誰(shuí)把鏡片行業(yè)做小了？

01 守護力

站在珠峰面前，沒(méi)人能輕松說(shuō)出“人定勝天”四個(gè)字。

這座只有0.00006%的人類(lèi)才經(jīng)歷過(guò)的世界第三極，有高差400米、厚度100米的北坳大冰壁；有548條從底部陡降的冰川遍布峭壁山脊；在海拔8000米以上的“死亡區域”，尸體甚至成為后續攀登者們的“指路標”。正式登頂前，還要在“絕命海拔”中越過(guò)巖體近90度、總體高差近20米的“三大階梯”。

1960年，中國登山隊首次嘗試從北坡登頂珠峰，行至海拔8650米的第二階梯時(shí)，4米多高近乎橫切面般的絕壁，讓當時(shí)的登山隊員想出搭人梯的方式。隊員屈銀華因不忍心穿著(zhù)滿(mǎn)是釘子的高山靴踩在戰友肩上，脫去鞋襪后，十根腳趾被嚴重凍傷后截肢。

1975年，中國登山隊再次準備登頂珠峰，但幾乎全軍覆沒(méi)。三次沖頂，隊長(cháng)犧牲，隊員凍掉雙腳、手指的不在少數。26歲的夏伯渝就是在第二次沖頂時(shí)，失去了雙腿，此后四十余年，珠峰成為執念。

2020年，中國決定再測珠峰。但今年的登頂之路卻是一波三折。

從5月6日出發(fā)，21天內，中國珠峰高程測量登山隊隊員經(jīng)歷三次沖頂。5月25日，第三次沖頂過(guò)程中，隊員行至北坡海拔7500米的“大風(fēng)口”時(shí)，受狹管效應影響，風(fēng)速約為相同高度大風(fēng)的兩倍以上。失溫、凍傷、被風(fēng)吹走都有可能。

隊員們只能趴在路線(xiàn)上慢慢前進(jìn)，抵達海拔7790米二號營(yíng)地后，隊員抱著(zhù)石頭趴下，躲避大風(fēng)，艱難搭起7頂帳篷后，擔心帳篷被吹走，3個(gè)人擠在一頂帳篷中，抓著(zhù)帳篷桿坐著(zhù)休息，直到26日凌晨5點(diǎn)，大風(fēng)才減弱。

最終，5月27日11時(shí)，中國珠峰高程測量登山隊隊員成功登頂珠穆朗瑪峰頂峰。

這是繼人類(lèi)首次從北坡成功登頂珠峰60周年、中國首次精確測定并公布珠峰高程的45周年后，世界之巔的“身高”即將迎來(lái)歷史性更新，意義非凡。

一方面，珠峰“新身高”數據將為地震預報、冰川監測、全球變暖等生態(tài)環(huán)境保護問(wèn)題提供一手資料；另一方面，本次測量中高精度導航和遙感數據直接影響我們日常生活，如駕車(chē)導航、外賣(mài)點(diǎn)餐、物流快遞等。

而此次珠峰重測得以圓滿(mǎn)成功的背后，離不開(kāi)默默的守護力。

守護力從修路隊開(kāi)始。探路，背技術(shù)裝備、帳篷、索繩、食品等大量物資，在危險地段提前鋪好路繩、梯子，找到最合適的扎營(yíng)地……這些都是修路隊員的工作，也是確保登山隊員成功登頂的必要前提。

除此之外，常年執勤在海拔5200米的珠峰邊境派出所、只有一人崗位的防疫站、背著(zhù)重油機器的發(fā)電工人、走兩天路程送餐的“人肉外賣(mài)員”，都是守護力的重要組成部分。

當然，在雪山高原，還有一件事無(wú)比重要——視力。

高海拔使得大氣稀薄，紫外線(xiàn)劇烈，在高強度照射下，頭痛的感覺(jué)就像被人在眼睛之間釘釘子。哪怕是閉著(zhù)眼將眼球從一側轉到另一側，都會(huì )撕心裂肺的劇痛。

1960年，中國首次登上珠峰的運動(dòng)員王富洲在走下珠峰的許多年后，視力下降到僅有0.2，醫生認為這和他長(cháng)期在高山活動(dòng)、紫外線(xiàn)刺激過(guò)強有關(guān)。

2003年、2010年先后兩次登頂珠峰后，企業(yè)家王石接受采訪(fǎng)時(shí)，也提到感觸最深莫過(guò)于一次進(jìn)入幻覺(jué)，一次雙眼失明。

不少攀登者，也因為眼睛出現問(wèn)題，導致視力模糊，最終無(wú)緣珠峰之巔。

歷次珠峰測量，更是守護者的大考。從人到物，在這極限的征途中，都是極致的考驗。此次再測珠峰，明月鏡片為此次珠峰登頂提供了專(zhuān)業(yè)的定制鏡片，從準備到?jīng)_頂，全程助力守護。而這家名頭并不那么響亮的品牌，竟然與華為等世界頂級企業(yè)赫然在列。

不少人疑問(wèn)，明月鏡片憑什么？

02 價(jià)格戰

明月鏡片創(chuàng )始人名叫謝公晚。上世紀80年代，溫州瑞安農村，16歲的謝公晚輟學(xué)準備拜師學(xué)木匠，自此靠手藝吃飯。但學(xué)了一年多后，小謝開(kāi)始晃了神。他羨慕同齡人不用起早貪黑，可以帶著(zhù)喜歡的女孩看電影、壓馬路，更羨慕做生意的鄰居，動(dòng)動(dòng)腦子就有鈔票掙。

18歲那年，他決定告別木匠生活，拎著(zhù)一麻袋半成品眼鏡和鏡架，隨舅舅沖向山海關(guān)，奔向東北。

南方的產(chǎn)品，東北人稀罕的很。謝公晚地攤生意越發(fā)紅火，很快成為了萬(wàn)元戶(hù)。

他南下廣州，帶著(zhù)積蓄和父母為他借來(lái)的3萬(wàn)多元，準備繼續做眼鏡批發(fā)的買(mǎi)賣(mài)。

那是倒爺風(fēng)靡的年代，靠著(zhù)小聰明，狠撈一筆是迅速積累財富的不二法門(mén)。但1989年4月14日晚，本該前途大好的小謝，想的卻是跳江喂魚(yú)。

他壓上所有身家購買(mǎi)的貨物被全部查封，4萬(wàn)多元血本無(wú)歸。謝公晚想過(guò)自殺，但欠款問(wèn)題不解決，自己一了百了，親人徒添煩惱。

想到這兒，他轉念準備去往江蘇南京。作為經(jīng)濟大省，江蘇本就是全國眼鏡生產(chǎn)基地，南京的人口多、高校多、消費能力又強，這是謝公晚眼中，東山再起的機會(huì )。

起初，南京的生意并不順利，主要因為“不信任”。首先，他21歲的年紀，就無(wú)法讓人相信能做出什么靠譜的事情；其次，他溫州人的身份在當年，相當于坑蒙拐騙的同義詞。

謝公晚惱火，找機會(huì )就解釋?zhuān)テ屏俗炱?，最終在南京鼓樓百貨有了一塊二十多平米的攤位。

90年代初期，眼鏡是供不應求的賣(mài)方市場(chǎng)。謝公晚的眼鏡小鋪生意極好，但他很快發(fā)現，眼鏡消費的本質(zhì)是鏡片。鏡片生產(chǎn)大戶(hù)丹陽(yáng)，距離南京不到100公里。但謝公晚看不上那里的貨，“魚(yú)龍混雜，有些甚至達不到國家標準。”

他選擇到1000公里外的廣州找好鏡片，40個(gè)小時(shí)的火車(chē)顛簸也在所不惜。

后來(lái)，執著(zhù)好鏡片的謝公晚甚至決定，與其大費周折的找，不如自己來(lái)生產(chǎn)。

好鏡片的前提是優(yōu)質(zhì)的原材料。但受制于美日韓三國，原材料采購渠道窄，謝公晚入行時(shí)間短，在價(jià)格上常被供應商苛刻對待。

“他們不按照正常價(jià)格賣(mài)給我們，還要求我們一次性付清大半年以后的款。”

為了扭轉被動(dòng)局面，謝公晚拿出當時(shí)流動(dòng)資金的一半，聘請韓國高級專(zhuān)家指導研究。

2002年，謝公晚與弟弟謝公興、妹妹謝微微于上海正式成立明月鏡片股份有限公司，正式進(jìn)軍樹(shù)脂鏡片領(lǐng)域。

據中國眼鏡協(xié)會(huì )統計，當年，我國鏡片產(chǎn)量為2.6億副，眼鏡工業(yè)總產(chǎn)值為126億元，比前一年增長(cháng)20%。換句話(huà)說(shuō)，行業(yè)高速發(fā)展，賣(mài)方市場(chǎng)依舊，在保證眼鏡質(zhì)量前提下，量到位，錢(qián)就到位。

對于謝公晚來(lái)說(shuō)，質(zhì)、量、錢(qián)都不是明月當時(shí)的問(wèn)題。他的苦惱來(lái)自對企業(yè)未來(lái)發(fā)展的迷茫。

這并非多慮。隨著(zhù)眼鏡業(yè)入局者增多，賣(mài)方市場(chǎng)消失，價(jià)格戰很快開(kāi)始。

“不降價(jià)快賣(mài)，產(chǎn)品就得砸手里”，2014年，整個(gè)鏡片行業(yè)仿佛都陷入這種莫名的焦慮中。于是，渠道商變得極度膨脹。賣(mài)貨，要先給客戶(hù)塞錢(qián)，客戶(hù)可以無(wú)理由拖款，如果賣(mài)不出去，廠(chǎng)家還要包退?？蛻?hù)公司搞店慶、團建、培訓，費用也都要廠(chǎng)家出。

明月鏡片副總裁曾哲承認，明月也曾卷入其中。直到年底，財務(wù)列出合作虧損名單，他才被驚醒。“虧損最大的，都是我們一度奉若上賓的大客戶(hù)。”

但實(shí)際上，鏡片廠(chǎng)商和零售商之間不是零和博弈，相反，兩者有著(zhù)共同的目標——如何獲取更多消費者。

而消費者最糾結的不是價(jià)格，是價(jià)值。因此，提升產(chǎn)品價(jià)值，給消費者安全感才是獲客關(guān)鍵。想明白這個(gè)道理后，明月鏡片在行業(yè)價(jià)格戰最激烈時(shí)宣布，永久性退出。

這是明月鏡片戰略發(fā)展的第一步。但反對的聲音先從內部開(kāi)始，退出價(jià)格戰，銷(xiāo)售們失去了談判利器，收入直接受到?jīng)_擊。一些曾經(jīng)在價(jià)格戰中如魚(yú)得水的員工，甚至直接提出離職。

明月曾經(jīng)合作的一位客戶(hù)甚至直言：“從長(cháng)期看，我認可你們做的所有事情，但是短期內，讓我放棄眼前的利益太難。”

曾哲說(shuō)，當時(shí)也做好收入下跌的準備，但沒(méi)想到，在宏觀(guān)經(jīng)濟不太好的情況下，明月鏡片同比增長(cháng)超過(guò)20%，高端（產(chǎn)品）增長(cháng)超過(guò)80%。而之前因為價(jià)格戰和明月解除合作的客戶(hù)，又主動(dòng)回來(lái)“求復合”。

價(jià)格戰中省下的錢(qián)，明月鏡片全部拿去做研發(fā)，從低級價(jià)格競爭進(jìn)入到提升產(chǎn)品品質(zhì)。而產(chǎn)品質(zhì)量一直是明月鏡片的立身之本。

03 優(yōu)越感

為了能學(xué)習更先進(jìn)的技術(shù)、生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，明月鏡片和日本三井（日本四大財團之一，擁有包括松下、索尼、豐田在內數百家公司）、韓國KOC建立全球領(lǐng)先的鏡片原料研發(fā)生產(chǎn)中心，成為全球為數不多實(shí)現原料自給的鏡片企業(yè)。

起初，外方合作伙伴對于明月并不完全信任。謝公晚記得開(kāi)會(huì )時(shí)，對方居高臨下的態(tài)度像是教訓晚輩一樣。提到具體技術(shù)問(wèn)題，也不愿分享、討論。“他們總覺(jué)得中國人不用了解什么高級技術(shù)，初級就夠了。”

但這份莫名的優(yōu)越感并沒(méi)有持續太久。員工管理、客戶(hù)拓展、文化間的差異與高傲的行事作風(fēng)讓外方處境艱難。很快，工廠(chǎng)出現虧損，無(wú)奈之下，只得請明月出手接盤(pán)。

事后，明月鏡片總裁謝公興總結，取得外方合作伙伴的信任，獲得尊重就是從解決這些問(wèn)題開(kāi)始的。“他們打不開(kāi)的市場(chǎng)，解決不了的工藝技術(shù)，我們一一搞定；讓對方知道，想在中國做事，離不開(kāi)我們，這點(diǎn)很重要。”

此后，明月聯(lián)手日本三井成功推出了包含KR樹(shù)脂、PMC超亮、1.71、超韌在內的多款行業(yè)領(lǐng)先的樹(shù)脂鏡片材料。

其中1.71鏡片的成功研發(fā)，打破高折射率伴隨高色散魔咒，讓鏡片更薄的同時(shí)，視物更清晰。

同時(shí)，明月對于鏡片品質(zhì)檢驗甚至比國家標準更嚴格。國家標準是不出現有害視覺(jué)的疵病，但明月的要求是必須零瑕疵；在度數準確性上，同樣是300度以下鏡片，國家標準度數允差為12度，明月對自己的要求是8度；除此之外，在中心厚度允差和防止色差上，明月都以更高標準要求自己。

但就在謝公晚專(zhuān)心做鏡片的這些年，他發(fā)現身邊很多人都在炒房、買(mǎi)礦、搞金融，他始終不曾參與，“我們知道能力有限，能做好鏡片這件事就已經(jīng)很不錯了。”

前幾年，謝公晚常到國外參加一些行業(yè)展會(huì )，展館很大，但幾乎是外資品牌的天下。中國企業(yè)只能縮在一個(gè)小角落。

事實(shí)上，某外資品牌早在2006年就曾開(kāi)出高價(jià)試圖收購明月鏡片。但謝公晚幾乎沒(méi)有猶豫就拒絕了。“國內很多企業(yè)被收購后，好像日子過(guò)的也不咋樣。另一方面，我們感覺(jué)這個(gè)行業(yè)發(fā)展挺好，未來(lái)還有很大空間，不想這么快退休。”

此后，該外資品牌幾乎每年都會(huì )來(lái)找明月聊一聊，提出的價(jià)格是明月當年銷(xiāo)售額的好幾倍。但謝公晚依舊沒(méi)有動(dòng)搖。

在他看來(lái)，眼鏡不僅是商品，更是關(guān)乎國民健康的大事。但長(cháng)期以來(lái)，普通消費者對眼鏡行業(yè)暴利與否存在誤解，根源在于行業(yè)和外界互動(dòng)太少。由此，明月鏡片開(kāi)始了一段有關(guān)品牌建設的征途，試圖為整個(gè)行業(yè)擴展更寬闊的轉型與發(fā)展空間。

04 再定義

品牌建設的路并不好走。

但也有機會(huì )，當前消費者對鏡片重要性認識不足，買(mǎi)眼鏡更愿意花大價(jià)錢(qián)挑副好鏡架。然而，隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展，消費者對于鏡片品質(zhì)的意識逐漸增加，如果明月鏡片能順應潮流，就有打造領(lǐng)導品牌、同時(shí)推動(dòng)行業(yè)整體提升的機會(huì )。

價(jià)格、材料、技術(shù)產(chǎn)品等問(wèn)題都逐一解決，形成強大硬實(shí)力之后，明月開(kāi)始做軟實(shí)力：塑造品牌，科普市場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)。

盡管從2010年開(kāi)始，明月鏡片高價(jià)在央視、湖南衛視和浙江衛視投放廣告。但方向不清晰，動(dòng)作不系統，使得廣告投入就像放煙花，綻放在天空的瞬間很美，可最后什么也留不下。

明月當時(shí)已經(jīng)具備領(lǐng)先的行業(yè)地位和逐年遞增的銷(xiāo)售收入，但產(chǎn)品高、中、低檔次全覆蓋，缺少拔尖產(chǎn)品。這讓謝公晚對于企業(yè)的未來(lái)發(fā)展也有些沒(méi)底。

總裁謝公興為這事兒也是傷透了腦筋。主力產(chǎn)品的確定在公司內部首先出了分歧。

從銷(xiāo)量上看，折射率1.60的鏡片明顯高于防藍光和折射率1.71的鏡片，如果將主力產(chǎn)品定為后者，需要從小做到大，再從大做到強。

“當時(shí)普遍的疑問(wèn)是，常規1.60的鏡片已經(jīng)賣(mài)的很好了，干嘛還要花大力氣推新？”

但后來(lái)達成一致，旗艦產(chǎn)品就是打高賣(mài)低，要用絕對的特色產(chǎn)品帶動(dòng)。后來(lái)事實(shí)證明，防藍光和1.71鏡片這兩個(gè)產(chǎn)品每年都在成倍增長(cháng)，并帶動(dòng)常規產(chǎn)品銷(xiāo)售增加。

謝公興認為道理很簡(jiǎn)單，如果高端產(chǎn)品能做好，那么消費者和客戶(hù)也會(huì )相信你常規產(chǎn)品也不錯。就像蘋(píng)果做手機行業(yè)第一，大家也會(huì )相信它做的iwatch、耳機質(zhì)量不會(huì )差。

在主力產(chǎn)品初見(jiàn)成效后，謝公晚開(kāi)始犯愁企業(yè)發(fā)展的定位。他嘗試找過(guò)不少智囊團，最終采用特勞特公司的方案，因為特勞特一句話(huà)點(diǎn)出了行業(yè)的核心問(wèn)題——有品類(lèi)，沒(méi)品牌。

在特勞特的建議下，明月盯緊中國快速崛起的中產(chǎn)階級。做中國鏡片的第一品牌，成為消費者的第一選擇。

但整個(gè)社會(huì )給眼鏡報以暴利的名聲，零售單價(jià)越提越高，消費者被各種概念、話(huà)術(shù)搞暈，覺(jué)得配眼鏡很貴，體驗不好，且不知道怎么選擇。

謝公晚歸結原因認為，消費者不是真的不愿意消費，而是不愿意稀里糊涂、充滿(mǎn)戒心的消費。“是我們沒(méi)有給消費者了解的渠道和機會(huì )。”

另外一方面，消費者對眼鏡暴利的誤解，也是因為沒(méi)有把這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)價(jià)值傳遞給消費者。

曾有媒體報道，一副鏡片的價(jià)格可從10元到10萬(wàn)元不等。而之所以能產(chǎn)生這么大的價(jià)差，真相在于鏡片之外的附加價(jià)值。

曾哲認為，其實(shí)配眼鏡和下館子的道理很像。“單買(mǎi)一條魚(yú)可能只要20元，在餐廳里吃為什么要200元？消費者往往會(huì )忽略你提供這個(gè)環(huán)境、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、口味。在國外，驗光是收費項目，但在國內卻幾乎都是免費。這也是為什么眼鏡上市公司凈利率奇低的原因。”

近幾年，眼鏡零售商也在不停倒苦水。

消費者購買(mǎi)一副眼鏡，驗光器材的費用、驗光師的工資成本只能轉嫁在鏡片之上，因此鏡片的利潤，不能僅用售賣(mài)價(jià)格減去進(jìn)價(jià)計算，眼鏡行業(yè)也絕非靠賺取差價(jià)存活。

而檢測鏡片往往需要專(zhuān)業(yè)的儀器，僅憑肉眼無(wú)法做出判斷。以次充好的問(wèn)題由此而來(lái)。

2017年，明月鏡片先是聘請著(zhù)名演員陳道明先生為品牌代言人。重磅代言的背后，是明月鏡片進(jìn)入品牌時(shí)代的決心。

之后，明月直接公布好鏡片四大標準（材料、膜層、實(shí)用功能、視覺(jué)效果）幫助消費者對稱(chēng)信息，確保購買(mǎi)商品物有所值。

2019年，明月鏡片還啟動(dòng)了“萬(wàn)店計劃”——提升新一代終端體驗，讓鏡片可以像主流手機體驗店一樣，先體驗再購買(mǎi)。

謝公晚曾在一次戰略發(fā)布會(huì )現場(chǎng)提到，行業(yè)內經(jīng)營(yíng)多年的企業(yè)通常不太關(guān)注外部，面對成本和費用的節節攀升，采購單價(jià)也越來(lái)越難壓低，未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生了迷茫。有不少人說(shuō)，這個(gè)行業(yè)就是這樣了，幾十年來(lái)都是這么做；也有人說(shuō)這個(gè)行業(yè)太小，要去尋找賺大錢(qián)的行業(yè)；還有少數人為了生存，不斷打價(jià)格戰，以次充好。

“我們說(shuō)眼鏡行業(yè)很小，實(shí)際上是我們自己把它做小了。同質(zhì)化越激烈，行業(yè)發(fā)展空間越小。眼鏡行業(yè)難做，是因為我們之前賺錢(qián)太輕松了。”

謝公晚最早為企業(yè)取名“明月”，有兩層含義。其一，鏡片的外形和月亮相似；其二，月亮給人一種透亮清晰的感覺(jué)，和鏡片扮演的角色相同。

這些年，謝公晚、謝公興兄弟兩人和明月越往前走，越發(fā)現行業(yè)面臨的環(huán)境變了。

2012年，每三個(gè)人中，就有一個(gè)是近視；據國家衛健委最新調查結果顯示，2018年全國兒童青少年總體近視率為53.6%，其中高中生近視率超八成。預計2020年，中國近視人口將達7億。

兒童青少年近視已成為中國視力損傷的主要原因。習近平總書(shū)記曾指出，視力問(wèn)題關(guān)系國家和民族的未來(lái)，必須高度重視，不能任其發(fā)展。

而相較于歐美國家，中國青少年近視率之所以居世界第一，主要有兩方面原因：一是亞洲人本身眼軸長(cháng)；二是用眼習慣。中國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子產(chǎn)品的普及，使得藍光輻射等問(wèn)題嚴重。

明月鏡片針對中國人視力問(wèn)題，與全球知名光學(xué)專(zhuān)家、中國工程院莊松林院士合作建立行業(yè)首個(gè)院士專(zhuān)家工作站、眼鏡光學(xué)工程技術(shù)研究中心，生產(chǎn)更符合國人眼球結構和用眼習慣的產(chǎn)品，真正用心呵護國人的視覺(jué)健康。

至此，明月鏡片已經(jīng)發(fā)展成口碑銷(xiāo)量俱佳的行業(yè)第一，被譽(yù)為“鏡片業(yè)的華為”。在它的領(lǐng)導下，鏡片行業(yè)從低級價(jià)格競爭，進(jìn)入到提升產(chǎn)品品質(zhì)、消費者服務(wù)體驗的新臺階，最關(guān)鍵的是，無(wú)數消費者因此受益，薄薄的一片，成為他們眼睛的守護力。

但就像《戰爭論》中說(shuō)的那樣，在戰爭打到一塌糊涂時(shí)，茫茫黑夜中，將領(lǐng)已經(jīng)用微光指引隊伍前進(jìn)，但若僅靠微光，還遠遠不夠。未來(lái)，在明月鏡片的帶動(dòng)下，整個(gè)行業(yè)隊伍需要一齊轉變，共同扭轉市場(chǎng)，重獲新生。