2020年，遭受疫情的影響，很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)節奏都被打亂。但是，由于中國在抗疫方面取得的決定性勝利，讓2020年的中國市場(chǎng)，依舊顯現出巨大的張力，也有很多企業(yè)逆勢而行，在2020年的危機中抓住機會(huì )，收獲增長(cháng)。

回顧2020年，盡管直播帶貨非常流行，關(guān)于“私域流量”、“品效合一”的討論非常熱鬧，毋庸置疑的是，所有的品牌都在面臨著(zhù)流量紅利消失的困境。效果廣告與品牌廣告的天平擺在營(yíng)銷(xiāo)人的面前，不同的企業(yè)做出了不同的選擇，但是，從最終的結果來(lái)看，無(wú)論是頭部品牌，還是新消費品牌，那些占據著(zhù)消費者心智認知優(yōu)勢，堅持著(zhù)品牌長(cháng)期主義，以及善于抓住機會(huì )的反而成為了贏(yíng)家。

01 頭部品牌的“趨優(yōu)”時(shí)代：強者恒強

2020年，各行各業(yè)的“第一”企業(yè)獲得了更多的顧客選擇、更大量的資本追捧：茅臺市值過(guò)3萬(wàn)億人民幣、農夫山泉市值超過(guò)7000億港幣、分眾傳媒市值超過(guò)1700億人民幣。從這些行業(yè)第一的數據可以很明顯的看到，在遭受危機的時(shí)候，頭部品牌反而得到了更多消費者的選擇。

根據知萌咨詢(xún)機構針對后疫情時(shí)代消費趨勢的相關(guān)研究顯示，經(jīng)受疫情后消費者的選擇更趨向于理性和謹慎，大家會(huì )更加理性的看待自己的支出，也會(huì )更加關(guān)注多元化的因素，比如，對健康的訴求、品牌的價(jià)值主張等等，在這個(gè)時(shí)候，頭部品牌反而成為了消費者更確定的選擇。因為他們不僅有高知名度，更多是消費者對品牌的信任感，而這種信任感的建設是經(jīng)過(guò)多年的累積而形成的。

因此，我們看到2020年很多頭部品牌在主動(dòng)投入到抗疫工作當中，采取了很多履行社會(huì )責任的行動(dòng)；另一方面，很多頭部企業(yè)在疫情期間不僅沒(méi)有“踩剎車(chē)”，反而是大膽的“踩油門(mén)”，通過(guò)這樣的方式逆勢而上，實(shí)現了行業(yè)優(yōu)勝劣汰，清掃了市場(chǎng)，從而更加強化頭部的領(lǐng)先地位。

例如，回首2020，新冠疫情對全球經(jīng)濟造成消極影響，國內家裝企業(yè)也無(wú)法避免面對利潤空間下滑，行業(yè)洗牌加劇。事實(shí)上，家居行業(yè)的諸多企業(yè)早已站在懸崖邊上，疫情只是背后突然踢來(lái)的一腳。業(yè)內人士也一再預警，家居行業(yè)理應盡快醒悟，尋求品牌化突圍之路，未來(lái)10年家居行業(yè)將經(jīng)歷大洗牌。在此背景下，索菲亞卻積極應對市場(chǎng)變化，重構品牌核心競爭力，堅定初心、逆風(fēng)前行。

疫情之下，品牌口碑對消費者購買(mǎi)決策影響愈發(fā)凸顯。索菲亞通過(guò)深化柜類(lèi)定制專(zhuān)家品牌定位，強化核心競爭力，進(jìn)一步提升消費者信任度。2019年底，索菲亞品牌戰略升級為“柜類(lèi)定制專(zhuān)家”，廣告語(yǔ)升級為“專(zhuān)業(yè)定制柜、就是索菲亞”，“專(zhuān)注”、“專(zhuān)業(yè)”、“專(zhuān)家”三個(gè)詞濃縮了品牌核心價(jià)值。2020年初特殊時(shí)期，索菲亞以線(xiàn)上發(fā)布會(huì )方式，宣布品牌戰略升級，用專(zhuān)業(yè)定位加固品牌護城河，品牌建設開(kāi)啟新元年。

緊接著(zhù)，索菲亞在全國百城30多萬(wàn)分眾傳媒樓宇屏幕上推出全新的品牌廣告，全面展開(kāi)對“專(zhuān)業(yè)定制柜，就是索菲亞”的品牌傳播，正式打響了2020家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)權的搶奪戰。索菲亞也因此成為了定制行業(yè)內首家投放分眾廣告的定制家居品牌，基于消費者尤其一二線(xiàn)城市消費者在電梯廣告的觸達頻次，索菲亞在全國百城30多萬(wàn)分眾傳媒樓宇屏幕上推出全新的品牌TVC，分眾電梯媒體分布于各大城市的寫(xiě)字樓、公寓樓，覆蓋人群也與索菲亞的目標人群相匹配，索菲亞的這一波推廣，恰好激活了疫情得到控制后，被抑制的消費者家居需求，不僅索菲亞全新品牌形象得到了廣泛推廣，借助品牌勢能的打造，索菲亞成為了人們專(zhuān)業(yè)定制柜的第一選擇。

同樣，面對疫情的沖擊，妙可藍多抓住了“奶酪”的機會(huì )，奶酪濃縮了牛奶精華：在歐洲被稱(chēng)為奶黃金。在疫情發(fā)生時(shí)刻妙可藍多不僅沒(méi)有收縮戰線(xiàn)而是加大在分眾傳媒和央視少兒頻道分眾上的投放，實(shí)現逆襲3倍成長(cháng)，營(yíng)收破20億，還得到了蒙牛30多億的投資，市值從70億漲至270億，超過(guò)了光明牛奶的市值。

而同樣抓住疫情機會(huì )的還有小仙燉鮮燉燕窩，不但2月就復工復產(chǎn)更抓住了燕窩酸可以增強人體免疫力的特性，加大在天貓和分眾上的投放，由章子怡，陳數領(lǐng)銜主演的廣告片在分眾電梯媒體飽和攻擊，實(shí)現了從8億銷(xiāo)售向20億的重大躍升，618買(mǎi)去2.4億，雙11買(mǎi)出4.6億，連續奪得天貓保健類(lèi)目的冠軍。

林清軒從2月業(yè)績(jì)暴跌90%到5月業(yè)績(jì)復蘇，在疫情期間實(shí)現突圍成為國產(chǎn)護膚品牌的一匹黑馬。疫情期間，林清軒開(kāi)啟了微信、小程序全員營(yíng)銷(xiāo)的自救模式，創(chuàng )始人孫來(lái)春更是頻繁曝光，親身直播，為品牌增加了不少關(guān)注和曝光。同時(shí)，林清軒還通過(guò)分眾電梯廣告頻繁露出，強化自身的"修復"特性，直指修復"口罩臉"的需求和產(chǎn)品體驗圈了不少粉。從線(xiàn)上傳播到線(xiàn)下引爆，林清軒實(shí)現了一場(chǎng)華麗的逆襲。

2020年，在天貓雙十一的榜單上，可以看到的結果是占據排行榜的基本是行業(yè)頭部品牌，因此，疫情反而讓頭部品牌進(jìn)入趨優(yōu)時(shí)代，那些能夠引領(lǐng)行業(yè)，在遭遇不確定依然在建設的品牌的企業(yè)，最終成為了王者。

02 細垂品類(lèi)的崛起：新消費引爆

疫情一方面讓頭部品牌強者恒強，但是，2020年的市場(chǎng)格局中，我們也發(fā)現另外一個(gè)現象，就是新消費品牌的崛起。

2020年，很多人大概有半年的時(shí)間都是深宅在家,當大家有更多的時(shí)間待在家里的時(shí)候，反而加速了一些新消費品類(lèi)的崛起。根據知萌咨詢(xún)機構對2020年新消費品牌的調查顯示，自熱火鍋/飯、即食燕麥片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡飲品等新消費品類(lèi)在2020年得到了消費者的關(guān)注。

根據阿里研究院的《2020中國消費品牌報告》顯示，品類(lèi)創(chuàng )新對市場(chǎng)規模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年大幅度增長(cháng)了15.2個(gè)百分點(diǎn)。國產(chǎn)品牌們在品類(lèi)創(chuàng )新和產(chǎn)品創(chuàng )新上的出色表現，也推動(dòng)著(zhù)中國品牌銷(xiāo)售額與新客的雙增長(cháng)。

2020年崛起的新消費品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都抓住了細分垂直領(lǐng)域的新品類(lèi)機會(huì )，以此作為市場(chǎng)缺口來(lái)獲得消費者的認可。元氣森林以“0糖0脂0卡”迅速在飲料市場(chǎng)異軍突起，三頓半的凍干咖啡新品類(lèi)受到了年輕人的熱捧；自嗨鍋、拉面說(shuō)等新消費品牌，也在這樣的時(shí)期實(shí)現了迅速的增長(cháng)。

國產(chǎn)化妝品牌品牌薇諾娜，則是深入洞察了敏感肌護膚領(lǐng)域的市場(chǎng)缺口，立足于“解決中國人常見(jiàn)的問(wèn)題肌膚”，在一向濫用化妝品導致肌膚敏感的中國消費者群體中獲得了超高人氣。

同時(shí)，我們發(fā)現在2020年能夠獲得增長(cháng)的新消費品牌，不光只是過(guò)去線(xiàn)上的運營(yíng)方式，更多選擇了線(xiàn)下。比如，元氣森林除掉在小紅書(shū)、微博、快手、抖音等平臺進(jìn)行流量和內容營(yíng)銷(xiāo)，以及應用明星助陣、李佳琦助攻帶貨、張雨綺代言外，2020年5月份起，電梯里開(kāi)始陸陸續續出現元氣森林投放的分眾TVC廣告，強勢霸屏，很多人開(kāi)始記住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢占據“無(wú)糖飲料專(zhuān)家領(lǐng)導者”的心智資源。2020年5月在分眾傳媒飽和攻擊的第一個(gè)月就賣(mài)出2.6億是2019年的總和，連續投放至9月，元氣森林單月?tīng)I收達4億元。

薇諾娜攜手分眾傳媒，在全國16個(gè)主要城市采用風(fēng)暴式高頻廣告形式，在城市主流人群的核心生活軌跡——寫(xiě)字樓、公寓樓、電影院掀起品牌風(fēng)暴。在2020年5月25日至6月21日期間，薇諾娜投放分眾智能屏和電梯電視，618活動(dòng)期間，數據回流至天貓數據銀行顯示，分眾覆蓋薇諾娜消費者總量超1.7億，環(huán)比增長(cháng)2倍多，新增認知興趣人群超過(guò)1.5億，環(huán)比提升12倍多。

這些新消費品牌，只用了2-3年的時(shí)間就走完了傳統品牌5-10年甚至更長(cháng)時(shí)間才能走完的銷(xiāo)售額增長(cháng)之路，原因在于在線(xiàn)上經(jīng)過(guò)產(chǎn)品測試和獲得了圈層認可之后，迅速抓住時(shí)間窗口，飽和式的曝光建立品牌認知，打開(kāi)突破消費者心智的最佳入口，因為，只有在消費者心智中形成深度認知，才能做到封殺后來(lái)的競爭對手的機會(huì )。

03 品牌協(xié)同的共融時(shí)代：兩微一抖一分眾

近幾年，傳統品牌在擁抱互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大量促銷(xiāo)廣告的投放，新消費品牌則一開(kāi)始就把互聯(lián)網(wǎng)的流量陣地作為突圍的窗口，這也帶來(lái)了一個(gè)新的問(wèn)題，品牌廣告和效果廣告，孰優(yōu)孰劣？品牌廣告和效果廣告到底是什么關(guān)系？

經(jīng)過(guò)2020年，我們很明顯的看到，過(guò)去大家經(jīng)常談到的“品效合一”，很多時(shí)候卻往往掩蓋了品牌的價(jià)值，忽視了品牌的心智資源的重要性，更多還是側重于基于流量所驅動(dòng)的交易場(chǎng)景。越來(lái)越多的品牌經(jīng)過(guò)實(shí)踐也發(fā)現，只單純的追求流量，僅僅是關(guān)注在交易的渠道上，并非長(cháng)久之計，因為流量成本越來(lái)越高，無(wú)法持續。商業(yè)的本質(zhì)不會(huì )變，消費者是根據品牌來(lái)選擇的，品牌才是真正持久的流量。促銷(xiāo)是單次的，而品牌在你的頭腦建立認知之后會(huì )持續很長(cháng)時(shí)間，下次你在渠道看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì )更傾向選擇它。

盡管很多品牌都看到了流量廣告和社交媒體，可以迅速讓品牌信息進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)空間的裂變。但是，對于品牌而言，今天面臨最大的挑戰反而是如何在消費者當中建立持久的認知資產(chǎn)和流量？就像很多頭部品牌，它擁有著(zhù)持續的品牌心智資產(chǎn)，才能在面對危機的或遭遇競爭的時(shí)候，更好的獲得消費者的認可。要讓流量更有效，流量成本降低，你必須建立品牌，不建立品牌也運營(yíng)不下去，因為流量成本會(huì )越來(lái)越高。

因此，經(jīng)過(guò)2020年之后，從內容種草到品牌場(chǎng)景化塑造，越來(lái)越成為新的營(yíng)銷(xiāo)組合，也就是說(shuō)，品牌既要重視以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)為主的社交媒體傳播，同時(shí)，也要去重視核心生活場(chǎng)景當中的品牌勢能傳播，這也讓2020年塑造出了新的組合傳播模式——“兩微一抖一分眾”。“兩微一抖一分眾”，本質(zhì)是將線(xiàn)上與線(xiàn)下，內容化與場(chǎng)景化的高效結合，這種高效的結合解決了品牌雖然實(shí)現了種草，卻沒(méi)有實(shí)現品牌引爆的問(wèn)題；只解決了一對一更精準的溝通，卻沒(méi)有真正的培育群體化消費者心智的問(wèn)題。因此，把以?xún)晌⒁欢秲热轄I(yíng)銷(xiāo)為主的線(xiàn)上推廣和以分眾傳媒為主的線(xiàn)下傳播充分結合起來(lái)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)將成為品牌引爆的核心法則。

04 品牌廣告回潮：社會(huì )認同與社會(huì )場(chǎng)能的價(jià)值塑造

如今，擺在營(yíng)銷(xiāo)人面前最痛苦的問(wèn)題莫過(guò)于數字化的渠道和觸點(diǎn)太多，當你所持的預算非常有限的時(shí)候，會(huì )發(fā)現如果每個(gè)數字觸點(diǎn)都要去重視，其實(shí)最后會(huì )造成分散的營(yíng)銷(xiāo)，也很難起到集中化的效果。

對于今天在數字時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)而言，媒體雖然越來(lái)越碎片化，但是，品牌卻不能碎片，精準營(yíng)銷(xiāo)盡管是觸達消費者，直擊購買(mǎi)者的手段，但是，很多時(shí)候一對一的精準營(yíng)銷(xiāo)，卻往往做不到品牌社會(huì )認同感和品牌消費氛圍的塑造，因為消費者都是社會(huì )動(dòng)物，消費者的選擇會(huì )受到周?chē)撕腿拥挠绊?，還有很多消費決策是家庭決策，精準營(yíng)銷(xiāo)不能保證能夠同時(shí)覆蓋決策者和購買(mǎi)者。

品牌傳播的目的不僅要完成銷(xiāo)售，更重要的是解除消費者對品牌認知和心理阻礙。因此，廣告不僅要打動(dòng)單一的精準的購買(mǎi)者，更重要的是要能夠實(shí)現在消費場(chǎng)景中的一種消費趨勢和潮流。

所以，今天廣告更重要的不只是利用智能化的技術(shù)如何實(shí)現更好的精準化，還要能在社會(huì )上達成社會(huì )共識，從而形成品牌能量場(chǎng)，品牌能量場(chǎng)的建設和引爆才能帶來(lái)長(cháng)期的品牌認同和擁躉，今天很多品牌都在想如何刷屏，如何引爆，但是，我們會(huì )發(fā)現品牌不到一定的程度是不會(huì )被引爆而是要經(jīng)歷一定的周期性積累，需要長(cháng)期的建設，而品牌積累的心智價(jià)值不是想改變就可以的，就像“農夫山泉有點(diǎn)甜”，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這樣的認知，已經(jīng)成為品牌持續免費的流量和消費者心智中的條件反射。

隨著(zhù)流量紅利消失，“搶占線(xiàn)下”已經(jīng)成為品牌們的新口號。因此，在2020年，我們發(fā)現，分眾電梯媒體作為其中重要又特殊的廣告形式受到互聯(lián)網(wǎng)公司、品牌、媒體等各方的關(guān)注，在覆蓋了主流消費人群的工作場(chǎng)景、生活場(chǎng)景、娛樂(lè )場(chǎng)景和消費場(chǎng)景的分眾傳媒上，餓了么，滴滴，瓜子二手車(chē)，飛鶴，波司登，良品鋪子，洽洽小黃袋，妙可藍多，元氣森林等品牌都依托這個(gè)陣地，建立了超越流量的社會(huì )認同與社會(huì )場(chǎng)能，品牌廣告正在回潮，而分眾傳媒也成為了品牌廣告回潮重要的投放陣地。

不管2020年營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)歷了什么樣的不確定，以及面對什么樣的信息環(huán)境，我們會(huì )發(fā)現，那些簡(jiǎn)單的品牌法則卻是亙古不變的：那就是誰(shuí)能夠在不確定的環(huán)境當中依然擁有定力，依然堅持品牌的核心價(jià)值塑造，持續去贏(yíng)得消費者的共鳴，誰(shuí)就能夠在競爭中獲得先機。