商界傳媒系列「直播」進(jìn)行中

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下文整理自商界識堂·信心之戰系列直播

商界傳媒集團COO陳志強口述

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大家看到今天這個(gè)標題《企業(yè)如何做出能傳播的爆款內容》，可能以為我會(huì )講“五部建設企業(yè)爆款內容”“企業(yè)爆款內容的七字真經(jīng)”“向XX企業(yè)學(xué)習如何做爆款”等。

其實(shí)，這樣的內容也是好內容，但更多的是在講述別人做過(guò)什么事情，或者講他們做對了什么事，然而像這樣的總結、這樣的方法你的企業(yè)真的能用并且實(shí)用嗎？

通常這一類(lèi)課程當時(shí)聽(tīng)完覺(jué)得很有用，但是拿回到自己的企業(yè)中，卻發(fā)現似乎和企業(yè)實(shí)際狀況對不上。顯然方法并沒(méi)有問(wèn)題，但為什么在我們自己的企業(yè)里用不上呢？這就需要我們去深挖其本質(zhì)的原因。

說(shuō)到底，其實(shí)是底層的思維能力和學(xué)習到的方法能力的不同步，你會(huì )發(fā)現盡管學(xué)到一套方法論，但如果整個(gè)思維邏輯依然保持傳統，那么我們所學(xué)到的方法論就是沒(méi)有用的。

所以說(shuō)，我要講的核心的內容就是要從底層邏輯、用不同思維角度去思考一個(gè)企業(yè)如何打造爆款內容。這個(gè)內容不僅僅包括傳統媒體圖文時(shí)代的內容，也包括像抖音、快手等時(shí)代短視頻的內容。

大家都知道企業(yè)打造爆款內容的目的肯定不僅是簡(jiǎn)單的做好內容，作為一個(gè)企業(yè)，我們做內容的目的其實(shí)就三個(gè)，傳播、流量，再直接一點(diǎn)就是為了賣(mài)貨。

我們應該關(guān)注的，不是簡(jiǎn)單的如何去做爆款內容，而是如何做傳播、如何吸流量，如何做轉換。我們應該關(guān)注的是結果，而不是手段。

像講故事一樣做傳播

一個(gè)企業(yè)一般有三種價(jià)值：模式價(jià)值、內容價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值。

內容價(jià)值，其實(shí)就是將企業(yè)的內在價(jià)值，也叫做模式的價(jià)值，體現為產(chǎn)品能力、組織能力，轉換為市場(chǎng)價(jià)值。市場(chǎng)價(jià)值，它可能表現為我們的銷(xiāo)售數據，表現為企業(yè)有多少合作伙伴、有多高的估值、有多少資本投資等。內容價(jià)值展現為一個(gè)企業(yè)從內到外的轉換過(guò)程，它的價(jià)值，是通過(guò)傳播去實(shí)現的。

什么是傳播？傳播有四種不同的傳播場(chǎng)景、不同的功能。

第一個(gè)功能叫溝通信息。比如我們看新聞、讀報紙是溝通信息，從而提供資訊；

第二個(gè)叫做傳授知識，就像我們小時(shí)候去上學(xué)，不管是9年義務(wù)制教育，還是像現在我們聽(tīng)網(wǎng)課，其實(shí)都是在傳授知識；

第三個(gè)是提供娛樂(lè )，向觀(guān)眾提供愉悅，比如聽(tīng)相聲，說(shuō)學(xué)逗唱；

第四個(gè)是勸說(shuō)改變，希望能夠去影響被傳播者，能夠影響用戶(hù)行為。

說(shuō)白了，打廣告其實(shí)就是在做這四件事情中最難的功能。哪個(gè)功能相對來(lái)說(shuō)最難實(shí)現呢？不難發(fā)現，是勸說(shuō)改變。

舉個(gè)例子，電影《盜夢(mèng)空間》里，如果你想要給被植入者植入一個(gè)非常小的想法，得需要通過(guò)層層夢(mèng)境，經(jīng)過(guò)重重挑戰，在被植入者大腦里植入一個(gè)小小的種子，最后才有可能會(huì )改變他的想法。

而在商業(yè)領(lǐng)域，如果我們希望一個(gè)用戶(hù)關(guān)注我們，轉發(fā)并且點(diǎn)贊，甚至購買(mǎi)我們的產(chǎn)品，其實(shí)就是對用戶(hù)進(jìn)行勸說(shuō)改變這個(gè)功能。顯然，勸說(shuō)改變是最難的挑戰。

為什么用這個(gè)邏輯和大家分享？從我的從業(yè)經(jīng)歷，不管是做媒體、做新媒體、做企業(yè)內容顧問(wèn)或者做電商，我認為自己就是一個(gè)內容人，直白一點(diǎn)，就是一個(gè)講故事的人。

什么是講故事，故事是什么？就是通過(guò)講述一個(gè)事件，把一個(gè)想法放進(jìn)別人的腦子里。

同樣的邏輯，企業(yè)傳播，就是通過(guò)講述一個(gè)事件，把一個(gè)帶有商業(yè)目的的想法放進(jìn)別人的腦子里。

所以得出一個(gè)結論，我們會(huì )發(fā)現企業(yè)傳播其實(shí)有兩步：

第一步要講述事件，第二步要植入想法。

很多企業(yè)往往忽略了第二步，更多的時(shí)候是在自說(shuō)自話(huà)，企業(yè)只是傳播想讓用戶(hù)知道并且希望讓用戶(hù)知道的內容，但這個(gè)想法真的能夠植入到用戶(hù)的腦子里嗎？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們在家庭溝通當中也會(huì )出現這樣的問(wèn)題，當你告訴愛(ài)人一件事情，僅僅過(guò)了幾分鐘，你會(huì )發(fā)現對方其實(shí)并沒(méi)有記住你剛才提出的想法。

家庭中愛(ài)人之間會(huì )有這樣的問(wèn)題，憑什么一個(gè)用戶(hù)就會(huì )因為看過(guò)你的一篇文章、了解過(guò)一個(gè)內容，或者刷過(guò)一條視頻，就一定要接受你的想法呢？

所以我們會(huì )發(fā)現其實(shí)有這樣一個(gè)邏輯，叫做一個(gè)精心講述的故事，往往比專(zhuān)家用專(zhuān)業(yè)知識、準確事實(shí)講述的理性分析更有說(shuō)服力。

例如《快思慢想》書(shū)中所講，人類(lèi)的思維方式分為兩個(gè)系統，系統一是靠直覺(jué)思維，用自動(dòng)化的模式去思考問(wèn)題；系統二是理性思維，用邏輯化、推理化的思維思考問(wèn)題。

大家想一想，平時(shí)我們思考問(wèn)題用系統一多還是系統二？

舉一個(gè)商業(yè)的案例，你看過(guò)多少次王老吉的廣告，或者聽(tīng)過(guò)多少次“怕上火喝王老吉”這句文案，不知道大家有沒(méi)有思考過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題，怕上火，為什么要喝王老吉？有人會(huì )說(shuō)，因為王老吉是涼茶，那繼續往下追問(wèn)，涼茶為什么可以祛火呢？

通過(guò)這個(gè)案例我們得到：要說(shuō)服別人，就要用系統一；防止被忽悠，一定要用系統二。

總結一下，在企業(yè)傳播中，講述事件的目的是要植入想法；比起理性和邏輯，用戶(hù)更愿意接受直覺(jué)化的內容。

如果你是一個(gè)企業(yè)創(chuàng )始人，希望你思考，做這件事情真的有在向用戶(hù)植入你的想法嗎？如果你是一個(gè)企業(yè)傳播者，希望你能夠看到企業(yè)文案真的能夠向用戶(hù)植入一個(gè)想法嗎？

新流量時(shí)代的傳播模型

流量時(shí)代傳播模型發(fā)生了變化。絕大多數時(shí)候我們認為一個(gè)企業(yè)的傳播是通過(guò)企業(yè)生產(chǎn)內容，然后交給媒體，通過(guò)媒體幫助企業(yè)生產(chǎn)內容，再傳播給用戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程中如果發(fā)現傳播效果不好，企業(yè)就會(huì )認為是媒體出了問(wèn)題，因為這是中間環(huán)節，是媒體沒(méi)有把企業(yè)的想法很好地貫穿給用戶(hù)。

但真的是這樣嗎？

其實(shí)，信息傳遞不止是企業(yè)-媒體-用戶(hù)這三個(gè)步驟。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)一定會(huì )有很多步驟，通過(guò)我自己的觀(guān)察，可以分為以下幾步：（下圖）

所以我們發(fā)現如今人們關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)變了。我們的關(guān)注重點(diǎn)從一開(kāi)始由誰(shuí)來(lái)做內容變成了我要對誰(shuí)說(shuō)？我們一定是把所有的視角關(guān)注到用戶(hù)身上，只有最靠近用戶(hù)，才能最有效地影響用戶(hù)。

新流量時(shí)代用戶(hù)本身發(fā)生了什么變化？

第一是從慢閱讀到快閱讀。

很好理解，就是從整塊閱讀到碎片化閱讀。但所謂的碎片化閱讀，并不是說(shuō)用戶(hù)只能閱讀5分鐘或者說(shuō)500字內容再或者是5秒鐘視頻，你會(huì )發(fā)現，其實(shí)用戶(hù)依然愿意花費時(shí)間看兩小時(shí)的電影、看一本劇作，但是你需要快速地告訴用戶(hù)，這個(gè)內容為什么值得你花兩個(gè)小時(shí)，這個(gè)內容為什么值得你花兩三天的時(shí)間。

第二是用戶(hù)正在從一種無(wú)知的狀態(tài)變成無(wú)所不知的狀態(tài)。

過(guò)去，我們的信息處于高度不平等狀態(tài)，也就是掌握的信息不對稱(chēng)。以前傳統媒體更多的是扮演信息搬運工，但現在越來(lái)越多的用戶(hù)稱(chēng)之為精英用戶(hù)，他們在某一個(gè)領(lǐng)域或某一類(lèi)專(zhuān)業(yè)知識上，掌握的信息量和你相當，甚至會(huì )比你更多，所以說(shuō)你一定要更多更深入地思考如何向精英用戶(hù)做內容。

第三是現在的用戶(hù)不僅僅是簡(jiǎn)單的人，還包括了機器。

這個(gè)機器我們可以簡(jiǎn)單的理解為看不見(jiàn)的智能算法，如果你的內容不符合這個(gè)算法的時(shí)候，連機器都看不下去，更何況人呢。

所以講，一個(gè)多傳播的時(shí)代正在過(guò)去，未來(lái)的傳播是多對多、碎片化的；過(guò)去的傳播是基于信息差的，未來(lái)把一個(gè)故事講好的能力更加重要。

總結一下，在信息供給不足的情況下，信息質(zhì)量是核心要素；在信息供給過(guò)剩的情況下，信息傳播力是核心要素。

4句話(huà)驗出好內容

第一句話(huà)是專(zhuān)業(yè)、準確、可體驗。

大多數企業(yè)內容現狀：

1.企業(yè)商業(yè)價(jià)值優(yōu)秀，但缺乏內容表達；

2.視角單一，從企業(yè)內部出發(fā)推己及人；

3.語(yǔ)境專(zhuān)業(yè)，忽略了內外部語(yǔ)言的隔閡；

4.重產(chǎn)品與服務(wù)交付，輕案例追蹤總結；

5.企業(yè)品牌突出，但企業(yè)形象模糊。

總的來(lái)說(shuō)，多數企業(yè)內容沒(méi)有可體驗性。在勸說(shuō)改變這件事上，可體驗性，比專(zhuān)業(yè)、準確更重要。

第二句話(huà)是簡(jiǎn)單、熟悉、有意外。

為什么是這三個(gè)？給大家一個(gè)公式。喜歡=簡(jiǎn)單+熟悉+意外。

當年大西洋月報做過(guò)的一個(gè)實(shí)驗。得出一個(gè)公式，喜歡就等于熟悉加意外，但在做傳播的過(guò)程中，我希望大家還能再加上一個(gè)元素叫做簡(jiǎn)單，因為簡(jiǎn)單它能夠便于用戶(hù)理解和記憶，熟悉其實(shí)就是靠不斷的重復，靠多看效益來(lái)實(shí)現的。意外，則是要消除熟悉中的審美疲勞。

第三句話(huà)是本體、問(wèn)題、挖本質(zhì)。

試想，如果用20個(gè)字講述自己一生的故事。我們發(fā)現，絕大多數人的故事，往往有趣但不驚人，真實(shí)但不震撼，重要但不關(guān)乎生死。

很多企業(yè)內容已經(jīng)做得很好了，有趣、真實(shí)、重要；但為什么缺乏傳播度，因為不夠驚人、震撼、關(guān)乎生死。

我們拆解了好故事的三個(gè)層次：故事本體、背后問(wèn)題、本質(zhì)意義。

故事的本體就是故事內容本身；問(wèn)題就是因為什么，會(huì )衍生出這樣的故事；本質(zhì)意義，是基于什么樣的價(jià)值觀(guān)，你會(huì )去關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，關(guān)注這個(gè)問(wèn)題衍生出的故事。

所以最后你會(huì )發(fā)現，你能夠喚醒多少人的共同價(jià)值觀(guān)，你的故事就有多少的關(guān)注和傳播度。

第四句話(huà)是沖突、欲望、有障礙。

有句俗語(yǔ)，故事來(lái)源于生活，但高于生活。為什么這樣講，因為好的內容，要消除一些厭煩，也就是要消除一些看似正確、看似有邏輯性的厭煩的生活。

一個(gè)企業(yè)、一個(gè)企業(yè)家的欲望一旦確認，欲望加上障礙，就會(huì )產(chǎn)生各種沖突，沖突會(huì )引領(lǐng)著(zhù)編劇去發(fā)現故事將如何流淌。

最后整體總結一下，只要保持從用戶(hù)角度來(lái)看待傳播這件事，你關(guān)注的就不再只是方法、技巧，你對傳播永遠會(huì )有新理解。