不久前，A股上市公司紅蜻蜓（證券代碼：603116)發(fā)布公告稱，基于公司戰(zhàn)略發(fā)展需要，總裁錢金波決定辭去職務(wù)，向董事會提名由兒子錢帆擔(dān)任新總裁。

任令很快下來。2020年12月16日，34歲的錢帆正式擔(dān)任浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司總裁。

如果沒有這場疫情，這紙任令興許會早一點(diǎn)到來。從一個(gè)準(zhǔn)接班人的角度來看，紅蜻蜓如何應(yīng)對疫情對營收造成的影響，將是他從父親手里接棒后的重要一戰(zhàn)。

提前3年介入紅蜻蜓具體事務(wù)，錢帆先后在公司重要崗位一一輪值。從原材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)研發(fā)到市場渠道、終端獲客，他都了如指掌。若沒有這場疫情，錢帆揮刀再造紅蜻蜓的“大計(jì)劃”仍將執(zhí)行，“只是時(shí)間早晚的問題”。

身處傳統(tǒng)制造業(yè)式微、新消費(fèi)崛起的時(shí)代，過去一年，擁有4 000多家線下門店的紅蜻蜓，和國內(nèi)其他傳統(tǒng)企業(yè)、品牌一起，遭遇了史上最具摧毀性的危機(jī)。

作為溫州皮鞋的代表，創(chuàng)立至今已25年的紅蜻蜓向來不缺傳奇色彩。董事長錢金波不僅是國內(nèi)第一個(gè)建“鞋文化博物館”的人，他還十分看重品牌文化，20年前就曾走進(jìn)電臺做節(jié)目，聊自主品牌和文化傳承。“大家都做皮鞋，但必須要有一雙品牌皮鞋”是他當(dāng)年做紅蜻蜓的初心。

紅蜻蜓慢慢從浙江溫州走向全國，在消費(fèi)者心中建立起好穿、價(jià)格親民的印象。放眼企業(yè)成長史，紅蜻蜓順利跨過幾大重要戰(zhàn)略發(fā)展期后，如今正朝著百億俱樂部邁進(jìn)。

今年57歲的錢金波，和12年前《商界》探訪紅蜻蜓時(shí)比起來，并沒有多大變化——除了卸任總裁職務(wù)。然而，這12年來，紅蜻蜓皮鞋早已從淺灘駛向深海。持續(xù)增長、上市、數(shù)字化改革已成為紅蜻蜓近幾年的關(guān)鍵詞。

傳奇亦會傳承。錢帆深知，和父親執(zhí)掌紅蜻蜓的時(shí)代不同，市場和玩法都變了，盡管已是國內(nèi)品牌鞋履的代表企業(yè)，但今天的紅蜻蜓需要“更理性的工具”，它面對的是完全不一樣的消費(fèi)者。

時(shí)代大河奔涌而去。在父親錢金波一手創(chuàng)下的“巨川”之上，錢帆準(zhǔn)備如何讓“蜻蜓”振翅呢？

那雙被一代人惦念的皮鞋

在70后、80后的記憶深處，一定有一雙紅蜻蜓皮鞋。那是結(jié)婚或出席重要場合時(shí)，都會穿上的鞋子。

似乎很難想到，面對如今年輕的90后甚至00后，這雙鞋子穿越到2020疫情之年的“直播間”，竟然成了當(dāng)之無愧的爆款。

2020年3月初，一份“直播帶貨賣得最火商品Top100”的榜單在網(wǎng)上出現(xiàn)。在“鞋類”一欄，紅蜻蜓皮鞋以“31萬”的熱度進(jìn)入巔峰服飾頻道，實(shí)時(shí)排名前三。

56 歲的錢金波在“中國鞋文化博物館”開啟了個(gè)人的第一次直播。這場持續(xù)2小時(shí)的直播，一共吸引43.53萬人次，獲得300多萬個(gè)點(diǎn)贊。一場下來，紅蜻蜓旗艦店賣出的鞋子銷量出現(xiàn)114%的同比增長。

紅蜻蜓來自“中國鞋都”溫州，中國第一雙豬皮革皮鞋、第一雙硫化皮鞋均系“溫州制造”。2019年，這家總部位于浙江溫州的傳統(tǒng)制鞋企業(yè)，相比上年實(shí)現(xiàn)線上營收17.9%的增長。

擁有皮鞋生產(chǎn)加工的全產(chǎn)業(yè)配套，溫州皮鞋代表了國產(chǎn)皮鞋的最高水平。從1995年創(chuàng)立到2020年走進(jìn)直播間吆喝，錢金波和所有紅蜻蜓人這下終于知道，在生產(chǎn)制造皮鞋這件事上，他們原來還能做到何種程度。

這幾年，新國貨潮站上風(fēng)口，新品牌跑馬圈地，圍繞年輕人吃穿用的消費(fèi)市場加速崛起。和這些新入局的競爭者相比，被70后、80后熟知的紅蜻蜓皮鞋反而成為“外來物種”。

國內(nèi)制鞋業(yè)陣營，紅蜻蜓皮鞋身上烙有深深的時(shí)代印記。從1995年開始，這家定位時(shí)尚的制鞋企業(yè)，穩(wěn)穩(wěn)據(jù)守“鞋王”地位。若放大至國內(nèi)整個(gè)制鞋業(yè)，那個(gè)年代，“溫州皮鞋”和“福建運(yùn)動(dòng)鞋”跳動(dòng)著傳統(tǒng)制造業(yè)清晰的時(shí)代脈搏。

但幾度沉浮，一大批福建運(yùn)動(dòng)鞋品牌沒落，緊跟時(shí)代列車不掉隊(duì)的安踏、特步等，這幾年也不斷調(diào)整戰(zhàn)略，每一步都走得異常謹(jǐn)慎。而始終堅(jiān)持“做好一雙‘皮鞋’”的紅蜻蜓，不僅在2015年成功上市，還不斷挑戰(zhàn)新場景下的用戶習(xí)慣，漸漸走出自己的節(jié)奏。

不過，任何事都有兩面。遭遇2020年突如其來的疫情打擊，紅蜻蜓線下4 000多家門店受到波及。而后，在大多數(shù)傳統(tǒng)品牌集體哀嚎的3月，錢金波用這場“世紀(jì)直播”力挽狂瀾。

錢金波走進(jìn)直播間賣鞋是“蜻蜓大作戰(zhàn)”的前奏，此舉要解決的核心問題不是能賣出去多少雙鞋，而是對公司打磨長達(dá)3年的線上數(shù)字化能力的一次緊急拉練。

而這件事的“產(chǎn)品經(jīng)理”，正是如今剛剛擔(dān)任總裁的錢帆，同時(shí)他也是紅蜻蜓直播間背后的“總導(dǎo)演”。

不平凡的一年終于過去。今年1月初，《商界》記者坐在紅蜻蜓位于上海的品牌管理中心辦公室和錢帆聊天時(shí)，紅蜻蜓“倉促”開辟直播帶貨已被驗(yàn)證是一步妙棋。

變革時(shí)尚生產(chǎn)力

無論早期強(qiáng)攻品牌還是后來做大做強(qiáng)“街頭店”，作為最值得被研究的浙商之一，紅蜻蜓皮鞋用25年書寫了諸多商業(yè)經(jīng)典案例。

紅蜻蜓定位時(shí)尚皮鞋，在上世紀(jì)缺乏爆品思維的競爭氛圍里，靠過硬的品質(zhì)和有競爭力的價(jià)格，解決了一代人“在特殊場合須穿一雙上檔次的皮鞋”的絕對痛點(diǎn)，從而一步步奠定自己的江湖地位。

把一雙好鞋賣給那個(gè)最合適的人，這是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最擅長的事。如何利用這一切，設(shè)計(jì)打造出一雙怎樣的好鞋、再為它找到那個(gè)對的人穿上，正考驗(yàn)著25歲的紅蜻蜓。

盡管父親給足了自由，一向尊重錢帆的選擇，但ABC三個(gè)方案，還得由錢帆自己來定。實(shí)際上，早在升任總裁的3年前，錢帆就在認(rèn)真解決紅蜻蜓如何應(yīng)變的問題了。

紅蜻蜓“不得不變”。12年前，本刊記者在溫州對紅蜻蜓董事長錢金波做了一次專訪，并率先報(bào)道了紅蜻蜓所要持續(xù)打磨的“時(shí)尚力”。

那個(gè)年代，溫州這座城市快速興辦起大大小小的皮鞋廠，但叫得響名字的自主品牌皮鞋卻不多。紅蜻蜓靠過硬的產(chǎn)品力和超前的意識，吃下第一波品牌紅利。

然而，在為品牌皮鞋搭建好有競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈后，如何讓公司和品牌走得更遠(yuǎn)更持久？錢金波開始為紅蜻蜓規(guī)劃時(shí)尚藍(lán)圖。

拋開枯燥的生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)，他12年前掛在嘴邊不斷重復(fù)的“時(shí)尚影響力”的彰顯，逐漸在終端市場得到反饋。2010年前后，國內(nèi)出現(xiàn)一波制鞋業(yè)的小高潮，紅蜻蜓代表的溫州皮鞋迎來一波時(shí)尚、休閑消費(fèi)市場的大躍進(jìn)。

彼時(shí)，市場上大部分制鞋企業(yè)和品牌采取的策略都表現(xiàn)得毫不差錢，一波又一波密集營銷和大刀闊斧的開店步伐，集中完成了鞋服消費(fèi)一輪整體規(guī)模的提升。

而起勢最早、供應(yīng)鏈裝備最完善，且早早參透品牌潛在勢能的紅蜻蜓，在與競爭對手聯(lián)合“教育市場”后，迎來消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)制造行業(yè)的集中改造。隨之而來的，是市場競爭到達(dá)一定程度后，核心技術(shù)和核心品牌集體遭遇的“降維打擊”。

—這也是今天紅蜻蜓持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根源。

任何行業(yè)最危險(xiǎn)的敵人和追趕者，都是用新模式來打敗龍頭的。而顛覆式的沖擊并不一定是肉眼能及的對手帶來的，有時(shí)那個(gè)造成致命打擊的潛在威脅者，恰好來自你的用戶。這興許就是紅蜻蜓為什么急于開啟這場時(shí)尚生產(chǎn)力變革的答案。

隨著業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，過去靠品質(zhì)和價(jià)格制勝，面對新的交易方式和用戶需求，現(xiàn)在紅蜻蜓如何才能留住顧客？

從2020年3月第一場直播開始，錢帆就是直播間背后的“總策劃”。疫情逼著各行各業(yè)緊急求生，錢帆卻順勢揭開了那張醞釀長達(dá)3年之久的“網(wǎng)”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，紅蜻蜓通過直播實(shí)現(xiàn) 1.2億元銷售額，并選出了 100 多位優(yōu)秀的店鋪主播。2020 年“雙 11”，紅蜻蜓GMV突破 8 億元，同比增長 111%，拿下天貓時(shí)尚鞋靴品類第3名。

“以前一直都在思考、準(zhǔn)備，但疫情一來，轉(zhuǎn)型的動(dòng)作就開始了。”制造業(yè)和零售業(yè)的玩法都變了，錢帆認(rèn)為，那個(gè)最合適的時(shí)機(jī)終于來了。

數(shù)字化特寫

1987年出生在浙江溫州的錢帆，受父親創(chuàng)業(yè)影響，從小耳濡目染，對時(shí)尚和皮鞋都有一些了解。和很多中國的“創(chuàng)二代”一樣，他出國受教育，在英國求學(xué)7年，本科、碩士學(xué)的都是商業(yè)管理。

錢帆第一次和紅蜻蜓產(chǎn)生關(guān)系而進(jìn)入公眾視野，是2019年1月—阿里巴巴在杭州召開“One商業(yè)大會”。大會發(fā)布了“A100”戰(zhàn)略合作伙伴計(jì)劃，紅蜻蜓是溫州民營企業(yè)中唯一一家入選的公司。

仿佛有一雙無形的手，在推著錢帆靠近一股神秘的牽引力。在電商之都杭州舉辦的這次大會上亮相后，紅蜻蜓一次次以全新姿態(tài)陸續(xù)面世。2019年“浙商互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)Top300”，紅蜻蜓排第77位。過去那個(gè)“傳統(tǒng)制造業(yè)榜單”上頻繁出現(xiàn)的常客，愈發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生著關(guān)聯(lián)。

彼時(shí)，創(chuàng)立已24年的紅蜻蜓，一一走過品類創(chuàng)新、品牌宣傳營銷、調(diào)整定位的成長道路后，隱隱覺察到某種商業(yè)規(guī)則在悄然發(fā)生改變。

2015年6月29日，紅蜻蜓在上海證券交易所成功上市，一腳踏入資本市場。上市后，紅蜻蜓發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，近兩年來，皮鞋和皮具產(chǎn)品是公司的戰(zhàn)略品類。

下一步，是繼續(xù)開更多線下門店，還是設(shè)計(jì)出更多品類的皮鞋，抑或涉足更廣泛人群的日常需求？甚至，像某些上市企業(yè)一樣突然切入與主業(yè)完全不沾邊但十分熱門的賽道，成為嘗鮮者和冒險(xiǎn)者？

都不是。紅蜻蜓不僅要繼續(xù)死磕一雙時(shí)尚好穿的皮鞋，并且要在更精準(zhǔn)、更特定的場景下去迎合消費(fèi)者更本真的需求。在正式升任總裁的3年前，錢帆早就成了這場改革的實(shí)際“執(zhí)行者”。

2017年，他提前帶核心團(tuán)隊(duì)接洽阿里，深度介入紅蜻蜓的轉(zhuǎn)型升級。在擔(dān)任公司副董事長之前，錢帆在各個(gè)核心崗位輪崗，他比任何人都清楚，轉(zhuǎn)型和數(shù)字化改造對紅蜻蜓的意義。

顯然，20多年積淀形成的那套傳統(tǒng)零售批發(fā)模式和愈發(fā)老舊的管理機(jī)制，都與今天的紅蜻蜓越來越不適配了—曾經(jīng)那一套成功經(jīng)驗(yàn)有些“失靈”。

錢帆的腦海里裝著一攬子改革計(jì)劃，在他眼里，線下銷售模式必須變更，組織優(yōu)化必須進(jìn)行。

放眼以制造驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)行業(yè)的消費(fèi)品牌，正式數(shù)字化轉(zhuǎn)型前，紅蜻蜓在產(chǎn)品調(diào)性、市場定位和供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理上，已然打磨出核心能力。但面對新的消費(fèi)時(shí)代和全新用戶，紅蜻蜓無論是品牌、營銷還是用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長，都亟需“大數(shù)據(jù)”來做系列決策。

錢帆認(rèn)為，紅蜻蜓內(nèi)部之間、和市場環(huán)境之間的溝通，這套數(shù)字化設(shè)備都能極大地提高運(yùn)營效率。他對紅蜻蜓進(jìn)行的這場“大手術(shù)”是從企業(yè)內(nèi)外展開的。

2018年開始，紅蜻蜓正式開啟新零售變革，與阿里達(dá)成深度合作，分別從戰(zhàn)略、技術(shù)到組織和銷售等各個(gè)方面，展開對公司的數(shù)字化改造。

這3年間，錢帆積極促成紅蜻蜓與阿里云數(shù)據(jù)中臺的合作，打通了前端的銷售和后端的生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了C2M（用戶直連制造）,用大數(shù)據(jù)打磨對潮流趨勢、消費(fèi)者變化的洞察力，從而以需定產(chǎn)、滿足顧客需要，這成為紅蜻蜓全新發(fā)展戰(zhàn)略。

比如，在商品開發(fā)環(huán)節(jié)，通過數(shù)字化智能評估、聚焦重點(diǎn)品類，預(yù)測爆品的能力得以大大增強(qiáng)。通過大數(shù)據(jù)分析，紅蜻蜓提前一年預(yù)判到“馬丁靴”品類將會持續(xù)走高，因此在這一品類的開發(fā)上投入重兵。結(jié)果，僅在2020年10月的單場直播中， 90 000雙馬丁靴就售罄了，創(chuàng)下鞋類單品直播的銷售紀(jì)錄。

“過去我們是‘埋頭干’制造，憑經(jīng)驗(yàn)去生產(chǎn)，現(xiàn)在是通過消費(fèi)者畫像、銷售數(shù)據(jù)分析來驅(qū)動(dòng)制造。”錢帆認(rèn)為，通過數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)未來趨勢，預(yù)測爆款的能力得到大大增強(qiáng)。

此外，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)柔性生產(chǎn)也為紅蜻蜓創(chuàng)造了另一股引爆力。據(jù)介紹，100多米長的生產(chǎn)線升級成模塊化布局后，一旦預(yù)測到爆款，“哪怕來了50 雙鞋都可接單，最快 7 天就能出貨，生產(chǎn)變得更加彈性、敏捷和高效。”

“提前3年做準(zhǔn)備，疫情一來，線上全部武裝啟動(dòng)，幫我們順利度過危機(jī)。”回憶起去年疫情爆發(fā)之初的困境，“生產(chǎn)研發(fā)端數(shù)字化驅(qū)動(dòng)、釘釘上開業(yè)務(wù)會、微信社區(qū)發(fā)動(dòng)門店導(dǎo)購賣貨”，錢帆說，在企業(yè)的關(guān)鍵時(shí)刻，它們?nèi)及l(fā)揮了作用。

國內(nèi)制鞋業(yè)最早直播帶貨的就是紅蜻蜓。想起那個(gè)瘋狂的夜晚，錢帆至今還有些悸動(dòng)。“這你能想象嗎？9萬雙馬丁靴售罄，這些鞋要是放在線下門店賣，要賣多久呢？”錢帆反問。

揮刀再造紅蜻蜓

《商界》記者了解到，為制造直播效果，讓內(nèi)容順利“出圈”， 錢金波在直播間內(nèi)，曾用不容易模仿和學(xué)會的溫州話教身旁的副播大聲喊出—“買它買它買它”。

后來又有一次，直播間為了渲染氣氛，56歲的錢金波現(xiàn)場連線了歌手白雪，后者在直播間唱了一首歌，錢金波拿著鞋子、充當(dāng)起白雪的歌迷，同時(shí)，他還不忘對著鏡頭賣力吆喝手中這雙紅蜻蜓皮鞋。

父親錢金波走進(jìn)直播間賣鞋的那一天，錢帆此生都難忘。4 000多家線下門店一夜間受到極大影響，錢金波徹夜無眠。

失眠的還有錢帆。但和父親比起，他又多了一絲微妙的感受—提前轉(zhuǎn)型的“紅蜻蜓計(jì)劃”是否經(jīng)受得??？“欲望”猶如驟然拉滿的弓，他想去驗(yàn)證某種猜想的好奇心異常強(qiáng)烈。

后來的事大家都知道了。紅蜻蜓皮鞋真實(shí)上演了傳統(tǒng)行業(yè)在疫情年的一場逆襲，不僅創(chuàng)造出漂亮的直播成績單，還順勢在億萬年輕消費(fèi)者心中成功“種草”。

直播拼的是柔性研發(fā)和快速供應(yīng)鏈能力，公司打通直播價(jià)值鏈條，變革自主生產(chǎn)+OEM配套雙輪協(xié)同的柔性模式，“90 000雙鞋在15天內(nèi)全部保質(zhì)保量交付。”錢帆對此有些意外，但又感覺一切都在意料之中。

流量和人群離錢最近，做產(chǎn)品的，哪里人多、哪里有流量就去哪兒賣貨，這是鐵律。自己直播也好，給直播做供應(yīng)鏈也罷，老板的觀念不更新，怎么帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)？你不直播說明你還沒準(zhǔn)備好……

—父親錢金波在直播間賣力吆喝時(shí)，背后的“導(dǎo)演”錢帆無數(shù)次在心中這樣反問自己。真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)和流量，給錢帆的“3年線上大躍進(jìn)”做了一個(gè)漂亮的批注—意識到強(qiáng)烈的求變趨勢，錢帆改革紅蜻蜓的力度變得更大。

從2017年接洽阿里開始，2~3年很快過去，紅蜻蜓從生產(chǎn)研發(fā)、營銷渠道和新零售場景搭建、企業(yè)組織管理等方面，一路快跑、all in線上。待“上線”這個(gè)動(dòng)作結(jié)束后，錢帆準(zhǔn)備加速起跑、然后騰飛。

檢驗(yàn)“真理”后，接下來，錢帆想讓“真理”的光芒照進(jìn)企業(yè)發(fā)展的更多現(xiàn)實(shí)。延續(xù)直播間的數(shù)據(jù)和話題熱度，錢帆意識到，是時(shí)候升級紅蜻蜓的品牌形象了。

去年5月，紅蜻蜓舉辦了25周年品牌升級發(fā)布會。時(shí)任副董事長的錢帆宣布紅蜻蜓品牌正式升級，全新定位“商務(wù)時(shí)尚皮鞋”。

瞄準(zhǔn)職場達(dá)人的專業(yè)穿搭表現(xiàn)和時(shí)尚審美表達(dá)，為2億人提供選擇—這是錢帆執(zhí)掌紅蜻蜓后的又一段新征程。既要穿著得體，又要展現(xiàn)時(shí)尚，“商務(wù)”和“時(shí)尚”將重新定義一雙紅蜻蜓皮鞋。

從小培養(yǎng)起對時(shí)尚的敏感度，在時(shí)尚前沿、紳士風(fēng)盛行的英國生活求學(xué)多年，錢帆深入分析認(rèn)為，中國鞋業(yè)競爭的段位，早已不再只與“鞋”有關(guān)。

紅蜻蜓要變得時(shí)尚，首先要清楚當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)者如何定義時(shí)尚。而這關(guān)系到鞋子的材料、款式和流行周期等多方面因素。原材料、生產(chǎn)能力是紅蜻蜓強(qiáng)項(xiàng)，而最大的考驗(yàn)仍然來自研發(fā)設(shè)計(jì)和款式。

去年突然“放大招”公布的阿里犀牛工廠，給了錢帆更多靈感。他認(rèn)為，圍繞服裝產(chǎn)業(yè)的定制化生產(chǎn)變革，對鞋類也具有極大的啟發(fā)意義。本質(zhì)上來講，都是大數(shù)據(jù)診斷爆款、縮短決策周期、提高產(chǎn)銷效率的過程。

按照錢帆的計(jì)劃，從2020年開始，紅蜻蜓在原始數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上開始對接生產(chǎn)端，不斷強(qiáng)化設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)制造端的數(shù)字化能力。

“同樣一雙皮鞋，今后從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就變得和之前幾十年都不一樣，”錢帆詳細(xì)介紹道，過去，一雙皮鞋從設(shè)計(jì)圖紙到打磨結(jié)構(gòu)，須手工開版，整張皮料須切割成許多小塊。若在前端進(jìn)行數(shù)字化升級，在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師只需把原材料參數(shù)悉數(shù)掃描到電腦里，就能快速得到一雙毫厘無差的3D打印皮鞋。

“過去這個(gè)過程需要10天，現(xiàn)在幾分鐘就能完成，”不僅更高效，這個(gè)過程還能綜合來自用戶的各種需求，極具爆款預(yù)測能力。

此外，紅蜻蜓要瞄準(zhǔn)“商務(wù)”場景，就要變得更懂消費(fèi)者的各種穿搭場合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和用戶需求的精準(zhǔn)匹配。“去年我們跟阿里數(shù)字化部門聯(lián)合設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)預(yù)測了今年秋冬皮鞋的流行款式。”錢帆說。

“馬丁靴將是秋冬爆款。”在商務(wù)皮鞋的“辦公室場景”之外，紅蜻蜓得到這個(gè)關(guān)鍵信息，不過馬丁靴只是皮鞋品類下的其中一個(gè)子項(xiàng)，“大數(shù)據(jù)沒告訴你的是一雙爆款馬丁靴的細(xì)節(jié)—網(wǎng)紅、國際奢侈品牌、流量明星們在穿什么，”錢帆繼續(xù)說，這才是決定你這雙馬丁靴最終做成什么樣的核心要素。

以變革產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，錢帆對紅蜻蜓的再造持續(xù)推進(jìn)。千千萬萬個(gè)細(xì)微變化，正時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生在紅蜻蜓的每一個(gè)角落……

父親出的思考題

2017年正式介入紅蜻蜓事務(wù)后，錢帆每天都在嘗試讓這個(gè)幾十年的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變得更時(shí)尚。作為一代“溫州鞋王”，紅蜻蜓深處的品質(zhì)基因和品牌號召力始終得以保留。

“紅蜻蜓一直在變，卻又‘變’不了，”錢帆感慨，經(jīng)歷了60后、70后、80后三代人，準(zhǔn)消費(fèi)者現(xiàn)在都基本上40~50歲了，“他們的子女都已經(jīng)長大了，”這代人怎么看待父母心中曾經(jīng)的“大牌”？

紅蜻蜓用25年成為做皮鞋的行家里手，不斷調(diào)整制造端與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的關(guān)系，一切努力和試探也一直為這家明星公司創(chuàng)造著新鮮的組織氣質(zhì)。無論優(yōu)雅還是商務(wù)時(shí)尚，錢帆認(rèn)為，它們都是和消費(fèi)者“共謀”的一場體驗(yàn)。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的崛起極大地改變了傳統(tǒng)制造業(yè)公司和品牌的交易方式，引爆了渠道革命。這是父親錢金波和紅蜻蜓的故事里，最重要的篇章。一如錢帆的判斷，電商平臺利用多年來在消費(fèi)市場耕耘積累的數(shù)據(jù)、流量、消費(fèi)者洞察以及技術(shù)賦能，的確為紅蜻蜓這樣的品牌帶來新機(jī)遇，但這個(gè)行業(yè)絕不會淪為平臺的“延伸戰(zhàn)場”。

“不能拋棄皮鞋，紅蜻蜓在這一點(diǎn)上變不了。”錢帆說，在他數(shù)字化改革紅蜻蜓過程中，始終沒有動(dòng)搖“做皮鞋”的根基，盡管品牌重新得到梳理定位，但“紅蜻蜓哪天做運(yùn)動(dòng)服了，大家可能就不認(rèn)了。”他認(rèn)為，那個(gè)攪局者只能是自己，不能是其他任何人。

從傳統(tǒng)行業(yè)一步一個(gè)腳印走過來的企業(yè)，始終堅(jiān)守底層技術(shù)邏輯，這是其他任何平臺都拿不走的。就好比零售每年都會有很多變化，但供應(yīng)鏈?zhǔn)遣粫兊摹?/p>

錢帆舉了一個(gè)例子。紅蜻蜓的原材料中心每年要從國外進(jìn)口皮胚，放在原材料大倉。提前儲備優(yōu)質(zhì)原材料是企業(yè)這么多年來的習(xí)慣，也是公司實(shí)力的一種表現(xiàn)。

當(dāng)去年的疫情突至，訂單削減、原材料儲備不足的企業(yè)遭遇雙重打擊，但紅蜻蜓的生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力卻不受影響。皮鞋所需要的黑、棕、咖等皮料，“早就打了時(shí)間差，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)靥稍趥}庫里，”錢帆透露，利用紅蜻蜓扎實(shí)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，儲備好足量而且優(yōu)質(zhì)的原材料自然不成問題。

拿紅蜻蜓皮鞋其中一種皮料來舉例，它是從泰國專業(yè)代理商處采購的豬皮，“豬一天得洗3次澡，所以它全身的毛孔很細(xì)很細(xì)，制成的原材料自然是上乘的。”錢帆說。

錢帆接手紅蜻蜓后的一切看似都順理成章，但在彼時(shí)彼刻，這些都是一場場“豪賭”和“押注”。負(fù)責(zé)挑起一個(gè)已經(jīng)25年品牌的大梁，面對幾千個(gè)加盟商伙伴和上游供應(yīng)商，34歲的錢帆未來還要做無數(shù)個(gè)各種各樣的決定。

“反應(yīng)速度變得愈發(fā)重要。”去年，直播帶貨成了紅蜻蜓品牌營銷的重要策略，和淘寶第一主播薇婭取得深度合作。截至2020年9月，紅蜻蜓“自播+頭部直播”，就達(dá)到數(shù)10場。2020 年，紅蜻蜓的新品售罄率從之前的 60%提升到了 80%以上，化解了高庫存這個(gè)行業(yè)通病。

新的營銷資源碎片向供應(yīng)鏈快速響應(yīng)提出更苛刻要求。據(jù)了解，紅蜻蜓特此部署了一條專供直播間的生產(chǎn)線，全力配合直播賣貨。

此前對生產(chǎn)線進(jìn)行數(shù)字化改造的關(guān)鍵性得以體現(xiàn)。據(jù)了解，這條特供生產(chǎn)線的機(jī)器設(shè)備和此前的都不一樣，“這個(gè)過程也在逐步淘汰落后產(chǎn)能。”錢帆總結(jié)。

新消費(fèi)時(shí)代不可阻擋地到來，新產(chǎn)品和品牌起勢時(shí)的破竹建瓴，為90后、00后的生活方式塑造出未來剪影。年輕人在哪里，我們就去哪里種草，錢帆說，紅蜻蜓接下來要讓與消費(fèi)者的每一次接觸都成為他們和品牌的互動(dòng)。

“明明是一雙皮鞋，現(xiàn)在的年輕人，會稱它為馬丁靴、豆豆鞋。”錢帆說，由于品類差異，“皮鞋”在年輕消費(fèi)者腦海里已漸漸經(jīng)消失。據(jù)此，紅蜻蜓率先以“馬丁靴”和“樂福鞋”兩個(gè)爆款，橫切商務(wù)和時(shí)尚皮鞋兩個(gè)品類，“那就轉(zhuǎn)變思想，迎合消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣吧。”

以前，關(guān)于“明年到底會流行什么款式”，整個(gè)行業(yè)全靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)去押寶，訂貨會成了經(jīng)驗(yàn)主義大會。而現(xiàn)在，“我們聽大數(shù)據(jù)的，”錢帆說。

在打磨一雙皮鞋的過程中，那一針一線的動(dòng)作里隱藏的東西越來越多。錢帆始終認(rèn)為，正是通過處理好每個(gè)細(xì)小的針眼、每一塊細(xì)碎的皮料，紅蜻蜓才能真正把握住25年以來的根本，這是一種匠人的智慧。

早在10年前，紅蜻蜓就開始研究中國人的“腳形”，并據(jù)此沉淀一套大數(shù)據(jù)。錢帆眼里的紅蜻蜓，未來將和中國文化相融合，“要腳踏實(shí)地發(fā)展中國鞋文化。”他認(rèn)為，鞋子合不合腳只有腳知道，比如南方人的腳大多瘦長秀氣，北方人的腳則比較短、腳掌很寬，紅蜻蜓將在此基礎(chǔ)上去探尋一種平衡，用共通的中國文化去消弭這些差異。

私下，錢帆喜歡滑雪，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)帶給他很多做企業(yè)、做品牌的啟示。剛開始學(xué)的時(shí)候，從山上滑下來，不知道應(yīng)該在什么時(shí)候快、什么時(shí)候慢。后來，錢帆慢慢摸索出一套滑雪的哲理。“滑雪有很多動(dòng)作，要不斷調(diào)整，要知道什么時(shí)候剎車、什么時(shí)候發(fā)力，這就像人和大自然之間的一種平衡，沒辦法去打破它。”錢帆感慨，人和滑雪板、人和山之間的共生關(guān)系，就像他和紅蜻蜓之間一樣，是有規(guī)則的，“順應(yīng)自然過程并與其共生，才是最可持續(xù)的方式。”

疫情這一仗打完，紅蜻蜓正式完成交接。父親給了錢帆足夠的“自由”，實(shí)際上對錢帆來說，“自由”更是一道“半命題”作文—在一定條件下，給了他無限的思考空間。

正式升任總裁的那一天，是2020年12月16日。錢帆努力回憶起那天的心情，說，自己是踏實(shí)的理想主義者，“現(xiàn)在做任何一個(gè)決策都是在詮釋一種‘有備而來’。”