巨頭的布局、概念股的異動，讓沉寂已久的C2M模式走到了聚光燈下，巨頭的產(chǎn)地直供C2M是否能直擊痛點，直播間又能否打開它的想象？

文/ 梁 坤

9天8個漲停！

搭上“直播帶貨”概念后，夢潔家紡已經(jīng)翻番的股價表現(xiàn)再次印證，頭部主播的影響力正在持續(xù)進(jìn)化。

5月18日，薇婭直播間上線了一款夢潔家紡專門為“薇婭的女人”定制的被芯，30分鐘銷售3萬單。老實說，這個成績在薇婭直播間并不見得多優(yōu)秀。真正引來投資者關(guān)注，或者說炒作題材的，是5月11雙方簽署的一項戰(zhàn)略協(xié)議：夢潔家紡將和薇婭在消費者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)、公益等方面開展合作。

也就是說，薇婭以后不僅僅要幫夢潔家紡帶貨，更重要的是，薇婭將帶著粉絲的需求和痛點，直接深介入夢潔家紡的制作過程中，讓夢潔家紡能更準(zhǔn)確地生產(chǎn)消費者滿意的產(chǎn)品。

不僅僅是薇婭，淘寶另一個頭部主播李佳琦也時常表現(xiàn)出其強(qiáng)大的話語權(quán)。

在直播中，李佳琦不止一次提到過，他會參與國貨美妝品牌“花西子”的產(chǎn)品會，甚至有權(quán)直接“斃”掉某款產(chǎn)品。在最近的一場直播中，李佳琦表示，大家總和他反饋花西子的一款蜜粉餅原裝的粉撲很難用，于是他直接告知生產(chǎn)方，將其改成了另外一款散粉的粉撲。

自此，我們發(fā)現(xiàn)，平日里所熟悉的傳統(tǒng)由生產(chǎn)到銷售的信息流，正經(jīng)由頭部主播的影響力，開始了反向流動：消費者用腳投票選出的“人民代表”，嘗試將個性化定制訴求實打?qū)嵉貍鬟f給品牌方，實現(xiàn)消費者與品牌方的“合謀”。

于是，暗淡了很久的C2M概念，終于有被直播間引爆的態(tài)勢。

難以抵達(dá)的烏托邦

概念先行，一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特征之一，C2M也一樣。

所謂的C2M，直譯過來就是消費者驅(qū)動生產(chǎn)，即利用前端收集到的消費者偏好數(shù)據(jù)，采用定制化的思維生產(chǎn)消費者喜好的產(chǎn)品，并用盡量短的路徑將產(chǎn)品直達(dá)消費者。憑借其個性化、0庫存、精細(xì)化的特點，曾被視為新一輪的產(chǎn)業(yè)革命，擁有重構(gòu)消費品市場的力量。

C2M模式是對傳統(tǒng)生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)的一個逆向改寫，試圖達(dá)成客戶與工廠的無縫鏈接，它主要包含兩個要點：

1.逆向數(shù)據(jù)反饋渠道的通達(dá)?？蛻裟軌蛱岢鰝€性化需求，并且這些訴求能夠直達(dá)生產(chǎn)端，左右產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)；

2.適度的“柔性”供應(yīng)鏈能力。消費者提出的想法能夠在適度改造生產(chǎn)線的情況下迅速在下一款產(chǎn)品中被實現(xiàn)，高效的同時，在個性化和低成本中間求得平衡。

早在2016年，必要商城創(chuàng)始人就已經(jīng)提出了C2M的概念，試圖用互聯(lián)網(wǎng)思維解決信息不對稱和庫存壓力的問題，消滅供需錯配。但這個形式因為和不成規(guī)模的數(shù)據(jù)收集量以及不夠靈活的供應(yīng)鏈體系，使C2M難成氣候。

唯一激起一點水花的，就是京東借助在3C產(chǎn)品銷售領(lǐng)域里的話語權(quán)，讓惠普、戴爾為其定制生產(chǎn)筆記本電腦，在去年“雙11”活動中取得了不錯的銷量。

7年來，C2M始終面臨兩種尷尬：首先是獲得以人為單位的消費者的真實消費訴求是個并不輕松的任務(wù)；其次，C2M的實現(xiàn)需要對供應(yīng)環(huán)節(jié)有著強(qiáng)大的的把控能力。

想真正實現(xiàn)定制，就意味著產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的。但開模成本、時間成本、品控成本等每一個都制約著這個模式的發(fā)展。這所有的一切，都讓C2M始終是聽起來性感迷人，但做起來又步履維艱的一件事。

就像李誕的一句話：“總有人批評我們的段子不好笑，但不好笑我自己不知道嗎？其實我比你更懂脫口秀，一切只因為水平有限。”

真?zhèn)蜟2M

今年，C2M成為京東、淘寶、拼多多、蘇寧等巨頭攻城略地的重要手段，再次點燃了行業(yè)的關(guān)注，甚至有點“下沉市場”之爭2.0版本的意思。

在數(shù)字新基建、外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷、助農(nóng)扶貧、供給側(cè)改革等“賣點”的包裝下，電商平臺以C2M為抓手，開啟了新一輪又一輪的對壘。

今年3月26日，阿里正式推出以C2M商品為核心供給的平臺——淘寶特價版APP，標(biāo)語清晰直白：“源頭好貨，產(chǎn)地直發(fā)”。加上“超級工廠計劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計劃”，三者成為淘寶C2M戰(zhàn)略的三大支柱。

京東也不甘落后，今年4月20日，京東旗下“京喜”也宣布采用C2M模式推出產(chǎn)業(yè)帶“廠直優(yōu)品”計劃，把銷售和生產(chǎn)方接在一起；而拼多多也忙著在寧波、青島、東莞等城市發(fā)起“圈地運動”，與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)一起大力發(fā)展C2M深度合作。

日前，蘇寧董事長張近東在遞交給人民代表大會的提案中倡議，大力發(fā)展C2M基地，搭建助農(nóng)綠色通道的建設(shè)。

巨頭入場，給行業(yè)激起了不小的水花。但這些戰(zhàn)略更注重的是縮短銷售路徑，以底價為主要賣點的形式有沒有真正貫徹C2M精神？

縮短銷售路徑，并非C2M的唯一訴求，達(dá)成消費者驅(qū)動型制造才是C2M的內(nèi)核。

各種特價版APP中的商品若仍按大批量、大規(guī)?；?、流程固定的流水線制造，只不過是通過前端大數(shù)據(jù)的分析，得出產(chǎn)品的爆款潛質(zhì)，從而有針對性地進(jìn)行批量化生產(chǎn)，這并非柔性生產(chǎn)線的設(shè)立，顯然距離真正的C2M還很遠(yuǎn)。

其次，各種特價版的打法多少有點為商品去品牌化的傾向，然而在沒有品牌附加值后，廠家的利潤空間勢必進(jìn)一步縮小，改造柔性生產(chǎn)線的動力還能有多少？

最后，各大電商平臺以其強(qiáng)勢地位，把數(shù)據(jù)提供給廠家支撐生產(chǎn)，是為小廠家賦能的關(guān)鍵舉措；但同時，這也讓生產(chǎn)方與平臺深度綁定，成為大平臺的“貼牌”生產(chǎn)方，在當(dāng)前各平臺擴(kuò)展邊界的關(guān)鍵時期，價格的控制會進(jìn)一步榨取廠家的利潤。

電商直播是C2M的“妥協(xié)”

艾瑞咨詢的報告顯示，最近幾年，C2M將保持40%以上的增速，2022年C2M產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將跨入萬億級別。作為一種發(fā)展的新思路、產(chǎn)業(yè)升級的新工具，C2M無疑具有相當(dāng)大的想象空間。

今年，電商巨頭紛紛發(fā)力C2M，動作不斷，將觸角向上游生產(chǎn)端蔓延，在小小的直播間里，兩者意外地發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，碰撞出不小的火花。從夢潔家紡的股價表現(xiàn)中可以看出，敏銳者已經(jīng)捕捉到這一訊號。

看起來，直播在C2M這件事上，確實有著不小的優(yōu)勢。主播在海量選品經(jīng)驗的鍛造下，擁有大量的銷售數(shù)據(jù)和消費者需求的洞察能力。如果更多主播能像李佳琦和薇婭一樣，擁有足夠的話語權(quán)，將消費者的痛點傳達(dá)給供應(yīng)鏈體系，這也是一種反向定制，只不過多了“主播”這一個中間商。

另外，主播人格化的產(chǎn)品銷售，讓產(chǎn)品相較各種特價版APP上的產(chǎn)品更有吸引力。從這個角度而言，直播+C2M是廠家直銷、體驗營銷、數(shù)據(jù)追溯三點的結(jié)合。

不過，直播電商目前依然面臨兩大待解的難題：第一，盡管頭部主播有著強(qiáng)大的話語權(quán)和供應(yīng)鏈把控能力，但依然是以量取勝，其產(chǎn)品本質(zhì)上依賴的還不是柔性供應(yīng)鏈打造的產(chǎn)品，畢竟為少數(shù)消費者改造供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€不太劃算的事，最有可能的是批量化產(chǎn)品的改進(jìn)；其次是與當(dāng)前的頭部主播合作，都需要不少的坑位費和產(chǎn)品銷售傭金，有時還面臨全網(wǎng)最低價的門檻，這讓很多品牌不堪重負(fù)。

所以，說到底，直播電商也并非C2M落地的最理想范式，只能起到一種錦上添花的作用。我們可以把直播電商中的反向定制視為一種輕C2M的模式，在柔性供應(yīng)鏈的問題得到徹底解決之前，通過直播電商達(dá)到的C2M只能是一種“妥協(xié)”。