文/崔小花

您即將看到的是一段看似不可能的人生安排。

遵守貧窮誓言的苦行僧人、擁有8600萬(wàn)粉絲的瑜伽宗師與印度最頂尖的企業(yè)家，這三種充滿(mǎn)戲劇沖突的身份共同構成了本文的主人公。

二十多年前，喜馬拉雅山腳下，一位貧窮的年輕瑜伽教練發(fā)誓要在自己的余生做一名尚亞西——也就是印度教中的苦行僧，他要堅決放棄財產(chǎn)，與物質(zhì)世界決裂，這個(gè)人就是巴巴·拉姆德夫。

當初的誓言仍縈繞在恒河的上空，我們卻已經(jīng)在物質(zhì)世界的大多數地方窺見(jiàn)他的身影。

平均每天19.5個(gè)小時(shí)，你能夠在印度不同的電視頻道見(jiàn)到他，也許前一秒你在一個(gè)頻道上看到他給政客的臉上涂面霜，在成千上萬(wàn)的信眾面前喝椰子油，或者解釋為什么要使用牛尿打掃地板，下一秒切換到另一個(gè)頻道，你又可以看到正在做洗發(fā)水和洗潔精廣告的拉姆德夫。

今天的拉姆德夫幾乎成為一種商業(yè)圖騰走進(jìn)這個(gè)神奇國度的每一座城市，在售賣(mài)Patanjiali公司產(chǎn)品的店鋪里，他的形象幾乎就代表著(zhù)這個(gè)印度最大的本土快消品牌。作為實(shí)際掌控人，拉姆德夫操控著(zhù)這座價(jià)值數十億美元的商業(yè)帝國。

“神”的誕生

新德里著(zhù)名媒體人琪姬·薩卡爾稱(chēng)：“如果你要評選出當今世上五位最非凡的印度人，也就是改變了印度社會(huì )現狀的人，拉姆德夫應該是其中之一。”

古老神秘的恒河水，不悲不喜、不生不滅，滋養著(zhù)同樣神秘的國度——印度。這里從不缺乏瑜伽大師，他們大多依靠大量忠實(shí)的追隨者獲得供養，但只有拉姆德夫成功地利用自己的形象建立起一個(gè)龐雜的商業(yè)帝國。

如果用神圣性、資本性和腰部的柔韌性這三個(gè)指標繪制一幅三軸圖，他的綜合地位也許能凌駕于地球上任何偉大的人物之上。

如同所有的偉人一樣，拉姆德夫也擁有一段非凡的童年經(jīng)歷，以印證他的神性與生俱來(lái)。

1965年，拉姆德夫出生在印度哈里亞那幫一個(gè)偏僻的小山村，祖輩們都是農民。據說(shuō)，他在2歲時(shí)曾患癱瘓，幾乎不得治，后來(lái)，神奇的古老秘術(shù)瑜伽治愈了他。這樣頗具神話(huà)色彩的故事，為拉姆德夫的瑜伽大師之路增添了不少賣(mài)點(diǎn)。

成年后，拉姆德夫在卡爾瓦印度教大學(xué)學(xué)習印度教經(jīng)文、瑜伽和梵文。那時(shí)，他改名為斯瓦米·拉姆德夫，其中“斯瓦米”便是“大師”的意思。不得不佩服拉姆德夫的商業(yè)天賦和滲透到骨子里的品牌意識。

上世紀90年代中期，拉姆德夫放棄了所有的物質(zhì)財富，搬到恒河上的圣城哈里德瓦去教瑜伽。彼時(shí)的拉姆德夫既不是瑜伽大師，也不是億萬(wàn)富翁，只是一名連修自行車(chē)的錢(qián)都掏不出來(lái)的貧民。他唯一比較靠譜的頭銜就是偶爾免費向村民傳授瑜伽的瑜伽教練。

而這個(gè)時(shí)期正是瑜伽在西方越來(lái)越流行的時(shí)候，但在印度，瑜伽仍然與古老和嚴密的神性研究聯(lián)系在一起，拉姆德夫想讓他平民化。他簡(jiǎn)化了瑜伽姿勢，并開(kāi)辦免費工作室，向大家展示瑜伽的易學(xué)性。他還提倡瑜伽作為多種疾病的治療方法：肥胖、不孕、抑郁，甚至是乳腺癌都能通過(guò)瑜伽治愈。

此時(shí)的他還沒(méi)達到全國周知的程度，只有部分人逐漸地關(guān)注和追隨他，他似乎也在尋求著(zhù)成功的出路。

2003年，拉姆德夫迎來(lái)人生第一個(gè)轉機。

當時(shí)，一個(gè)最受歡迎的宗教電視Aastha TV正在尋找瑜伽晨間教練的新面孔。機緣巧合之下，拉姆德夫被選中。盡管播出時(shí)間是凌晨，但他仍憑借著(zhù)犀利的教學(xué)言辭和標志性的“肚皮卷”動(dòng)作一炮而紅，成為印度真正的“網(wǎng)紅”。

“網(wǎng)紅”最大的優(yōu)勢就是具有極強的號召力，拉姆德夫也不例外。他隨便揮一揮手，就能讓幾萬(wàn)人集中一地，跟著(zhù)他席地而坐，齊齊練瑜伽。他的粉絲中還不乏很多印度明星和來(lái)自英國、美國以及日本等國家的名人。就連印度總理莫迪也身著(zhù)白色瑜伽服，和印度民眾一道跟著(zhù)他一起做瑜伽，其圈粉能力可見(jiàn)一斑。

“神”的野心

此時(shí)，巴巴·拉姆德夫在他的信徒眼中無(wú)疑已經(jīng)是神一般的存在。

他聲稱(chēng)自己是呼吸瑜伽治療的首創(chuàng )者，疑難雜癥在他那里被全覆蓋，就算是現代醫學(xué)仍無(wú)計可施的癌癥、艾滋病、帕金森氏癥等，他都表示療效顯著(zhù)。甚至號稱(chēng)今年出現的新冠病毒，用他的傳統草藥秘方，以及印度人參、圣羅勒、青牛膽原料制成的治療新冠特效藥，能讓人3-14天恢復，100%治愈率。

即使這一切聽(tīng)起來(lái)無(wú)比荒誕，但還是為拉姆德夫在全球圈粉8600萬(wàn)人，粉絲們將他奉若精神的上師。拉姆德夫也憑著(zhù)龐大的粉絲基數，迅速開(kāi)始構筑自己的商業(yè)帝國。

他這一系列的商業(yè)舉動(dòng)，將曾經(jīng)“與物質(zhì)世界斷絕”的誓言擊得粉碎。

來(lái)參加他瑜伽課程的信眾都需要付費，并且現場(chǎng)和明星演唱會(huì )一樣劃分出了價(jià)格不等的區域——坐在前排的收費5萬(wàn)盧比（約4600元人民幣左右）；坐在中間的收費3萬(wàn)盧比（約2700元人民幣左右）；坐在后排的收費1000盧比（約90元人民幣左右）。

像拉姆德夫這樣有干貨的網(wǎng)紅，自然比其他“瓜子臉網(wǎng)紅”更能讓粉絲主動(dòng)掏腰包。

2006年，他成立自己的快消品公司Patanjiali，開(kāi)始銷(xiāo)售果汁、谷物和美容品類(lèi)的商品，這些產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是拉姆德夫賦予了它們天然、無(wú)污染的噱頭。

在品牌剛成立的最初幾年時(shí)間里，你幾乎看不到這個(gè)品牌的任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，能看到的只是產(chǎn)品本身，拉姆德夫就是品牌背后的力量，是他讓Patanjiali在印度迅速成為一個(gè)現象級的品牌。

從2011年到2014年，Patanjiali公司收入增長(cháng)了三倍，達到1.88億美元，產(chǎn)品數量從50種增加到500種。而在此過(guò)程中，拉姆德夫也展現出超強的商業(yè)頭腦和敏銳的判斷力。

舉例來(lái)說(shuō)，當雀巢在2015年因為鉛超標問(wèn)題而不得不召回其頗受歡迎的美極方便面時(shí)，拉姆德夫很快推出了Patanjiali方便面。對一個(gè)商業(yè)人來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)精明之舉。

不過(guò)，雖然拉姆德夫口口聲聲說(shuō)他的方便面很健康，但印度食品安全和藥品管理局還是從他的方便面里發(fā)現了超過(guò)法定標準三倍的灰分含量。

事情并沒(méi)有結束。在2017年4月，印度武裝部隊停止向士兵出售一款流行的Patanjiali果汁，因為它未能通過(guò)實(shí)驗室檢測；2017年5月，Patanjiali的一款保健品也未通過(guò)檢測；2017年6月，尼泊爾因為微生物超標問(wèn)題強制該公司召回6款產(chǎn)品。

隨后拉姆德夫的解釋令人大跌眼鏡：“我們沒(méi)有質(zhì)量訴訟或者質(zhì)量問(wèn)題，這些都是西方利益集團在使壞。”

2016年，針對印度市場(chǎng)上的外國快消品牌，拉姆德夫甚至在新聞發(fā)布會(huì )上聲稱(chēng)：Patanjali將在五年之內腳踩聯(lián)合利華、幫高露潔關(guān)門(mén)大吉、嚇走雀巢小鳥(niǎo)、并讓潘婷尿失禁。當時(shí)，幾乎所有人都覺(jué)得這是一句妄言。

可拉姆德夫放出狂言后僅僅一年就讓Patanjiali成為了印度最大的多國競爭企業(yè)，包括聯(lián)合利華和寶潔都必須重新制定在印度的戰略，并開(kāi)始研發(fā)草藥牙膏、草藥洗發(fā)水等草藥制品，以使自己能夠與之競爭。

2017財年，Patanjiali的收入首次超過(guò)10億美元。

拉姆德夫的成功，引得其他瑜伽大師紛紛開(kāi)始復制帕坦伽利的成功模式，創(chuàng )辦自己的產(chǎn)品線(xiàn)?！都~約時(shí)報》把這種趨勢命名為印度的“巴巴酷運動(dòng)”，并把拉姆德夫稱(chēng)為這場(chǎng)運動(dòng)之“王”。不過(guò)，到目前為止我們并沒(méi)有看到第二個(gè)“拉姆德夫”。

拉姆德夫的傳奇人生

1965年 出生在印度哈里亞那幫一個(gè)貧窮的小山村，2歲差點(diǎn)因為癱瘓夭折；

1995年 創(chuàng )辦名為名為Divya的瑜伽機構，立志成為一名“尚亞西”；

2006年 成立快消品公司Patanjiali；

2011年-2014年 Patanjiali年營(yíng)收增加了三倍，從6900萬(wàn)美元增長(cháng)到1.88億美元；

2014年 支持納倫德拉·莫迪當選印度總理；

2017年 Patanjiali 年營(yíng)收首次超過(guò)10億美元；

2019年 Patanjiali連續三年年營(yíng)收超過(guò)10億美元。

讓印度再次“偉大”

梳理拉姆德夫令人嘆服的、頗不合常理的成功模式，會(huì )發(fā)現他與印度的民族主義復燃不謀而合。

從上世紀80年代后期開(kāi)始，面對國內民族問(wèn)題、宗教問(wèn)題、邊境問(wèn)題沖突日益嚴峻，印度民族主義崛起，瑜伽也從這時(shí)開(kāi)始，成為印度建立民族自豪感和文化認同的一種圖騰。

而拉姆德夫，正好踩中這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。在印度民族主義開(kāi)始抬頭的時(shí)候，他的瑜伽事業(yè)剛巧迎合了整個(gè)印度發(fā)展大浪。

拉姆德夫成功地把他的瑜伽哲學(xué)轉變成為一種防御工具。在印度，他的名字幾乎已經(jīng)是瑜伽的代名詞，對他的攻擊就是對傳統的攻擊。而他營(yíng)造的個(gè)人人格魅力使許多印度人認同Patanjiali這家公司，并使用古老的食譜來(lái)制作肥皂、洗發(fā)水甚至食品。

拉姆德夫巧妙地利用消費者的愛(ài)國情緒，使自己和自己的品牌成為印度經(jīng)濟獨立的標志之一。

之后，拉姆德夫更是開(kāi)始與政治密切接觸，并同右翼政客一起競選。

2014年，他動(dòng)員追隨者投票納倫德拉·莫迪，莫迪的勝出，無(wú)疑讓拉姆德夫獲得了強大的盟友。雖然他一直聲稱(chēng)自己沒(méi)有從中獲利，但他那仿佛已經(jīng)達到“運籌帷幄，高瞻遠矚”的商業(yè)境界，在莫迪總理上任后，更是如虎添翼，更加純熟。

以一個(gè)正常人的心智來(lái)看，無(wú)論是Patanjiali的產(chǎn)品介紹還是他的品牌文化，都會(huì )令人覺(jué)得荒唐、甚至反智?？蔀槭裁匆粋€(gè)有著(zhù)如此明顯缺陷的品牌，卻能夠深陷批評泥沼還屹立不倒呢？在它一路高歌猛進(jìn)的背后，政治操作影影綽綽，從未停止。

莫迪與拉姆德夫的關(guān)系可謂十分曖昧。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，莫迪就是一個(gè)大打印度教民族主義牌的選手。無(wú)論是在2019年初利用印巴空戰轉移民眾焦點(diǎn)，還是2019年底強廢克什米爾自治，這位總理正在用行動(dòng)來(lái)整合印度。

這波強硬的操作是需要多方面準備的。因此，拉姆德夫這位國民知曉的瑜伽宗師的產(chǎn)品理論和個(gè)人形象，特別適合激發(fā)民族自豪感。而拉姆德夫也意識到，牢固的政商關(guān)系會(huì )讓他的神性和力量變得更加強大，兩人愈走愈近，以至于形成一種共生關(guān)系。

路透社2017年的一項調查顯示：自莫迪當選總理，Patanjali品牌在印度人民黨管理的那些邦下的土地交易中，就獲得超過(guò)4600萬(wàn)美元的折扣。

現在，這個(gè)看似充滿(mǎn)矛盾和不合理的商業(yè)帝國，已經(jīng)擁有高達數十億美元的市值。

昔日窮困潦倒的瑜伽教練，如今商業(yè)帝國背后的掌控人，拉姆德夫用高超的經(jīng)濟頭腦架起了印度特殊的政商關(guān)系，成功地撬動(dòng)財富世界。

不知多年之后，他是否會(huì )懷念起往日，想起那信誓旦旦的“不問(wèn)塵世”之言，但由他構筑起的這個(gè)財富帝國已經(jīng)真實(shí)地影響了整個(gè)印度。