3月29日，攜程集團在上海中心召開(kāi)發(fā)布會(huì )，攜程集團聯(lián)合創(chuàng )始人兼董事局主席梁建章了發(fā)布“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰略。該戰略旨在以攜程“星球號”為載體，聚合流量、內容、商品三大板塊，打造開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)循環(huán)系統。攜程執行副總裁兼CMO孫波則細致闡述了這一戰略的實(shí)現路徑——此后，攜程直播、社區、星球號、商業(yè)化中心等業(yè)務(wù)負責人依次亮相，詳解“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰略在產(chǎn)品與運營(yíng)上的具體落地。

▲攜程集團聯(lián)合創(chuàng )始人兼董事局主席梁建章發(fā)布“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰略

以上種種，都釋放出一個(gè)信號：攜程以前所未有的投入程度，開(kāi)始掘金旅游營(yíng)銷(xiāo)這一細分市場(chǎng)。

旅游廣告成行業(yè)“千億賽道”攜程后勁十足

fastdata極數相關(guān)研究顯示，2021年隨著(zhù)中國旅游業(yè)的復蘇及旅游供應商廣告投入強度的增加，預計全年中國旅游廣告市場(chǎng)規模將達到800-1000億元，未來(lái)旅游廣告將會(huì )成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。攜程一直以來(lái)都以代理傭金為主要收入，而現在開(kāi)始在旅游營(yíng)銷(xiāo)收入方面展現出強烈的戰略意圖，這或許意味著(zhù)攜程未來(lái)將不再是單純的OTA，而會(huì )迭代為某種更為復雜的泛旅游商業(yè)體，資本市場(chǎng)對其的價(jià)值也有有重估的可能。

事實(shí)上，專(zhuān)注于旅游營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的選手已經(jīng)有很多，旅游業(yè)內的馬蜂窩、美團、中青旅等公司，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的抖音、快手、小紅書(shū)等內容平臺，都在以自己的方式在此掘金。隨著(zhù)游記、攻略、點(diǎn)評、社區、音頻、短視頻、直播等旅游內容產(chǎn)品逐漸豐富，圍繞這一市場(chǎng)的競爭也變得火藥味十足。攜程憑什么在此開(kāi)疆拓土？

“相比于其他平臺而言，攜程的流量有更強的變現屬性。”攜程集團聯(lián)合創(chuàng )始人兼董事局主席梁建章表示，傳統的內容平臺中更多是漫無(wú)目的的用戶(hù)，需要花費較大的成本來(lái)促使購買(mǎi)行為的發(fā)生。而來(lái)攜程的用戶(hù)都具備較高的目的性，激發(fā)其旅游出行靈感，引導完成消費購買(mǎi)的難度相對就降低了許多。同時(shí)攜程的旅游場(chǎng)景和數據算法可以更好地精準匹配用戶(hù)；預訂、交易能力也促進(jìn)了流量變現轉化率的提升。

目前攜程掘金旅游營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的第一步——內容生態(tài)的構建已經(jīng)初見(jiàn)成效。2020年10月，攜程首次將內容業(yè)務(wù)提升到集團戰略的高度，發(fā)布“深耕內容”戰略。截至 2020 年底，攜程的內容頻道對 APP 流量貢獻占比兩倍于年初的水平，信息流的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)較年初也增長(cháng)超過(guò) 200%。

攜程此番發(fā)布“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰略，將內容生態(tài)的玩法又推上一個(gè)新臺階。值得期待的是，攜程用內容連綴起目的地、流量轉化、品牌營(yíng)銷(xiāo)，全新的旅游內容的商業(yè)形態(tài)正在構建中。

攜程內容營(yíng)銷(xiāo)全面升級打造旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐

本次攜程發(fā)布的“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰略，核心在于星球號。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，星球號就是旅游商家、內容創(chuàng )作者在攜程上的一個(gè)“整合營(yíng)銷(xiāo)平臺”，可以通過(guò)一切官方容許的方式，包括開(kāi)直播、發(fā)圖文、創(chuàng )作短視頻、發(fā)起話(huà)題互動(dòng)、挑戰活動(dòng)等，為自己的品牌、產(chǎn)品、理念等造勢營(yíng)銷(xiāo)。

長(cháng)隆是首個(gè)“吃螃蟹”的合作伙伴。截止至2021年3月9日，長(cháng)隆星球號共收獲粉絲數超2萬(wàn)個(gè)；截止至3月5日，站內外的總曝光量為1.5億次，內容生產(chǎn)共65篇，內容瀏覽次數超過(guò)150萬(wàn)，用戶(hù)互動(dòng)次數達2萬(wàn)，總內容互動(dòng)率為1.25%。目前，星球號為定向邀請合作制，并向行業(yè)合作伙伴和目的地政府提供定制化服務(wù)。除了長(cháng)隆度假區之外，三亞亞龍灣美高梅度假酒店、澳門(mén)金沙度假區、江蘇省文化和旅游廳等也都上線(xiàn)了星球號。

在以星球號為核心的基礎上，作為承載內容的價(jià)值出口，攜程直播與攜程社區首當其沖，以全面升級的姿態(tài)撐起了內容體系的骨架。攜程數據顯示：截至2020年底，攜程直播已進(jìn)行了118場(chǎng)，2億消費者在直播間預約旅行，帶動(dòng)攜程預售總GMV超50億元。

在原有的BOSS直播和特賣(mài)頻道的基礎上，攜程將開(kāi)放平臺化直播，形成周三BOSS直播、全天特賣(mài)聯(lián)播、品牌日專(zhuān)賣(mài)直播、商家直播、生態(tài)鏈個(gè)人直播的矩陣。平臺化的攜程直播機制與淘寶直播愈發(fā)相似。目前，官方直播新品牌如“全天特賣(mài)聯(lián)播”已經(jīng)在3月25日正式上線(xiàn)，平臺化直播產(chǎn)品也已內測成功。

內容生態(tài)的另一個(gè)載體，攜程社區則宣布啟動(dòng)創(chuàng )作者計劃。這意味這社區正式進(jìn)入2.0時(shí)代。此番迭代升級，除了KOL外，攜程將引入KOC、商家、跨界機構等作為內容創(chuàng )作群體。內容從旅游攻略拓展至生活方式、吃喝玩樂(lè )和打卡測評的領(lǐng)域。在升級線(xiàn)上玩法的同時(shí)，開(kāi)展百場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，包括演唱會(huì )，目的地嘉年華、跨界演出等。

在攜程整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰略的規劃中，還有若干產(chǎn)品與工具仍在不斷落地中，但可以確定的是，攜程正在發(fā)力的方向上阻礙并不多。“放眼全球，我們的同行都還沒(méi)有人能做成這項事業(yè)。攜程的營(yíng)銷(xiāo)團隊也在不斷投入、招人、加班，還有很多東西需要加油。而在疫情過(guò)后，大家想去哪里就能去哪里的時(shí)候，我認為這件事情對于行業(yè)是深具意義的。”梁建章說(shuō)道。