說(shuō)起回家吃飯這個(gè)APP，在2015、2016年餐飲O2O平臺激戰正酣之時(shí)，其因為模式新穎，名字叫起來(lái)又很有親切感，成為不少上班族解決用餐問(wèn)題重要解決方案。

從回家吃飯停止運營(yíng)之后很多用戶(hù)的反應也不難能看出，這款應用受到了不少用戶(hù)的歡迎，很多人在網(wǎng)上說(shuō)自己在使用這款APP的過(guò)程中，認識了廚藝很好的人家，讓身在異鄉打拼的自己嘗到了家的味道。而現在，可能再也吃不到自己喜歡的那個(gè)味道了。

雖然言語(yǔ)中確實(shí)充滿(mǎn)了遺憾，但這個(gè)結果必然已是無(wú)法改變。

仔細回顧一下回家吃飯的創(chuàng )業(yè)歷史與敗落的過(guò)程，會(huì )發(fā)現，以回家吃飯的模式，能夠運營(yíng)至今實(shí)際上已經(jīng)超出了很多人的預料，在很多人看來(lái)，回家吃飯其實(shí)早已不在了。

01

啟發(fā)于Uber、滴滴、Airbnb，

共享經(jīng)濟里還應該有“食”

回家吃飯這款APP是由北京加雙筷子科技有限公司開(kāi)發(fā)的，2014年上線(xiàn)，公司創(chuàng )始人是來(lái)自湖南的80后唐萬(wàn)里。

唐萬(wàn)里這個(gè)人，從2006年到2012年期間一直供職于阿里，做B2B業(yè)務(wù)。最開(kāi)始做銷(xiāo)售的時(shí)候，曾經(jīng)連續3次考核不合格，業(yè)績(jì)墊底。但是憑著(zhù)一股子熱情，他熬過(guò)去了，并且激發(fā)了潛力，5年內3次晉升，成為公司里最年輕的區域經(jīng)理之一，帶著(zhù)100多號人，每年完成1億多的銷(xiāo)售額。

當時(shí)在阿里，他有一位同事，也是好友，對他后來(lái)的創(chuàng )業(yè)影響不小，這個(gè)人就是滴滴的創(chuàng )始人程維。

在2012年，唐萬(wàn)里一度回老家去接手家里的生意，但僅僅過(guò)了兩年他又回到北京?？吹匠叹S創(chuàng )立了滴滴，他也決定進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)。

最初，他看中了運動(dòng)市場(chǎng)，想做一個(gè)可以讓用戶(hù)在手機上預約體育場(chǎng)館的應用，滿(mǎn)北京轉下來(lái)，投入不少，但最后選擇了放棄，因為單憑全北京的幾百個(gè)場(chǎng)館，空間不大。

而之所以想到了做共享廚房這種餐飲模式，則是因為受到了共享經(jīng)濟的啟發(fā)，出行方面，有滴滴和Uber，住宿有Airbnb，衣食住行是人的必需消費，住宿出行都有了玩家，于是唐萬(wàn)里想到了吃，私廚共享這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)項目就這么誕生了：基于地理定位、共享身邊美食，目標用戶(hù)群是一二線(xiàn)城市工作忙碌、不愿意自己做飯的上班族。

當時(shí)，為了找人入駐平臺，唐萬(wàn)里和他的團隊費了九牛二虎之力。當時(shí)有媒體對唐萬(wàn)里做了專(zhuān)訪(fǎng)，據唐萬(wàn)里在采訪(fǎng)中稱(chēng)，他們團隊20個(gè)人在北京海淀區干了3個(gè)月，卻只拉到3家廚房上線(xiàn)。

團隊的信心被現實(shí)摩擦的所剩無(wú)幾，一些人堅持不住選擇了放棄，包括核心創(chuàng )始成員。2015年元旦，唐萬(wàn)里和團隊經(jīng)過(guò)一番討論，最終確定，還是即堅定不移地做家廚模式，而且要做到聚焦，聚焦用戶(hù)人群，即都市工作族，同時(shí)也在入駐APP的家庭廚房的經(jīng)營(yíng)范圍上做了聚焦，即只面向個(gè)人用戶(hù)，不做團餐，也不做上門(mén)廚師。

對于唐萬(wàn)里團隊當時(shí)的情況，做好聚焦無(wú)疑是必須的，因為聚焦可以確保他們的主攻方向集中，不至于資源分散造成兵力不足，同時(shí)聚焦也讓他們的受眾人群更加精準，也更有利于影響力的精準傳播。

他們的付出獲得了回報，前前后后雖然經(jīng)過(guò)了10個(gè)月的破冰攻堅，但前期的努力并沒(méi)有白費，回家吃飯上的家廚終于多了起來(lái)，APP用戶(hù)也多了。在隨后向北京以外市場(chǎng)的擴張中，變得異常順利，增長(cháng)十分迅速，于是才有了回家吃飯一年之內注冊用戶(hù)數量超過(guò)百萬(wàn)、完成4輪融資、每個(gè)月實(shí)現100%的增長(cháng)、月訂單量接近百萬(wàn)的明星級創(chuàng )業(yè)表現。

彼時(shí)，在回家吃飯的發(fā)源地北京，尤其是外賣(mài)平臺之間酣戰之時(shí)，回家吃飯確實(shí)像一股清流，不光名字讓人覺(jué)得親切，重要的是這種新穎的就餐形式讓北漂一族們得到了極大的滿(mǎn)足，不光是味覺(jué)上的滿(mǎn)足，同時(shí)也是一種精神上的安慰，畢竟相比當時(shí)的各種標準化外賣(mài)，普通人家自己做的家常菜才最接地氣。

所以，很多北漂白領(lǐng)們會(huì )選擇通過(guò)回家吃飯解決自己的午餐和晚餐，彼此之間還會(huì )互相交流分享，一頓飯也可以成為一個(gè)話(huà)題，既能拉新，也能提升留存度。

簡(jiǎn)單總結一下就是，盡管回家吃飯在當時(shí)也遠遠無(wú)法和餓了么、美團、百度外賣(mài)相比，但就是因為回家吃飯自成一派，既蹭了“共享經(jīng)濟”的熱點(diǎn)，也在離家在外打拼的人們心中打了一張溫情牌。

最重要的一點(diǎn)是體驗好，不是大鍋飯出來(lái)的標準化飯菜，而是家庭中的小鍋小灶一份一份做出來(lái)的，干凈放心，不用擔心地夠用，送到用戶(hù)手中保證新鮮出鍋，接地氣的家常味道也能讓用戶(hù)感覺(jué)到一種像在吃家里的飯菜的感覺(jué)。

02

沒(méi)能成為共享經(jīng)濟獨角獸，

等來(lái)的是資本寒冬和政策監管

資本的青睞（滴滴的天使投資人王剛、金沙江創(chuàng )投朱嘯虎、今日資本徐新），亮眼創(chuàng )始團隊（團隊成員來(lái)自阿里巴巴、Uber中國早期創(chuàng )始團隊以及京東、騰訊和百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)），回家吃飯在當時(shí)確實(shí)當得起“吃的共享經(jīng)濟第一品牌”、全國最大的家庭廚房共享平臺，更被視為共享經(jīng)濟模式下的又一只獨角獸。

但為什么這樣一個(gè)明星創(chuàng )業(yè)項目，會(huì )在短暫的輝煌之后迅速銷(xiāo)聲匿跡，直至消亡？

回家吃飯的發(fā)展路線(xiàn)其實(shí)還是很清晰明確的，按照唐萬(wàn)里自己曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的，他是在學(xué)習共享住宿品牌Airbnb的打法。

Airbnb先是花了幾年的時(shí)間去做了供應端即房東的一些基礎操作的標準化培訓，比如給房間拍照、布置、與客人溝通等，在這之后進(jìn)行用戶(hù)體驗的改進(jìn)，最后實(shí)現整體的爆發(fā)。

回家吃飯在2015年做的事相當于是第一階段，打出了家廚的聲量。在2016年，唐萬(wàn)里做了家廚管理，即要改善用戶(hù)體驗。

當時(shí)，據媒體公開(kāi)報道稱(chēng)，回家吃飯的日活用戶(hù)超過(guò)10萬(wàn)，日均訂單量在5萬(wàn)到6萬(wàn)之間，客單價(jià)則超過(guò)45元，注冊的家廚超過(guò)6萬(wàn)家，回家吃飯采取的也是和外賣(mài)平臺一樣的抽傭機制，每單抽取10%的傭金。

后來(lái)在2016年時(shí)，回家吃飯還相繼加入餓了么、美團和百度外賣(mài)三大外賣(mài)平臺，整體業(yè)務(wù)增長(cháng)很快，而在供應端，類(lèi)似于“全職媽媽在家月賺數萬(wàn)”的故事屢被報道。

這個(gè)時(shí)候回家吃飯也正式進(jìn)入了第二階段，開(kāi)始加強了對供應端的管理，比如設計了家廚得分系統，好的增加推薦，對于整體評價(jià)高且很有代表性的美食達人，還會(huì )進(jìn)行包裝宣傳。還搞過(guò)一個(gè)家廚大學(xué)，教入駐的家廚主如何去呈現自己的家廚，如何搭配菜品。達不到要求的，則可能面臨淘汰。

但是第三階段的爆發(fā)，并沒(méi)有等來(lái)，等到的是幾件對于回家吃飯這樣的創(chuàng )業(yè)公司不太好的事情。

首先，資本寒冬。

2016年在創(chuàng )投圈最流行的一個(gè)年度關(guān)鍵詞，叫做資本寒冬，人們還習慣于借用當時(shí)火遍全球的美劇《冰與火之歌》中的一句臺詞“Winter is coming”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)的投資熱潮以及各種行業(yè)的燒錢(qián)大戰過(guò)后，一方面投資方對于所投項目的選擇越來(lái)越謹慎，另一方面，也是在等待新領(lǐng)域和新機會(huì )的出現。

在完成B+輪融資之后，再無(wú)回家吃飯完成新融資的消息，當時(shí)網(wǎng)絡(luò )上有傳回家吃飯獲得了C輪融資的機會(huì )，但無(wú)論是其從2016年開(kāi)始嘗試通過(guò)抽傭造血，還是唐萬(wàn)里個(gè)人面對媒體的回應來(lái)看，C輪融資很大程度上來(lái)看應該是泡湯了。

第二，政策跟進(jìn)，家廚顯現先天不足。

2016年10月1日，一則新規開(kāi)始實(shí)施——《網(wǎng)絡(luò )食品安全違法行為查處辦法》，重點(diǎn)監管查處網(wǎng)絡(luò )食品安全問(wèn)題。其中一條重要的規定就是要求平臺商家亮證，要求網(wǎng)絡(luò )食品經(jīng)營(yíng)者應依法取得食品經(jīng)營(yíng)許可或者備案憑證。

新規出臺之后，曾經(jīng)一度很多人試圖借著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)潮自己創(chuàng )業(yè)，有人根據自己的愛(ài)好做起了私房甜點(diǎn)和蛋糕，也有人做麻辣小龍蝦，開(kāi)始借助微信朋友圈銷(xiāo)售，但最大的問(wèn)題就是，當時(shí)這種私人小作坊缺乏相應的食品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、儲運等相關(guān)資質(zhì)和監管，廚房就是生產(chǎn)車(chē)間，幾乎沒(méi)有門(mén)店，更不要說(shuō)辦理相關(guān)經(jīng)營(yíng)許可、衛生許可證和健康證了。

所以新規落地之后，很多私人小作坊消失了。

盡管回家吃飯有自己的監管標準，比如實(shí)名認證、健康證、平臺上門(mén)進(jìn)行廚房環(huán)境檢測、上門(mén)認證等，但最終還是要靠家廚的自律，入駐的這些家廚主人，即便是辦理了健康證，不惜成本選用好食材，嚴格保證操作過(guò)程和廚房環(huán)境的清潔衛生，但嚴格從法律意義上來(lái)講，他們始終是無(wú)證經(jīng)營(yíng)，不具備經(jīng)營(yíng)許可以及其它相關(guān)許可證件，屬于不合法經(jīng)營(yíng)。

還記得當時(shí)曾有曝光外賣(mài)平臺上的商家是黑心作坊，地溝油、臟亂差、食材質(zhì)量無(wú)法保證等等，一番整頓與打擊之后，用戶(hù)對于外賣(mài)平臺的信任度是得到了提升的。

而私廚平臺，僅僅靠一種類(lèi)似于情懷的東西去維系用戶(hù)與私廚之間的交易，顯然其可持續性是繼合法性之后的又一先天不足。

在此之后的回家吃飯，也試圖進(jìn)行轉型，在2016年，試圖從私廚外賣(mài)轉型為品牌化私廚孵化，挖掘具有品牌化潛力的家庭廚房，但也是雷聲大雨點(diǎn)小，并且與之相關(guān)的信息在隨后一兩年里幾乎很少見(jiàn)到，與昔日在北京滿(mǎn)地鐵“回家吃飯”廣告的景象形成鮮明對比。

據天眼查數據顯示，在2019年4月，加雙筷子公司發(fā)生了重要變更，法定代表人從唐萬(wàn)里變更為馬小龍，公司經(jīng)營(yíng)范圍增加了一項“銷(xiāo)售食品”。

而回家吃飯的創(chuàng )始人兼原CEO唐萬(wàn)里在2018年1月又對外宣布，創(chuàng )辦叮叮鮮食，進(jìn)入了便利店鮮食賽道，開(kāi)始了新一輪創(chuàng )業(yè)。并且根據睿獸分析數據顯示，叮叮鮮食至今已經(jīng)完成4輪融資，最近一次是2020年4月獲得了來(lái)自隱山資本、頭頭是道投資基金、君川資本的B輪投資。

而從很多網(wǎng)友的表現來(lái)看，雖然相關(guān)消息幾乎沒(méi)有，但回家吃飯此前一直有在運營(yíng)，仍然有一部分用戶(hù)會(huì )在A(yíng)PP上點(diǎn)餐，只是再次在網(wǎng)絡(luò )上看到回家吃飯的消息，是宣布停止運營(yíng)。

03

合法性不足的背后，還有硬傷

作為一家從O2O大戰時(shí)期走過(guò)來(lái)的平臺，回家吃飯這類(lèi)私廚有其創(chuàng )新性，是共享經(jīng)濟時(shí)代的一個(gè)很大膽的想法，除了在先天的合法性上存在很大的局限，更多的是其商業(yè)模式仍然有待挖掘與探討。

與其它很多O2O業(yè)態(tài)不太一樣，回家吃飯等私廚在燒錢(qián)補貼獲客方面并沒(méi)有像外賣(mài)平臺大戰那樣激烈，其補貼及優(yōu)惠更多的是集中于降低成本上。

但“食”的需求，必然是不會(huì )缺的，其核心問(wèn)題在于沒(méi)有將供求關(guān)系重新構建好。

1、不穩定的供求關(guān)系。

私廚構建的是一種C2C的模式，C端有極大的不確定性。

家庭主婦、煮夫也好，退休在家的大爺大媽也好，無(wú)論是買(mǎi)食材、備菜，還是制作、配送，作為一種個(gè)人的行為，在持續性和穩定性方面，都無(wú)法做到充分的保證，容易出現有人點(diǎn)餐，但私廚沒(méi)有備菜，或者根據平時(shí)的訂單備足了菜，卻無(wú)人點(diǎn)單的情況。

因為私廚的維系更多靠的是老客與口碑傳播，同時(shí)一家私廚所能覆蓋的配送范圍本身就很有限，客群會(huì )遠比餐館和外賣(mài)受局限。用餐者也必然會(huì )經(jīng)常需要更換口味，選擇不同的餐食。

2、非標準化帶來(lái)的體驗問(wèn)題。

無(wú)論平臺再怎樣設定規則與標準，私廚本身就意味著(zhù)非標準化。無(wú)論是食材采購，還是洗菜、配菜和制作的過(guò)程，每個(gè)人都有不同的習慣和方式。并且，由一個(gè)人從頭到尾完成所有的環(huán)節，甚至還有人選擇親自送餐上門(mén)，所以在回家吃飯最火的那個(gè)時(shí)候，經(jīng)常能聽(tīng)到有人說(shuō)自己遇到了年齡很大的大爺大媽親自送餐上門(mén)。

私廚確實(shí)讓很多人嘗到了“家常”的味道，但也正是由于非標準化，無(wú)論是配送時(shí)間，還是食材、菜品質(zhì)量，都無(wú)法保證用戶(hù)體驗的穩定性。

3、無(wú)法快速規?；?。

無(wú)論是可供選擇的菜品，還是單次可供銷(xiāo)售的菜量，零散供應是家廚的一個(gè)最大局限，無(wú)法規?；?，意味著(zhù)無(wú)法降低成本，也意味著(zhù)無(wú)法快速反應、規模供應，而對于用戶(hù)端來(lái)說(shuō)，這也意味著(zhù)，從下單到飯菜送到手里，需要等待的時(shí)間一定會(huì )比在外賣(mài)平臺上的入駐餐廳長(cháng)很多。

對于平臺而言，這三點(diǎn)就直接決定了其所能夠承載的訂單量，以及用戶(hù)粘度、商業(yè)模式的可持續性。

而從定位上來(lái)看，外賣(mài)平臺重新構建了餐飲場(chǎng)所與消費者之間的供求聯(lián)系，解決的是一個(gè)很大的人群的剛需問(wèn)題，競爭足夠激烈，但市場(chǎng)也足夠巨大。

而回家吃飯等私廚項目定位于大眾性消費，就相當于直接將自己置于外賣(mài)平臺的競爭領(lǐng)域，寄希望于瓜分一塊蛋糕。結合前面的三點(diǎn)劣勢，私廚本身的生存空間并不大，并且其模式與定位的結合注定其無(wú)法做深。

04

寫(xiě)在最后

現在回過(guò)頭去看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)大潮，看平臺之戰，看各種新賽道的涌現和追風(fēng)口的人不斷涌入，會(huì )發(fā)現這是一種必然會(huì )出現的趨勢，也是整個(gè)社會(huì )在向前推進(jìn)的過(guò)程中必然要進(jìn)行的一番更迭與選擇，這個(gè)過(guò)程本身就是殘酷的，因為即便能夠抓住那個(gè)機會(huì )窗口，最終能夠游到對岸的也寥寥無(wú)幾。

O2O的故事或許早已告一段落，回家吃飯也僅僅是其中曾有希望掀起一點(diǎn)水花的小石子，接下來(lái)還會(huì )有什么樣的故事發(fā)生，充滿(mǎn)了想象空間和不確定性，就像沒(méi)人能夠想到一場(chǎng)疫情讓全球經(jīng)濟陷入停滯，也沒(méi)人會(huì )預料到，“地攤經(jīng)濟”會(huì )瞬間成為一股熱浪。

未來(lái)的市場(chǎng)，依然屬于具備超強判斷力以及快速反應力的人！

參考資料：

《“回家吃飯”停運，私廚外賣(mài)退出市場(chǎng)》 北京日報客戶(hù)端

《一年完成四輪融資，來(lái)看回家吃飯創(chuàng )始人唐萬(wàn)里的九死一生創(chuàng )業(yè)路》 搜狐網(wǎng)

《從回家吃飯看O2O平臺面對新品類(lèi)市場(chǎng)必經(jīng)的“坑”》搜狐網(wǎng)

《大潮退去私廚被判死刑：回家吃飯轉型還是等死？》 品途商業(yè)評論

《網(wǎng)售食品新規10月1日施行 私房美食或難以繼續生存》 新浪財經(jīng)