我是陶石泉，江小白的CEO，酒友們都叫我老陶。

因為想說(shuō)的很零散，寫(xiě)的過(guò)程中又斷斷續續的，一時(shí)想不到合適的標題。

今年是江小白第十年，十年前，我們最真實(shí)的想法是活下來(lái)；十年后，想想這一路走得其實(shí)挺不容易的。

所以干脆就連在一起，姑且就叫江小白的這十年，活下來(lái)已經(jīng)很不容易。

江小白的CEO：陶石泉

圖片來(lái)源：江小白提供

首先說(shuō)說(shuō)我們的外部溝通工作，我們在這塊做得很小白。

就像前幾天，有朋友發(fā)來(lái)一篇大意為“江小白求生”的媒體文章。認真研讀后，有感嘆、有異見(jiàn)，但歸根結底，我認為文章里很多對我們的誤解產(chǎn)生的根源，本質(zhì)還在我們自己的外部溝通工作這塊，做得不夠好。

長(cháng)久以來(lái)，我個(gè)人的精力分配重點(diǎn)，一是用戶(hù)調研，二是專(zhuān)注在產(chǎn)品端的釀酒技術(shù)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，三是專(zhuān)注在連接用戶(hù)和產(chǎn)品之間的內部組織建設。

基于這樣的時(shí)間分配，我們對外部溝通工作缺乏重視，我們的一些原則甚至都不太合時(shí)宜。

作為一家消費品公司，我們當然是希望公司產(chǎn)品的知名度高。但同時(shí)我們又不希望公司自己出什么風(fēng)頭，任何頒獎、排行和名譽(yù)都不能激發(fā)我。作為公司創(chuàng )始人，我警醒自己去掉虛榮心，不要被光環(huán)掩蓋了無(wú)知，希望自己的名聲小于實(shí)際能力。這也是我們從未在任何階段，在業(yè)績(jì)沒(méi)有做出來(lái)之前，豪情壯志地向媒體宣布自己的經(jīng)營(yíng)數字目標的原因。

不是沒(méi)有這個(gè)志氣，而確實(shí)是不太符合我們這家公司的風(fēng)格。

我們在A(yíng)輪和B輪融資的過(guò)程中，曾向投資機構強調，我們不想做任何融資的新聞報道。即使IDG、高瓴、天圖、黑蟻等幾家知名機構用現金白銀向我們投來(lái)信任票時(shí)，我們依舊只希望用踏踏實(shí)實(shí)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)來(lái)回報信任，而不是讓自己名過(guò)于實(shí)。很少有人注意到，在早期的所有融資榜單和消費品牌榜單中，都看不到我們的身影。

無(wú)論是公司還是個(gè)人，我希望我們這群人能樸實(shí)一點(diǎn)，不做沽名釣譽(yù)的公司，不做盛名之下的公司。能在喧囂的外部環(huán)境下，能在迷茫的賽道探索中，能在艱難的市場(chǎng)競爭下，多活一天，多做一天。

當然，這只是我內心的真實(shí)想法，外界有外界的看法。今天江小白在市場(chǎng)上有了一定知曉度。但在公眾溝通上還是老樣子，這肯定會(huì )導致外界對我們的猜測和誤解。

比如有傳言說(shuō)我們裁撤整個(gè)北京公關(guān)團隊，甚至整個(gè)公司還有大規模裁員的動(dòng)作，就這個(gè)誤解我這里也稍稍說(shuō)明一下。

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首先，我們的公司總部在重慶，負責對外公眾溝通的部門(mén)也在重慶辦公為主，我們在北京的辦公室是沒(méi)有人事招聘部門(mén)的外派機構。經(jīng)我了解，最近北京辦公室的確是有幾位同事離職，但這樣的人員調動(dòng)流轉相信對任何一家企業(yè)來(lái)講都屬于正常的現象，裁撤整體部門(mén)一說(shuō)是言過(guò)其實(shí)的。

其次，公司今年非但沒(méi)有任何事業(yè)部和部門(mén)有裁撤的計劃，我們反而積極樂(lè )觀(guān)地看待未來(lái)三年的發(fā)展，堅定地認為當下的環(huán)境正是吸收優(yōu)秀人才的機遇，所以也算借這個(gè)機會(huì )打一個(gè)小的招聘廣告。

我們目前有2000多名員工，大約今年組織狀況會(huì )以15%左右的人數增長(cháng)，主要側重在酒廠(chǎng)技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、用戶(hù)運營(yíng)三個(gè)方向的招聘。如果有志于這三個(gè)方向的朋友，可以看一看我們對外公布的招聘信息，我們非常歡迎各路人才來(lái)撩。

最近兩三年以來(lái)，媒體朋友在對很多新晉的同行創(chuàng )業(yè)者進(jìn)行報道時(shí)，偶爾會(huì )有提及江小白公司，或者對標江小白公司。媒體朋友們偶爾也會(huì )樂(lè )于使用諸如成為“下一個(gè)江小白”之類(lèi)的標題。

坦白講，我并不認為同行們真如媒體所述想要成為下一個(gè)江小白，這樣的表述更應是一種傳播方面的考慮。十年來(lái)江小白選擇的這條路很艱苦，而且江小白的出現、成長(cháng)有自己特定的環(huán)境和時(shí)代特征。

也恰恰是因為我們經(jīng)歷過(guò)從0到1的艱難，我們一貫是競合觀(guān)的信奉者，從來(lái)不是競爭觀(guān)的信奉者。在創(chuàng )業(yè)初期我們就看到，不同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的擠出效應，消費品行業(yè)是巨大的分散的市場(chǎng)。目前的市場(chǎng)集中度并不高，所以我們才有勇氣見(jiàn)大做小，看到一個(gè)大行業(yè)，但是堅持走差異化路線(xiàn)，做一個(gè)小的細分的市場(chǎng)。

即使創(chuàng )業(yè)到第十年，江小白公司在白酒行業(yè)內的份額也只是接近而不到0.5%。在一個(gè)高度離散的市場(chǎng)里，新晉的創(chuàng )業(yè)公司所面臨的競爭問(wèn)題，更多是自己跟自己競爭的問(wèn)題。

我們樂(lè )于看到更多新朋友進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，就像餐飲一條街是聚堆，單獨一個(gè)孤零零的店是孤軍奮斗。扎堆的生意好過(guò)孤軍奮斗，聚堆的生意，更能相互理解。

盡管創(chuàng )業(yè)十年，如果問(wèn)我江小白最明顯的特征是什么，我可能會(huì )總結為求生欲滿(mǎn)滿(mǎn)、戰戰兢兢、如履薄冰。我們每個(gè)小的成長(cháng)周期后，都會(huì )展開(kāi)系統的批評與自我批評。

在我們內部，江小白品牌在發(fā)展的過(guò)程中，我們常常會(huì )思考假設誰(shuí)是我們真正的挑戰者，這個(gè)挑戰者一定不是模仿跟隨者，而是另外的更符合新的消費趨勢的產(chǎn)品?；趯ξ磥?lái)的判斷，我們常常強調自己挑戰自己，因此近幾年我們內部出現了果立方和梅見(jiàn)這兩個(gè)新品類(lèi)和新品牌。

圖片來(lái)源：江小白提供

我們甚至在公司內部分事業(yè)部運營(yíng)這些不同的品牌，創(chuàng )造品牌協(xié)同效應的同時(shí)，也有那么些左右互搏的意思。我們期待“不那么江小白”的同行出現，甚至那個(gè)同行就是我們自己。

2019年以來(lái)，一些同行創(chuàng )業(yè)者和一些關(guān)注酒業(yè)投資的機構會(huì )找到我們溝通，嘗試探索合作。我們也明確定位自己是一家開(kāi)放型公司，所以只要對這個(gè)行業(yè)好的事，我們都愿意盡己所能幫助創(chuàng )業(yè)者和投資者們參謀參謀、出出主意。

當然，因為目前能力和精力的關(guān)系，很多項目并不能深度參與其中。也許未來(lái)，用自己的行業(yè)經(jīng)驗和教訓、以及自有現金流和公司技術(shù)、生產(chǎn)資源，我們能和同行一道切切實(shí)實(shí)地推動(dòng)創(chuàng )新。

就目前而言，我們在研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)管理、食品安全監測、品牌定位、渠道開(kāi)發(fā)等方面，算是摸索到了一些經(jīng)驗，如果能幫助到行業(yè)的創(chuàng )業(yè)者們，我們非常樂(lè )意展開(kāi)各方面的合作。

有人說(shuō)江小白最近幾年“跌下神壇”了，坦白講我是感到困惑的，我們并沒(méi)有上過(guò)神壇。

從2011年創(chuàng )牌籌備公司開(kāi)始，我們就做好了心理準備，創(chuàng )業(yè)和創(chuàng )新是九死一生，做不好是能力問(wèn)題是努力問(wèn)題，有一點(diǎn)點(diǎn)成績(jì)結果，都是超預期的。

十年來(lái)，江小白這家公司一直是在細分市場(chǎng)中艱難的開(kāi)拓，從來(lái)沒(méi)有創(chuàng )造過(guò)值得驕傲的業(yè)績(jì)。我們一直都在與巨人共舞，十年只勉強做到了靠近大市場(chǎng)份額0.5%的邊緣。企業(yè)經(jīng)營(yíng)從來(lái)沒(méi)有一夜成名，我們也是非常艱難的經(jīng)營(yíng)了很多年后，直到最近兩三年，我們才有被更多的關(guān)注。

當然，也許正因為沒(méi)上過(guò)“神壇”，所以我們從未懼怕過(guò)“跌落”。小白是我們的公司名稱(chēng)，小白精神也是我們的經(jīng)營(yíng)理念。

江小白這家公司，永遠都是“艱難的樂(lè )觀(guān)主義者”。

過(guò)去十年，我們從未有過(guò)舒適的市場(chǎng)環(huán)境，也從未有過(guò)躺贏(yíng)的奢望，我們希望付出多1.5倍的時(shí)間和多2倍的專(zhuān)注度，三分付出一分回報就能給我們堅持下來(lái)的勇氣。即使過(guò)去的一年我們受阻于疫情下餐飲門(mén)店的停業(yè)影響，總體銷(xiāo)量雖然增長(cháng)受阻，但我們的基本功是在增長(cháng)的，也比我們起步的前5年好很多。

過(guò)去十年，江小白致力于輕松的小聚小飲的細分市場(chǎng)，面向一代人的輕酒飲生活方式的開(kāi)拓和培育，這既是我們的戰略上的被動(dòng)選擇，也是我們的主動(dòng)選擇。

被動(dòng)是因為一開(kāi)始我們的資源非常少，沒(méi)有老牌名酒的資源、沒(méi)有雄厚的資金。要活下去，我們就只能避開(kāi)行業(yè)的主流賽道，自己去開(kāi)辟一條路。正式宴請的主流市場(chǎng)、禮品的主流市場(chǎng)、高端的主流市場(chǎng)，我們做不了也不想做。

所有優(yōu)秀的同行企業(yè)都是我們尊敬的先行者，我們從未想也不敢想也沒(méi)有能力從傳統企業(yè)的市場(chǎng)份額中去搶奪去競爭市場(chǎng)份額。所以，拿我們跟茅臺五糧液比較，拿我們跟牛欄山比較，顯然不太合適。

而之所以又是主動(dòng)選擇這個(gè)細分市場(chǎng)，是因為我們覺(jué)得做這件事有用戶(hù)價(jià)值和行業(yè)意義。中國的消費品要成為真正的品牌，一定要有品牌創(chuàng )新和產(chǎn)品創(chuàng )新，沒(méi)有年輕化和國際化這兩個(gè)探索，在國際同行面前，我們只能吃老本，而不能變成真正的新時(shí)代品牌。

在品牌年輕化和品牌國際化這兩方面，我們愿意做先行者開(kāi)拓者，哪怕一不小心做了“先烈”，也算是做了一家獨特定位，與眾不同的品牌。

“大”不是我們的追求，“小”創(chuàng )新開(kāi)拓帶來(lái)的與眾不同，是我們的心之所向。

江小白或許不是一個(gè)高端品牌，但我們希望它是一個(gè)高級品牌，我們的戰略重點(diǎn)是我們的酒應該讓用戶(hù)買(mǎi)得起、到處都能買(mǎi)得到，并且還很喜歡買(mǎi)。我們追求的“高級感”是原料純糧食釀造、嚴格的生產(chǎn)工藝、簡(jiǎn)單樸實(shí)的包裝、輕松無(wú)壓的社交關(guān)系構成的，是簡(jiǎn)單本真、有追求但不炫耀的生活方式構成的。

優(yōu)質(zhì)平價(jià)是我們的長(cháng)期戰略，盡管我們的規模和效率仍然不夠高，我們的品牌知名度和美譽(yù)度都不夠高。但我們堅信這樣的品牌定位堅持更長(cháng)的時(shí)間，一定會(huì )有收獲。所以我們很長(cháng)時(shí)間內都不會(huì )成為高毛利的公司，我們很長(cháng)時(shí)間內都會(huì )是行業(yè)內利潤率并不高的公司，這是我們的主動(dòng)選擇。

行業(yè)、資本、渠道都是我們的朋友，但用戶(hù)是我們的衣食父母，不自以為是、不欺負消費者，這是江小白要堅守的原則。我們的商業(yè)模式肯定不如巨頭那么盈利，在這一點(diǎn)上我們接受批評，但永遠不會(huì )做改變。

很多人對江小白的早期印象似乎只有“江小白會(huì )寫(xiě)文案”，我們的文案既是我們的驕傲，也是我們的隱痛。

說(shuō)驕傲，是因為創(chuàng )業(yè)初期一窮二白，在媒介傳播預算嚴重不足的情況下，借助社交媒體上的用戶(hù)傳播，我們的文案創(chuàng )新讓我們在競爭異常激烈的市場(chǎng)上找到了和用戶(hù)溝通的方法。

說(shuō)隱痛，是因為我們的文案似乎先入為主，給一部分人留下我們是網(wǎng)紅品牌、情懷品牌的印象。以至于鮮有人關(guān)注到我們在釀造產(chǎn)業(yè)鏈、在優(yōu)質(zhì)原料選擇和風(fēng)味迭代上所付出的十倍百倍心血。

2011創(chuàng )業(yè)至今，我們用十年時(shí)間在清香型高粱酒、水果味高粱酒、青梅酒等細分賽道中探索創(chuàng )新。為了在每個(gè)細分領(lǐng)域實(shí)踐“從零到一”的創(chuàng )新，我們從未將融資的任何一分錢(qián)投入到購買(mǎi)流量和銷(xiāo)售轉化中。而是把所有戰略資源全部投入到技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)基地、農業(yè)種植、釀酒與儲存老酒的基本功建設上去。

“不疾而速”是小公司要堅守的策略。十年前剛開(kāi)始創(chuàng )業(yè)時(shí)，我們對于江小白的定位是一個(gè)小而美品牌，中期目標是1億，長(cháng)期目標是10億。很幸運，經(jīng)過(guò)十年努力，經(jīng)營(yíng)結果已經(jīng)遠遠超出了我們最開(kāi)始的預期。

而公司馬上進(jìn)入第二個(gè)十年的發(fā)展階段，我們要在穩中求進(jìn)，追求一而再再而三的品類(lèi)創(chuàng )新。

水果風(fēng)味酒“果立方”的中期目標是1億，我們已經(jīng)實(shí)現。“梅見(jiàn)”是我們新近開(kāi)創(chuàng )的中國青梅酒賽道，我們希望將3000年歷史的中國青梅酒再次帶上主流舞臺，中期目標早已實(shí)現，長(cháng)期目標應該在最近兩年內能夠實(shí)現。這兩個(gè)品類(lèi)我們都暫時(shí)做到了行業(yè)第一，我們還希望創(chuàng )造更多這樣的第一。

心滿(mǎn)意足，經(jīng)營(yíng)當下。在新十年的開(kāi)局中，我們的全盤(pán)業(yè)務(wù)，不管是江小白，還是果立方，梅見(jiàn)，都呈現了全面增長(cháng)的態(tài)勢?；鶖荡蟮慕“字磺蠓€健增長(cháng)，基數小的果立方和梅見(jiàn)允許高速增長(cháng)。重視穩健的有機的良性增長(cháng)，而不是過(guò)度的高速的增長(cháng)。我們選擇更看重用戶(hù)滿(mǎn)意度和伙伴滿(mǎn)意度的內在增長(cháng)，而不僅僅是銷(xiāo)售額和利潤的外在增長(cháng)。

就企業(yè)而言，我們定位在“打造年輕化的輕松酒飲生活方式”，這是一個(gè)取舍問(wèn)題。在取的方面，依托技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)能規模以及全產(chǎn)業(yè)鏈這些大模塊的基礎能力已經(jīng)取得成效的前提下，支撐和驅動(dòng)我們去做多品類(lèi)多品牌的開(kāi)拓。在舍的方面，我們不羨慕存量市場(chǎng)高端高利潤，不跟隨行業(yè)巨頭的市場(chǎng)定位，不做所謂高大上品牌的打造。

我們希望做好“小酒”市場(chǎng)，“小酒”是指小聚小飲的輕松酒飲場(chǎng)景下的自飲酒，輕松的小口味，輕松的小氛圍，輕松的小社交，輕松的價(jià)格負擔。

江小白的“小”，本質(zhì)是我們希望做好“小酒”市場(chǎng)的一個(gè)承諾。

圖片來(lái)源：江小白提供

唯一一點(diǎn)小小的請求，如果希望更深地了解我們，可以來(lái)重慶的江小白酒廠(chǎng)實(shí)地采訪(fǎng)，可以來(lái)重慶的江小白酒館實(shí)地坐坐。面對面的坦誠交流和溝通，希望你們能看到我們在艱難探索中的不足并且給出中肯的意見(jiàn)。

也感謝所有員工和股東，長(cháng)期持續對我們“成為更好”的經(jīng)營(yíng)理念的堅信，我知道我們之間無(wú)需多言，有空來(lái)一起喝杯酒就好。