這是一個(gè)品牌扎堆但品效很難合一的市場(chǎng)。盡管它比美妝的版圖更大、玩法更多，但在缺乏口碑牽引和巨大的營(yíng)銷(xiāo)費用面前，面膜品牌商能自由發(fā)揮的空間實(shí)在太有限了。

文/ 譚 亞

如今，有保養意識且愿意真金白銀投入的女性消費者越來(lái)越多，“敷面膜”成功搶占睡前這一方凈土。但比彩妝大得多的面部護膚市場(chǎng)，要殺出一匹叫好又叫座的黑馬卻不容易。

根據《2019天貓面膜年度報告》，進(jìn)入“第一梯隊”的品牌商大多數都卷入“百元區”的價(jià)格纏斗。據了解，在銷(xiāo)售收入進(jìn)入TOP20的面膜品牌中，大多都處于該價(jià)格地帶。

“面膜的價(jià)格被徹底打爛了！”4月26日，國內某護膚品牌創(chuàng )始人回答《商界》記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，公司一直視作主力品類(lèi)的面膜遭遇極大挑戰，商家們都在大力推新品，但利潤空間被各種費用吞噬的問(wèn)題始終沒(méi)有能更好地解決。

在國內面膜市場(chǎng)，進(jìn)口小眾、歐美大牌和國產(chǎn)面膜扭打在一起，除定價(jià)之外，還通過(guò)渠道端和營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)爭奪，為賽道制造出更濃重的火藥味。

《商界》記者采訪(fǎng)了解到，受疫情影響，近段時(shí)間不少大牌企業(yè)均暫緩營(yíng)銷(xiāo)和推新計劃。一位業(yè)內人士向《商界》記者透露，公司不僅延后發(fā)布新品，還臨時(shí)調整價(jià)格策略，“超過(guò)300元單價(jià)的新品全部下了。”

面膜行業(yè)流傳著(zhù)一個(gè)“抖音69原則”，意思是超過(guò)69元的面膜等護膚產(chǎn)品，在抖音等短視頻電商平臺就很難再有轉化。毋庸置疑，在當下復雜多元的競爭大背景下，面膜品牌的用戶(hù)爭奪戰，除了被價(jià)格束縛手腳以外，尚充滿(mǎn)著(zhù)未知的諸多挑戰。

更多品牌選擇成為“微商”

8年前就靠賣(mài)面膜起家的李志中，在公司第3代產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后豁然發(fā)現，社交媒體占據的渠道話(huà)語(yǔ)權愈發(fā)重要。在面部護膚品行業(yè)里，涌現出的線(xiàn)上對手越來(lái)越多，一個(gè)比一個(gè)猛。

李志中是護膚品牌詩(shī)軒的創(chuàng )始人，也是第一批通過(guò)朋友圈營(yíng)銷(xiāo)面膜的嘗鮮者。2012年，通過(guò)在線(xiàn)上啟動(dòng)直銷(xiāo)代理模式，他推出的首款補水面膜迅速為他賺來(lái)第一桶金。

面膜的利潤空間大，但吆喝成本也高，傳統模式把更多的錢(qián)砸在廣告上，“要讓更多人知道你的東西并花錢(qián)買(mǎi)它，直接打廣告并不是最省錢(qián)且高效的方式。”李志中開(kāi)創(chuàng )的“朋友圈賣(mài)面膜”，后來(lái)成了詩(shī)軒品牌策略的重要驅動(dòng)之一。

沒(méi)想到，冒進(jìn)的做法卻成了今天很多品牌成功卡位的選擇。近幾年，在線(xiàn)上鋪設渠道的護膚產(chǎn)品越來(lái)越多，一些品牌在“出道”前重點(diǎn)瞄準朋友圈和微博等社交平臺。

《商界》記者梳理近幾年國內護膚市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò )，在抖音、小紅書(shū)等專(zhuān)業(yè)的種草平臺誕生前，走微商渠道賣(mài)貨已發(fā)展成普遍現象。

一部分直接定位“微商”的面膜加速誕生，它們通過(guò)直銷(xiāo)模式迅速出圈，品牌推廣、直銷(xiāo)裂變、售后等環(huán)節全部在線(xiàn)上。和國產(chǎn)、歐美大牌的傳統模式不同，事實(shí)證明，它們從線(xiàn)上直接截走前者很大一部分潛在目標用戶(hù)。

“面膜這樣的單品很適合在線(xiàn)上締造銷(xiāo)售神話(huà)。”一位曾經(jīng)的品牌代理張女士接受《商界》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，近幾年在朋友圈吆喝賣(mài)貨的品類(lèi)多如牛毛，但護膚品一直都是銷(xiāo)售擔當。從本質(zhì)上說(shuō)，線(xiàn)上打品牌的占極少數，多數產(chǎn)品主要是利用渠道優(yōu)勢。

據了解，線(xiàn)上露出并實(shí)現轉化的產(chǎn)品，大都選擇在價(jià)格上做文章。“首先定價(jià)都不高。”一位不愿具名的微商代理告訴《商界》記者，完全按照社交模式來(lái)推進(jìn)的廠(chǎng)商對市場(chǎng)需求把握得比較準，以此來(lái)重塑成本結構，為自己爭取價(jià)格簡(jiǎn)化的空間。

如今，張女士代理的某品牌已經(jīng)停產(chǎn)消失，但回憶起曾經(jīng)的輝煌，她忍不住感慨，“團隊在短時(shí)間內創(chuàng )下數億元的銷(xiāo)售收入，橫向比較來(lái)看，把一些傳統的經(jīng)銷(xiāo)商秒殺得徹徹底底。”

迅速占領(lǐng)山頭，又火速變換大王旗。由于擁入的產(chǎn)品太多，打法大同小異，朋友圈很快就被各種品牌充斥，其中尤其以女性身體護理、調理和面部護膚品為主，但能順利挺過(guò)“周期考核”的品牌和企業(yè)卻極少。

“百元區”面膜競爭最激烈

《商界》記者調查發(fā)現，受此次疫情影響，不少護膚品廠(chǎng)商不但延緩上新，還進(jìn)一步松動(dòng)價(jià)格。這在一定程度上無(wú)疑加重了當下面膜品牌之間本就激烈的殺氣。

“百元區”是面膜競爭最激烈的價(jià)格段。

從去年開(kāi)始，在抖音等社交平臺，越來(lái)越多面膜品牌踏上“爆款”走量這條路。據詩(shī)軒品牌部負責人莫楊冰介紹，抖音等平臺強大的流量和轉化率正規勸越來(lái)越多品牌放低身價(jià)，加入競爭。

比如疫情期間，國內彩妝護膚市場(chǎng)意外地崛起一波行情。人人都戴上口罩后，“眼妝”和基礎護膚變成剛需。根據第三方機構的統計數據，“眼霜”和“面膜”的月度成交量環(huán)比都出現了上升。

但控制銷(xiāo)售單價(jià)仍是廠(chǎng)商之間競爭的主旋律。“從功效和用戶(hù)接受程度兩方面來(lái)考量，100元以?xún)鹊拿婺た梢猿梢幠５鼗钕氯ァ?rdquo;上述品牌代理商張女士分析說(shuō)，實(shí)際上在女性面部護膚的消費賽道中，擠進(jìn)銷(xiāo)售榜單第一梯隊的部分品牌已開(kāi)始通過(guò)“重塑成本結構”，在一個(gè)全新的領(lǐng)域充當“價(jià)格殺手”這一角色。

據《2019天貓面膜年度報告》，在國內面膜消費市場(chǎng)，進(jìn)口、國產(chǎn)品牌廝殺慘烈，進(jìn)入“前20”的品牌中，國產(chǎn)占據大半壁江山?！渡探纭酚浾邚倪@份報告中看到，定價(jià)50-100元的品牌占70%，100-150元占15%，其余的15%分別分布在150-200元及200元以上。

“50-100元區是主流價(jià)位，也是競爭最激烈的區間。”某面膜品牌商結合該報告分析稱(chēng)。不過(guò)，《商界》記者從2018年同期的數據對比發(fā)現，實(shí)際上各價(jià)格段銷(xiāo)售額同比增長(cháng)最猛的是200元以上的產(chǎn)品，漲幅超過(guò)150%。而競爭最激烈的50-100元區反而同比漲幅最小。

綜合來(lái)看，掌握渠道話(huà)語(yǔ)權和“簡(jiǎn)化供應鏈”為面膜品牌商的低價(jià)策略奠定了基礎。從《2019天貓面膜年度報告》的銷(xiāo)售“TOP20”上榜品牌可以看到，絕大多數品牌主要通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售為主，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”在很大程度上為面膜的殺價(jià)行為遞了一把刀。

上述品牌負責人莫楊冰感慨頗深，越來(lái)越多靠社交平臺帶貨的“微商”品牌采取低價(jià)策略，極大地擾亂了其他品牌的計劃，尤其在面膜消費淡季——冬季，不少受價(jià)格沖擊的品牌，日子很難過(guò)。

“去年‘雙11’公司緊急推出安瓶，嘗試用安瓶（一種不含防腐劑的無(wú)菌真空包裝，引申為有美容功效的“護膚品原液”）去彌補面膜的下滑。”一位護膚品牌商相關(guān)負責人告訴《商界》記者，盡管彩妝護膚品毛利大概在60-70%，但銷(xiāo)售費用卻高達35%-40%，加上現在“價(jià)格殺手”這么多，面膜消費這條賽道不斷有人被擠出去。

都說(shuō)自己是“神器”

在愈發(fā)可觀(guān)的需求市場(chǎng)面前，面膜廠(chǎng)商通過(guò)全渠道滲透，加速切入到面部護膚這個(gè)崛起中的細分領(lǐng)域，從而制造出一個(gè)值得玩味的現象。

在價(jià)格、渠道戰之外，目標市場(chǎng)中年輕女性最看重的“功效”成了各大品牌商側重的主要入口。從品牌商文案、吆喝重點(diǎn)可以歸納出，主打“保濕”“美白”和“抗衰”這三種功效的面膜最多——也是諸多品牌“封神”之路的關(guān)鍵要素。

上述某品牌負責人坦言，相比彩妝，面部護膚品其實(shí)很難達到“品效合一”，除非長(cháng)期堅持，否則很難在短時(shí)間內靠肉眼看到效果。

“尤其是一些初來(lái)乍到的新品牌，‘功效’是吸引市場(chǎng)關(guān)注唯一拿得出手的理由。”該人士強調，根據他的觀(guān)察，不管是大品牌還是“后起之秀”，“保濕、補水”的基礎功效都是競爭最激烈的，潛在的目標市場(chǎng)也最可觀(guān)。

因此，在愈發(fā)擁擠的護膚品消費賽道中，采取“爆款”銷(xiāo)售策略的廠(chǎng)商，都會(huì )聚焦某一種功效來(lái)集中發(fā)力。不過(guò)，側重功效的同品類(lèi)競爭也是各大品牌商之間競爭的痛點(diǎn)——不僅存在于新老品牌之間，還存在于不同品類(lèi)之間。

《商界》記者從上述面膜報告中梳理看到，進(jìn)入銷(xiāo)售“前10”的品牌，主打強效補水的面膜就不下5種。此外，在使用方式、社交屬性等衍生方面，也存在品牌撞車(chē)、正面拼刺的現象。比如有些品牌推出的泡泡面膜、臉譜面膜，在短時(shí)間內就引起了競爭對手跟風(fēng)。

不少廠(chǎng)商在采訪(fǎng)中都表示，面膜產(chǎn)品是公司切入面部護膚市場(chǎng)的基礎，一是因為頭部的品牌不夠集中，新老品牌都能從中爭取市場(chǎng)；二是差異化競爭指向的“功效”比較模糊，能為品牌贏(yíng)取更多時(shí)間和空間。

事實(shí)上，這些因素同時(shí)也在制約著(zhù)面膜產(chǎn)品快速奠定品牌影響力。越來(lái)越倚重社交平臺來(lái)實(shí)現爆款增長(cháng)的面膜，若無(wú)法在短時(shí)間內靠口碑牽引和回購率來(lái)為自己真正贏(yíng)取時(shí)間，實(shí)際上它能自由發(fā)揮的空間就變得非常有限。

“有‘一站封神’的，但‘沉默的大多數’仍占多數。”某品牌商這樣來(lái)描述面膜的競爭現狀，盡管從成本控制、營(yíng)銷(xiāo)通路和品牌牽引等方面都具備爆款特質(zhì)，但要崛起一個(gè)獨角獸面膜品牌卻相當不容易。

最新一份針對面膜的市場(chǎng)專(zhuān)研報告顯示，“安瓶”銷(xiāo)量的大增正在成為面膜產(chǎn)品最大的競爭對手。報告指出，在受訪(fǎng)的20歲-24歲消費者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。

這無(wú)疑為面膜品牌成功“出圈”制造了更大的難度。