3月3日，如涵控股公布2020財年第三季度財報，GMV同比增長(cháng)69%，凈收入較去年同期增長(cháng)25%。經(jīng)調整歸屬于母公司的凈利潤為2100萬(wàn)元，去年同期為人民幣1550萬(wàn)元。

財報公布后，這家美股上市公司的股價(jià)迎來(lái)小幅攀升。截至美東時(shí)間3月9日美股收盤(pán)，美股熔斷后股價(jià)暴跌，如涵控股卻逆勢上漲0.27%，報7.520美元，這也讓不少投資觀(guān)望者表示驚訝。

2019年，如涵控股在納斯達克交易所掛牌，成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”第一股，旗下紅人張大奕又添一重身份“第一位在納斯達克敲鐘的中國網(wǎng)紅”。但隨后，如涵股價(jià)始終在發(fā)行價(jià)以下徘徊，市值縮水，海外投資者對網(wǎng)紅經(jīng)濟催生下的新商業(yè)模式有所保留。

在中國，拜阿里系搭建的“基礎設施”所賜，紅人與消費正在完成一場(chǎng)深度“聯(lián)姻”。根據咨詢(xún)公司埃森哲的研究數據，超過(guò)70%的中國95后消費者更喜歡通過(guò)社交媒體直接購買(mǎi)商品。紅人是社交媒體的帶貨擔當，大至一套房、一臺車(chē)，小到一支口紅、一袋零食，“三二一上鏈接”后買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的習慣已經(jīng)養成。2020年由網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來(lái)的市場(chǎng)規模有望達到115.7億元。

但光鮮的數字無(wú)法緩解如涵們的危機感。這個(gè)圈子的玩家們繞不開(kāi)一個(gè)終極焦慮，即使這一刻全民追捧，下一秒可能就被迅速遺忘。這是為什么李佳琦一天都不敢離開(kāi)直播間，也是這么多年來(lái)如涵頻頻被問(wèn)“下一個(gè)張大奕在哪里”的原因。

01

“不止于網(wǎng)紅”的張大奕

張大奕是如涵的名片。在擁有1000多萬(wàn)粉絲的新浪微博上，她的簽名是“如涵控股CMO(首席營(yíng)銷(xiāo)官)”。這個(gè)巴掌臉、四肢纖長(cháng)、笑容甜美的上海姑娘曾是一名廣告模特，時(shí)常出現在《瑞麗》《米娜》《昕薇》等少女們追捧的時(shí)尚雜志內頁(yè)。

溫州人馮敏是個(gè)連續創(chuàng )業(yè)者，2011年，他和妻子創(chuàng )立了女裝品牌“莉貝琳”，業(yè)績(jì)一度進(jìn)入淘寶十強榜單，張大奕是“莉貝琳”的模特。店開(kāi)了三年，生意遇到瓶頸，馮敏和同樣面臨職業(yè)發(fā)展天花板的張大奕一拍即合——你有流量，我能變現——2014年，張大奕的網(wǎng)紅店“吾歡喜的衣櫥”線(xiàn)上開(kāi)張，同一年，如涵控股成立，創(chuàng )始人馮敏任董事長(cháng)，獲得軟銀賽富A輪融資。

如涵創(chuàng )始人馮敏和妻子“莉貝琳”

在如涵控股CEO孫雷看來(lái)，2014年是一個(gè)重要的節點(diǎn)。“在此之前，還沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念，社交媒體覆蓋有限，‘莉貝琳’這樣的自有淘品牌活得相對輕松。隨著(zhù)用戶(hù)從傳統的PC端遷移到移動(dòng)端，決策和交易場(chǎng)景變了，紅人店才一下子起來(lái)了。”

由于起步早，如涵占得先機，獲得了巨大的“窗口期”紅利。孫雷描述網(wǎng)紅店興起之初的狀態(tài)，“說(shuō)白了你就放一個(gè)商品出來(lái)，照片沒(méi)有，連價(jià)格也沒(méi)有，然后幾千個(gè)人收藏，沒(méi)道理的。”

2016年“雙十一”期間，張大奕的淘寶店銷(xiāo)量破億，位列淘寶女裝類(lèi)目第二名，賣(mài)什么都是“爆款”。在一部名為《網(wǎng)紅》的紀錄片的開(kāi)頭，她戴著(zhù)夸張的金色假發(fā)，在鏡頭前蹦跳著(zhù)說(shuō)：“這是屬于張大奕的時(shí)代!”

張大奕和“吾歡喜的衣櫥”代表了早期如涵的商業(yè)模式，發(fā)現并孵化紅人，再為簽約紅人開(kāi)自營(yíng)店變現。不同于包羅萬(wàn)象的李佳琦直播間，自營(yíng)店里的每一件產(chǎn)品上仿佛都寫(xiě)著(zhù)“紅人”的名字，衣服上一個(gè)扣子的顏色都需要紅人拍板。

如涵孵化部負責人天羽透露，早期“直播”這個(gè)賽道并不受歡迎。“前兩年消費者沒(méi)有直播購物的習慣，紅人們一開(kāi)始抗拒直播。直播吃的是辛苦飯，品牌也不認為主播具備社交媒體影響力，只有帶貨量，有點(diǎn)像電視購物頻道主持人和明星的區別。只有沒(méi)能成為KOL(Key Opinion Leader，社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖)或者開(kāi)店失敗的人才會(huì )轉型去做直播。”

但隨著(zhù)2019年1月11日馬云走進(jìn)薇婭的直播間，頭部主播們的“江湖地位”日趨穩固，品牌們排著(zhù)隊，以誘人的折扣奉上自家產(chǎn)品(有的甚至不惜賠本賺吆喝)，渴望分到每天晚上的幾分鐘，那通常意味著(zhù)四位數到六位數不等的訂單。

李佳琦的直播間 圖/視覺(jué)中國

和自營(yíng)店比起來(lái)，直播帶貨因為不存在庫存積壓的后顧之憂(yōu)，短期效益更可觀(guān)，被認為是更“輕”的商業(yè)模式。但直到2019年9月18日，張大奕發(fā)出一條微博：“如涵準備和觀(guān)察了好幾個(gè)月，對，張大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之門(mén)外的我，要開(kāi)啟自己的新領(lǐng)域了。”

一種觀(guān)點(diǎn)認為，在直播這個(gè)“風(fēng)口”面前，如涵的反應慢了，以至于被李佳琦和薇婭搶了風(fēng)頭。如涵的解釋是，并不是錯過(guò)賽道，而正是因為熱愛(ài)自己的粉絲，才對進(jìn)入直播更加慎重。

盡管第二個(gè)張大奕沒(méi)有出現，如涵似乎并未糾結，加快了挖掘、接收、孵化紅人的速度。據紅人孵化部負責人天羽介紹，今年第一季度，入職紅人數量是去年同期的兩倍，紅人類(lèi)型在去年美妝泛娛樂(lè )和服裝電商的基礎上，擴充至六大類(lèi)，除了抖音紅人類(lèi)，她以“商業(yè)機密”為由拒絕透露更多信息。

在天羽的12人團隊中，內容渠道運營(yíng)組負責樹(shù)立對外品牌形象，吸引紅人;挖掘組負責全網(wǎng)搜尋紅人，將其所在平臺、粉絲數等基本信息錄入紅人庫，判斷對方的風(fēng)格類(lèi)型和發(fā)展方向;簽約組再將紅人的各項數據指標與如涵內部制定的標準對照，符合標準的紅人進(jìn)入提交作品的測試環(huán)節。最后的面試環(huán)節，主要考察兩項指標，有沒(méi)有熱情，能不能堅持，尤其后一項，決定了紅人能否走上職業(yè)道路。

網(wǎng)紅的壽命有多長(cháng)，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標準答案。根據一位行業(yè)人士的觀(guān)察，“你要看他是怎么火起來(lái)的?，F在誰(shuí)還記得小馬云、眉毛哥?沒(méi)人記得。他們紅了之后也接不住(名聲)。如涵的紅人為什么生命力久?她們靠審美、靠專(zhuān)業(yè)吃飯?；蛟S張大奕50歲還是會(huì )穿搭，可能到時(shí)候就叫‘時(shí)尚女魔頭’。”

比起熱搜指數，“初代網(wǎng)紅”張大奕更在意圍繞個(gè)人IP打造的時(shí)尚帝國，和迪士尼IP合作，與國際知名設計師推出服裝聯(lián)名款，這位如涵第二大股東IP名下的品類(lèi)已覆蓋服裝、內衣、美妝、家居，讓人聯(lián)想到美國著(zhù)名的網(wǎng)絡(luò )紅人金·卡戴珊，她們的發(fā)展路徑和方向，也將重新定義“網(wǎng)紅”。

02

變速換道

最新發(fā)布的財報顯示，如涵自營(yíng)業(yè)務(wù)下產(chǎn)品銷(xiāo)售收入較去年同期增長(cháng)9%，平臺業(yè)務(wù)下服務(wù)收入較去年同期增長(cháng)154%。截至2019財年12月31日，公司網(wǎng)店數量從上年同期的91個(gè)減少到22個(gè)，自營(yíng)模式下的網(wǎng)紅數量從25個(gè)減少到6個(gè)，服務(wù)于平臺模式下的網(wǎng)紅數量從101個(gè)上升到145個(gè)。

馮敏曾在一次采訪(fǎng)中坦言，“我們之前方向有偏差，一根筋地給所有KOL做流量、做自有品牌。”他后來(lái)意識到，服裝業(yè)如果年銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)元以下，就不應該做獨立品牌。

平臺模式下，紅人可以嘗試更多業(yè)務(wù)，與更多的新興品牌合作，比如開(kāi)設大量分享性質(zhì)的輕店鋪，持續貢獻利潤，回應外界對如涵變現能力不足的質(zhì)疑。財報顯示，如涵連續兩個(gè)季度實(shí)現盈利。

一方面，紅人孵化仍然是如涵的長(cháng)板，另一方面，創(chuàng )始人馮敏不再執著(zhù)于打造“下一個(gè)張大奕”，而是發(fā)掘更多的“溫婉”。

20歲的女孩溫婉兩年前簽約如涵，更早之前，她因一段在地下車(chē)庫的手勢舞在抖音走紅，十天漲粉千萬(wàn)，又迅速被扒“黑歷史”，遭封殺，從爆紅到被網(wǎng)絡(luò )暴力，短短一個(gè)月經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的成人禮。

如涵“頭部網(wǎng)紅”溫婉 圖/溫婉微博

如涵看中了溫婉的天賦，為她規劃的路徑和張大奕不同，不做自有品牌，而是為第三方提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，即成為平臺模式下的紅人。溫婉則被如涵可以提供的“安全感”打動(dòng)——后者向她展示了關(guān)于個(gè)人發(fā)展的長(cháng)期規劃，承諾了技能課程培訓、“紅人擔當”團隊等一系列“簽后服務(wù)”。

簽約4天，溫婉便晉身“百萬(wàn)博主”。如涵上市后，她在微博上轉發(fā)，并說(shuō)“沒(méi)有如涵就沒(méi)有我的今天”。按照如涵對網(wǎng)紅的分級規則，過(guò)去12個(gè)月里服務(wù)收入大于等于1000萬(wàn)元的溫婉已經(jīng)躋身6位“頭部網(wǎng)紅”之一。

“從自營(yíng)到平臺，從平臺到開(kāi)放”是馮敏為如涵規劃的路徑，他看到了自營(yíng)模式的天花板，就像早年經(jīng)營(yíng)女裝品牌“莉貝琳”，紅利終有消失的一天。

張大奕的神話(huà)擺在今天或許不會(huì )發(fā)生，那就多幾個(gè)溫婉，這是如涵變速換道的核心。

安迪·沃霍爾有句名言：未來(lái)，每個(gè)人都有機會(huì )成名15分鐘。這句話(huà)猶如當下時(shí)代的寫(xiě)照，但問(wèn)題是，15分鐘后呢?能不能接著(zhù)紅，除了KOL本身的天分，還要看其身后的孵化團隊。

經(jīng)過(guò)幾年的摸索實(shí)踐，如涵形成了自己一套獨特的紅人孵化體系，從素人篩選開(kāi)始，從粉絲基數、活躍度、紅人專(zhuān)業(yè)度、個(gè)人魅力值、心理承受力、獨特品質(zhì)幾個(gè)維度綜合評估，其中內容漲粉能力、帶貨能力等關(guān)鍵指標都可以用量化的數據指標進(jìn)行保障。

紅人孵化成功率高，只是如涵搭建平臺的“樁”，剩下的部分怎么往上搭，馮敏從阿里巴巴董事局主席張勇那里獲得了啟發(fā)。在一次內部分享中，張勇就網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式對馮敏說(shuō)：“紅人是新晉生產(chǎn)力的代表，每個(gè)紅人的生產(chǎn)力不一樣，需要用不同的生產(chǎn)關(guān)系匹配。”

回去之后，馮敏發(fā)了一條朋友圈：科技提高生產(chǎn)力，生產(chǎn)關(guān)系要適合生產(chǎn)力的發(fā)展，redefine(重新定義)新業(yè)務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現用戶(hù)價(jià)值。

對如涵來(lái)說(shuō)，相對成熟的紅人供應鏈和多年累積的數字化技術(shù)，就是生產(chǎn)關(guān)系。通過(guò)更先進(jìn)的生產(chǎn)關(guān)系賦能紅人，降低交易成本，充分發(fā)揮精準的人貨匹配能力，如涵的下一個(gè)目標是成為中國最領(lǐng)先的紅人交易平臺，也可以理解為紅人版的阿里巴巴，交易雙方從消費者和店家變成了品牌和紅人。

03

感性?xún)群撕屠硇宰o城河全面開(kāi)放

如涵常被拿來(lái)和Revolve比較，后者創(chuàng )立于2003年，旨在為全球年輕時(shí)尚的消費者打造一個(gè)多品牌的時(shí)尚購物平臺，在海外以“新晉品牌的啟動(dòng)平臺”著(zhù)稱(chēng)。

Revolve傳遞的生活方式和Instagram上的網(wǎng)紅時(shí)尚博主高度一致，它成立了Revolve Social Club(Revolve社交俱樂(lè )部)，網(wǎng)羅全球最能帶貨、擁有百萬(wàn)級別粉絲的時(shí)尚博主，Revolve為加入俱樂(lè )部的KOL提供私人導購服務(wù)。

從設計師工作室到梯臺，到主流時(shí)尚大刊，再傳導到消費者，《穿Prada的女王》中描述的時(shí)尚業(yè)的游戲規則被打破了。用如涵CEO孫雷的話(huà)說(shuō)，“如果在這個(gè)年代，你連一個(gè)網(wǎng)紅品牌都做不到，那你也不太可能成為一個(gè)偉大的品牌。”

Revolve圈定的紅人只為自家平臺上的品牌打廣告，是如涵和Revolve的本質(zhì)區別，這也是由國情決定的，國內找紅人做品牌的廣告太多了，換句話(huà)說(shuō)，Revolve進(jìn)駐中國，面臨的是全球最慘烈的競爭。

但如涵和Revolve在對“護城河”的理解上異曲同工。表面上，Revolve通過(guò)抓住KOL的社交平臺版面牢牢抓住了千禧一代女性的心，但背后真正驅動(dòng)它的是一個(gè)基于數百萬(wàn)客戶(hù)交互數據的技術(shù)平臺。

在《如涵的破綻》一文中，上海高級金融學(xué)院教授陳歆磊指出：網(wǎng)紅電商的核心是零售，零售的核心是供應鏈管理，是2B的生意。沒(méi)有看清楚這個(gè)實(shí)質(zhì)，網(wǎng)紅電商不可能持續，資本市場(chǎng)也不會(huì )因網(wǎng)紅而買(mǎi)賬。有場(chǎng)景、有數據，這是如涵的價(jià)值所在。如果如涵能高效掌握供應鏈、準確預測消費者的需求，這將成為電商領(lǐng)域最重要的突破。否則，如涵只能徒有其表，始終為100多位網(wǎng)紅的流量所綁架，成為流量的犧牲品。

CEO孫雷一直在思考一個(gè)問(wèn)題，VUCA時(shí)代，如涵可以提供的長(cháng)期的、確定性的價(jià)值是什么?；氐綇埓筠裙适碌牡讓舆壿?，這個(gè)故事里，流量和變現之間的飛輪，需要高度數字化的供應鏈驅動(dòng)，供應鏈跟不上，流量越大，反噬力越強。

創(chuàng )始人馮敏舍得在技術(shù)上砸錢(qián)。從2016年開(kāi)始，如涵在打造柔性供應鏈上投入了1.3個(gè)億，面對媒體時(shí)，他坦言，在技術(shù)上的大量投入也是財報中顯示虧損的重要原因之一。

去年7月，一支由20名核心成員組成的數字供應鏈團隊成立，據負責人CC介紹，團隊內部分為五個(gè)小組，每個(gè)小組對接4-5個(gè)客戶(hù)。這意味著(zhù)，如涵將紅人和紅人供應鏈——感性的內核和理性的護城河——有序向第三方品牌開(kāi)放。

和紅人供應鏈相比，品牌供應鏈在性?xún)r(jià)比和品質(zhì)上有優(yōu)勢，但速度是致命傷，往往是好不容易把爆款生產(chǎn)出來(lái)了，爆款也過(guò)氣了。在追不上時(shí)尚列車(chē)的“遲暮”品牌和以ZARA為代表的“快時(shí)尚”品牌之間，橫亙著(zhù)一條數字供應鏈的馬里亞納海溝。

為了提高供應鏈的柔性程度，如涵孵化了一個(gè)名為知衣科技的AI電商解決方案供應商。AI數據監測淘寶服裝類(lèi)目店鋪超過(guò)10萬(wàn)家，5000萬(wàn)SKU，50%以上GMV，幫助店鋪經(jīng)營(yíng)者快速發(fā)現爆款，降低定價(jià)定量風(fēng)險;AI趨勢通過(guò)對一萬(wàn)多個(gè)品牌的上千萬(wàn)款式圖片，進(jìn)行8大維度上百種標簽的智能分析，幫助設計師實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)趨勢變化，精準制定款式研發(fā)方向。

知衣科技分析的流行趨勢關(guān)鍵詞

除了數據分析，如涵聯(lián)合了1000家穩定合作的供應商資源，協(xié)同打造柔性供應鏈，利用軟硬件讓合作工廠(chǎng)信息化和數據化，從產(chǎn)能端提高生產(chǎn)效率。如涵的數字化供應鏈負責人cc舉例說(shuō)，一件T恤最快兩天就能走完打版、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的全部流程。

服裝業(yè)是一個(gè)古老的行業(yè)，眾多小體量玩家分散其中，如涵CEO孫雷把行業(yè)的供應鏈升級比作“改革的深水區”，注定是一個(gè)艱辛而漫長(cháng)的過(guò)程，“但從長(cháng)期來(lái)看，又不得不進(jìn)行，直到量變積累產(chǎn)生質(zhì)變”。

對于固守傳統的玩家們而言，留給他們的時(shí)間不多了。直播時(shí)代對供應鏈的挑戰更大。供應鏈的履約能力越強，意味著(zhù)留給買(mǎi)家“反悔”的時(shí)間越少，退單率降低，商品的售罄率、毛利自然就高了。用行業(yè)內的話(huà)說(shuō)，起勢看流量，成敗看供應鏈。

越來(lái)越多品牌已經(jīng)認識到，應對中國市場(chǎng)的最佳手段是擁抱數字化戰略，進(jìn)行變革與創(chuàng )新。數字化重構了人、貨、場(chǎng)的零售邏輯，通過(guò)對消費者深度分析，快速反應，為消費者帶來(lái)更豐富的和更多元化的購物體驗。因此，尋找數字經(jīng)濟和傳統行業(yè)的契合之處變得尤為重要，這也是為什么如涵始終強調，期望未來(lái)可以成為時(shí)尚品牌的共創(chuàng )平臺。

從紅人內核到供應鏈護城河的全面開(kāi)放，“網(wǎng)紅第一股”的自我顛覆能否換來(lái)更大的想象空間，讓資本市場(chǎng)買(mǎi)賬，值得期待。