我是陶石泉，江小白的CEO，酒友們都叫我老陶。

因?yàn)橄胝f的很零散，寫的過程中又?jǐn)鄶嗬m(xù)續(xù)的，一時(shí)想不到合適的標(biāo)題。

今年是江小白第十年，十年前，我們最真實(shí)的想法是活下來；十年后，想想這一路走得其實(shí)挺不容易的。

所以干脆就連在一起，姑且就叫江小白的這十年，活下來已經(jīng)很不容易。

江小白的CEO：陶石泉

圖片來源：江小白提供

首先說說我們的外部溝通工作，我們在這塊做得很小白。

就像前幾天，有朋友發(fā)來一篇大意為“江小白求生”的媒體文章。認(rèn)真研讀后，有感嘆、有異見，但歸根結(jié)底，我認(rèn)為文章里很多對我們的誤解產(chǎn)生的根源，本質(zhì)還在我們自己的外部溝通工作這塊，做得不夠好。

長久以來，我個(gè)人的精力分配重點(diǎn)，一是用戶調(diào)研，二是專注在產(chǎn)品端的釀酒技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)，三是專注在連接用戶和產(chǎn)品之間的內(nèi)部組織建設(shè)。

基于這樣的時(shí)間分配，我們對外部溝通工作缺乏重視，我們的一些原則甚至都不太合時(shí)宜。

作為一家消費(fèi)品公司，我們當(dāng)然是希望公司產(chǎn)品的知名度高。但同時(shí)我們又不希望公司自己出什么風(fēng)頭，任何頒獎(jiǎng)、排行和名譽(yù)都不能激發(fā)我。作為公司創(chuàng)始人，我警醒自己去掉虛榮心，不要被光環(huán)掩蓋了無知，希望自己的名聲小于實(shí)際能力。這也是我們從未在任何階段，在業(yè)績沒有做出來之前，豪情壯志地向媒體宣布自己的經(jīng)營數(shù)字目標(biāo)的原因。

不是沒有這個(gè)志氣，而確實(shí)是不太符合我們這家公司的風(fēng)格。

我們在A輪和B輪融資的過程中，曾向投資機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)，我們不想做任何融資的新聞報(bào)道。即使IDG、高瓴、天圖、黑蟻等幾家知名機(jī)構(gòu)用現(xiàn)金白銀向我們投來信任票時(shí)，我們依舊只希望用踏踏實(shí)實(shí)的產(chǎn)品和經(jīng)營來回報(bào)信任，而不是讓自己名過于實(shí)。很少有人注意到，在早期的所有融資榜單和消費(fèi)品牌榜單中，都看不到我們的身影。

無論是公司還是個(gè)人，我希望我們這群人能樸實(shí)一點(diǎn)，不做沽名釣譽(yù)的公司，不做盛名之下的公司。能在喧囂的外部環(huán)境下，能在迷茫的賽道探索中，能在艱難的市場競爭下，多活一天，多做一天。

當(dāng)然，這只是我內(nèi)心的真實(shí)想法，外界有外界的看法。今天江小白在市場上有了一定知曉度。但在公眾溝通上還是老樣子，這肯定會(huì)導(dǎo)致外界對我們的猜測和誤解。

比如有傳言說我們裁撤整個(gè)北京公關(guān)團(tuán)隊(duì)，甚至整個(gè)公司還有大規(guī)模裁員的動(dòng)作，就這個(gè)誤解我這里也稍稍說明一下。

圖片來源：江小白提供

首先，我們的公司總部在重慶，負(fù)責(zé)對外公眾溝通的部門也在重慶辦公為主，我們在北京的辦公室是沒有人事招聘部門的外派機(jī)構(gòu)。經(jīng)我了解，最近北京辦公室的確是有幾位同事離職，但這樣的人員調(diào)動(dòng)流轉(zhuǎn)相信對任何一家企業(yè)來講都屬于正常的現(xiàn)象，裁撤整體部門一說是言過其實(shí)的。

其次，公司今年非但沒有任何事業(yè)部和部門有裁撤的計(jì)劃，我們反而積極樂觀地看待未來三年的發(fā)展，堅(jiān)定地認(rèn)為當(dāng)下的環(huán)境正是吸收優(yōu)秀人才的機(jī)遇，所以也算借這個(gè)機(jī)會(huì)打一個(gè)小的招聘廣告。

我們目前有2000多名員工，大約今年組織狀況會(huì)以15%左右的人數(shù)增長，主要側(cè)重在酒廠技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、用戶運(yùn)營三個(gè)方向的招聘。如果有志于這三個(gè)方向的朋友，可以看一看我們對外公布的招聘信息，我們非常歡迎各路人才來撩。

最近兩三年以來，媒體朋友在對很多新晉的同行創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行報(bào)道時(shí)，偶爾會(huì)有提及江小白公司，或者對標(biāo)江小白公司。媒體朋友們偶爾也會(huì)樂于使用諸如成為“下一個(gè)江小白”之類的標(biāo)題。

坦白講，我并不認(rèn)為同行們真如媒體所述想要成為下一個(gè)江小白，這樣的表述更應(yīng)是一種傳播方面的考慮。十年來江小白選擇的這條路很艱苦，而且江小白的出現(xiàn)、成長有自己特定的環(huán)境和時(shí)代特征。

也恰恰是因?yàn)槲覀兘?jīng)歷過從0到1的艱難，我們一貫是競合觀的信奉者，從來不是競爭觀的信奉者。在創(chuàng)業(yè)初期我們就看到，不同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的擠出效應(yīng)，消費(fèi)品行業(yè)是巨大的分散的市場。目前的市場集中度并不高，所以我們才有勇氣見大做小，看到一個(gè)大行業(yè)，但是堅(jiān)持走差異化路線，做一個(gè)小的細(xì)分的市場。

即使創(chuàng)業(yè)到第十年，江小白公司在白酒行業(yè)內(nèi)的份額也只是接近而不到0.5%。在一個(gè)高度離散的市場里，新晉的創(chuàng)業(yè)公司所面臨的競爭問題，更多是自己跟自己競爭的問題。

我們樂于看到更多新朋友進(jìn)入這個(gè)市場，就像餐飲一條街是聚堆，單獨(dú)一個(gè)孤零零的店是孤軍奮斗。扎堆的生意好過孤軍奮斗，聚堆的生意，更能相互理解。

盡管創(chuàng)業(yè)十年，如果問我江小白最明顯的特征是什么，我可能會(huì)總結(jié)為求生欲滿滿、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。我們每個(gè)小的成長周期后，都會(huì)展開系統(tǒng)的批評與自我批評。

在我們內(nèi)部，江小白品牌在發(fā)展的過程中，我們常常會(huì)思考假設(shè)誰是我們真正的挑戰(zhàn)者，這個(gè)挑戰(zhàn)者一定不是模仿跟隨者，而是另外的更符合新的消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品?；趯ξ磥淼呐袛啵覀兂３?qiáng)調(diào)自己挑戰(zhàn)自己，因此近幾年我們內(nèi)部出現(xiàn)了果立方和梅見這兩個(gè)新品類和新品牌。

圖片來源：江小白提供

我們甚至在公司內(nèi)部分事業(yè)部運(yùn)營這些不同的品牌，創(chuàng)造品牌協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，也有那么些左右互搏的意思。我們期待“不那么江小白”的同行出現(xiàn)，甚至那個(gè)同行就是我們自己。

2019年以來，一些同行創(chuàng)業(yè)者和一些關(guān)注酒業(yè)投資的機(jī)構(gòu)會(huì)找到我們溝通，嘗試探索合作。我們也明確定位自己是一家開放型公司，所以只要對這個(gè)行業(yè)好的事，我們都愿意盡己所能幫助創(chuàng)業(yè)者和投資者們參謀參謀、出出主意。

當(dāng)然，因?yàn)槟壳澳芰途Φ年P(guān)系，很多項(xiàng)目并不能深度參與其中。也許未來，用自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)、以及自有現(xiàn)金流和公司技術(shù)、生產(chǎn)資源，我們能和同行一道切切實(shí)實(shí)地推動(dòng)創(chuàng)新。

就目前而言，我們在研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)管理、食品安全監(jiān)測、品牌定位、渠道開發(fā)等方面，算是摸索到了一些經(jīng)驗(yàn)，如果能幫助到行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們，我們非常樂意展開各方面的合作。

有人說江小白最近幾年“跌下神壇”了，坦白講我是感到困惑的，我們并沒有上過神壇。

從2011年創(chuàng)牌籌備公司開始，我們就做好了心理準(zhǔn)備，創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新是九死一生，做不好是能力問題是努力問題，有一點(diǎn)點(diǎn)成績結(jié)果，都是超預(yù)期的。

十年來，江小白這家公司一直是在細(xì)分市場中艱難的開拓，從來沒有創(chuàng)造過值得驕傲的業(yè)績。我們一直都在與巨人共舞，十年只勉強(qiáng)做到了靠近大市場份額0.5%的邊緣。企業(yè)經(jīng)營從來沒有一夜成名，我們也是非常艱難的經(jīng)營了很多年后，直到最近兩三年，我們才有被更多的關(guān)注。

當(dāng)然，也許正因?yàn)闆]上過“神壇”，所以我們從未懼怕過“跌落”。小白是我們的公司名稱，小白精神也是我們的經(jīng)營理念。

江小白這家公司，永遠(yuǎn)都是“艱難的樂觀主義者”。

過去十年，我們從未有過舒適的市場環(huán)境，也從未有過躺贏的奢望，我們希望付出多1.5倍的時(shí)間和多2倍的專注度，三分付出一分回報(bào)就能給我們堅(jiān)持下來的勇氣。即使過去的一年我們受阻于疫情下餐飲門店的停業(yè)影響，總體銷量雖然增長受阻，但我們的基本功是在增長的，也比我們起步的前5年好很多。

過去十年，江小白致力于輕松的小聚小飲的細(xì)分市場，面向一代人的輕酒飲生活方式的開拓和培育，這既是我們的戰(zhàn)略上的被動(dòng)選擇，也是我們的主動(dòng)選擇。

被動(dòng)是因?yàn)橐婚_始我們的資源非常少，沒有老牌名酒的資源、沒有雄厚的資金。要活下去，我們就只能避開行業(yè)的主流賽道，自己去開辟一條路。正式宴請的主流市場、禮品的主流市場、高端的主流市場，我們做不了也不想做。

所有優(yōu)秀的同行企業(yè)都是我們尊敬的先行者，我們從未想也不敢想也沒有能力從傳統(tǒng)企業(yè)的市場份額中去搶奪去競爭市場份額。所以，拿我們跟茅臺(tái)五糧液比較，拿我們跟牛欄山比較，顯然不太合適。

而之所以又是主動(dòng)選擇這個(gè)細(xì)分市場，是因?yàn)槲覀冇X得做這件事有用戶價(jià)值和行業(yè)意義。中國的消費(fèi)品要成為真正的品牌，一定要有品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，沒有年輕化和國際化這兩個(gè)探索，在國際同行面前，我們只能吃老本，而不能變成真正的新時(shí)代品牌。

在品牌年輕化和品牌國際化這兩方面，我們愿意做先行者開拓者，哪怕一不小心做了“先烈”，也算是做了一家獨(dú)特定位，與眾不同的品牌。

“大”不是我們的追求，“小”創(chuàng)新開拓帶來的與眾不同，是我們的心之所向。

江小白或許不是一個(gè)高端品牌，但我們希望它是一個(gè)高級品牌，我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是我們的酒應(yīng)該讓用戶買得起、到處都能買得到，并且還很喜歡買。我們追求的“高級感”是原料純糧食釀造、嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝、簡單樸實(shí)的包裝、輕松無壓的社交關(guān)系構(gòu)成的，是簡單本真、有追求但不炫耀的生活方式構(gòu)成的。

優(yōu)質(zhì)平價(jià)是我們的長期戰(zhàn)略，盡管我們的規(guī)模和效率仍然不夠高，我們的品牌知名度和美譽(yù)度都不夠高。但我們堅(jiān)信這樣的品牌定位堅(jiān)持更長的時(shí)間，一定會(huì)有收獲。所以我們很長時(shí)間內(nèi)都不會(huì)成為高毛利的公司，我們很長時(shí)間內(nèi)都會(huì)是行業(yè)內(nèi)利潤率并不高的公司，這是我們的主動(dòng)選擇。

行業(yè)、資本、渠道都是我們的朋友，但用戶是我們的衣食父母，不自以為是、不欺負(fù)消費(fèi)者，這是江小白要堅(jiān)守的原則。我們的商業(yè)模式肯定不如巨頭那么盈利，在這一點(diǎn)上我們接受批評，但永遠(yuǎn)不會(huì)做改變。

很多人對江小白的早期印象似乎只有“江小白會(huì)寫文案”，我們的文案既是我們的驕傲，也是我們的隱痛。

說驕傲，是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)初期一窮二白，在媒介傳播預(yù)算嚴(yán)重不足的情況下，借助社交媒體上的用戶傳播，我們的文案創(chuàng)新讓我們在競爭異常激烈的市場上找到了和用戶溝通的方法。

說隱痛，是因?yàn)槲覀兊奈陌杆坪跸热霝橹?，給一部分人留下我們是網(wǎng)紅品牌、情懷品牌的印象。以至于鮮有人關(guān)注到我們在釀造產(chǎn)業(yè)鏈、在優(yōu)質(zhì)原料選擇和風(fēng)味迭代上所付出的十倍百倍心血。

2011創(chuàng)業(yè)至今，我們用十年時(shí)間在清香型高粱酒、水果味高粱酒、青梅酒等細(xì)分賽道中探索創(chuàng)新。為了在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)嵺`“從零到一”的創(chuàng)新，我們從未將融資的任何一分錢投入到購買流量和銷售轉(zhuǎn)化中。而是把所有戰(zhàn)略資源全部投入到技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)種植、釀酒與儲(chǔ)存老酒的基本功建設(shè)上去。

“不疾而速”是小公司要堅(jiān)守的策略。十年前剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們對于江小白的定位是一個(gè)小而美品牌，中期目標(biāo)是1億，長期目標(biāo)是10億。很幸運(yùn)，經(jīng)過十年努力，經(jīng)營結(jié)果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們最開始的預(yù)期。

而公司馬上進(jìn)入第二個(gè)十年的發(fā)展階段，我們要在穩(wěn)中求進(jìn)，追求一而再再而三的品類創(chuàng)新。

水果風(fēng)味酒“果立方”的中期目標(biāo)是1億，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。“梅見”是我們新近開創(chuàng)的中國青梅酒賽道，我們希望將3000年歷史的中國青梅酒再次帶上主流舞臺(tái)，中期目標(biāo)早已實(shí)現(xiàn)，長期目標(biāo)應(yīng)該在最近兩年內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)。這兩個(gè)品類我們都暫時(shí)做到了行業(yè)第一，我們還希望創(chuàng)造更多這樣的第一。

心滿意足，經(jīng)營當(dāng)下。在新十年的開局中，我們的全盤業(yè)務(wù)，不管是江小白，還是果立方，梅見，都呈現(xiàn)了全面增長的態(tài)勢?；鶖?shù)大的江小白只求穩(wěn)健增長，基數(shù)小的果立方和梅見允許高速增長。重視穩(wěn)健的有機(jī)的良性增長，而不是過度的高速的增長。我們選擇更看重用戶滿意度和伙伴滿意度的內(nèi)在增長，而不僅僅是銷售額和利潤的外在增長。

就企業(yè)而言，我們定位在“打造年輕化的輕松酒飲生活方式”，這是一個(gè)取舍問題。在取的方面，依托技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)能規(guī)模以及全產(chǎn)業(yè)鏈這些大模塊的基礎(chǔ)能力已經(jīng)取得成效的前提下，支撐和驅(qū)動(dòng)我們?nèi)プ龆嗥奉惗嗥放频拈_拓。在舍的方面，我們不羨慕存量市場高端高利潤，不跟隨行業(yè)巨頭的市場定位，不做所謂高大上品牌的打造。

我們希望做好“小酒”市場，“小酒”是指小聚小飲的輕松酒飲場景下的自飲酒，輕松的小口味，輕松的小氛圍，輕松的小社交，輕松的價(jià)格負(fù)擔(dān)。

江小白的“小”，本質(zhì)是我們希望做好“小酒”市場的一個(gè)承諾。

圖片來源：江小白提供

唯一一點(diǎn)小小的請求，如果希望更深地了解我們，可以來重慶的江小白酒廠實(shí)地采訪，可以來重慶的江小白酒館實(shí)地坐坐。面對面的坦誠交流和溝通，希望你們能看到我們在艱難探索中的不足并且給出中肯的意見。

也感謝所有員工和股東，長期持續(xù)對我們“成為更好”的經(jīng)營理念的堅(jiān)信，我知道我們之間無需多言，有空來一起喝杯酒就好。