霞染清樽倒映紅，香流淺淡漸朦朧，酒醉葡萄得真味，使人從此入詩(shī)中。

國人飲用葡萄酒的歷史，由來(lái)已久?！对?shī)經(jīng)》中記載“綿綿葛藟，在河之滸”，葛藟即為野生葡萄；漢武帝時(shí)，西域使者張騫順利帶回葡萄酒釀造技術(shù)；到盛唐，民間工藝已十分普及；1892年，華僑張弼士在煙臺建造中國首個(gè)葡萄酒基地；2001年，葡萄酒正式選為國宴用酒。

截至目前，中國已是世界第五大葡萄酒消費國。據預測，未來(lái)三年內，中國葡萄酒銷(xiāo)量將持續增長(cháng)，成為繼美國之后的全球第二大葡萄酒消費國。

與市場(chǎng)的不斷擴容相比，占盡天時(shí)地利的國產(chǎn)葡萄酒卻日漸式微，一手王炸打得稀爛。

自2013年以來(lái)，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量逐年下滑，連續6年負增長(cháng)。2019年1-12月，納入國家統計局范疇的155家葡萄酒企業(yè)累計銷(xiāo)售收入145.09億元，與上年同期相比下降17.51%。

這種詛咒式的困境，還體現在頭部企業(yè)的集體低迷上。張裕葡萄酒2019年營(yíng)收50.31億元，凈利潤11.3億元，與鼎盛時(shí)期相差甚遠；王朝酒業(yè)2019年全年收入2.74億元，虧損6613萬(wàn)元；威龍2019年營(yíng)收6.67億元，凈利潤虧損2586.51萬(wàn)元。

冰山一角下，真相遠比看到的更殘酷。曾經(jīng)一度，比肩茅臺是每個(gè)葡萄酒企的目標，豪言壯志猶在耳，經(jīng)年輾轉卻成空，怎一個(gè)唏噓了得。

01

盛名之下，其實(shí)難副

一個(gè)不為人熟知的冷知識是，中國河南考古出土的裝有葡萄酒的陶罐，將人類(lèi)釀造葡萄酒的歷史提前了9000年，遠早于西方國家釀造葡萄酒的6000年歷史。

雖擁有高起點(diǎn)，但中國真正意義上的現代葡萄酒工業(yè)，始于1978年，輕工業(yè)部將《干白葡萄酒新工藝的研究》列為重點(diǎn)科研項目。1980年，中法合資的王朝公司成立，中國第一款全汁干型葡萄酒“王朝半干白”誕生，被視為里程碑事件。

改革開(kāi)放的風(fēng)潮下，繼張弼士投資建立張裕釀酒公司后，1983年，中糧旗下的“長(cháng)城葡萄酒公司”在河北扎根，此后，華夏葡萄釀酒、通化葡萄酒、新天國際葡萄酒等酒企相繼涌現，構建出中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的雛形。

彼時(shí)，這種“國宴”級別的葡萄酒產(chǎn)量極低，且普通人難以買(mǎi)到。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的逐步松綁，以及大眾對于這一新生飲品的強烈渴求，具有中國特色的“半汁葡萄酒”應運而生，配料里除了葡萄汁，還有水、糖等添加物，因其口感香甜，價(jià)格親民，很快風(fēng)靡開(kāi)來(lái)。

1984年，雖有悖于國際通行標準的100%葡萄酒汁釀造，但出于保護市場(chǎng)的考慮，葡萄酒部標出臺規定，葡萄汁含量在30%-70%，奠定了半汁酒的合法地位。

1994年，我國頒布與國際接軌的葡萄酒國標，很快又在現實(shí)壓力下，附加出臺另一個(gè)行標，半汁酒得以再次“續命”。

借助政策加持，不少葡萄酒企明目張膽地將潛規則擺到了明面上。為追求利潤最大化，市場(chǎng)上出現了由酒精、香精、色素、水勾兌的“三精一水”葡萄酒，造假猖獗，影響惡劣。

2002年，假酒曾引發(fā)通化葡萄酒企大面積關(guān)停整頓，在中央電視臺長(cháng)達一年的暗訪(fǎng)里，經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)商相互勾結已是心照不宣的行規。

一方面，生產(chǎn)商以十幾種化學(xué)制劑調出沒(méi)有一滴葡萄汁的“葡萄酒”，并配備虛假含量證明及檢驗證書(shū)；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商以低價(jià)銷(xiāo)往中小城市或農村地區，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

亂象愈演愈烈，《中國葡萄酒釀酒技術(shù)規范》終于正式定義葡萄酒必須全汁釀造，從2003年起執行，2004年半汁葡萄酒禁止在市場(chǎng)流通。

風(fēng)波漸漸平息，國產(chǎn)葡萄酒迎來(lái)氣勢如虹的黃金時(shí)代。2008年～2011年，國內葡萄酒市場(chǎng)產(chǎn)量大增，從69.83萬(wàn)噸增至115.7萬(wàn)噸，依托市場(chǎng)紅利的葡萄酒企，在擁抱資本后，更是如虎添翼。

2010年，被冠以“中國馳名商標”的王朝酒業(yè)，銷(xiāo)售高達16.15億元，志得意滿(mǎn)；張裕則實(shí)現跨越式增長(cháng)，股價(jià)在2010年達到最高點(diǎn)125.48元，2011年營(yíng)收60.27億元，凈利潤19.07億元，攀至巔峰；這一時(shí)期，中國葡萄酒市場(chǎng)上群星璀璨，長(cháng)城、新天、通化、威龍、豐收等個(gè)個(gè)風(fēng)光無(wú)限。

盛世之下，危機被刻意掩蓋。微妙的轉折在2006年就已有跡可循，Castel大舉進(jìn)軍中國市場(chǎng)，聲稱(chēng)要向中國消費者提供貨真價(jià)實(shí)的原瓶進(jìn)口葡萄酒，隨后，法國吉賽福也公開(kāi)表示要將發(fā)力重心轉向中國。

2008年2月，香港政府對葡萄酒施行零關(guān)稅，同年葡萄酒進(jìn)口飆升逾80%，其中很大一部分都被轉運至內地，市場(chǎng)格局已在悄然改變。

但沉浸在無(wú)往不勝幻覺(jué)中的國產(chǎn)葡萄酒企并不以為意，反而堅持認為，進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒之間應是戰略合作的關(guān)系，而不是零和競爭。

正是這種輕視與懈怠，讓日后的國產(chǎn)葡萄酒嘗盡苦果。

02

內憂(yōu)外患，江河日下

進(jìn)口葡萄酒的全面反殺，來(lái)勢洶洶，且蓄謀已久。

2011年，中國葡萄酒市場(chǎng)中，國產(chǎn)酒盤(pán)踞大半壁江山，占比75%，每4瓶葡萄酒中，國產(chǎn)酒就有3瓶，進(jìn)口酒僅占25%的市場(chǎng)份額。

隨著(zhù)加入WTO的保護期將至，我國于2012年和2015年先后對新西蘭和智利進(jìn)口葡萄酒實(shí)施零關(guān)稅，國產(chǎn)葡萄酒引以為傲的低價(jià)優(yōu)勢蕩然無(wú)存，逐漸占據上風(fēng)的進(jìn)口葡萄酒則不斷攻城略地，擴大覆蓋面。

進(jìn)口葡萄酒品種之豐富，為國人的認知和消費觀(guān)打開(kāi)了另一扇門(mén)，每一款進(jìn)口葡萄酒在產(chǎn)區風(fēng)格、釀造品種、配比比例上都各有千秋，特色鮮明。

相較之下，國產(chǎn)葡萄酒同質(zhì)化現象一直飽受詬病。如紅葡萄赤霞珠比例過(guò)半，白葡萄超過(guò)七成是霞多麗，哪款好賣(mài)仿哪款，風(fēng)格接近于無(wú)。

在品質(zhì)與生產(chǎn)標準上，國產(chǎn)葡萄酒的短板更是暴露無(wú)遺。進(jìn)口葡萄酒生產(chǎn)國大多有著(zhù)嚴格詳盡的葡萄酒生產(chǎn)法律法規、監管體系及質(zhì)量分級制度，能很大程度保證植株密度、年產(chǎn)量、種植技術(shù)及釀造工藝等每個(gè)環(huán)節的高水準。

而我國于2008年1月1日才開(kāi)始實(shí)施葡萄酒新國標，由于新標準中沒(méi)有對年份、產(chǎn)地的檢測標準，又導致虛標年份的做法屢禁不止。

另一個(gè)顯著(zhù)差距在于，國外葡萄酒種植莊園多為私有制，不僅能夠實(shí)現統一管理，且可以世代傳承，許多葡萄樹(shù)的年齡均在百年以上。

既沒(méi)有土地成本，又有政府高額補貼，外國酒莊的主要精力自然用于提升品質(zhì)，再依托于酒商進(jìn)行批發(fā)，經(jīng)過(guò)各種分銷(xiāo)渠道到達消費者，由于沒(méi)有另外的高額支出，利潤得以合理控制，極致性?xún)r(jià)比帶來(lái)高粘性。

我國的土地國有化政策，則決定土地分散于農戶(hù)，廠(chǎng)商需向農民收購原料，但精耕細作的等待實(shí)在太過(guò)漫長(cháng)，且國內并未將葡萄酒完整歸入農業(yè)，而是堅持釀造的工業(yè)屬性，導致稅收成本上升，國產(chǎn)葡萄酒原料只能一再降低標準，采用僅3-5年的葡萄藤，品質(zhì)可想而知。

惡性循環(huán)下，國產(chǎn)葡萄酒不得不以宣傳戰略為主，動(dòng)輒幾億的廣告支出，不斷加重成本負擔，本著(zhù)羊毛出在羊身上的原則，最終還是由“冤大頭”消費者來(lái)買(mǎi)單，口碑深陷泥沼。

到2017年，中國葡萄酒市場(chǎng)已徹底變天。據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，中國進(jìn)口葡萄酒占比達到77.59%，而國產(chǎn)酒占比僅為22.41%。

▲圖：易知數據

外敵當前，本被寄予厚望的頭部葡萄酒企業(yè)卻陷入了無(wú)休止的“內斗”中。起源在于2002年，張裕集團向國家工商行政管理總局商標局申請注冊“解百納”商標，并很快獲得證書(shū)。

這一做法受到了長(cháng)城、王朝、威龍等同行的聯(lián)手反對，商標爭奪戰打得如火如荼，直到2011年方達成一致，即商標權仍歸張所有，但六家生產(chǎn)商可無(wú)償、無(wú)限期使用“解百納”商標。

此時(shí)，回過(guò)神來(lái)的國產(chǎn)葡萄酒巨頭想要調轉槍頭，卻發(fā)現局勢已漸不受控，不甘屈居洋酒之下的國內酒企，非但不思進(jìn)取，反而昏招頻出。

2012年8月，《證券市場(chǎng)周刊》官方微博稱(chēng)，記者將三家國內上市企業(yè)共10款葡萄酒送往國家食品質(zhì)量監督檢驗中心檢測，均測出多菌靈或甲霜靈農藥殘留，多菌靈為美國禁用農藥，有致患肝癌風(fēng)險，引發(fā)軒然大波。

2018年初，王朝干紅里被曝混入甜味，11月，國家市場(chǎng)監管總局證實(shí)，王朝葡萄酒中被檢測出非法使用甜蜜素，再次重挫消費者信任度。

不僅如此，在銷(xiāo)售端方面，國產(chǎn)葡萄酒亦是混亂無(wú)序，經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、低價(jià)違規網(wǎng)上銷(xiāo)售、擅自加包裝等“雷點(diǎn)”層出不窮。

從終端餐飲買(mǎi)斷，賄賂營(yíng)銷(xiāo)高額開(kāi)瓶費；到用進(jìn)口酒冒充國產(chǎn)酒，利用消費者不懂外文，以普通貨賣(mài)高價(jià)獲取暴利；再到今年被扒出的畸形掃碼，幾十元的產(chǎn)品敢標萬(wàn)元以上，國產(chǎn)葡萄酒廠(chǎng)商們，親手將自己送到了萬(wàn)劫不復之境。

自2013年開(kāi)始，我國葡萄酒產(chǎn)量便出現異常波動(dòng)，2014年小幅反彈后，一瀉千里，頹勢難挽。

03

困境求生，未來(lái)幾何

不在沉默中消亡，就在沉默中爆發(fā)，死生一線(xiàn)的國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)，正謀求換骨新生。

早在2019年，張裕就宣布全面數字化轉型，推動(dòng)從傳統制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉型，線(xiàn)上借力天貓、京東、蘇寧等電商平臺，線(xiàn)下則攜手經(jīng)銷(xiāo)商推行APP下單訂貨。

針對重點(diǎn)產(chǎn)品的竄貨，張裕一次性取消9家經(jīng)銷(xiāo)商合作資格，涉及26個(gè)城市的32家經(jīng)銷(xiāo)商，3位城市經(jīng)理退崗，全力加強物流碼、防傳碼、營(yíng)銷(xiāo)碼“三碼合一”的系統建設，雷霆手段下，張裕規范市場(chǎng)的決心可見(jiàn)一斑。

產(chǎn)品線(xiàn)上，張裕著(zhù)手建立“品牌經(jīng)理制度”，針對不同目標消費人群，陸續推出新款瑞那城堡、卡斯特、新銳五星、派格爾、迷霓、限量版解百納等一系列新品。

和張裕的密集推新相反，中糧長(cháng)城做起了減法。產(chǎn)品數由之前的1000多個(gè)精簡(jiǎn)至400多個(gè)，聚焦升級旗下的長(cháng)城五星葡萄酒大單品，劍在重塑企業(yè)品牌高度。

威龍則繼續秉持“有機葡萄酒”的差異化定位，通過(guò)海外布局種植園，實(shí)現規?；\作生產(chǎn)的同時(shí)，加速深耕空白市場(chǎng)。

曾徘徊退市邊緣的王朝葡萄酒亦在加大內部改革力度，重組銷(xiāo)售系統架構，并啟動(dòng)產(chǎn)品梳理工程，意在奪回失去的江山。

今年受疫情影響，進(jìn)口酒損傷嚴重，關(guān)于國產(chǎn)葡萄酒逆風(fēng)翻盤(pán)的說(shuō)法不絕于耳。前有習大大走訪(fǎng)寧夏產(chǎn)區，引發(fā)朋友圈刷屏；后又有央視點(diǎn)評國產(chǎn)葡萄酒大有前景；時(shí)隔不久再傳寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)獲得國家重點(diǎn)研發(fā)支持。

但此時(shí)輕下決斷，顯然為時(shí)過(guò)早，對于還在調整期中的國產(chǎn)葡萄酒而言，利好下問(wèn)題仍然嚴峻。

一方面，葡萄酒釀造屬于長(cháng)線(xiàn)項目，短期內難見(jiàn)效益，大量資本介入后，往往把盈利作為首要目標，但賺快錢(qián)這套傳統打法，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證后并不適用。

另一方面，我國葡萄酒行業(yè)始終未能形成凝聚力，企業(yè)間各自為營(yíng)，散沙之下，很難真正打造出國產(chǎn)葡萄酒的影響力。

臨淵羨魚(yú)，不如退而結網(wǎng)。國內酒企們能否從根源創(chuàng )變，擯棄浮躁之風(fēng)，沉淀自身價(jià)值，是重回正軌的關(guān)鍵所在。

否則，結局只怕依然是飛蛾撲火，看似追逐光明，實(shí)則自取滅亡。

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