4月7日下午，在四川成都舉辦的“第104屆全國糖酒商品交易會(huì )葡萄酒數字營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇”上，各路大咖匯聚一堂，針對“后“疫情”時(shí)代，如何營(yíng)銷(xiāo)才能轉危為機？產(chǎn)區協(xié)會(huì )、生產(chǎn)商、進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商...各路玩家如何協(xié)同作戰共同打開(kāi)葡萄酒市場(chǎng)？”等問(wèn)題分享了自己的想法與見(jiàn)解。

參與本次活動(dòng)的有：中糖新世紀國際會(huì )展（北京）有限公司總經(jīng)理施東燕、法國駐華大使館商務(wù)投資處食品部參贊David Rolland 駱郎、Wines Of Germany 中國代表吳坦、長(cháng)城葡萄酒銷(xiāo)售管理中心渠道發(fā)展部總監魏子貴、中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司優(yōu)商管理中心&互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理郭強、酒咔嚓聯(lián)合創(chuàng )始人邵朝陽(yáng)、北京醉鵝娘酒業(yè)有限公司創(chuàng )始人CEO醉鵝娘、深圳微醺文化有限公司聯(lián)合創(chuàng )始人老宋的微醺23點(diǎn)。以及來(lái)自全國不同地方的酒商代表、采購商和媒體機構共同參與了本次論壇。

活動(dòng)現場(chǎng) 圖片來(lái)源：商界好酒

受疫情影響，中國與國外之間的葡萄酒貿易受到了一些限制。對此，法國駐華大使館商務(wù)投資處食品部參贊David Rolland 駱郎和Wines Of Germany 中國代表吳坦均表示，采取了一些措施，來(lái)解決這些問(wèn)題。

一、法國葡萄酒2020的營(yíng)銷(xiāo)措施

1、線(xiàn)上櫥窗——Taste France-Wine&Spirits

數字化在我們的經(jīng)濟活動(dòng)中掀起的革命給世界的出口與貿易帶來(lái)更多便利，作為重要的法國數字化推廣戰略之一，法國B(niǎo)toB的線(xiàn)上櫥窗平臺由此誕生。它是法國產(chǎn)出與世界需求進(jìn)行完美匹配的平臺，囊括了法國在全球最負盛名的產(chǎn)品：葡萄酒與烈酒／食品／美妝。

酒類(lèi)線(xiàn)上櫥窗是為進(jìn)口商／經(jīng)銷(xiāo)商提供法國葡萄酒、烈酒、啤酒和蘋(píng)果酒的國際平臺（全覆蓋）。將進(jìn)口商／經(jīng)銷(xiāo)商與法國供應商聯(lián)系起來(lái)。作為法國政府支持的官方展示平臺，線(xiàn)上櫥窗旨在搭建法國品牌與世界各國食品產(chǎn)業(yè)商家之間的橋梁，開(kāi)啟一站式選購法國創(chuàng )新產(chǎn)品之旅（對接供應商，直采）。

平臺自2018年推出以來(lái)，已有4000多名專(zhuān)業(yè)人士登記注冊，收錄了超過(guò)17000個(gè)法國產(chǎn)品，1900多家法國酒莊。人們進(jìn)入官網(wǎng)后，可以通過(guò)產(chǎn)品、供應商或產(chǎn)區來(lái)搜索心儀的商品。

活動(dòng)現場(chǎng) 圖片來(lái)源：商界好酒

2、線(xiàn)下活動(dòng)

2021年葡萄酒部門(mén)將進(jìn)行豐富的線(xiàn)下活動(dòng)。在成都春季糖酒會(huì )法國國家展團、最美法蘭西武漢／廣州／成都站、北京Topwine法國國家展團、最美法蘭西鄭州／長(cháng)沙／重慶站、上海Vinexpo法國國家展團、上海Prowine法國國家展團、進(jìn)博會(huì )法國館；多產(chǎn)區聯(lián)合，進(jìn)行大師班、品鑒會(huì )、研討會(huì )等形式的推廣項目。

二、德國葡萄酒2020的數字化營(yíng)銷(xiāo)措施

1、線(xiàn)上直播，2020年進(jìn)行了50節德國葡萄酒直播主題。

2、線(xiàn)下授課與線(xiàn)上直播結合。

3、Happy Birthday RiesLing愛(ài)好者攝影比賽＋kol抖音推廣。186張照片獲得9萬(wàn)＋點(diǎn)贊，抖音超過(guò)50萬(wàn)人進(jìn)行觀(guān)看。

4、與美食廚藝食品博主的合作。

5、在自己的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上錄制“德國葡萄酒與亞洲菜肴的搭配”視頻，進(jìn)行宣傳推廣。

6、制作了德國葡萄酒視頻課程。

7、開(kāi)發(fā)了德國葡萄酒展會(huì )小程序。

疫情的影響下，國內外經(jīng)濟下行的雙重沖擊使得商業(yè)消費遭遇“速凍”。傳統的銷(xiāo)售模式受限，匯率持續高位，進(jìn)口酒行業(yè)遇到十年來(lái)最艱難的一年。在后疫情時(shí)代，名莊薈迅速調整渠道策略、銷(xiāo)售推廣策略、客戶(hù)維護策略，搶占更多市場(chǎng)份額。

在此次論壇上，中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司優(yōu)商管理中心&互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理郭強，關(guān)于“碎片化進(jìn)口酒市場(chǎng)下，中糧名酒莊薈渠道的傳統與數字化”主題，表達了自己的看法。

1、為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現大量的零售業(yè)態(tài)的創(chuàng )新？關(guān)鍵在于消費者、零售企業(yè)及技術(shù)變革的聯(lián)合作用。

（1）、消費者的多元化需求。傳統零售業(yè)態(tài)難以滿(mǎn)足經(jīng)濟高速成長(cháng)下的新型消費者的多元化購物需求，從時(shí)效性、體驗感、服務(wù)性等領(lǐng)域，消費者均提出了更高的要求。

（2）、頭部互聯(lián)網(wǎng)及電商玩家的推動(dòng)。中國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，頭部玩家建立起了流量護城河。同時(shí)擁有充沛的資金，具備推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)變革的業(yè)務(wù)技術(shù)能力。

（3）、傳統零售企業(yè)困境。傳統零售業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，企業(yè)運營(yíng)效率較低，運營(yíng)成本較高。面臨較大的市場(chǎng)競爭和成本壓力，亟待新業(yè)務(wù)增長(cháng)機會(huì )。

（4）、技術(shù)與物流能力發(fā)展。數字化技術(shù)發(fā)展迅猛，人工智能、大數據等技術(shù)的出現強化了對消費者的掌握能力。而物流行業(yè)在精細化方面的飛速進(jìn)展，電商巨頭的物流成本日益精進(jìn)。

2、中糧名酒莊薈渠道的傳統與數字化

措施1：中糧商譽(yù)加持。背靠中糧集團，為門(mén)店商譽(yù)加持，增加公信力。經(jīng)銷(xiāo)商伙伴可以與消費者直接溝通，獲取一手數據。消費者享受更加公正價(jià)格的產(chǎn)品，購物體驗得以上升。門(mén)店通過(guò)公域＋私域的賦能，增加消費粘性。

措施2：傳統銷(xiāo)售團隊線(xiàn)下服務(wù)＋互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊數據化運營(yíng)。在傳統渠道通過(guò)明星產(chǎn)品流量引導＋消費行為分析＋驗證優(yōu)化，反哺門(mén)店，從而實(shí)現精準化用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。在互聯(lián)網(wǎng)方面，通過(guò)品牌塑造、權重占比、智能統計、數據報表、精準營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現最優(yōu)的產(chǎn)品排序。

措施3：專(zhuān)業(yè)團隊活動(dòng)運營(yíng)。一般有用戶(hù)拉新、門(mén)店引流、團購分傭等方式。通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店ba引導＋電商平臺引導＋社交平臺kol投放、內容種草，建立起來(lái)自己的私域流量池（公眾號、微信群、微商城、小程序）。接著(zhù)進(jìn)行沉淀運營(yíng)，二次轉化／復購，再分享裂變。

措施4：傳統渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現代化。通過(guò)ip＋數據流、ip＋產(chǎn)品、ip＋品鑒，實(shí)現傳統渠道終端門(mén)店智慧化升級。

對于正在進(jìn)行的2021，郭強表示希望通過(guò)全渠道的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，進(jìn)行消費行為預測，幫助廠(chǎng)商作出正確的決策。

在線(xiàn)上渠道中誕生和發(fā)展的新式酒飲品牌醉鵝娘，目前坐擁抖音367.4萬(wàn)粉絲，短短3年內孵化了多款爆品，在2020年天貓雙十一中取得了紅酒品類(lèi)TOP3、梅酒品類(lèi)TOP1的亮眼成績(jì)，通過(guò)獨特的內容體系和品牌IP變現超3.5億。

在第104屆全國糖酒會(huì )葡萄酒數字營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇上，醉鵝娘的創(chuàng )始人王勝寒就《從做電商到做品牌，年增長(cháng)破100%的秘密》這一主題分享了她的心得與見(jiàn)解，她從自己極具代表性的“自媒體-電商-品牌”轉型路徑，探討了新品牌建設中的2大問(wèn)題：從自媒體到電商，從電商到品牌。

1、從自媒體到電商：從自有渠道做品牌的風(fēng)險與挑戰

醉鵝娘創(chuàng )立于2014年，做自媒體起家。6年以來(lái)公司經(jīng)歷了數次不同階段的成長(cháng)與轉型，從一開(kāi)始的圖文自媒體，到視頻自媒體、社群電商，再到主打自有品牌的電商，最后再往品牌公司方向嘗試。“從自媒體轉型做電商是利弊參半的，可以從以下四個(gè)層面來(lái)梳理。”，葡萄酒論壇上醉鵝娘表示。

（1）、冷啟動(dòng)：利用粉絲效應降低難度，但之后可能易疲軟

剛開(kāi)始作為電商，醉鵝娘做起來(lái)是一個(gè)很順的過(guò)程，有一段蜜月期。因為依托先前自媒體的用戶(hù)基礎和粉絲效應，在冷啟動(dòng)時(shí)能夠很好地做一個(gè)聲量的聚攏。

但是在冷啟動(dòng)基本完成、有一定用戶(hù)積累后，可能會(huì )出現粉絲畫(huà)像和消費者畫(huà)像不匹配的情況：用戶(hù)只是對醉鵝娘的IP感興趣，是抱著(zhù)“因為被醉鵝娘推薦所以買(mǎi)來(lái)試試”的心態(tài)，而非真正被產(chǎn)品相關(guān)的內容吸引，這就很可能導致復購率低，出現冷啟動(dòng)之后的疲軟。

（2）、內容營(yíng)銷(xiāo)：能降低認知成本，但渠道單一有風(fēng)險

自媒體的經(jīng)驗也讓我們對用戶(hù)的心態(tài)、偏好有較為深刻/細膩的洞察，站在市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖也能敏銳地感知趨勢、擁抱變化，所以在最初的內容輸出方面，我能夠比較輕松地實(shí)現和用戶(hù)的互動(dòng)，降低其對醉鵝娘這一新品牌的認知獲得成本，從而借助內容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢有效提高轉化率。

而很多傳統電商就是因為無(wú)法把內容做一個(gè)高頻穩定的輸出，從而導致?tīng)I銷(xiāo)效果被削弱。

然而這里又有一個(gè)明顯的弊端，即內容營(yíng)銷(xiāo)渠道是非常單一的，不可控的風(fēng)險很高。一個(gè)產(chǎn)品要在社交媒體中起量，就要接受不同平臺的機制、受眾、生態(tài)等差異，可能在抖音上的爆款視頻，投放到其他平臺就無(wú)法達到相同的效果，甚至相差甚遠，這些都是無(wú)法完全被預測和掌控的。

（3）、自媒體邏輯：能助力選品出奇制勝，但也隨時(shí)可能踩坑

其實(shí)用自媒體邏輯做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，僅僅在選品這個(gè)環(huán)節就可能不成立。

首先難以否認自媒體的邏輯可以很好地挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、提供新奇的解讀，把很多傳統電商做不了的品通過(guò)內容輸出打到很好的量；但是很有可能沒(méi)有后續，因為品沒(méi)有被線(xiàn)下養熟，就會(huì )導致有時(shí)選品出現失誤，畢竟你的視角是局限的。

其次，由于自媒體邏輯在電商運營(yíng)邏輯不盡相同，很多你希望通過(guò)內容進(jìn)行的一個(gè)心智上的傳達，其實(shí)到電商的環(huán)節是失效的；這會(huì )在不同程度上造成團隊方面的割裂，出現“一個(gè)品牌，兩種文化”的局面，這里面也是很容易碰到坑的。

（4）、自媒體IP：能有效吸引流量，但價(jià)值容易被稀釋

前面有提到，自媒體IP能天然地為電商賬號帶來(lái)一定的“流量體質(zhì)”，助力冷啟動(dòng)。但因為運營(yíng)方面有了電商團隊，品牌呈現的內容屬性被沖淡也在所難免，其中的平衡是比較難把握的。

就好像不知不覺(jué)之間，醉鵝娘不是那么具有凝聚力的代表了，可能會(huì )逐漸被賣(mài)場(chǎng)化，自媒體時(shí)期的粉絲也會(huì )更加理智。所以醉鵝娘認為：如果一個(gè)電商與消費者溝通時(shí)，能注意避免制造那種推銷(xiāo)式的急迫感、功利感，其塑造的IP價(jià)值就很高了。

2、從電商到品牌：如何利用好渠道機會(huì )進(jìn)一步強化品牌力

產(chǎn)品是品牌力的基礎，渠道是品牌力的強大驅力，從電商轉做品牌，如何揚長(cháng)避短、充分利用優(yōu)勢與機會(huì )至關(guān)重要，醉鵝娘從以下這四方面分享了這幾年來(lái)的經(jīng)驗與感悟。

（1）、選品方面：選品成功率=品類(lèi)規模和增速x產(chǎn)品力x流量體質(zhì)

醉鵝娘講道非常喜歡梁寧的增長(cháng)思維課，他里面就提出了一個(gè)爆品的公式：爆品機會(huì )=技術(shù)/供應鏈創(chuàng )新x爆發(fā)品類(lèi)x新流量。

把它調整成比較適用于選品階段的一種思考框架就是：選品成功率=品類(lèi)規模和增速x產(chǎn)品力x流量體質(zhì)。

這意味著(zhù)在選品時(shí)需要做一個(gè)高度精準的用戶(hù)畫(huà)像，讓產(chǎn)品的客單、審美、價(jià)值理念、適用場(chǎng)景等都能很好地與之匹配，同時(shí)也要通過(guò)提升品牌認知度，把產(chǎn)品力最大化。

對于流量體質(zhì)，醉鵝娘認為可以概括為“理解門(mén)檻低、有新奇特屬性和UGC能力”，這些方面往往能助力品牌達到自帶話(huà)題度、吸引力的效果，這也一度成為醉鵝娘判斷產(chǎn)品能否自帶流量的標準之一。

（2）、產(chǎn)品創(chuàng )新：用自有渠道的用戶(hù)基礎賦能新品孵化

因為相對傳統的紅酒醉鵝娘已經(jīng)在自有渠道布局得比較多了，所以醉鵝娘一直想做一些供應鏈方面的突破、在釀造方面有所創(chuàng )新，打造一些新概念紅酒產(chǎn)品。但是縱觀(guān)國內的產(chǎn)業(yè)狀況，醉鵝娘覺(jué)得這個(gè)難度還是非常高的。

但是隨著(zhù)2020年果酒風(fēng)起，醉鵝娘也是第一時(shí)間踩上了這個(gè)市場(chǎng)的紅利，并進(jìn)行了許多開(kāi)發(fā)性的嘗試，這也是醉鵝娘轉型的契機之一。

醉鵝娘認為從電商打通的自有渠道去做品牌是有優(yōu)勢的，可以利用積累的用戶(hù)行為數據去精準地塑造新品的形態(tài)，利用沉淀的用戶(hù)基礎測試新品反饋從而加速迭代。

比如說(shuō)，醉鵝娘之前賣(mài)過(guò)一款叫做芙力草莓的比利時(shí)新品牌，把它做到了天貓銷(xiāo)量最高；之后我們規劃做一款完全針對芙力草莓客群的啤酒新品，在用電商思維去做用戶(hù)調查時(shí)，醉鵝娘發(fā)現一些想當然做品牌的人未能發(fā)現的東西：一些看似非共識、反常識的客群信息。

而彼時(shí)醉鵝娘作為一個(gè)線(xiàn)上比較強大的酒水渠道后，能夠更好地與之溝通，了解他們的心態(tài)，讓新品進(jìn)一步縮短與消費者的距離。在這種用戶(hù)基礎上，醉鵝娘推出的產(chǎn)品獅子歌歌就取得了亮眼的成績(jì)，在線(xiàn)上果酒品牌里排到了第一第二的位置。

（3）、口碑打造：做好特定圈層營(yíng)銷(xiāo)，耕耘品牌價(jià)值理念

在第一部分醉鵝娘提到過(guò)，電商轉品牌同樣存在粉絲畫(huà)像與產(chǎn)品消費者畫(huà)像不匹配的風(fēng)險，導致產(chǎn)品轉化率受限，更會(huì )影響品牌的口碑。

而在醉鵝娘看來(lái)，產(chǎn)品熱度的最重要指標是凈推薦率。然而前期醉鵝娘用戶(hù)畫(huà)像還不夠精準，導致這個(gè)指標表現平庸。所以醉鵝娘的主張還是要深挖自有渠道內的用戶(hù)行為，同時(shí)分析同品類(lèi)品牌的渠道數據，以此做好產(chǎn)品的定位。

在特定的圈層中使用適配的方式去做產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)人群不能說(shuō)泛泛而談、或僅以性別、年齡劃分，很多果酒品牌動(dòng)輒宣傳“我們賣(mài)少女心”。對此，醉鵝娘認為這是一種營(yíng)銷(xiāo)方面的偷懶，無(wú)法觸及特定人群的需求痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，自然難以很好地樹(shù)立口碑。

此外，電商以銷(xiāo)量為最終指標，往往喜歡帶網(wǎng)紅型的、生命周期短的產(chǎn)品，這種情況下如何真正耕耘產(chǎn)品背后的價(jià)值觀(guān)，提升滲透率，也是每個(gè)渠道品牌亟待思考的課題。

（4）、架構整改：調整產(chǎn)品戰略、重新布局團隊結構

醉鵝娘作為一個(gè)渠道品牌，正在積極尋找表現優(yōu)秀的戰略品牌或產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)力。

醉鵝娘表示，今年做得很重要的決策之一就是希望構建一個(gè)中臺。里面包含供應鏈、分銷(xiāo)渠道、SCRM、投放、內容營(yíng)銷(xiāo)等所有孵化新產(chǎn)品所需的支持。

在這方面，比較缺高管和合伙人。同時(shí)，作為一個(gè)強勢的二類(lèi)電商，醉鵝娘在享受渠道紅利的同時(shí)，也面臨用戶(hù)難以沉淀、缺乏對品牌認知的問(wèn)題，因此需要在搭渠道、做品牌的兩大板塊之外開(kāi)拓私域留存的業(yè)務(wù)，這也就意味著(zhù)需要進(jìn)一步調整團隊結構。