文/崔小花

您即將看到的是一段看似不可能的人生安排。

遵守貧窮誓言的苦行僧人、擁有8600萬(wàn)粉絲的瑜伽宗師與印度最頂尖的企業(yè)家，這三種充滿戲劇沖突的身份共同構(gòu)成了本文的主人公。

二十多年前，喜馬拉雅山腳下，一位貧窮的年輕瑜伽教練發(fā)誓要在自己的余生做一名尚亞西——也就是印度教中的苦行僧，他要堅(jiān)決放棄財(cái)產(chǎn)，與物質(zhì)世界決裂，這個(gè)人就是巴巴·拉姆德夫。

當(dāng)初的誓言仍縈繞在恒河的上空，我們卻已經(jīng)在物質(zhì)世界的大多數(shù)地方窺見他的身影。

平均每天19.5個(gè)小時(shí)，你能夠在印度不同的電視頻道見到他，也許前一秒你在一個(gè)頻道上看到他給政客的臉上涂面霜，在成千上萬(wàn)的信眾面前喝椰子油，或者解釋為什么要使用牛尿打掃地板，下一秒切換到另一個(gè)頻道，你又可以看到正在做洗發(fā)水和洗潔精廣告的拉姆德夫。

今天的拉姆德夫幾乎成為一種商業(yè)圖騰走進(jìn)這個(gè)神奇國(guó)度的每一座城市，在售賣Patanjiali公司產(chǎn)品的店鋪里，他的形象幾乎就代表著這個(gè)印度最大的本土快消品牌。作為實(shí)際掌控人，拉姆德夫操控著這座價(jià)值數(shù)十億美元的商業(yè)帝國(guó)。

“神”的誕生

新德里著名媒體人琪姬·薩卡爾稱：“如果你要評(píng)選出當(dāng)今世上五位最非凡的印度人，也就是改變了印度社會(huì)現(xiàn)狀的人，拉姆德夫應(yīng)該是其中之一。”

古老神秘的恒河水，不悲不喜、不生不滅，滋養(yǎng)著同樣神秘的國(guó)度——印度。這里從不缺乏瑜伽大師，他們大多依靠大量忠實(shí)的追隨者獲得供養(yǎng)，但只有拉姆德夫成功地利用自己的形象建立起一個(gè)龐雜的商業(yè)帝國(guó)。

如果用神圣性、資本性和腰部的柔韌性這三個(gè)指標(biāo)繪制一幅三軸圖，他的綜合地位也許能凌駕于地球上任何偉大的人物之上。

如同所有的偉人一樣，拉姆德夫也擁有一段非凡的童年經(jīng)歷，以印證他的神性與生俱來(lái)。

1965年，拉姆德夫出生在印度哈里亞那幫一個(gè)偏僻的小山村，祖輩們都是農(nóng)民。據(jù)說(shuō)，他在2歲時(shí)曾患癱瘓，幾乎不得治，后來(lái)，神奇的古老秘術(shù)瑜伽治愈了他。這樣頗具神話色彩的故事，為拉姆德夫的瑜伽大師之路增添了不少賣點(diǎn)。

成年后，拉姆德夫在卡爾瓦印度教大學(xué)學(xué)習(xí)印度教經(jīng)文、瑜伽和梵文。那時(shí)，他改名為斯瓦米·拉姆德夫，其中“斯瓦米”便是“大師”的意思。不得不佩服拉姆德夫的商業(yè)天賦和滲透到骨子里的品牌意識(shí)。

上世紀(jì)90年代中期，拉姆德夫放棄了所有的物質(zhì)財(cái)富，搬到恒河上的圣城哈里德瓦去教瑜伽。彼時(shí)的拉姆德夫既不是瑜伽大師，也不是億萬(wàn)富翁，只是一名連修自行車的錢都掏不出來(lái)的貧民。他唯一比較靠譜的頭銜就是偶爾免費(fèi)向村民傳授瑜伽的瑜伽教練。

而這個(gè)時(shí)期正是瑜伽在西方越來(lái)越流行的時(shí)候，但在印度，瑜伽仍然與古老和嚴(yán)密的神性研究聯(lián)系在一起，拉姆德夫想讓他平民化。他簡(jiǎn)化了瑜伽姿勢(shì)，并開辦免費(fèi)工作室，向大家展示瑜伽的易學(xué)性。他還提倡瑜伽作為多種疾病的治療方法：肥胖、不孕、抑郁，甚至是乳腺癌都能通過(guò)瑜伽治愈。

此時(shí)的他還沒(méi)達(dá)到全國(guó)周知的程度，只有部分人逐漸地關(guān)注和追隨他，他似乎也在尋求著成功的出路。

2003年，拉姆德夫迎來(lái)人生第一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。

當(dāng)時(shí)，一個(gè)最受歡迎的宗教電視Aastha TV正在尋找瑜伽晨間教練的新面孔。機(jī)緣巧合之下，拉姆德夫被選中。盡管播出時(shí)間是凌晨，但他仍憑借著犀利的教學(xué)言辭和標(biāo)志性的“肚皮卷”動(dòng)作一炮而紅，成為印度真正的“網(wǎng)紅”。

“網(wǎng)紅”最大的優(yōu)勢(shì)就是具有極強(qiáng)的號(hào)召力，拉姆德夫也不例外。他隨便揮一揮手，就能讓幾萬(wàn)人集中一地，跟著他席地而坐，齊齊練瑜伽。他的粉絲中還不乏很多印度明星和來(lái)自英國(guó)、美國(guó)以及日本等國(guó)家的名人。就連印度總理莫迪也身著白色瑜伽服，和印度民眾一道跟著他一起做瑜伽，其圈粉能力可見一斑。

“神”的野心

此時(shí)，巴巴·拉姆德夫在他的信徒眼中無(wú)疑已經(jīng)是神一般的存在。

他聲稱自己是呼吸瑜伽治療的首創(chuàng)者，疑難雜癥在他那里被全覆蓋，就算是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)仍無(wú)計(jì)可施的癌癥、艾滋病、帕金森氏癥等，他都表示療效顯著。甚至號(hào)稱今年出現(xiàn)的新冠病毒，用他的傳統(tǒng)草藥秘方，以及印度人參、圣羅勒、青牛膽原料制成的治療新冠特效藥，能讓人3-14天恢復(fù)，100%治愈率。

即使這一切聽起來(lái)無(wú)比荒誕，但還是為拉姆德夫在全球圈粉8600萬(wàn)人，粉絲們將他奉若精神的上師。拉姆德夫也憑著龐大的粉絲基數(shù)，迅速開始構(gòu)筑自己的商業(yè)帝國(guó)。

他這一系列的商業(yè)舉動(dòng)，將曾經(jīng)“與物質(zhì)世界斷絕”的誓言擊得粉碎。

來(lái)參加他瑜伽課程的信眾都需要付費(fèi)，并且現(xiàn)場(chǎng)和明星演唱會(huì)一樣劃分出了價(jià)格不等的區(qū)域——坐在前排的收費(fèi)5萬(wàn)盧比（約4600元人民幣左右）；坐在中間的收費(fèi)3萬(wàn)盧比（約2700元人民幣左右）；坐在后排的收費(fèi)1000盧比（約90元人民幣左右）。

像拉姆德夫這樣有干貨的網(wǎng)紅，自然比其他“瓜子臉網(wǎng)紅”更能讓粉絲主動(dòng)掏腰包。

2006年，他成立自己的快消品公司Patanjiali，開始銷售果汁、谷物和美容品類的商品，這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)是拉姆德夫賦予了它們天然、無(wú)污染的噱頭。

在品牌剛成立的最初幾年時(shí)間里，你幾乎看不到這個(gè)品牌的任何市場(chǎng)營(yíng)銷，能看到的只是產(chǎn)品本身，拉姆德夫就是品牌背后的力量，是他讓Patanjiali在印度迅速成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌。

從2011年到2014年，Patanjiali公司收入增長(zhǎng)了三倍，達(dá)到1.88億美元，產(chǎn)品數(shù)量從50種增加到500種。而在此過(guò)程中，拉姆德夫也展現(xiàn)出超強(qiáng)的商業(yè)頭腦和敏銳的判斷力。

舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)雀巢在2015年因?yàn)殂U超標(biāo)問(wèn)題而不得不召回其頗受歡迎的美極方便面時(shí)，拉姆德夫很快推出了Patanjiali方便面。對(duì)一個(gè)商業(yè)人來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)精明之舉。

不過(guò)，雖然拉姆德夫口口聲聲說(shuō)他的方便面很健康，但印度食品安全和藥品管理局還是從他的方便面里發(fā)現(xiàn)了超過(guò)法定標(biāo)準(zhǔn)三倍的灰分含量。

事情并沒(méi)有結(jié)束。在2017年4月，印度武裝部隊(duì)停止向士兵出售一款流行的Patanjiali果汁，因?yàn)樗茨芡ㄟ^(guò)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)；2017年5月，Patanjiali的一款保健品也未通過(guò)檢測(cè)；2017年6月，尼泊爾因?yàn)槲⑸锍瑯?biāo)問(wèn)題強(qiáng)制該公司召回6款產(chǎn)品。

隨后拉姆德夫的解釋令人大跌眼鏡：“我們沒(méi)有質(zhì)量訴訟或者質(zhì)量問(wèn)題，這些都是西方利益集團(tuán)在使壞。”

2016年，針對(duì)印度市場(chǎng)上的外國(guó)快消品牌，拉姆德夫甚至在新聞發(fā)布會(huì)上聲稱：Patanjali將在五年之內(nèi)腳踩聯(lián)合利華、幫高露潔關(guān)門大吉、嚇走雀巢小鳥、并讓潘婷尿失禁。當(dāng)時(shí)，幾乎所有人都覺得這是一句妄言。

可拉姆德夫放出狂言后僅僅一年就讓Patanjiali成為了印度最大的多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，包括聯(lián)合利華和寶潔都必須重新制定在印度的戰(zhàn)略，并開始研發(fā)草藥牙膏、草藥洗發(fā)水等草藥制品，以使自己能夠與之競(jìng)爭(zhēng)。

2017財(cái)年，Patanjiali的收入首次超過(guò)10億美元。

拉姆德夫的成功，引得其他瑜伽大師紛紛開始復(fù)制帕坦伽利的成功模式，創(chuàng)辦自己的產(chǎn)品線?！都~約時(shí)報(bào)》把這種趨勢(shì)命名為印度的“巴巴酷運(yùn)動(dòng)”，并把拉姆德夫稱為這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)之“王”。不過(guò)，到目前為止我們并沒(méi)有看到第二個(gè)“拉姆德夫”。

拉姆德夫的傳奇人生

1965年 出生在印度哈里亞那幫一個(gè)貧窮的小山村，2歲差點(diǎn)因?yàn)榘c瘓夭折；

1995年 創(chuàng)辦名為名為Divya的瑜伽機(jī)構(gòu)，立志成為一名“尚亞西”；

2006年 成立快消品公司Patanjiali；

2011年-2014年 Patanjiali年?duì)I收增加了三倍，從6900萬(wàn)美元增長(zhǎng)到1.88億美元；

2014年 支持納倫德拉·莫迪當(dāng)選印度總理；

2017年 Patanjiali 年?duì)I收首次超過(guò)10億美元；

2019年 Patanjiali連續(xù)三年年?duì)I收超過(guò)10億美元。

讓印度再次“偉大”

梳理拉姆德夫令人嘆服的、頗不合常理的成功模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)他與印度的民族主義復(fù)燃不謀而合。

從上世紀(jì)80年代后期開始，面對(duì)國(guó)內(nèi)民族問(wèn)題、宗教問(wèn)題、邊境問(wèn)題沖突日益嚴(yán)峻，印度民族主義崛起，瑜伽也從這時(shí)開始，成為印度建立民族自豪感和文化認(rèn)同的一種圖騰。

而拉姆德夫，正好踩中這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。在印度民族主義開始抬頭的時(shí)候，他的瑜伽事業(yè)剛巧迎合了整個(gè)印度發(fā)展大浪。

拉姆德夫成功地把他的瑜伽哲學(xué)轉(zhuǎn)變成為一種防御工具。在印度，他的名字幾乎已經(jīng)是瑜伽的代名詞，對(duì)他的攻擊就是對(duì)傳統(tǒng)的攻擊。而他營(yíng)造的個(gè)人人格魅力使許多印度人認(rèn)同Patanjiali這家公司，并使用古老的食譜來(lái)制作肥皂、洗發(fā)水甚至食品。

拉姆德夫巧妙地利用消費(fèi)者的愛國(guó)情緒，使自己和自己的品牌成為印度經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的標(biāo)志之一。

之后，拉姆德夫更是開始與政治密切接觸，并同右翼政客一起競(jìng)選。

2014年，他動(dòng)員追隨者投票納倫德拉·莫迪，莫迪的勝出，無(wú)疑讓拉姆德夫獲得了強(qiáng)大的盟友。雖然他一直聲稱自己沒(méi)有從中獲利，但他那仿佛已經(jīng)達(dá)到“運(yùn)籌帷幄，高瞻遠(yuǎn)矚”的商業(yè)境界，在莫迪總理上任后，更是如虎添翼，更加純熟。

以一個(gè)正常人的心智來(lái)看，無(wú)論是Patanjiali的產(chǎn)品介紹還是他的品牌文化，都會(huì)令人覺得荒唐、甚至反智?？蔀槭裁匆粋€(gè)有著如此明顯缺陷的品牌，卻能夠深陷批評(píng)泥沼還屹立不倒呢？在它一路高歌猛進(jìn)的背后，政治操作影影綽綽，從未停止。

莫迪與拉姆德夫的關(guān)系可謂十分曖昧。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，莫迪就是一個(gè)大打印度教民族主義牌的選手。無(wú)論是在2019年初利用印巴空戰(zhàn)轉(zhuǎn)移民眾焦點(diǎn)，還是2019年底強(qiáng)廢克什米爾自治，這位總理正在用行動(dòng)來(lái)整合印度。

這波強(qiáng)硬的操作是需要多方面準(zhǔn)備的。因此，拉姆德夫這位國(guó)民知曉的瑜伽宗師的產(chǎn)品理論和個(gè)人形象，特別適合激發(fā)民族自豪感。而拉姆德夫也意識(shí)到，牢固的政商關(guān)系會(huì)讓他的神性和力量變得更加強(qiáng)大，兩人愈走愈近，以至于形成一種共生關(guān)系。

路透社2017年的一項(xiàng)調(diào)查顯示：自莫迪當(dāng)選總理，Patanjali品牌在印度人民黨管理的那些邦下的土地交易中，就獲得超過(guò)4600萬(wàn)美元的折扣。

現(xiàn)在，這個(gè)看似充滿矛盾和不合理的商業(yè)帝國(guó)，已經(jīng)擁有高達(dá)數(shù)十億美元的市值。

昔日窮困潦倒的瑜伽教練，如今商業(yè)帝國(guó)背后的掌控人，拉姆德夫用高超的經(jīng)濟(jì)頭腦架起了印度特殊的政商關(guān)系，成功地撬動(dòng)財(cái)富世界。

不知多年之后，他是否會(huì)懷念起往日，想起那信誓旦旦的“不問(wèn)塵世”之言，但由他構(gòu)筑起的這個(gè)財(cái)富帝國(guó)已經(jīng)真實(shí)地影響了整個(gè)印度。