時(shí)代變了。

中國市場(chǎng)上涌現出一大批定位新奇、營(yíng)銷(xiāo)巧妙的新銳品牌，展現出與傳統品牌截然不同的氣質(zhì)“爆紅”方法論。冷飲品牌有鐘薛高、 奧雪雙黃蛋；新式茶飲有喜茶、奈雪的茶；咖啡有三頓半、時(shí)萃；美妝屆則有完美日記、花西子、潤百顏等等。這些案例值得我們反復研究，不斷追問(wèn)這些品牌異軍突起的原因，探析其品牌表達與營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)的創(chuàng )新與隱憂(yōu)。

國貨新勢力的“內容轉向”

縱覽市場(chǎng)頭部品牌的發(fā)展史，一個(gè)鮮明的感受是：風(fēng)頭正盛的新品牌和老品牌的打造方式和成功路徑截然不同。這不禁讓人驚呼：我們的品牌打造理論已經(jīng)換了一套教材。

以往的品牌建設往往高舉高打，會(huì )在一個(gè)概念下，策劃出幾個(gè)品類(lèi)，圍繞這些品類(lèi)占領(lǐng)傳統傳播矩陣，尤其是電視、紙媒、戶(hù)外廣告牌……再通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的內容生產(chǎn)去放大聲量。這個(gè)過(guò)程可以總結為“概念化+飽和式廣告+全渠道”占領(lǐng)。用差異化的定位彰顯特色，再以飽和式廣告投放，卡位用戶(hù)心智，接著(zhù)盡可能多占領(lǐng)終端貨架，攔截消費者。今天這套打法在可口可樂(lè )與百事可樂(lè )，蒙牛與伊利，康師傅與統一為代表的品牌競爭中，依然適用。

但國貨新勢力不這樣做。

當前進(jìn)入消費者視野的國貨爆品，更多的是產(chǎn)品生命周期短、高度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)售的行業(yè)。在他們的方法論中，塑造品牌的打法轉換成“爆款單品+內容種草+私域運營(yíng)”這套組合拳。新國貨的人群定位更精準，也更小眾，品牌策劃強調調性，不斷貼近目標群體喜好。同時(shí)要制造爆款，針對一款產(chǎn)品、一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)IP、一個(gè)人設、一個(gè)故事，不斷從各個(gè)角度用微小的創(chuàng )新勾起消費者的興趣，搶占消費者初印象。接下來(lái)在社交平臺（主要是微信、微博、小紅書(shū)、淘寶、B站、抖音六大平臺）進(jìn)行高密度、系統化的KOL“種草”，積累起口碑勢能，繞過(guò)龐大的渠道體系，采用DTC（直達消費者）營(yíng)銷(xiāo)打法，引導用戶(hù)成交。接下來(lái)用各種方式將用戶(hù)導入私域流量池，留住用戶(hù)，提升復購。

這是傳統品牌表達方式的逆向改寫(xiě)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺把垂直用戶(hù)聚合得更純粹，小紅書(shū)俘虜女性，B站吸引年輕用戶(hù)，快手上有大量下沉用戶(hù)。微信裂變、朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，微博和抖音的原生廣告，都給新品牌提供了新契機。誰(shuí)獲得了新?tīng)I銷(xiāo)渠道，誰(shuí)就獲得話(huà)語(yǔ)權，誰(shuí)就最可能做出新品牌來(lái)。

可見(jiàn)，2種邏輯的本質(zhì)差異在于，傳統品牌的運作強調堆資源，新式國貨品牌注重內容的打造與運作。傳統品牌是大品牌、大策劃、大聲量、大渠道，新品牌則將重點(diǎn)導向內容運營(yíng)，強調通過(guò)內容的觸達，將人群跟爆品無(wú)縫連接。也正是如此，這些初創(chuàng )品牌得以打破傳統品牌的渠道“壟斷”，能夠在短時(shí)間內獲得極高的流量，單兵突破資源封鎖，獲得與傳統大品牌貼身肉搏的機會(huì )。

如今是買(mǎi)方主導的市場(chǎng)，中國強大的制造能力已經(jīng)拉齊各家產(chǎn)品的品質(zhì)水準。以往打造一款產(chǎn)品的確很難，需要持續的研發(fā)與投入。但隨著(zhù)供給側能力的提高，生產(chǎn)成為產(chǎn)品打造過(guò)程中相對簡(jiǎn)單的環(huán)節，爭奪用戶(hù)注意力成為更關(guān)鍵的難題。對于那些沒(méi)有尖端技術(shù)專(zhuān)利的品類(lèi)而言，產(chǎn)品不大可能與對手有本質(zhì)差異。因此，這些新國貨品牌都是營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)型的公司，在品牌上投入巨資，這些被深挖出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)構成品牌競爭區隔，成為新勢力的傍身之技。

另類(lèi)品牌表達公式一定奏效嗎？

國貨新勢力的“新”，體現在品牌調性足，營(yíng)銷(xiāo)策劃潮感強。在大眾眼中，新銳品牌沒(méi)有傳統品牌那么悠久的歷史，深厚的積淀，是輕模式、輕資產(chǎn)的代表。但詳細分析后會(huì )發(fā)現，新銳品牌背后有一套成熟的運作機制支撐，更強調內容矩陣的搭建與私域流量的精細化運營(yíng)，是很“重”的運作模式。

首先，品牌的策劃上必須“一眼入魂”，用超級符號造就品牌的話(huà)題感與稀缺性。比如元氣森林的氣泡水在秩序森嚴的飲料市場(chǎng)另辟蹊徑，用“0糖0脂0卡”突出重圍。另外，市場(chǎng)上掀起了一陣又一陣品牌跨界聯(lián)名風(fēng)潮，鐘薛高跟瀘州老窖的“斷片雪糕”，花西子的苗族印象系列產(chǎn)品，都進(jìn)一步鞏固、傳遞了品牌調性。

再者，國貨品牌的爆品打造，極依賴(lài)數據決策。品牌方甚至會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )爬蟲(chóng)，分析社交媒體上大家在聊什么，以此為依據打造產(chǎn)品，精準打擊。然后再通過(guò)“種草”矩陣，強化大眾對品牌的認知。

但完美日記的財報，第一次比較徹底地對這種引爆公式發(fā)出質(zhì)疑。

2021年3月11日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布上市后的首份財報顯示， 2020年全年實(shí)現52.3億元營(yíng)收，同比增速為73%。但因為公司市場(chǎng)、銷(xiāo)售和管理費用高漲，全年凈虧損26.88億元。

財報公布后，市場(chǎng)一片嘩然。在大家眼中，完美日記一直是國貨品牌和資本市場(chǎng)的優(yōu)等生，如今卻遭遇大幅虧損。這不僅是完美日記的“滑鐵盧”，更是對營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)的國貨品牌的集體拷問(wèn)。

單就營(yíng)銷(xiāo)費用來(lái)說(shuō)， 2018年、2019年與2020年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用分別為：3.09億元、12.51億元、34.6億元，分別占營(yíng)收的比重為48.69%、41.28%、66%，階梯式上升。相較而言，全球最大的化妝品集團歐萊雅，最高時(shí)營(yíng)銷(xiāo)費用占比僅20.3%，日常占比不超過(guò)15%。計算可得，2019年，逸仙電商每付出1元的費用，還能獲得1.7元的收入，但2020年這個(gè)數據只有0.86元，成了“賠本賺吆喝”。

問(wèn)題的根源不是因為完美日記的打法出了問(wèn)題，而是隨著(zhù)這種模式的跟隨者越來(lái)越多，流量?jì)r(jià)格正迅速增長(cháng)，獲客成本越來(lái)越高，這對營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)型品牌來(lái)說(shuō)，是致命的考驗。

因此，怎么擺脫燒錢(qián)換增長(cháng)的魔咒，打造持續經(jīng)營(yíng)的品牌，凝聚實(shí)打實(shí)的產(chǎn)品力，是網(wǎng)紅品牌到國貨之光必須經(jīng)歷的過(guò)程。