(lèi)APP平均日活同比增幅為107.17%，其中七天長(cháng)假和在家辦公期間分別達到了108.46%和108.55%。

生鮮電商真的要迎來(lái)集體狂歡？

疫情造成的“虛胖”，只會(huì )讓生鮮電商的淘汰機制加速

從2012年至今，生鮮電商中間經(jīng)歷了從傳統垂直類(lèi)電商，到前置倉、拼團等模式不斷換血試錯。

在京東、阿里、蘇寧等電商巨頭也相繼加碼生鮮賽道后，“燒錢(qián)”模式仍難以為繼，無(wú)論是這些巨頭還是區域性創(chuàng )業(yè)者，真正熬下來(lái)并宣布盈利的企業(yè)并不多，而“死亡”名單卻可以列出一堆。

2019年的大批生鮮電商“死亡”陰霾還未消散，2020年開(kāi)年，這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情就將生鮮電商又一次推上了“風(fēng)口浪尖”。叮咚買(mǎi)菜，日訂單量增長(cháng)3-4倍增長(cháng)，客單價(jià)增長(cháng)70%；每日優(yōu)鮮，交易額實(shí)現3-4倍的增長(cháng)，客單價(jià)由之前的85-90元，攀升到120-125元。

然而，在短暫的輝煌背后，疫情卻并不能改變生鮮電商冰火兩重天的走勢，反而只會(huì )加速優(yōu)勝劣汰，多數電商平臺在這場(chǎng)亂斗中死得更快，仍然只有1%的頭部企業(yè)能夠活下來(lái)，并活得更好。

不僅僅只是原有線(xiàn)上“玩家”的博弈，傳統實(shí)體店如沃爾瑪、永輝超市等為了搶占市場(chǎng)，也在此風(fēng)口上紛紛上線(xiàn)線(xiàn)上業(yè)務(wù)，加入混戰。中百倉儲、中百羅森、家樂(lè )福、沃爾瑪、武商量販等16家商超企業(yè)也開(kāi)啟了社區團購模式。還有許多線(xiàn)下超市菜場(chǎng)甚至便利店，都開(kāi)始通過(guò)微信群、小程序等模式發(fā)展送貨上門(mén)服務(wù)，對周邊消費者的用戶(hù)進(jìn)行社區運營(yíng)管理，進(jìn)行用戶(hù)的搶占，且搶占的用戶(hù)粘度遠大于一般生鮮電商。

因此，在各方博弈的沖擊下，雖疫情還未結束，但自2020年2月16日起，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等APP在A(yíng)pp Store總榜免費榜就開(kāi)始持續下滑，目前排名已低于2020年元旦之前的名次，可謂是一朝回到解放前。

一般的純平臺型電商企業(yè)，由于缺失供應鏈核心環(huán)節，沒(méi)有有效的供應鏈體系、穩定的貨源和快速的訂單配送。這樣的弊病，在疫情的放大鏡下尤為明顯。根據中國電子商務(wù)研究中心公布的數據，我國生鮮電商4000多家入局者中，88%的企業(yè)虧損，其中7%是巨額虧損；僅有4%的企業(yè)實(shí)現盈虧平衡，只有1%的企業(yè)能夠實(shí)現盈利。

當疫情結束，線(xiàn)上訂單回落已成定局。“螳螂財經(jīng)”認為，生鮮電商企業(yè)如果仍然無(wú)法優(yōu)化供應鏈保證貨源、達到線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運營(yíng)，沒(méi)有核心競爭力、客戶(hù)留存不足、粘性不強，面臨的就是斷崖式下跌。而疫情，則只是為生鮮電商本就“九死一生”的淘汰賽按下加速鍵，依舊只有那頭部1%可以持續獲益“逆天改命”。

疫情加速鍵下的“副作用”

麻煩不止于此。

疫情的加速，讓各生鮮電商平臺在面對用戶(hù)瘋狂涌入時(shí)，被其所帶來(lái)倍數的訂單給砸暈了頭。在這疫情之上，將生鮮電商推向民眾的同時(shí)，也切實(shí)將生鮮供應短板和痛點(diǎn)暴露出來(lái)，多數生鮮電商存活更加艱難。

一方面，雖然疫情期間訂單激增，但在政府的宏觀(guān)調控下，多數生鮮電商的價(jià)格并未有明顯上浮。但由于疫情導致的封路、勞動(dòng)力短缺等現實(shí)原因，實(shí)際的成本價(jià)格、運輸成本、人力成本等卻都有不同程度的增加。

根據《國務(wù)院辦公廳關(guān)于2020年部分節假日安排的通知》春節：1月24日至30日放假調休，共7天。在1月24日（除夕）加班需要支付2倍加班工資，1月25日-1月27日是法定假日，加班需要支付3倍工資，1月28日-1月30日是國家調休放假，加班需支付2倍加班工資。

光人力成本就是幾倍的增加，然而高薪之下仍然缺人，盒馬鮮生招募停業(yè)餐廳的服務(wù)員從事配送服務(wù)，美團買(mǎi)菜也在其APP上掛出招聘的信息，將配送員的薪資定在8000元至10000元。為了提高配送效率，美團買(mǎi)菜將平時(shí)使用的兩輪電動(dòng)車(chē)換成了三輪車(chē)，甚至各電商不得不衍生“共享員工”的概念。

另一方面，在新浪黑貓投訴平臺上可以看到，生鮮購買(mǎi)投訴量在不斷上升，“吃貨助農”不發(fā)貨、快遞耽誤生鮮運輸，送貨員疑似態(tài)度惡劣等投訴屢見(jiàn)不鮮。甚至由于疫情期間曝光率上漲，一度成為今年315的投訴監督熱點(diǎn)話(huà)題。

315晚會(huì )雖推遲，但3月12日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心就發(fā)布了《2019年度中國電商平臺消費評級數據報告》，報告公布了《2019年全國電子商務(wù)TOP190消費評級榜》，并披露了從980家被投訴電商中選取164家“規上”平臺的年度評級數據和部分典型案例。

生鮮電商的核心應當是“新鮮”，生鮮農產(chǎn)品的區域性、季節性特點(diǎn)導致供應鏈長(cháng)期存在供需不平衡的問(wèn)題。而在疫情期間，交通管制和人力短缺等更是將此問(wèn)題加劇，致使出現了一部分地區的農產(chǎn)品運不出去堆積腐爛，網(wǎng)上四處可見(jiàn)“助農求助”信息，城市居民卻靠定鬧鐘搶菜的魔幻現象。

而且目前國內大部分生鮮農產(chǎn)品仍在常溫下運輸，農產(chǎn)品冷鏈的物流技術(shù)非常滯后，冷鏈物流基礎設施鋪設嚴重不足，冷藏保溫車(chē)只在運輸貨車(chē)中占極小比例。據中物聯(lián)冷鏈委的數據顯示，我國的農產(chǎn)品冷鏈率僅有45%，相比之下，發(fā)達國家冷鏈率則高達95%左右。

業(yè)內人士更是表示，國內幾乎沒(méi)有能做系統冷鏈的公司，大部分公司只做其中一個(gè)鏈條，更普遍的則是常溫運輸。蔬菜水果的腐爛問(wèn)題不能解決，消費者不能親自挑選菜品，售后更是難以保障。如果不是在疫情期間，消費者只能被迫接受現狀，那么此時(shí)火熱的生鮮電商在屢屢被爆不新鮮的情況下能留存多少客戶(hù)可想而知。

剩下來(lái)的1%，依然是對生鮮零售核心要素的考驗

疫情雖給了生鮮電商一個(gè)加速，但平緩后還有線(xiàn)下餐飲“虎視眈眈”。

疫情過(guò)后，超市菜場(chǎng)、餐飲商戶(hù)恢復運營(yíng)，再結合各商超疫情期間的線(xiàn)上發(fā)展動(dòng)作——線(xiàn)上社群運營(yíng)和多種購買(mǎi)方式并行，生鮮“蛋糕”被再次分小，對普通生鮮電商平臺而言壓力將會(huì )更大。

當然，也不全是壞消息。

在接近瘋狂的“加速”后，疫情最后能留給各生鮮電商們最大的“遺產(chǎn)”是期間陡然降低的獲客成本和帶來(lái)的大量“疫情流量”。在國內疫情狀況逐漸好轉，境內新增病例幾乎歸零的現在，嘗到疫情流量甜頭的公司們已進(jìn)行到新用戶(hù)爭奪戰的白熱階段。

此前，線(xiàn)下生鮮消費集中在60后和70后，他們時(shí)間成本較低、價(jià)格敏感度高、對手機操作不熟悉，這部分用戶(hù)很難爭取。此次，最可能新增且留存的則是80后家庭用戶(hù)，以及90后中做飯較少或以前不習慣線(xiàn)上購買(mǎi)生鮮的人群。

因此，為達到留存目的，電商平臺應創(chuàng )新模式、升級服務(wù)，使用戶(hù)享受到使用平臺后做飯的便捷和高質(zhì)量，培養出用戶(hù)習慣，促進(jìn)轉化。

例如，疫情期間盒馬鮮生店內數據顯示，半成品菜的消費需求暴增，便立刻決策反應，將受疫情影響堂食營(yíng)業(yè)額降低了15%的Butcher牛排肉鋪購買(mǎi)模式改為線(xiàn)上配送。到2月22日，Butcher的全國營(yíng)業(yè)額便反轉，達到了節前的140%，這也將會(huì )是用于留存80、90后的服務(wù)創(chuàng )新拓展方向之一。

數據顯示，2018年中國生鮮電商的市場(chǎng)滲透率僅有3%，大多數用戶(hù)沒(méi)有在線(xiàn)上平臺購買(mǎi)生鮮的習慣。疫情雖然終究結束，此次對線(xiàn)上購買(mǎi)生鮮的用戶(hù)教育依舊是成功的。

“螳螂財經(jīng)”以為，在大波流量的沖擊下，頭部1%企業(yè)獲得多重曝光嶄露頭角，卻仍不容許盲目的樂(lè )觀(guān)。反之，更應做好服務(wù)升級工作，方能在這個(gè)“高投入、慢回報”的生鮮電商領(lǐng)域走得更長(cháng)遠，而所有的服務(wù)都是對生鮮零售核心要素的考驗。

首先，在供應鏈方面。近年來(lái)，阿里、京東等紛紛將觸角伸向垂直農業(yè)領(lǐng)域，從產(chǎn)地源頭把控整條生鮮供應鏈，數字化管控每一個(gè)環(huán)節，實(shí)現科學(xué)種植降低損耗。作為農業(yè)大國，“三農”工作一直是國家重點(diǎn)關(guān)注對象?；蛟S在疫情的帶動(dòng)作用下，回溯農業(yè)源頭關(guān)注“三農”問(wèn)題，將是給2020年生鮮電商帶來(lái)盈利的關(guān)鍵節點(diǎn)。

其次，在冷鏈方面。消費者體驗的兩個(gè)基礎維度，是商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)，而商品品質(zhì)的基礎則在于冷鏈技術(shù)和物流。冷鏈物流的發(fā)展，一則依靠與冷鏈技術(shù)及冷鏈物流技術(shù)的突破；二則在于促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下零售大融合。

據中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，2018年中國冷鏈物流市場(chǎng)規模將近3000億元。到2020年，市場(chǎng)規模將近4700億元。目前，京東、阿里、順豐已紛紛開(kāi)始涉足此領(lǐng)域。從產(chǎn)地倉到銷(xiāo)地倉再到前置倉／線(xiàn)下店，各生鮮電商正逐步加碼投資冷鏈鏈條的兩端，以解決“最先一公里”與“最后一公里”的需求痛點(diǎn)。

最后，在倉儲模式方面。在客單價(jià)的毛利不能覆蓋履約成本的生鮮電商普遍痛點(diǎn)下，各大電商不斷探索前置倉、店倉一體、中心倉、下沉社區等各類(lèi)倉儲模式，以圖降低履約成本。

以叮咚買(mǎi)菜的前置倉模式為例，如果前置倉經(jīng)營(yíng)一年以上，日均單量在1000單左右，且客單價(jià)需要達到65元，則每筆訂單毛利率達到32.1%，再除去履單成本（包括大倉及干線(xiàn)運輸費用、前置倉成本、營(yíng)銷(xiāo)費用），每單的營(yíng)業(yè)利潤就超過(guò)3%。但前提條件需要達到，才有可能跑贏(yíng)成本。

拋開(kāi)疫情而言，無(wú)論是否經(jīng)此拐點(diǎn)，生鮮電商的“馬太效應”也始終存在，頭部企業(yè)稀釋中小平臺影響力是必然結果。

我們期待花開(kāi)。