巨頭的布局、概念股的異動(dòng)，讓沉寂已久的C2M模式走到了聚光燈下，巨頭的產(chǎn)地直供C2M是否能直擊痛點(diǎn)，直播間又能否打開(kāi)它的想象？

文/ 梁 坤

9天8個(gè)漲停！

搭上“直播帶貨”概念后，夢(mèng)潔家紡已經(jīng)翻番的股價(jià)表現再次印證，頭部主播的影響力正在持續進(jìn)化。

5月18日，薇婭直播間上線(xiàn)了一款夢(mèng)潔家紡專(zhuān)門(mén)為“薇婭的女人”定制的被芯，30分鐘銷(xiāo)售3萬(wàn)單。老實(shí)說(shuō)，這個(gè)成績(jì)在薇婭直播間并不見(jiàn)得多優(yōu)秀。真正引來(lái)投資者關(guān)注，或者說(shuō)炒作題材的，是5月11雙方簽署的一項戰略協(xié)議：夢(mèng)潔家紡將和薇婭在消費者反饋、產(chǎn)品銷(xiāo)售、薇婭肖像權、公益等方面開(kāi)展合作。

也就是說(shuō)，薇婭以后不僅僅要幫夢(mèng)潔家紡帶貨，更重要的是，薇婭將帶著(zhù)粉絲的需求和痛點(diǎn)，直接深介入夢(mèng)潔家紡的制作過(guò)程中，讓夢(mèng)潔家紡能更準確地生產(chǎn)消費者滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

不僅僅是薇婭，淘寶另一個(gè)頭部主播李佳琦也時(shí)常表現出其強大的話(huà)語(yǔ)權。

在直播中，李佳琦不止一次提到過(guò)，他會(huì )參與國貨美妝品牌“花西子”的產(chǎn)品會(huì )，甚至有權直接“斃”掉某款產(chǎn)品。在最近的一場(chǎng)直播中，李佳琦表示，大家總和他反饋花西子的一款蜜粉餅原裝的粉撲很難用，于是他直接告知生產(chǎn)方，將其改成了另外一款散粉的粉撲。

自此，我們發(fā)現，平日里所熟悉的傳統由生產(chǎn)到銷(xiāo)售的信息流，正經(jīng)由頭部主播的影響力，開(kāi)始了反向流動(dòng)：消費者用腳投票選出的“人民代表”，嘗試將個(gè)性化定制訴求實(shí)打實(shí)地傳遞給品牌方，實(shí)現消費者與品牌方的“合謀”。

于是，暗淡了很久的C2M概念，終于有被直播間引爆的態(tài)勢。

難以抵達的烏托邦

概念先行，一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特征之一，C2M也一樣。

所謂的C2M，直譯過(guò)來(lái)就是消費者驅動(dòng)生產(chǎn)，即利用前端收集到的消費者偏好數據，采用定制化的思維生產(chǎn)消費者喜好的產(chǎn)品，并用盡量短的路徑將產(chǎn)品直達消費者。憑借其個(gè)性化、0庫存、精細化的特點(diǎn)，曾被視為新一輪的產(chǎn)業(yè)革命，擁有重構消費品市場(chǎng)的力量。

C2M模式是對傳統生產(chǎn)到銷(xiāo)售環(huán)節的一個(gè)逆向改寫(xiě)，試圖達成客戶(hù)與工廠(chǎng)的無(wú)縫鏈接，它主要包含兩個(gè)要點(diǎn)：

1.逆向數據反饋渠道的通達?？蛻?hù)能夠提出個(gè)性化需求，并且這些訴求能夠直達生產(chǎn)端，左右產(chǎn)品的設計研發(fā)；

2.適度的“柔性”供應鏈能力。消費者提出的想法能夠在適度改造生產(chǎn)線(xiàn)的情況下迅速在下一款產(chǎn)品中被實(shí)現，高效的同時(shí)，在個(gè)性化和低成本中間求得平衡。

早在2016年，必要商城創(chuàng )始人就已經(jīng)提出了C2M的概念，試圖用互聯(lián)網(wǎng)思維解決信息不對稱(chēng)和庫存壓力的問(wèn)題，消滅供需錯配。但這個(gè)形式因為和不成規模的數據收集量以及不夠靈活的供應鏈體系，使C2M難成氣候。

唯一激起一點(diǎn)水花的，就是京東借助在3C產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域里的話(huà)語(yǔ)權，讓惠普、戴爾為其定制生產(chǎn)筆記本電腦，在去年“雙11”活動(dòng)中取得了不錯的銷(xiāo)量。

7年來(lái)，C2M始終面臨兩種尷尬：首先是獲得以人為單位的消費者的真實(shí)消費訴求是個(gè)并不輕松的任務(wù)；其次，C2M的實(shí)現需要對供應環(huán)節有著(zhù)強大的的把控能力。

想真正實(shí)現定制，就意味著(zhù)產(chǎn)品是非標準化的。但開(kāi)模成本、時(shí)間成本、品控成本等每一個(gè)都制約著(zhù)這個(gè)模式的發(fā)展。這所有的一切，都讓C2M始終是聽(tīng)起來(lái)性感迷人，但做起來(lái)又步履維艱的一件事。

就像李誕的一句話(huà)：“總有人批評我們的段子不好笑，但不好笑我自己不知道嗎？其實(shí)我比你更懂脫口秀，一切只因為水平有限。”

真偽C2M

今年，C2M成為京東、淘寶、拼多多、蘇寧等巨頭攻城略地的重要手段，再次點(diǎn)燃了行業(yè)的關(guān)注，甚至有點(diǎn)“下沉市場(chǎng)”之爭2.0版本的意思。

在數字新基建、外貿轉內銷(xiāo)、助農扶貧、供給側改革等“賣(mài)點(diǎn)”的包裝下，電商平臺以C2M為抓手，開(kāi)啟了新一輪又一輪的對壘。

今年3月26日，阿里正式推出以C2M商品為核心供給的平臺——淘寶特價(jià)版APP，標語(yǔ)清晰直白：“源頭好貨，產(chǎn)地直發(fā)”。加上“超級工廠(chǎng)計劃”和“百億產(chǎn)區計劃”，三者成為淘寶C2M戰略的三大支柱。

京東也不甘落后，今年4月20日，京東旗下“京喜”也宣布采用C2M模式推出產(chǎn)業(yè)帶“廠(chǎng)直優(yōu)品”計劃，把銷(xiāo)售和生產(chǎn)方接在一起；而拼多多也忙著(zhù)在寧波、青島、東莞等城市發(fā)起“圈地運動(dòng)”，與當地政府機構一起大力發(fā)展C2M深度合作。

日前，蘇寧董事長(cháng)張近東在遞交給人民代表大會(huì )的提案中倡議，大力發(fā)展C2M基地，搭建助農綠色通道的建設。

巨頭入場(chǎng)，給行業(yè)激起了不小的水花。但這些戰略更注重的是縮短銷(xiāo)售路徑，以底價(jià)為主要賣(mài)點(diǎn)的形式有沒(méi)有真正貫徹C2M精神？

縮短銷(xiāo)售路徑，并非C2M的唯一訴求，達成消費者驅動(dòng)型制造才是C2M的內核。

各種特價(jià)版APP中的商品若仍按大批量、大規?；?、流程固定的流水線(xiàn)制造，只不過(guò)是通過(guò)前端大數據的分析，得出產(chǎn)品的爆款潛質(zhì)，從而有針對性地進(jìn)行批量化生產(chǎn)，這并非柔性生產(chǎn)線(xiàn)的設立，顯然距離真正的C2M還很遠。

其次，各種特價(jià)版的打法多少有點(diǎn)為商品去品牌化的傾向，然而在沒(méi)有品牌附加值后，廠(chǎng)家的利潤空間勢必進(jìn)一步縮小，改造柔性生產(chǎn)線(xiàn)的動(dòng)力還能有多少？

最后，各大電商平臺以其強勢地位，把數據提供給廠(chǎng)家支撐生產(chǎn)，是為小廠(chǎng)家賦能的關(guān)鍵舉措；但同時(shí)，這也讓生產(chǎn)方與平臺深度綁定，成為大平臺的“貼牌”生產(chǎn)方，在當前各平臺擴展邊界的關(guān)鍵時(shí)期，價(jià)格的控制會(huì )進(jìn)一步榨取廠(chǎng)家的利潤。

電商直播是C2M的“妥協(xié)”

艾瑞咨詢(xún)的報告顯示，最近幾年，C2M將保持40%以上的增速，2022年C2M產(chǎn)業(yè)的規模將跨入萬(wàn)億級別。作為一種發(fā)展的新思路、產(chǎn)業(yè)升級的新工具，C2M無(wú)疑具有相當大的想象空間。

今年，電商巨頭紛紛發(fā)力C2M，動(dòng)作不斷，將觸角向上游生產(chǎn)端蔓延，在小小的直播間里，兩者意外地發(fā)生了化學(xué)反應，碰撞出不小的火花。從夢(mèng)潔家紡的股價(jià)表現中可以看出，敏銳者已經(jīng)捕捉到這一訊號。

看起來(lái)，直播在C2M這件事上，確實(shí)有著(zhù)不小的優(yōu)勢。主播在海量選品經(jīng)驗的鍛造下，擁有大量的銷(xiāo)售數據和消費者需求的洞察能力。如果更多主播能像李佳琦和薇婭一樣，擁有足夠的話(huà)語(yǔ)權，將消費者的痛點(diǎn)傳達給供應鏈體系，這也是一種反向定制，只不過(guò)多了“主播”這一個(gè)中間商。

另外，主播人格化的產(chǎn)品銷(xiāo)售，讓產(chǎn)品相較各種特價(jià)版APP上的產(chǎn)品更有吸引力。從這個(gè)角度而言，直播+C2M是廠(chǎng)家直銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)、數據追溯三點(diǎn)的結合。

不過(guò)，直播電商目前依然面臨兩大待解的難題：第一，盡管頭部主播有著(zhù)強大的話(huà)語(yǔ)權和供應鏈把控能力，但依然是以量取勝，其產(chǎn)品本質(zhì)上依賴(lài)的還不是柔性供應鏈打造的產(chǎn)品，畢竟為少數消費者改造供應鏈是個(gè)不太劃算的事，最有可能的是批量化產(chǎn)品的改進(jìn)；其次是與當前的頭部主播合作，都需要不少的坑位費和產(chǎn)品銷(xiāo)售傭金，有時(shí)還面臨全網(wǎng)最低價(jià)的門(mén)檻，這讓很多品牌不堪重負。

所以，說(shuō)到底，直播電商也并非C2M落地的最理想范式，只能起到一種錦上添花的作用。我們可以把直播電商中的反向定制視為一種輕C2M的模式，在柔性供應鏈的問(wèn)題得到徹底解決之前，通過(guò)直播電商達到的C2M只能是一種“妥協(xié)”。