酒類(lèi)銷(xiāo)售渠道如何創(chuàng )新？又如何避開(kāi)傳統渠道來(lái)開(kāi)展消費者營(yíng)銷(xiāo)工作？社區團購也許能夠給我們一些啟發(fā)！

我們以前提到過(guò)，對于酒類(lèi)而言，社區團購本質(zhì)上是：“以社區團長(cháng)為核心的團購分銷(xiāo)模式”。那么在實(shí)踐中如何運用這樣的理念呢，結合我們提出的酒莊“1+1”理論，我們可以理解為：

依托于體驗館（場(chǎng)），連接目標消費者（人），實(shí)施產(chǎn)品銷(xiāo)售（貨）。

酒莊營(yíng)銷(xiāo)“1+1”模式的前提就是有個(gè)強力且專(zhuān)業(yè)的廠(chǎng)方團隊進(jìn)行支持，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“1+1”模式能夠成功的基礎是“廠(chǎng)方的專(zhuān)業(yè)服務(wù)+商戶(hù)的人脈資源”。

廠(chǎng)方需要打造一支涵蓋文化講解、專(zhuān)業(yè)培訓，以及活動(dòng)創(chuàng )意為一體的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)隊伍。這支隊伍對內能夠主導解決合作商的日常銷(xiāo)售服務(wù)工作，對外能夠協(xié)助合作商進(jìn)行相關(guān)消費社群開(kāi)發(fā)與拓展，并且具有聯(lián)合商戶(hù)本地資源開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)的能力。

在具體的工作中，廠(chǎng)方的專(zhuān)業(yè)團隊可以是市場(chǎng)部、企劃部，甚至是導游小組。他們日常的工作就是根據每一個(gè)合作商的具體情況進(jìn)行相關(guān)的政策扶持與專(zhuān)業(yè)指導，譬如我們針對終端系統開(kāi)展的月度培訓（消費端）、回廠(chǎng)游，以及外部聯(lián)誼活動(dòng)等，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，激活合作商資源，真正實(shí)現“一人一策”的精準服務(wù)。

對于酒莊“1+1”模式而言，無(wú)論是大“1”的廠(chǎng)內體驗場(chǎng)景，或是小“1”的合作商終端體驗場(chǎng)景，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是通過(guò)釀造場(chǎng)景來(lái)解決品質(zhì)信任問(wèn)題。

通過(guò)消費場(chǎng)景來(lái)滿(mǎn)足酒類(lèi)消費需求，通過(guò)娛樂(lè )場(chǎng)景來(lái)獲得品牌正面情緒體驗。因此，對于廠(chǎng)內三大場(chǎng)景的構建是基礎，需要把其中的核心部分精品化、小型化，并且直接復制到合作商終端，進(jìn)而實(shí)現“大1”與“小1”的聯(lián)動(dòng)。

酒莊“1+1”模式就是需要構建擁有文化宣講、產(chǎn)品品鑒，消費觸達的綜合性體驗場(chǎng)所，把原先單純的產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)行為變成消費者互動(dòng)，通過(guò)大小場(chǎng)景的建設與酒類(lèi)體驗活動(dòng)的開(kāi)展讓消費者沉浸式的接受企業(yè)的相關(guān)知識與理念，從而獲得新的價(jià)值認知，為企業(yè)的品牌宣傳、品質(zhì)教育，以及節點(diǎn)式銷(xiāo)售提供營(yíng)銷(xiāo)基礎。

不同于傳統的渠道終端壓貨模式，酒莊“1+1”模式的關(guān)鍵點(diǎn)并不是“移庫”，也不是終端的零售，而是通過(guò)常規+節點(diǎn)兩種形式來(lái)實(shí)現“低風(fēng)險銷(xiāo)售”，減輕廠(chǎng)商之間因為銷(xiāo)售阻力、利潤分配而出現的矛盾與壓力。

我們都知道，中國的酒類(lèi)消費具有隨機性與節點(diǎn)性特征。首先很多場(chǎng)景用酒需求并不固定，所以合作終端要做為消費者日常用酒的方案解決者。這就涉及酒莊酒、封壇酒、定制酒、原酒等差異化產(chǎn)品的日常消費教育問(wèn)題。讓終端成為目標消費者用酒需求的第一聯(lián)想，通過(guò)區域內配送實(shí)現銷(xiāo)售工作。

其次是很多酒類(lèi)消費具有節點(diǎn)特征，無(wú)論是節日用酒，亦或是個(gè)人家庭用酒，時(shí)間都是固定的。這就給合作終端，在這些銷(xiāo)售節點(diǎn)前進(jìn)行產(chǎn)品推介提供了機會(huì )。

通過(guò)不同主題的用酒需求的引導與推薦，可以在節點(diǎn)前實(shí)現批量出貨，譬如老酒、紀念酒、節慶用酒等等。

1+1模式的底層邏輯就是：通過(guò)直接攔截消費者用酒需求來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售。由于這種銷(xiāo)售是典型的小批量預售制，所以可以有效控制庫存，并且實(shí)現按需生產(chǎn)，從而緩解廠(chǎng)商的資金、倉儲等壓力。

我們前面從專(zhuān)業(yè)服務(wù)、場(chǎng)景體驗，以及銷(xiāo)售邏輯三個(gè)方面進(jìn)行“1+1”模式的闡述，但是這里面有一個(gè)核心，那就是必須構建真正的廠(chǎng)商共投模式，建立利益共同體。

我們都知道，傳統廠(chǎng)商之間有著(zhù)天然的矛盾，這是因為市場(chǎng)的不確定性必然產(chǎn)生風(fēng)險。這種風(fēng)險存在于品牌推廣、產(chǎn)品生產(chǎn)，以及利潤分配多個(gè)層面。

從廠(chǎng)家來(lái)看，風(fēng)險在于大量的市場(chǎng)資源投入沒(méi)有換來(lái)預期的市場(chǎng)銷(xiāo)售；或者銷(xiāo)售行為失控導致企業(yè)利益受損。

從銷(xiāo)售商來(lái)看，相關(guān)的庫存與資金壓力一旦遇到滯銷(xiāo)問(wèn)題就會(huì )導致經(jīng)營(yíng)困難，并且廠(chǎng)家的相關(guān)激勵政策往往難以落地，合作最后的結果不是一倉庫產(chǎn)品，就是因為種種原因被廠(chǎng)方卡脖子。

總結就是，傳統廠(chǎng)商雙方總是在一種非互信的基礎上開(kāi)展利益博弈，都想掙對方的錢(qián)，卻忽視了市場(chǎng)才是最大的利益來(lái)源。

而酒莊“1+1”模式恰恰創(chuàng )新于此，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)模式，或是合資公司。廠(chǎng)商之間對于終端建設、人員投入，以及市場(chǎng)資源投放都有著(zhù)明確的界定，并且是基于消費者服務(wù)為共同前提。

對于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，協(xié)助合作商的目的是幫助其進(jìn)行個(gè)人資源拓展變現。而合作商從廠(chǎng)家獲取的也是消費端資源，為客戶(hù)服務(wù)。并且廠(chǎng)商之間無(wú)論是軟硬件設施、公關(guān)費用，以及產(chǎn)品定向開(kāi)發(fā)都是共同實(shí)施，并且是采取銷(xiāo)售后利潤再分配形式。從而在根本上維護雙方的根本利益。

當然，也只有這樣的合作方式，才能讓廠(chǎng)商之間消除隔閡，真正的各取所需，貢獻自己的優(yōu)勢資源。

最后我要說(shuō)的是，任何改革都是有代價(jià)的，也不一定適合每家企業(yè)，但是對于中國大量的區域中小型酒企，存量擠壓態(tài)勢下，如果不做模式的創(chuàng )新，最終走向消亡只能是歷史的必然。