作者/ 鄭 欒

阿里又少了一顆棋子。

11月末，一則“蝦米音樂(lè )即將于明年1月關(guān)閉”的傳聞在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂流傳，阿里方面對此不置可否?？雌饋?lái)，日活已經(jīng)跌出行業(yè)前五，被邊緣化的蝦米似乎已經(jīng)進(jìn)入了死亡倒計時(shí)。

這是阿里“動(dòng)物園”中又一個(gè)被收購后每況愈下的案例。

01

阿里星球的戰略失誤

“一直在換帥，但所有人都是KPI的背鍋俠，項目不斷被邊緣化，就算今天不來(lái)，關(guān)停也是遲早的事。”這是一篇報道中，一位業(yè)內人士對蝦米音樂(lè )的評價(jià)。

但曾經(jīng)的蝦米，或者說(shuō)整個(gè)阿里音樂(lè )，看起來(lái)都是充滿(mǎn)希望與朝氣的。

2006年，正在阿里做工程師的王皓，決定重新?lián)炱鸫髮W(xué)時(shí)期的音樂(lè )理想，于是聯(lián)合幾個(gè)朋友，一起創(chuàng )辦了Emumo網(wǎng)站，也就是蝦米網(wǎng)的前身。Emumo是Earn Music&Money的縮寫(xiě)，意思是“讓音樂(lè )人能賺到錢(qián)”。

蝦米音樂(lè )的五位創(chuàng )始人中，有四人皆來(lái)自阿里巴巴。除了王皓，其余成員有阿里巴巴中文站原運營(yíng)經(jīng)理王小瑋、原技術(shù)總監陳恩衛、原中文站開(kāi)發(fā)工程師吳軼群。2008和2010年，蝦米音樂(lè )先后獲得了深創(chuàng )投和盛大的投資。

蝦米的特色是開(kāi)放。用戶(hù)能自行上傳歌曲、編輯/翻譯歌詞、完善音樂(lè )人資料等。這樣的模式吸引了很多“愛(ài)折騰”的音樂(lè )愛(ài)好者，這也讓初期的蝦米成為了曲庫最齊全，分類(lèi)最完整的音樂(lè )平臺，吸引了大批小眾音樂(lè )愛(ài)好者。

但這樣的優(yōu)勢是建立在當時(shí)數字音樂(lè )版權尚不規范的環(huán)境中的，這也為后來(lái)蝦米的失敗埋下了伏筆。

2013年，阿里正式收購蝦米音樂(lè )。

據媒體報道，在官宣收購之前，阿里和蝦米已經(jīng)敲定了這次收購。時(shí)任阿里集團副總裁吳泳銘建議，趁著(zhù)外界還不知道蝦米已經(jīng)被阿里收購，抓緊時(shí)間采購音樂(lè )獨家版權，這筆錢(qián)由阿里來(lái)出。

但是蝦米的創(chuàng )始團隊并沒(méi)有抓住這個(gè)機會(huì )。2013年下半年，數字音樂(lè )的版權大戰正式開(kāi)始，蝦米的理想主義撞墻了。

蝦米的創(chuàng )始團隊過(guò)去一直堅持“高大上”和小眾的用戶(hù)品味，而阿里當時(shí)主管數字娛樂(lè )事業(yè)群的總裁，出身于騰訊的劉春寧更相信流量。

劉春寧曾經(jīng)領(lǐng)教過(guò)“大眾流行音樂(lè )”的流量影響力，他在入職阿里的幾個(gè)月后便主導收購了擁有3000萬(wàn)日活用戶(hù)的天天動(dòng)聽(tīng)。后來(lái)，天天動(dòng)聽(tīng)與蝦米合并為阿里音樂(lè )，前者主打大眾用戶(hù)，后者繼續走“專(zhuān)業(yè)音樂(lè )人”路線(xiàn)。

在版權大戰的關(guān)鍵階段，劉春寧因在騰訊工作期間涉及商業(yè)賄賂，被警方拘捕。

阿里隨即宣布成立阿里音樂(lè )集團，由高曉松出任董事長(cháng)，宋柯出任CEO，何炅任首席內容官。

高曉松著(zhù)手將天天動(dòng)聽(tīng)打造成為阿里星球，把音樂(lè )行業(yè)線(xiàn)下的從業(yè)者和服務(wù)要素全部引導到這款產(chǎn)品上，他們可以像逛淘寶一樣在平臺上找到所有資源，完成所有服務(wù)和交易，一個(gè)完美構想。

在戰役的關(guān)鍵時(shí)刻，阿里把資源全部投入了阿里星球，完全押錯了戰略目標。

2016年，QQ音樂(lè )與海洋音樂(lè )集團合并后組成了TME，版權大戰基本結束。

艾瑞咨詢(xún)《2016年中國在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)研究報告》顯示，2016年，TME旗下三大在線(xiàn)音樂(lè )平臺的版權覆蓋率已經(jīng)達到90%，阿里音樂(lè )只有20%。

購買(mǎi)版權是一場(chǎng)保衛用戶(hù)、保衛流量的防御戰。如果收藏列表里有10%的歌無(wú)法收聽(tīng)，也許只會(huì )流失1個(gè)用戶(hù)，但當這個(gè)比例開(kāi)始上升，用戶(hù)流失的比例就會(huì )指數性增加。

由于版權的貧乏以及產(chǎn)品方向的失策，阿里星球用戶(hù)極速下滑，上線(xiàn)一年左右直接關(guān)停。

2016-2017年，蝦米的創(chuàng )始團隊幾乎同時(shí)離開(kāi)，有些人離職創(chuàng )業(yè)，也有些人在阿里內部轉崗。

這一仗敗了，幾乎注定了蝦米的死亡軌跡。

02

高德變不成美團和滴滴

阿里仿佛陷入了一個(gè)買(mǎi)誰(shuí)誰(shuí)不行的怪圈。

2012年，阿里集團內部曾有過(guò)一次關(guān)于“未來(lái)10年、20年中國最需要什么”的主題大討論。創(chuàng )始人馬云自問(wèn)自答，“10年后，中國人最缺什么？Double H！健康（Health）和快樂(lè )（Happiness）。”

其中一個(gè)H，在4年后變成了阿里大文娛板塊。

阿里大文娛直接管理8個(gè)具體業(yè)務(wù)部門(mén)：阿里影業(yè)、合一集團(優(yōu)酷土豆)、阿里音樂(lè )、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、阿里數字娛樂(lè )事業(yè)部。

其中最為知名的優(yōu)酷土豆、UC、蝦米，被阿里收購之后都是每況愈下。優(yōu)酷土豆原本占據了在線(xiàn)視頻網(wǎng)站絕對的頭把交椅，現在卻變成了老三，在自制劇和綜藝節目上被騰訊視頻和愛(ài)奇藝遠遠甩開(kāi)。

UC瀏覽器也曾經(jīng)是手機瀏覽器的霸主，但現在的市場(chǎng)占有率已經(jīng)落后于QQ瀏覽器。

這些產(chǎn)品衰退的原因各有不同，但其中一點(diǎn)的表現卻和蝦米類(lèi)似：空降高管、頻繁換帥，最終創(chuàng )始團隊出局。

被阿里收購后走向沒(méi)落的公司還有不少：被阿里收購后關(guān)站的口碑，個(gè)人云盤(pán)產(chǎn)品酷盤(pán)，以及曾經(jīng)大名鼎鼎的應用商店豌豆莢。

有一種說(shuō)法是，騰訊社交起家，有著(zhù)源源不斷的流量輸出；而阿里是電商起家，是一個(gè)流量黑洞。

仔細思考，騰訊有流量輸出不假，但阿里收購的公司沒(méi)落的根本原因，大都不是流量。

高德地圖是為數不多被阿里收購后維持了行業(yè)領(lǐng)先地位的產(chǎn)品。

據艾瑞咨詢(xún)的數據顯示，2020年8月，高德地圖App的獨立設備安裝數已超5億臺，接近于擁有3.2億臺的百度地圖的兩倍，而在A(yíng)pp的使用次數占比上，高德則是超過(guò)了百度地圖的兩倍。

但高德成功的一個(gè)大背景是，高德集團總裁俞永福此前宣稱(chēng)高德三年之內不考慮盈利。

當下的高德，正在被賦予越來(lái)越多盈利的使命。

今年9月，高德地圖正式宣布進(jìn)軍生活服務(wù)領(lǐng)域，將加大在出行和本地生活服務(wù)領(lǐng)域的運營(yíng)權重。

如果口碑不行了，就把高德變成口碑，這是一個(gè)很諷刺的邏輯。

90%的場(chǎng)景下，用戶(hù)對地圖的要求是更快、更簡(jiǎn)潔、更準確，多余的功能都是累贅。而在剩下10%的場(chǎng)景中，高德很難比口碑做得更好。就算能，前面也還有美團。

如果我是阿里，我寧愿把口碑加入地圖功能，也不會(huì )奢望讓高德變成美團。

高德“被添加”的功能還不止一個(gè)。

10月底，高德打車(chē)在包括長(cháng)春、臨沂、淄博、滁州、寧波、溫州、福州、廈門(mén)等國內八個(gè)城市上線(xiàn)試運營(yíng)。11月26日，高德地圖又宣布啟動(dòng)“好的出租”計劃，加碼在打車(chē)領(lǐng)域的投入。

高德變不成下一個(gè)美團，也變不成下一個(gè)滴滴。

在KPI的壓力下，高德會(huì )是下一個(gè)犧牲者嗎？

03

帝國的危機

短視頻平臺的直播電商正在威脅阿里的根基。

馬云說(shuō)過(guò)，每晚淘寶中有1700萬(wàn)人閑逛，他們什么都不買(mǎi)。這是阿里做信息流的原因之一。在今天，抖音的日活已經(jīng)超過(guò)6億，每天晚上在抖音閑逛的人數是在淘寶閑逛人數的35.29倍，即使是其中的百分之一隨手點(diǎn)進(jìn)了直播，買(mǎi)了一點(diǎn)東西，這對淘寶也是巨大的沖擊。

阿里的信息流做的其實(shí)不夠好、不夠全面，否則也不會(huì )誕生什么值得買(mǎi)這樣的上市公司和小紅書(shū)這樣的獨角獸。而淘寶的直播帶貨本身也在受到抖音和快手的沖擊。

張一鳴似乎已經(jīng)考慮清楚，擁有流量之后，更容易的變現路徑不是騰訊重兵把守的游戲，而是被拼多多證明并非無(wú)懈可擊的電商，以及被新東方和好未來(lái)占據的教育市場(chǎng)。

在直播帶貨這個(gè)完全重構人貨場(chǎng)的新事物中，阿里的線(xiàn)上流量和線(xiàn)下布局顯得微不足道。

8月，快手電商的平臺訂單量突破5億單，過(guò)去12個(gè)月的訂單量?jì)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，位列電商行業(yè)第四。與此同時(shí)，抖音電商年內支付GMV增長(cháng)6.5倍，其中抖音小店GMV增長(cháng)36.1倍；抖音小店開(kāi)店商家數量則增長(cháng)了16.3倍。

盡管絕對數量還不大，但抖音和快手的電商業(yè)務(wù)正在飛速增長(cháng)。

流量之困，很可能會(huì )在未來(lái)幾年讓阿里的盈利能力不斷下降。

財報顯示，阿里的獲客成本已從2015年的150.4元/人漲至2019年的530.4元/人。阿里的移動(dòng)月活用戶(hù)增長(cháng)幾乎陷入了停滯狀態(tài)，過(guò)去三年里，阿里每個(gè)季度的用戶(hù)增長(cháng)量除了2018年第二季度外，都維持在2000萬(wàn)以上。但是本季度，這個(gè)數字直接掉到了700萬(wàn)。

阿里需要面對的現實(shí)是，流量的蓄水池只出不進(jìn)，國際化也難以突破。

唯一值得慶幸的是，阿里云的業(yè)績(jì)依舊強勢。在云計算業(yè)務(wù)板塊，阿里第二季度收入同比增長(cháng)60%至148.99億元。截至2020年9月30日，約60%的A股上市公司都是阿里云的客戶(hù)。此外，在全球云計算3A陣營(yíng)中，阿里云增長(cháng)為亞馬遜云29%增速的2倍，并大幅領(lǐng)先微軟Azure的48%。

阿里希望讓天下沒(méi)有難做的生意，所以它的生態(tài)就是圍繞生意展開(kāi)的，管錢(qián)的支付寶和賣(mài)貨的淘寶。如今螞蟻金服被叫停上市，淘寶正面臨拼多多和抖音的沖擊，阿里的未來(lái)并不樂(lè )觀(guān)。

眼下，阿里布局的棋子們影響力日漸式微，更致命的是，阿里已經(jīng)沒(méi)有剩余的流量維持高速增長(cháng)，已有的流量也在被瓜分蠶食。張勇亟需打造下一個(gè)雙十一，來(lái)給阿里這艘航空母艦再次加速。

當2021的大幕拉開(kāi)，阿里會(huì )面臨危機嗎？

沒(méi)有人能給出肯定的答案。

在柏林墻倒下之前，沒(méi)有人相信它會(huì )倒下；

在柏林墻倒下之后，沒(méi)有人相信它居然那么長(cháng)久地立在那里。