我們都錯怪椰樹(shù)集團了。

在我們都以為椰樹(shù)集團堂堂大企，其營(yíng)收手段卻頻頻打擦邊球，白白糟踐33年如一日積累下來(lái)的品牌好口碑時(shí)，實(shí)際上，椰樹(shù)卻在背后偷著(zhù)樂(lè )。

別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。其實(shí)對于企業(yè)而言，成功的推廣往往意味著(zhù)用極低的成本做到最廣泛的傳播。椰樹(shù)也深諳其道。

粗糙的字體、簡(jiǎn)單粗暴的廣告語(yǔ)、衣著(zhù)性感的美女，這三大元素強烈地碰撞在一起，讓市場(chǎng)一次又一次地記住了這家老牌椰汁品牌。這樣不太顯高級的營(yíng)銷(xiāo)手段屢試不爽，逐漸讓椰樹(shù)愛(ài)上了販賣(mài)“大老粗”的人設。

如今，椰樹(shù)集團并非唯一一家選擇土味營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，快消市場(chǎng)博眼球的營(yíng)銷(xiāo)策略正大行其道。椰樹(shù)集團的過(guò)錯也許并不在于公司本身，要怪只能怪一成不變的營(yíng)銷(xiāo)手段以及浮躁的宣傳環(huán)境。

01

硬氣的椰樹(shù)集團

“椰樹(shù)集團培養正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生?。?！專(zhuān)業(yè)不限，只要懂寫(xiě)作，入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”

這是椰樹(shù)集團最近發(fā)布的一則招聘廣告，詞藻間無(wú)不透露彰顯企業(yè)“土大款”氣質(zhì)。然而大眾似乎對這家老牌飲料廠(chǎng)以“低俗”博取眼球的人設習以為常，這條廣告并沒(méi)有砸出什么水花。

真正掀起風(fēng)浪的是監管單位——椰樹(shù)集團海南省市場(chǎng)監管局依法對椰樹(shù)集團發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進(jìn)行立案調查。

起初，椰樹(shù)集團甚是不屑，很快就以“椰樹(shù)集團6000多員工”的名義發(fā)布了《椰樹(shù)員工擔心招聘信息被查炒作將瀕臨破產(chǎn)》的文章，義正言辭地強調“這句話(huà)并沒(méi)有明確違反現行法律法規，屬于法無(wú)禁止即可行的范疇，美女帥哥是當前社會(huì )的通俗叫法。”

椰樹(shù)集團還在微博上將這則招聘廣告置頂，身著(zhù)紅色旗袍的模特夸張地扭曲著(zhù)身體，手中舉著(zhù)的椰樹(shù)飲料格外顯眼。集團的操作大有指責監管單位少見(jiàn)多怪的意味。

但最終，椰樹(shù)集團敗下陣來(lái)，驕傲逐漸瓦解，相關(guān)文章也被刪除。

仔細追溯起來(lái)，該公司土味營(yíng)銷(xiāo)的歷史由來(lái)已久，2002年椰樹(shù)椰汁就開(kāi)始尋找營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，很快，一份1997年的香港報紙吸引了領(lǐng)導層的注意，這張報紙上寫(xiě)著(zhù)喝椰汁有“豐胸”的功效，于是椰樹(shù)便開(kāi)始圍繞這一賣(mài)點(diǎn)大做文章，并愈演愈烈。

椰樹(shù)集團總部立著(zhù)一塊紅底黃字的“大字報”，記錄著(zhù)1979年首都機場(chǎng)發(fā)生的一樁事。

1979年10月，首都機場(chǎng)大型壁畫(huà)群揭幕，其中有一副壁畫(huà)呈現的是三名裸體沐浴的傣族少女。在那個(gè)年代，這樣的尺度并不被大眾所接受，但鄧小平的一席話(huà)徹底撫平了爭議。他在細致地觀(guān)賞了這幅畫(huà)后，大方地表示：“為什么有人反對畫(huà)人體啊，這有什么好反對的。”陪同鄧小平參觀(guān)壁畫(huà)的王震也說(shuō)：“這是科學(xué)。”李先念也跟著(zhù)說(shuō):“中國有的人就是少見(jiàn)多怪。”

這塊土氣的大字報昭示了椰樹(shù)集團將土味營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底的決心，以及面對普羅大眾的指責絕不低頭的硬氣。

在民智開(kāi)化，文明和諧的當代社會(huì )，還繼續用如此簡(jiǎn)陋的語(yǔ)言及“地主式壓榨”的口吻進(jìn)行招聘，公司故意作秀博眼球的嫌疑太大。

如今，博眼球的營(yíng)銷(xiāo)手段屢見(jiàn)不鮮，商家們似乎厭倦了傳統的宣傳措辭，挑戰大眾審美成為了他們時(shí)下最熱衷的營(yíng)銷(xiāo)方式。大眾之所以將矛頭對準椰樹(shù)集團，大有“哀其不幸，怒其不爭”的意味，明明產(chǎn)品很不錯，非得把營(yíng)銷(xiāo)做得不上臺面。

類(lèi)似的例子還有杜蕾斯，其文案一再挑戰消費者的下限，但其出格的營(yíng)銷(xiāo)方式，往往獲得了意想不到的宣傳效果。

往深了說(shuō)，椰樹(shù)集團沉迷于走擦邊球人設的背后，也有更加現實(shí)的原因。

過(guò)去6年，椰樹(shù)集團的產(chǎn)值與營(yíng)收一直停滯不前，其產(chǎn)值與營(yíng)收均維持在40億元左右。力求破局的公司急需營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，要是沒(méi)有，那么就自己親手制造一個(gè)，如果爆點(diǎn)反響平平，那就頻繁制造爆點(diǎn)，并密集引爆之。

02

苦尋破局的“海南可樂(lè )”

要知道，椰樹(shù)集團坐擁中國本土絕大多數的椰林資源，這一絕對優(yōu)勢碾壓了一眾中小品牌。其他品牌只能從海外進(jìn)口椰子，高昂的進(jìn)口成本意味著(zhù)產(chǎn)品最終售打不過(guò)椰樹(shù)集團的產(chǎn)品定價(jià)。

椰樹(shù)集團儼然成為了海南本土生長(cháng)的“可口可樂(lè )”。這也解釋了為何椰樹(shù)集團面對外界的質(zhì)疑如此驕傲。

在被監管部門(mén)立案調查后，椰樹(shù)集團的態(tài)度相當驕傲，公司指出廣告沒(méi)犯法，而媒體一系列地操作才有炒作之嫌，甚至存心想搞垮椰樹(shù)集團，最后還上升到影響海南開(kāi)放形象、50萬(wàn)椰農“脫富返貧”以及阻礙落實(shí)“一帶一路”倡議等高度。

2018年，中華人民共和國國家主席習近平在海南省暨海南經(jīng)濟特區30周年大會(huì )上鄭重宣布，黨中央決定支持海南全島建設自由貿易試驗區。海南島，或許即將成為第二個(gè)香港。而作為海南島納稅大戶(hù)的椰樹(shù)集團明顯與自貿區高大上的氣質(zhì)不符。這可能也是椰樹(shù)集團近來(lái)頻頻被點(diǎn)名的原因之一。

十年里，一根油條的價(jià)格都翻了幾番，而可口可樂(lè )卻幾乎沒(méi)有漲價(jià)。這家世界知名品牌依靠規?；a(chǎn)降低成本，并從中牟利，小廠(chǎng)家在生產(chǎn)規模以及成本控制上，始終無(wú)法與可口可樂(lè )媲美，長(cháng)此以往，它們的生存空間就被無(wú)限壓榨。

長(cháng)期盤(pán)踞椰汁飲料領(lǐng)域的椰樹(shù)也建立了遍布全國的分銷(xiāo)系統，對于快消行業(yè)而言，把握這一優(yōu)勢意味著(zhù)企業(yè)已經(jīng)成功了一半，但現在情況有所改變。

各類(lèi)新式飲料宛如雨后春筍般出現，蠶食了飲料市場(chǎng)份額。對于年輕人而言，與其選擇罐裝飲料，不如打卡網(wǎng)紅奶茶店，與其喝生產(chǎn)品，不如喝鮮榨的。

再加上椰樹(shù)集團自主研發(fā)產(chǎn)品節奏過(guò)慢，產(chǎn)品單一，盡管擁有33年的資質(zhì)，卻沒(méi)有打好這張牌，僅依賴(lài)飲料這一產(chǎn)品，很難刺激公司營(yíng)收的增長(cháng)。反觀(guān)另一家海南企業(yè)春光，這家最初依靠椰子糖、咖啡糖、椰子餅等椰子加工食品發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，目前已經(jīng)將產(chǎn)品線(xiàn)擴展到了海南特產(chǎn)食品加工領(lǐng)域。

在日新月異的市場(chǎng)環(huán)境下，就算獨占椰汁罐裝飲料的鰲頭，椰樹(shù)集團也顯得疲軟無(wú)力。

03

老板文化=企業(yè)文化？

在整個(gè)事件中，椰樹(shù)集團忘記了長(cháng)期的負面營(yíng)銷(xiāo)并非萬(wàn)能法則，過(guò)度將宣傳娛樂(lè )化勢必遭流量反噬。

椰樹(shù)本身是一家值得尊重的公司，前董事長(cháng)王光興力挽狂瀾，將椰樹(shù)從一個(gè)連續五年(1981—1985年)虧損、僅差2萬(wàn)元就瀕臨破產(chǎn)的小廠(chǎng)發(fā)展成為年銷(xiāo)售超10億元、年稅利過(guò)億元的，中國最大天然果汁罐頭飲料生產(chǎn)企業(yè)。

王光興在接手公司時(shí)，椰樹(shù)已是一地雞毛。美工出身的他力纜狂瀾，首先從產(chǎn)品包裝開(kāi)刀，提出了自己的一套標準：“字要大，顏色要艷，要足夠能吸引眼球”。所以，要追究起來(lái)，椰樹(shù)之所以在土味營(yíng)銷(xiāo)這條路上越走越堅定除了試圖尋求營(yíng)銷(xiāo)破局之外，還與其王光興有著(zhù)密切的聯(lián)系。

王光興的審美影響逐漸演化成了企業(yè)文化，于是就有了在土味營(yíng)銷(xiāo)上越走越自信的椰樹(shù)集團。

老板的個(gè)人風(fēng)格影響整個(gè)企業(yè)文化的例子并不是少數，目前不少民營(yíng)企業(yè)都是老板白手起家創(chuàng )立的，他們是企業(yè)的所有者，同時(shí)也是企業(yè)的管理者，權力過(guò)于集中，因此他們的一舉一動(dòng)都影響著(zhù)企業(yè)文化。

但老板作為人本來(lái)就有局限性，時(shí)代在變，固執地套用個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，風(fēng)險極大。于是我們能看到在年會(huì )上，員工跪地互相打耳光的笑話(huà)，為的就是迎合老板的私心，讓老板誤以為這樣就可以培養員工的狼性文化。

在企業(yè)初創(chuàng )時(shí)期，老板的個(gè)人作風(fēng)可以直接影響整個(gè)公司，形成帶有濃郁個(gè)人特色的企業(yè)文化，但隨著(zhù)企業(yè)的不斷壯大，企業(yè)管理的復雜程度也呈幾何級增加，老板決策的精準度也會(huì )不斷下滑，因而個(gè)人在企業(yè)文化中的比重應逐漸被稀釋?zhuān)釤挒橐环N更為科學(xué)的組織文化。

良好的企業(yè)文化是成長(cháng)的，不僅順應時(shí)代發(fā)展，并能讓員工自發(fā)性地遵從之。

盡管王光興已經(jīng)在去年“退位”，但椰樹(shù)集團仍舊沉醉在他的傳說(shuō)中，他的個(gè)人印記過(guò)于強烈。這也讓椰樹(shù)集團遲遲不明白，如此土味營(yíng)銷(xiāo)是以傷害公司聲譽(yù)為代價(jià)的。