房企分食“家裝”市場(chǎng)蛋糕。

2021年伊始，房企巨頭又對“家裝”領(lǐng)域開(kāi)始了新一輪的加速跨界布局。

3月5日，陽(yáng)光城集團宣布“夢(mèng)享家”事業(yè)部正式成立；1月26日，龍湖推出全新品牌——“塘鵝”入局家裝；1月7日，碧桂園服務(wù)宣布拎包入住業(yè)務(wù)范圍將拓寬至家裝服務(wù)業(yè)務(wù)……

隨著(zhù)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，房企在多方面擠壓下的利潤空間變得越來(lái)越小，“快周轉”模式不得不讓位于多元化發(fā)展，特別是向住宅產(chǎn)業(yè)鏈的縱深和周邊進(jìn)軍，包括商業(yè)服務(wù)、教育、居家養老、文旅、物業(yè)社區，以及開(kāi)發(fā)精裝修、長(cháng)租公寓、家裝服務(wù)等。

家裝行業(yè)帶來(lái)的增值服務(wù)也已成為物業(yè)公司培育的新盈利增長(cháng)點(diǎn)。翻閱港股物業(yè)上市公司最近集中發(fā)布的年報顯示，碧桂園服務(wù)、世茂服務(wù)、恒大物業(yè)、新城悅服務(wù)、時(shí)代鄰里幾家公司的家庭服務(wù)和美居服務(wù)業(yè)務(wù)，雖然目前收入不算大，但這部分業(yè)務(wù)都受到格外重視。

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游緊密連接，需求變化也帶來(lái)了新的商機和業(yè)務(wù)模式。越來(lái)越多的家裝供應商開(kāi)始與房企結盟，實(shí)現捆綁式銷(xiāo)售，比如紅星美凱龍接連與萬(wàn)科、世茂等房企達成協(xié)議，意圖打通更多客戶(hù)源，從而提供一站式家裝服務(wù)。

房企巨頭跨界家居裝修，目前來(lái)看“地產(chǎn)+建材+裝修+家居”這種緊密產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，未來(lái)掌控權到底會(huì )掌控在誰(shuí)的手中，目前還是未知。

房企巨頭“搶灘”家裝領(lǐng)域 最早的已布局6年

房企巨頭布局“家裝”領(lǐng)域早已不是新鮮事。2015年開(kāi)始，萬(wàn)科“萬(wàn)鏈”、碧桂園“橙家”，還有不少與家居企業(yè)聯(lián)手的世茂、恒大、綠地、保利等頭部房企就早已紛紛入局家裝行業(yè)。

據億歐智庫測算目前中國家裝行業(yè)市場(chǎng)規模達到3.54萬(wàn)億元，作為萬(wàn)億元的超大規模市場(chǎng)。很明顯，家裝是一個(gè)讓產(chǎn)品的張力來(lái)實(shí)現高溢價(jià)的方式之一。

顯然，頭部房企不會(huì )放過(guò)家裝這塊“萬(wàn)億級蛋糕”。

陽(yáng)光城“夢(mèng)享家”：

3月5日，陽(yáng)光城集團宣布夢(mèng)享家事業(yè)部正式成立。這是陽(yáng)光城集團孵化出來(lái)全新的業(yè)務(wù)，致力于為城市家庭提供一站式全周期的家裝與居家整合服務(wù)?，F階段，夢(mèng)享家項目已在上海、北京、廣州等15個(gè)城市落地實(shí)施。

據悉，上海夢(mèng)享家企業(yè)發(fā)展有限公司成立于2019年7月，注冊資本2000萬(wàn)元。陽(yáng)光天地商業(yè)管理有限公司旗下公司，2020年7月，陽(yáng)光天地商管公司退出投資企業(yè)上海夢(mèng)享家企業(yè)發(fā)展有限公司，陽(yáng)光城接盤(pán)。

龍湖“塘鵝”：

1月26日，龍湖集團對外發(fā)布了全新品牌——塘鵝，并由此正式開(kāi)啟了龍湖的C5及C6兩大主航道：房屋租售、房屋裝修。據悉，房屋裝修業(yè)務(wù)由智慧裝飾、整裝設計院、智慧新材三方面組成。

龍湖集團表示，塘鵝品牌的設立是龍湖集團“空間即服務(wù)”戰略的延伸，也是對已有增值服務(wù)的煥新，服務(wù)及產(chǎn)品覆蓋房屋租售、裝配式整裝、家居裝飾等。據了解，2017年龍湖正式提出“以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為核心，商業(yè)運營(yíng)、長(cháng)租公寓及智慧服務(wù)形成四大主航道業(yè)務(wù)”。

恒大“超級空間1.0”：

1月23日，恒大成立旗下智能家居公司“星絡(luò )家居云物聯(lián)科技有限公司”，并發(fā)布了全屋“真”智能家居產(chǎn)品——“超級空間1.0”，正式進(jìn)入智能家居領(lǐng)域，賦能家裝行業(yè)。據悉，星絡(luò )現已與索菲亞、東鵬、新明珠、中深裝飾等合作伙伴達成戰略合作，建立了覆蓋全國的服務(wù)能力，并完成5000萬(wàn)元的首批訂單簽訂，于1月開(kāi)始交付。

早在2015年，恒大就與水星家紡、全友家私、聯(lián)邦家私等在內的15家知名品牌家居企業(yè)建立合作聯(lián)盟，以“拎包入住”精裝房的方式“搶灘”家裝市場(chǎng)。據恒大2020年年報顯示，其社區增值服務(wù)，收入約12.64億元，同比增長(cháng)120.6%，是增長(cháng)最快速業(yè)務(wù)，占總收入12%。

碧桂園“橙家”上線(xiàn)6年：

2015年，碧桂園整合旗下負責裝修業(yè)務(wù)的雅駿公司，推出互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“橙家”，開(kāi)始進(jìn)軍家裝賽道。“橙家”上線(xiàn)6年，已在全國30多個(gè)城市布局50家直營(yíng)線(xiàn)下家居體驗館。

1月7日，碧桂園服務(wù)宣布，2021年碧桂園服務(wù)拎包入住業(yè)務(wù)范圍將拓寬至家裝服務(wù)業(yè)務(wù)，將會(huì )充分利用社區資源優(yōu)勢——金融保險賦能家裝、增量精裝、毛坯、存量等業(yè)務(wù)模式迭代、渠道私域流量場(chǎng)景化，打造家裝需求全閉環(huán)服務(wù)鏈條。

據了解，碧桂園服務(wù)家裝服務(wù)2021年將迎來(lái)六大蝶變：重塑品牌形象、建立核心戰盟權益機制、優(yōu)化戰盟招商、分類(lèi)分級訴求管理、提效組織運營(yíng)、聚焦業(yè)務(wù)深耕，以此打通“傳播+體驗+展示+銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，為社區業(yè)主帶來(lái)美好生活服務(wù)，煥發(fā)行業(yè)新動(dòng)力。

萬(wàn)科“鏈家”：

與碧桂園推出橙家幾乎同一時(shí)期，萬(wàn)科聯(lián)手鏈家成立家裝公司“萬(wàn)科鏈家”，進(jìn)入家裝市場(chǎng)，重點(diǎn)布局舊房裝修。2015年，萬(wàn)科推出整裝定制服務(wù)“美好家”。

不過(guò)，萬(wàn)科與鏈家的合作家裝轉型卻以失敗告終。2020年萬(wàn)科從家裝平臺萬(wàn)鏈抽身而退，所持全部股權將全由鏈家或旗下的貝殼找房接盤(pán)，后者繼而轉為鏈家全資控股公司。至此萬(wàn)科布局家裝領(lǐng)域以失敗結束。

禹洲物業(yè) “拎包美居”：

1月20日，禹洲物業(yè)聯(lián)合索菲亞、詩(shī)尼曼、全友家居等企業(yè)打造拎包入駐平臺。禹洲物業(yè)表示，下一步將聯(lián)合家裝行業(yè)優(yōu)秀合作伙伴，搭建拎包美居業(yè)務(wù)合作平臺。這意味著(zhù)禹洲物業(yè)也邁入了家裝業(yè)務(wù)。

時(shí)代鄰里“鄰里美居”：

2020年，時(shí)代鄰里陸續開(kāi)展平臺零售、美居裝飾、資產(chǎn)管理、社區家政、旅游出行等多元生活服務(wù)，逐步打造全周期平臺生態(tài)供應鏈。在挖掘現有業(yè)務(wù)縱深潛力方面，時(shí)代鄰里計劃將過(guò)去的拎包入住、房屋翻新和房屋裝修物業(yè)整合為鄰里美居業(yè)務(wù)。

時(shí)代鄰里表示，鄰里美居業(yè)務(wù)的三個(gè)板塊過(guò)往更多的是通過(guò)聯(lián)營(yíng)方式開(kāi)展，2021年希望用時(shí)代鄰里自有品牌加銷(xiāo)售的模式去開(kāi)展。2020年時(shí)代鄰里社區增值服務(wù)全年實(shí)現收入1.86億元，占總收入比例提升3.3個(gè)百分點(diǎn)至10.6%。

世茂集團+紅星美凱龍家居：

2020年4月3日，世茂集團與紅星美凱龍家居集團達成全面戰略合作伙伴關(guān)系，雙方攜手成立合資公司，充分發(fā)揮各自在地產(chǎn)、家裝領(lǐng)域的優(yōu)勢資源，整合行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，打通從新房批量家裝、交付定制裝修、二手房翻新等全周期服務(wù)，致力于為用戶(hù)打造"一站式"升級家裝消費服務(wù)體驗。

房企跨界模式逐漸清晰

房企紛紛布局家裝業(yè)務(wù)的背后，是企業(yè)正在積極掘金存量市場(chǎng)。隨著(zhù)存量時(shí)代的悄然到來(lái)，房企多元業(yè)務(wù)布局的風(fēng)向也正悄然轉變。

房企巨頭盯上家裝“萬(wàn)億級蛋糕”，試圖憑借著(zhù)渠道、設計、施工、采購以及售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢彎道超車(chē)，在家裝行業(yè)奪下屬于自己的市場(chǎng)份額。

隨著(zhù)精裝房市場(chǎng)的逐漸擴大，地產(chǎn)商向家居產(chǎn)業(yè)的布局逐漸趨向縱深。從上述房企入局家裝的布局過(guò)程來(lái)看，大致可分為兩個(gè)模式：

一是，自建家裝品牌平臺，實(shí)現線(xiàn)上與線(xiàn)下的整合，這也是目前房企入局家裝的普遍模式，碧桂園的“橙家”便是其中代表。

二是，“產(chǎn)業(yè)結盟”也是多數房企整合家居企業(yè)的另一種模式，以家裝企業(yè)為供貨商、以地產(chǎn)企業(yè)為銷(xiāo)售端，實(shí)現捆綁式銷(xiāo)售的目的。其中代表，房企世茂集團與紅星美凱龍達成戰略合作伙伴，形成融合地產(chǎn)+家裝+社區服務(wù)的新布局。

此外，還有資本合作這種形式布局家裝，碧桂園創(chuàng )投聯(lián)合其他房產(chǎn)企業(yè)設立的“房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈賦能”基金就是其中代表，目前皮阿諾、東方雨虹、歐普照明等裝修、家居公司現已經(jīng)成為投資人。

建立“地產(chǎn)+建材+裝修+家居”產(chǎn)業(yè)鏈

作為萬(wàn)億級的超大規模市場(chǎng)，目前產(chǎn)業(yè)集中度有待提升，行業(yè)內競爭程度逐漸加劇。同時(shí)，家裝還是一個(gè)專(zhuān)業(yè)度高、環(huán)節多、技術(shù)難度大且痛點(diǎn)很多的行業(yè)。因此入局家裝的房企還是要謹慎對待。

房企入局家裝并非想象的那么容易，風(fēng)險系數也不可忽略。2015年以家裝公司“萬(wàn)科鏈家”，進(jìn)入家裝市場(chǎng)的房企萬(wàn)科，就給入局家裝的房企敲響了警鐘。最終，2020年萬(wàn)科不得不從家裝平臺萬(wàn)鏈抽身而退，以失敗告終。

時(shí)機也在慢慢成熟。隨著(zhù)近幾年房企物業(yè)公司的興起，逐漸形成了家居裝修與物業(yè)服務(wù)融合的創(chuàng )新服務(wù)模式。例如，藍光嘉寶服務(wù)2020年社區增值服務(wù)收入6.25億元，其中家政清潔、裝修、拎包入住實(shí)現收入3.82億元；新城悅服務(wù)旗下拎包入住服務(wù)品牌新橙居收入1.56億元；世茂服務(wù)旗下的美居服務(wù)收入1.48億元。雖然現在收入不算大，但接下來(lái)這塊業(yè)務(wù)受重視程度會(huì )提高。

同時(shí)，房企巨頭跨界家居裝修，在家裝行業(yè)也已經(jīng)產(chǎn)生影響。有專(zhuān)家認為，這將帶來(lái)房地產(chǎn)和裝修行業(yè)的大變局，由于房地產(chǎn)是家居、裝修的上游行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入家裝行業(yè)，形成了地產(chǎn)+建材+裝修+家居的緊密型產(chǎn)業(yè)鏈，甚至這樣的緊密型產(chǎn)業(yè)鏈將集中到一個(gè)行業(yè)巨頭手中。

對于房企巨頭進(jìn)軍家裝市場(chǎng)這件事，很多人擔心會(huì )對傳統的家裝行業(yè)企業(yè)帶來(lái)一些影響，瓜分他們的市場(chǎng)份額，產(chǎn)生不良競爭。

對于這個(gè)問(wèn)題，中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(cháng)柏文喜表示，“房企的這種戰略投資，可以加強產(chǎn)業(yè)協(xié)同，以強化供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，使得市場(chǎng)競爭力得以提升。地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入家裝行業(yè)，這種轉變一方面體現地產(chǎn)企業(yè)希望強化自身的供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，以提升行業(yè)競爭力，另一方面也體現了地產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)競爭加劇的情況下，試圖以產(chǎn)業(yè)鏈多元化來(lái)培育新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。”

對于房企巨頭紛紛搶占“家裝”實(shí)現彎道超車(chē)。有專(zhuān)家認為，雖然房地產(chǎn)巨頭擁有規模、資金、資源等眾多優(yōu)勢，但裝修行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，形成了自己專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)和供應鏈，有一定的行業(yè)壁壘，房企進(jìn)入裝修行業(yè)，將會(huì )面臨諸多的行業(yè)難題。

此外，建筑領(lǐng)域專(zhuān)家也表示，上游房地產(chǎn)市場(chǎng)涉足家裝，若想路走得遠一些，服務(wù)要跟上，不能裝修之后的事情都甩給物業(yè)。畢竟家裝是一個(gè)專(zhuān)業(yè)度高、環(huán)節多、糾紛多、技術(shù)難度大且痛點(diǎn)很多的行業(yè)，若諸多問(wèn)題累積起來(lái)有可能對自身品牌造成“劃傷”。