不久前，A股上市公司紅蜻蜓（證券代碼：603116)發(fā)布公告稱(chēng)，基于公司戰略發(fā)展需要，總裁錢(qián)金波決定辭去職務(wù)，向董事會(huì )提名由兒子錢(qián)帆擔任新總裁。

任令很快下來(lái)。2020年12月16日，34歲的錢(qián)帆正式擔任浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司總裁。

如果沒(méi)有這場(chǎng)疫情，這紙任令興許會(huì )早一點(diǎn)到來(lái)。從一個(gè)準接班人的角度來(lái)看，紅蜻蜓如何應對疫情對營(yíng)收造成的影響，將是他從父親手里接棒后的重要一戰。

提前3年介入紅蜻蜓具體事務(wù)，錢(qián)帆先后在公司重要崗位一一輪值。從原材料供應、設計研發(fā)到市場(chǎng)渠道、終端獲客，他都了如指掌。若沒(méi)有這場(chǎng)疫情，錢(qián)帆揮刀再造紅蜻蜓的“大計劃”仍將執行，“只是時(shí)間早晚的問(wèn)題”。

身處傳統制造業(yè)式微、新消費崛起的時(shí)代，過(guò)去一年，擁有4 000多家線(xiàn)下門(mén)店的紅蜻蜓，和國內其他傳統企業(yè)、品牌一起，遭遇了史上最具摧毀性的危機。

作為溫州皮鞋的代表，創(chuàng )立至今已25年的紅蜻蜓向來(lái)不缺傳奇色彩。董事長(cháng)錢(qián)金波不僅是國內第一個(gè)建“鞋文化博物館”的人，他還十分看重品牌文化，20年前就曾走進(jìn)電臺做節目，聊自主品牌和文化傳承。“大家都做皮鞋，但必須要有一雙品牌皮鞋”是他當年做紅蜻蜓的初心。

紅蜻蜓慢慢從浙江溫州走向全國，在消費者心中建立起好穿、價(jià)格親民的印象。放眼企業(yè)成長(cháng)史，紅蜻蜓順利跨過(guò)幾大重要戰略發(fā)展期后，如今正朝著(zhù)百億俱樂(lè )部邁進(jìn)。

今年57歲的錢(qián)金波，和12年前《商界》探訪(fǎng)紅蜻蜓時(shí)比起來(lái)，并沒(méi)有多大變化——除了卸任總裁職務(wù)。然而，這12年來(lái)，紅蜻蜓皮鞋早已從淺灘駛向深海。持續增長(cháng)、上市、數字化改革已成為紅蜻蜓近幾年的關(guān)鍵詞。

傳奇亦會(huì )傳承。錢(qián)帆深知，和父親執掌紅蜻蜓的時(shí)代不同，市場(chǎng)和玩法都變了，盡管已是國內品牌鞋履的代表企業(yè)，但今天的紅蜻蜓需要“更理性的工具”，它面對的是完全不一樣的消費者。

時(shí)代大河奔涌而去。在父親錢(qián)金波一手創(chuàng )下的“巨川”之上，錢(qián)帆準備如何讓“蜻蜓”振翅呢？

那雙被一代人惦念的皮鞋

在70后、80后的記憶深處，一定有一雙紅蜻蜓皮鞋。那是結婚或出席重要場(chǎng)合時(shí)，都會(huì )穿上的鞋子。

似乎很難想到，面對如今年輕的90后甚至00后，這雙鞋子穿越到2020疫情之年的“直播間”，竟然成了當之無(wú)愧的爆款。

2020年3月初，一份“直播帶貨賣(mài)得最火商品Top100”的榜單在網(wǎng)上出現。在“鞋類(lèi)”一欄，紅蜻蜓皮鞋以“31萬(wàn)”的熱度進(jìn)入巔峰服飾頻道，實(shí)時(shí)排名前三。

56 歲的錢(qián)金波在“中國鞋文化博物館”開(kāi)啟了個(gè)人的第一次直播。這場(chǎng)持續2小時(shí)的直播，一共吸引43.53萬(wàn)人次，獲得300多萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。一場(chǎng)下來(lái)，紅蜻蜓旗艦店賣(mài)出的鞋子銷(xiāo)量出現114%的同比增長(cháng)。

紅蜻蜓來(lái)自“中國鞋都”溫州，中國第一雙豬皮革皮鞋、第一雙硫化皮鞋均系“溫州制造”。2019年，這家總部位于浙江溫州的傳統制鞋企業(yè)，相比上年實(shí)現線(xiàn)上營(yíng)收17.9%的增長(cháng)。

擁有皮鞋生產(chǎn)加工的全產(chǎn)業(yè)配套，溫州皮鞋代表了國產(chǎn)皮鞋的最高水平。從1995年創(chuàng )立到2020年走進(jìn)直播間吆喝，錢(qián)金波和所有紅蜻蜓人這下終于知道，在生產(chǎn)制造皮鞋這件事上，他們原來(lái)還能做到何種程度。

這幾年，新國貨潮站上風(fēng)口，新品牌跑馬圈地，圍繞年輕人吃穿用的消費市場(chǎng)加速崛起。和這些新入局的競爭者相比，被70后、80后熟知的紅蜻蜓皮鞋反而成為“外來(lái)物種”。

國內制鞋業(yè)陣營(yíng)，紅蜻蜓皮鞋身上烙有深深的時(shí)代印記。從1995年開(kāi)始，這家定位時(shí)尚的制鞋企業(yè)，穩穩據守“鞋王”地位。若放大至國內整個(gè)制鞋業(yè)，那個(gè)年代，“溫州皮鞋”和“福建運動(dòng)鞋”跳動(dòng)著(zhù)傳統制造業(yè)清晰的時(shí)代脈搏。

但幾度沉浮，一大批福建運動(dòng)鞋品牌沒(méi)落，緊跟時(shí)代列車(chē)不掉隊的安踏、特步等，這幾年也不斷調整戰略，每一步都走得異常謹慎。而始終堅持“做好一雙‘皮鞋’”的紅蜻蜓，不僅在2015年成功上市，還不斷挑戰新場(chǎng)景下的用戶(hù)習慣，漸漸走出自己的節奏。

不過(guò)，任何事都有兩面。遭遇2020年突如其來(lái)的疫情打擊，紅蜻蜓線(xiàn)下4 000多家門(mén)店受到波及。而后，在大多數傳統品牌集體哀嚎的3月，錢(qián)金波用這場(chǎng)“世紀直播”力挽狂瀾。

錢(qián)金波走進(jìn)直播間賣(mài)鞋是“蜻蜓大作戰”的前奏，此舉要解決的核心問(wèn)題不是能賣(mài)出去多少雙鞋，而是對公司打磨長(cháng)達3年的線(xiàn)上數字化能力的一次緊急拉練。

而這件事的“產(chǎn)品經(jīng)理”，正是如今剛剛擔任總裁的錢(qián)帆，同時(shí)他也是紅蜻蜓直播間背后的“總導演”。

不平凡的一年終于過(guò)去。今年1月初，《商界》記者坐在紅蜻蜓位于上海的品牌管理中心辦公室和錢(qián)帆聊天時(shí)，紅蜻蜓“倉促”開(kāi)辟直播帶貨已被驗證是一步妙棋。

變革時(shí)尚生產(chǎn)力

無(wú)論早期強攻品牌還是后來(lái)做大做強“街頭店”，作為最值得被研究的浙商之一，紅蜻蜓皮鞋用25年書(shū)寫(xiě)了諸多商業(yè)經(jīng)典案例。

紅蜻蜓定位時(shí)尚皮鞋，在上世紀缺乏爆品思維的競爭氛圍里，靠過(guò)硬的品質(zhì)和有競爭力的價(jià)格，解決了一代人“在特殊場(chǎng)合須穿一雙上檔次的皮鞋”的絕對痛點(diǎn)，從而一步步奠定自己的江湖地位。

把一雙好鞋賣(mài)給那個(gè)最合適的人，這是消費互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最擅長(cháng)的事。如何利用這一切，設計打造出一雙怎樣的好鞋、再為它找到那個(gè)對的人穿上，正考驗著(zhù)25歲的紅蜻蜓。

盡管父親給足了自由，一向尊重錢(qián)帆的選擇，但ABC三個(gè)方案，還得由錢(qián)帆自己來(lái)定。實(shí)際上，早在升任總裁的3年前，錢(qián)帆就在認真解決紅蜻蜓如何應變的問(wèn)題了。

紅蜻蜓“不得不變”。12年前，本刊記者在溫州對紅蜻蜓董事長(cháng)錢(qián)金波做了一次專(zhuān)訪(fǎng)，并率先報道了紅蜻蜓所要持續打磨的“時(shí)尚力”。

那個(gè)年代，溫州這座城市快速興辦起大大小小的皮鞋廠(chǎng)，但叫得響名字的自主品牌皮鞋卻不多。紅蜻蜓靠過(guò)硬的產(chǎn)品力和超前的意識，吃下第一波品牌紅利。

然而，在為品牌皮鞋搭建好有競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈后，如何讓公司和品牌走得更遠更持久？錢(qián)金波開(kāi)始為紅蜻蜓規劃時(shí)尚藍圖。

拋開(kāi)枯燥的生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節，他12年前掛在嘴邊不斷重復的“時(shí)尚影響力”的彰顯，逐漸在終端市場(chǎng)得到反饋。2010年前后，國內出現一波制鞋業(yè)的小高潮，紅蜻蜓代表的溫州皮鞋迎來(lái)一波時(shí)尚、休閑消費市場(chǎng)的大躍進(jìn)。

彼時(shí)，市場(chǎng)上大部分制鞋企業(yè)和品牌采取的策略都表現得毫不差錢(qián)，一波又一波密集營(yíng)銷(xiāo)和大刀闊斧的開(kāi)店步伐，集中完成了鞋服消費一輪整體規模的提升。

而起勢最早、供應鏈裝備最完善，且早早參透品牌潛在勢能的紅蜻蜓，在與競爭對手聯(lián)合“教育市場(chǎng)”后，迎來(lái)消費互聯(lián)網(wǎng)對傳統制造行業(yè)的集中改造。隨之而來(lái)的，是市場(chǎng)競爭到達一定程度后，核心技術(shù)和核心品牌集體遭遇的“降維打擊”。

—這也是今天紅蜻蜓持續推進(jìn)數字化轉型的根源。

任何行業(yè)最危險的敵人和追趕者，都是用新模式來(lái)打敗龍頭的。而顛覆式的沖擊并不一定是肉眼能及的對手帶來(lái)的，有時(shí)那個(gè)造成致命打擊的潛在威脅者，恰好來(lái)自你的用戶(hù)。這興許就是紅蜻蜓為什么急于開(kāi)啟這場(chǎng)時(shí)尚生產(chǎn)力變革的答案。

隨著(zhù)業(yè)務(wù)范圍的擴大，過(guò)去靠品質(zhì)和價(jià)格制勝，面對新的交易方式和用戶(hù)需求，現在紅蜻蜓如何才能留住顧客？

從2020年3月第一場(chǎng)直播開(kāi)始，錢(qián)帆就是直播間背后的“總策劃”。疫情逼著(zhù)各行各業(yè)緊急求生，錢(qián)帆卻順勢揭開(kāi)了那張醞釀長(cháng)達3年之久的“網(wǎng)”。

據統計，紅蜻蜓通過(guò)直播實(shí)現 1.2億元銷(xiāo)售額，并選出了 100 多位優(yōu)秀的店鋪主播。2020 年“雙 11”，紅蜻蜓GMV突破 8 億元，同比增長(cháng) 111%，拿下天貓時(shí)尚鞋靴品類(lèi)第3名。

“以前一直都在思考、準備，但疫情一來(lái)，轉型的動(dòng)作就開(kāi)始了。”制造業(yè)和零售業(yè)的玩法都變了，錢(qián)帆認為，那個(gè)最合適的時(shí)機終于來(lái)了。

數字化特寫(xiě)

1987年出生在浙江溫州的錢(qián)帆，受父親創(chuàng )業(yè)影響，從小耳濡目染，對時(shí)尚和皮鞋都有一些了解。和很多中國的“創(chuàng )二代”一樣，他出國受教育，在英國求學(xué)7年，本科、碩士學(xué)的都是商業(yè)管理。

錢(qián)帆第一次和紅蜻蜓產(chǎn)生關(guān)系而進(jìn)入公眾視野，是2019年1月—阿里巴巴在杭州召開(kāi)“One商業(yè)大會(huì )”。大會(huì )發(fā)布了“A100”戰略合作伙伴計劃，紅蜻蜓是溫州民營(yíng)企業(yè)中唯一一家入選的公司。

仿佛有一雙無(wú)形的手，在推著(zhù)錢(qián)帆靠近一股神秘的牽引力。在電商之都杭州舉辦的這次大會(huì )上亮相后，紅蜻蜓一次次以全新姿態(tài)陸續面世。2019年“浙商互聯(lián)網(wǎng)指數Top300”，紅蜻蜓排第77位。過(guò)去那個(gè)“傳統制造業(yè)榜單”上頻繁出現的?？?，愈發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生著(zhù)關(guān)聯(lián)。

彼時(shí)，創(chuàng )立已24年的紅蜻蜓，一一走過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新、品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)、調整定位的成長(cháng)道路后，隱隱覺(jué)察到某種商業(yè)規則在悄然發(fā)生改變。

2015年6月29日，紅蜻蜓在上海證券交易所成功上市，一腳踏入資本市場(chǎng)。上市后，紅蜻蜓發(fā)布財報顯示，近兩年來(lái)，皮鞋和皮具產(chǎn)品是公司的戰略品類(lèi)。

下一步，是繼續開(kāi)更多線(xiàn)下門(mén)店，還是設計出更多品類(lèi)的皮鞋，抑或涉足更廣泛人群的日常需求？甚至，像某些上市企業(yè)一樣突然切入與主業(yè)完全不沾邊但十分熱門(mén)的賽道，成為嘗鮮者和冒險者？

都不是。紅蜻蜓不僅要繼續死磕一雙時(shí)尚好穿的皮鞋，并且要在更精準、更特定的場(chǎng)景下去迎合消費者更本真的需求。在正式升任總裁的3年前，錢(qián)帆早就成了這場(chǎng)改革的實(shí)際“執行者”。

2017年，他提前帶核心團隊接洽阿里，深度介入紅蜻蜓的轉型升級。在擔任公司副董事長(cháng)之前，錢(qián)帆在各個(gè)核心崗位輪崗，他比任何人都清楚，轉型和數字化改造對紅蜻蜓的意義。

顯然，20多年積淀形成的那套傳統零售批發(fā)模式和愈發(fā)老舊的管理機制，都與今天的紅蜻蜓越來(lái)越不適配了—曾經(jīng)那一套成功經(jīng)驗有些“失靈”。

錢(qián)帆的腦海里裝著(zhù)一攬子改革計劃，在他眼里，線(xiàn)下銷(xiāo)售模式必須變更，組織優(yōu)化必須進(jìn)行。

放眼以制造驅動(dòng)的傳統行業(yè)的消費品牌，正式數字化轉型前，紅蜻蜓在產(chǎn)品調性、市場(chǎng)定位和供應鏈的精細化管理上，已然打磨出核心能力。但面對新的消費時(shí)代和全新用戶(hù)，紅蜻蜓無(wú)論是品牌、營(yíng)銷(xiāo)還是用戶(hù)驅動(dòng)產(chǎn)品增長(cháng)，都亟需“大數據”來(lái)做系列決策。

錢(qián)帆認為，紅蜻蜓內部之間、和市場(chǎng)環(huán)境之間的溝通，這套數字化設備都能極大地提高運營(yíng)效率。他對紅蜻蜓進(jìn)行的這場(chǎng)“大手術(shù)”是從企業(yè)內外展開(kāi)的。

2018年開(kāi)始，紅蜻蜓正式開(kāi)啟新零售變革，與阿里達成深度合作，分別從戰略、技術(shù)到組織和銷(xiāo)售等各個(gè)方面，展開(kāi)對公司的數字化改造。

這3年間，錢(qián)帆積極促成紅蜻蜓與阿里云數據中臺的合作，打通了前端的銷(xiāo)售和后端的生產(chǎn)，真正實(shí)現了C2M（用戶(hù)直連制造）,用大數據打磨對潮流趨勢、消費者變化的洞察力，從而以需定產(chǎn)、滿(mǎn)足顧客需要，這成為紅蜻蜓全新發(fā)展戰略。

比如，在商品開(kāi)發(fā)環(huán)節，通過(guò)數字化智能評估、聚焦重點(diǎn)品類(lèi)，預測爆品的能力得以大大增強。通過(guò)大數據分析，紅蜻蜓提前一年預判到“馬丁靴”品類(lèi)將會(huì )持續走高，因此在這一品類(lèi)的開(kāi)發(fā)上投入重兵。結果，僅在2020年10月的單場(chǎng)直播中， 90 000雙馬丁靴就售罄了，創(chuàng )下鞋類(lèi)單品直播的銷(xiāo)售紀錄。

“過(guò)去我們是‘埋頭干’制造，憑經(jīng)驗去生產(chǎn)，現在是通過(guò)消費者畫(huà)像、銷(xiāo)售數據分析來(lái)驅動(dòng)制造。”錢(qián)帆認為，通過(guò)數據分析來(lái)發(fā)現未來(lái)趨勢，預測爆款的能力得到大大增強。

此外，大數據驅動(dòng)柔性生產(chǎn)也為紅蜻蜓創(chuàng )造了另一股引爆力。據介紹，100多米長(cháng)的生產(chǎn)線(xiàn)升級成模塊化布局后，一旦預測到爆款，“哪怕來(lái)了50 雙鞋都可接單，最快 7 天就能出貨，生產(chǎn)變得更加彈性、敏捷和高效。”

“提前3年做準備，疫情一來(lái)，線(xiàn)上全部武裝啟動(dòng)，幫我們順利度過(guò)危機。”回憶起去年疫情爆發(fā)之初的困境，“生產(chǎn)研發(fā)端數字化驅動(dòng)、釘釘上開(kāi)業(yè)務(wù)會(huì )、微信社區發(fā)動(dòng)門(mén)店導購賣(mài)貨”，錢(qián)帆說(shuō)，在企業(yè)的關(guān)鍵時(shí)刻，它們全都發(fā)揮了作用。

國內制鞋業(yè)最早直播帶貨的就是紅蜻蜓。想起那個(gè)瘋狂的夜晚，錢(qián)帆至今還有些悸動(dòng)。“這你能想象嗎？9萬(wàn)雙馬丁靴售罄，這些鞋要是放在線(xiàn)下門(mén)店賣(mài)，要賣(mài)多久呢？”錢(qián)帆反問(wèn)。

揮刀再造紅蜻蜓

《商界》記者了解到，為制造直播效果，讓內容順利“出圈”， 錢(qián)金波在直播間內，曾用不容易模仿和學(xué)會(huì )的溫州話(huà)教身旁的副播大聲喊出—“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”。

后來(lái)又有一次，直播間為了渲染氣氛，56歲的錢(qián)金波現場(chǎng)連線(xiàn)了歌手白雪，后者在直播間唱了一首歌，錢(qián)金波拿著(zhù)鞋子、充當起白雪的歌迷，同時(shí)，他還不忘對著(zhù)鏡頭賣(mài)力吆喝手中這雙紅蜻蜓皮鞋。

父親錢(qián)金波走進(jìn)直播間賣(mài)鞋的那一天，錢(qián)帆此生都難忘。4 000多家線(xiàn)下門(mén)店一夜間受到極大影響，錢(qián)金波徹夜無(wú)眠。

失眠的還有錢(qián)帆。但和父親比起，他又多了一絲微妙的感受—提前轉型的“紅蜻蜓計劃”是否經(jīng)受得??？“欲望”猶如驟然拉滿(mǎn)的弓，他想去驗證某種猜想的好奇心異常強烈。

后來(lái)的事大家都知道了。紅蜻蜓皮鞋真實(shí)上演了傳統行業(yè)在疫情年的一場(chǎng)逆襲，不僅創(chuàng )造出漂亮的直播成績(jì)單，還順勢在億萬(wàn)年輕消費者心中成功“種草”。

直播拼的是柔性研發(fā)和快速供應鏈能力，公司打通直播價(jià)值鏈條，變革自主生產(chǎn)+OEM配套雙輪協(xié)同的柔性模式，“90 000雙鞋在15天內全部保質(zhì)保量交付。”錢(qián)帆對此有些意外，但又感覺(jué)一切都在意料之中。

流量和人群離錢(qián)最近，做產(chǎn)品的，哪里人多、哪里有流量就去哪兒賣(mài)貨，這是鐵律。自己直播也好，給直播做供應鏈也罷，老板的觀(guān)念不更新，怎么帶動(dòng)團隊？你不直播說(shuō)明你還沒(méi)準備好……

—父親錢(qián)金波在直播間賣(mài)力吆喝時(shí)，背后的“導演”錢(qián)帆無(wú)數次在心中這樣反問(wèn)自己。真實(shí)的銷(xiāo)售數據和流量，給錢(qián)帆的“3年線(xiàn)上大躍進(jìn)”做了一個(gè)漂亮的批注—意識到強烈的求變趨勢，錢(qián)帆改革紅蜻蜓的力度變得更大。

從2017年接洽阿里開(kāi)始，2~3年很快過(guò)去，紅蜻蜓從生產(chǎn)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)渠道和新零售場(chǎng)景搭建、企業(yè)組織管理等方面，一路快跑、all in線(xiàn)上。待“上線(xiàn)”這個(gè)動(dòng)作結束后，錢(qián)帆準備加速起跑、然后騰飛。

檢驗“真理”后，接下來(lái)，錢(qián)帆想讓“真理”的光芒照進(jìn)企業(yè)發(fā)展的更多現實(shí)。延續直播間的數據和話(huà)題熱度，錢(qián)帆意識到，是時(shí)候升級紅蜻蜓的品牌形象了。

去年5月，紅蜻蜓舉辦了25周年品牌升級發(fā)布會(huì )。時(shí)任副董事長(cháng)的錢(qián)帆宣布紅蜻蜓品牌正式升級，全新定位“商務(wù)時(shí)尚皮鞋”。

瞄準職場(chǎng)達人的專(zhuān)業(yè)穿搭表現和時(shí)尚審美表達，為2億人提供選擇—這是錢(qián)帆執掌紅蜻蜓后的又一段新征程。既要穿著(zhù)得體，又要展現時(shí)尚，“商務(wù)”和“時(shí)尚”將重新定義一雙紅蜻蜓皮鞋。

從小培養起對時(shí)尚的敏感度，在時(shí)尚前沿、紳士風(fēng)盛行的英國生活求學(xué)多年，錢(qián)帆深入分析認為，中國鞋業(yè)競爭的段位，早已不再只與“鞋”有關(guān)。

紅蜻蜓要變得時(shí)尚，首先要清楚當下國內消費者如何定義時(shí)尚。而這關(guān)系到鞋子的材料、款式和流行周期等多方面因素。原材料、生產(chǎn)能力是紅蜻蜓強項，而最大的考驗仍然來(lái)自研發(fā)設計和款式。

去年突然“放大招”公布的阿里犀牛工廠(chǎng)，給了錢(qián)帆更多靈感。他認為，圍繞服裝產(chǎn)業(yè)的定制化生產(chǎn)變革，對鞋類(lèi)也具有極大的啟發(fā)意義。本質(zhì)上來(lái)講，都是大數據診斷爆款、縮短決策周期、提高產(chǎn)銷(xiāo)效率的過(guò)程。

按照錢(qián)帆的計劃，從2020年開(kāi)始，紅蜻蜓在原始數字化轉型基礎上開(kāi)始對接生產(chǎn)端，不斷強化設計研發(fā)和生產(chǎn)制造端的數字化能力。

“同樣一雙皮鞋，今后從設計環(huán)節就變得和之前幾十年都不一樣，”錢(qián)帆詳細介紹道，過(guò)去，一雙皮鞋從設計圖紙到打磨結構，須手工開(kāi)版，整張皮料須切割成許多小塊。若在前端進(jìn)行數字化升級，在設計過(guò)程中，設計師只需把原材料參數悉數掃描到電腦里，就能快速得到一雙毫厘無(wú)差的3D打印皮鞋。

“過(guò)去這個(gè)過(guò)程需要10天，現在幾分鐘就能完成，”不僅更高效，這個(gè)過(guò)程還能綜合來(lái)自用戶(hù)的各種需求，極具爆款預測能力。

此外，紅蜻蜓要瞄準“商務(wù)”場(chǎng)景，就要變得更懂消費者的各種穿搭場(chǎng)合，實(shí)現產(chǎn)品生產(chǎn)和用戶(hù)需求的精準匹配。“去年我們跟阿里數字化部門(mén)聯(lián)合設計，精準預測了今年秋冬皮鞋的流行款式。”錢(qián)帆說(shuō)。

“馬丁靴將是秋冬爆款。”在商務(wù)皮鞋的“辦公室場(chǎng)景”之外，紅蜻蜓得到這個(gè)關(guān)鍵信息，不過(guò)馬丁靴只是皮鞋品類(lèi)下的其中一個(gè)子項，“大數據沒(méi)告訴你的是一雙爆款馬丁靴的細節—網(wǎng)紅、國際奢侈品牌、流量明星們在穿什么，”錢(qián)帆繼續說(shuō)，這才是決定你這雙馬丁靴最終做成什么樣的核心要素。

以變革產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，錢(qián)帆對紅蜻蜓的再造持續推進(jìn)。千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)細微變化，正時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生在紅蜻蜓的每一個(gè)角落……

父親出的思考題

2017年正式介入紅蜻蜓事務(wù)后，錢(qián)帆每天都在嘗試讓這個(gè)幾十年的傳統產(chǎn)業(yè)變得更時(shí)尚。作為一代“溫州鞋王”，紅蜻蜓深處的品質(zhì)基因和品牌號召力始終得以保留。

“紅蜻蜓一直在變，卻又‘變’不了，”錢(qián)帆感慨，經(jīng)歷了60后、70后、80后三代人，準消費者現在都基本上40~50歲了，“他們的子女都已經(jīng)長(cháng)大了，”這代人怎么看待父母心中曾經(jīng)的“大牌”？

紅蜻蜓用25年成為做皮鞋的行家里手，不斷調整制造端與消費者體驗之間的關(guān)系，一切努力和試探也一直為這家明星公司創(chuàng )造著(zhù)新鮮的組織氣質(zhì)。無(wú)論優(yōu)雅還是商務(wù)時(shí)尚，錢(qián)帆認為，它們都是和消費者“共謀”的一場(chǎng)體驗。

消費互聯(lián)網(wǎng)的崛起極大地改變了傳統制造業(yè)公司和品牌的交易方式，引爆了渠道革命。這是父親錢(qián)金波和紅蜻蜓的故事里，最重要的篇章。一如錢(qián)帆的判斷，電商平臺利用多年來(lái)在消費市場(chǎng)耕耘積累的數據、流量、消費者洞察以及技術(shù)賦能，的確為紅蜻蜓這樣的品牌帶來(lái)新機遇，但這個(gè)行業(yè)絕不會(huì )淪為平臺的“延伸戰場(chǎng)”。

“不能拋棄皮鞋，紅蜻蜓在這一點(diǎn)上變不了。”錢(qián)帆說(shuō)，在他數字化改革紅蜻蜓過(guò)程中，始終沒(méi)有動(dòng)搖“做皮鞋”的根基，盡管品牌重新得到梳理定位，但“紅蜻蜓哪天做運動(dòng)服了，大家可能就不認了。”他認為，那個(gè)攪局者只能是自己，不能是其他任何人。

從傳統行業(yè)一步一個(gè)腳印走過(guò)來(lái)的企業(yè)，始終堅守底層技術(shù)邏輯，這是其他任何平臺都拿不走的。就好比零售每年都會(huì )有很多變化，但供應鏈是不會(huì )變的。

錢(qián)帆舉了一個(gè)例子。紅蜻蜓的原材料中心每年要從國外進(jìn)口皮胚，放在原材料大倉。提前儲備優(yōu)質(zhì)原材料是企業(yè)這么多年來(lái)的習慣，也是公司實(shí)力的一種表現。

當去年的疫情突至，訂單削減、原材料儲備不足的企業(yè)遭遇雙重打擊，但紅蜻蜓的生產(chǎn)設計能力卻不受影響。皮鞋所需要的黑、棕、咖等皮料，“早就打了時(shí)間差，穩穩當當地躺在倉庫里，”錢(qián)帆透露，利用紅蜻蜓扎實(shí)的供應鏈優(yōu)勢，儲備好足量而且優(yōu)質(zhì)的原材料自然不成問(wèn)題。

拿紅蜻蜓皮鞋其中一種皮料來(lái)舉例，它是從泰國專(zhuān)業(yè)代理商處采購的豬皮，“豬一天得洗3次澡，所以它全身的毛孔很細很細，制成的原材料自然是上乘的。”錢(qián)帆說(shuō)。

錢(qián)帆接手紅蜻蜓后的一切看似都順理成章，但在彼時(shí)彼刻，這些都是一場(chǎng)場(chǎng)“豪賭”和“押注”。負責挑起一個(gè)已經(jīng)25年品牌的大梁，面對幾千個(gè)加盟商伙伴和上游供應商，34歲的錢(qián)帆未來(lái)還要做無(wú)數個(gè)各種各樣的決定。

“反應速度變得愈發(fā)重要。”去年，直播帶貨成了紅蜻蜓品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，和淘寶第一主播薇婭取得深度合作。截至2020年9月，紅蜻蜓“自播+頭部直播”，就達到數10場(chǎng)。2020 年，紅蜻蜓的新品售罄率從之前的 60%提升到了 80%以上，化解了高庫存這個(gè)行業(yè)通病。

新的營(yíng)銷(xiāo)資源碎片向供應鏈快速響應提出更苛刻要求。據了解，紅蜻蜓特此部署了一條專(zhuān)供直播間的生產(chǎn)線(xiàn)，全力配合直播賣(mài)貨。

此前對生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行數字化改造的關(guān)鍵性得以體現。據了解，這條特供生產(chǎn)線(xiàn)的機器設備和此前的都不一樣，“這個(gè)過(guò)程也在逐步淘汰落后產(chǎn)能。”錢(qián)帆總結。

新消費時(shí)代不可阻擋地到來(lái)，新產(chǎn)品和品牌起勢時(shí)的破竹建瓴，為90后、00后的生活方式塑造出未來(lái)剪影。年輕人在哪里，我們就去哪里種草，錢(qián)帆說(shuō)，紅蜻蜓接下來(lái)要讓與消費者的每一次接觸都成為他們和品牌的互動(dòng)。

“明明是一雙皮鞋，現在的年輕人，會(huì )稱(chēng)它為馬丁靴、豆豆鞋。”錢(qián)帆說(shuō)，由于品類(lèi)差異，“皮鞋”在年輕消費者腦海里已漸漸經(jīng)消失。據此，紅蜻蜓率先以“馬丁靴”和“樂(lè )福鞋”兩個(gè)爆款，橫切商務(wù)和時(shí)尚皮鞋兩個(gè)品類(lèi)，“那就轉變思想，迎合消費者的認知習慣吧。”

以前，關(guān)于“明年到底會(huì )流行什么款式”，整個(gè)行業(yè)全靠個(gè)人經(jīng)驗去押寶，訂貨會(huì )成了經(jīng)驗主義大會(huì )。而現在，“我們聽(tīng)大數據的，”錢(qián)帆說(shuō)。

在打磨一雙皮鞋的過(guò)程中，那一針一線(xiàn)的動(dòng)作里隱藏的東西越來(lái)越多。錢(qián)帆始終認為，正是通過(guò)處理好每個(gè)細小的針眼、每一塊細碎的皮料，紅蜻蜓才能真正把握住25年以來(lái)的根本，這是一種匠人的智慧。

早在10年前，紅蜻蜓就開(kāi)始研究中國人的“腳形”，并據此沉淀一套大數據。錢(qián)帆眼里的紅蜻蜓，未來(lái)將和中國文化相融合，“要腳踏實(shí)地發(fā)展中國鞋文化。”他認為，鞋子合不合腳只有腳知道，比如南方人的腳大多瘦長(cháng)秀氣，北方人的腳則比較短、腳掌很寬，紅蜻蜓將在此基礎上去探尋一種平衡，用共通的中國文化去消弭這些差異。

私下，錢(qián)帆喜歡滑雪，這項運動(dòng)帶給他很多做企業(yè)、做品牌的啟示。剛開(kāi)始學(xué)的時(shí)候，從山上滑下來(lái)，不知道應該在什么時(shí)候快、什么時(shí)候慢。后來(lái)，錢(qián)帆慢慢摸索出一套滑雪的哲理。“滑雪有很多動(dòng)作，要不斷調整，要知道什么時(shí)候剎車(chē)、什么時(shí)候發(fā)力，這就像人和大自然之間的一種平衡，沒(méi)辦法去打破它。”錢(qián)帆感慨，人和滑雪板、人和山之間的共生關(guān)系，就像他和紅蜻蜓之間一樣，是有規則的，“順應自然過(guò)程并與其共生，才是最可持續的方式。”

疫情這一仗打完，紅蜻蜓正式完成交接。父親給了錢(qián)帆足夠的“自由”，實(shí)際上對錢(qián)帆來(lái)說(shuō)，“自由”更是一道“半命題”作文—在一定條件下，給了他無(wú)限的思考空間。

正式升任總裁的那一天，是2020年12月16日。錢(qián)帆努力回憶起那天的心情，說(shuō)，自己是踏實(shí)的理想主義者，“現在做任何一個(gè)決策都是在詮釋一種‘有備而來(lái)’。”