4月7日下午，在四川成都舉辦的“第104屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)葡萄酒數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇”上，各路大咖匯聚一堂，針對(duì)“后“疫情”時(shí)代，如何營(yíng)銷(xiāo)才能轉(zhuǎn)危為機(jī)？產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)、生產(chǎn)商、進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商...各路玩家如何協(xié)同作戰(zhàn)共同打開(kāi)葡萄酒市場(chǎng)？”等問(wèn)題分享了自己的想法與見(jiàn)解。

參與本次活動(dòng)的有：中糖新世紀(jì)國(guó)際會(huì)展（北京）有限公司總經(jīng)理施東燕、法國(guó)駐華大使館商務(wù)投資處食品部參贊David Rolland 駱郎、Wines Of Germany 中國(guó)代表吳坦、長(zhǎng)城葡萄酒銷(xiāo)售管理中心渠道發(fā)展部總監(jiān)魏子貴、中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)有限公司優(yōu)商管理中心&互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理郭強(qiáng)、酒咔嚓聯(lián)合創(chuàng)始人邵朝陽(yáng)、北京醉鵝娘酒業(yè)有限公司創(chuàng)始人CEO醉鵝娘、深圳微醺文化有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人老宋的微醺23點(diǎn)。以及來(lái)自全國(guó)不同地方的酒商代表、采購(gòu)商和媒體機(jī)構(gòu)共同參與了本次論壇。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：商界好酒

受疫情影響，中國(guó)與國(guó)外之間的葡萄酒貿(mào)易受到了一些限制。對(duì)此，法國(guó)駐華大使館商務(wù)投資處食品部參贊David Rolland 駱郎和Wines Of Germany 中國(guó)代表吳坦均表示，采取了一些措施，來(lái)解決這些問(wèn)題。

一、法國(guó)葡萄酒2020的營(yíng)銷(xiāo)措施

1、線(xiàn)上櫥窗——Taste France-Wine&Spirits

數(shù)字化在我們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中掀起的革命給世界的出口與貿(mào)易帶來(lái)更多便利，作為重要的法國(guó)數(shù)字化推廣戰(zhàn)略之一，法國(guó)BtoB的線(xiàn)上櫥窗平臺(tái)由此誕生。它是法國(guó)產(chǎn)出與世界需求進(jìn)行完美匹配的平臺(tái)，囊括了法國(guó)在全球最負(fù)盛名的產(chǎn)品：葡萄酒與烈酒／食品／美妝。

酒類(lèi)線(xiàn)上櫥窗是為進(jìn)口商／經(jīng)銷(xiāo)商提供法國(guó)葡萄酒、烈酒、啤酒和蘋(píng)果酒的國(guó)際平臺(tái)（全覆蓋）。將進(jìn)口商／經(jīng)銷(xiāo)商與法國(guó)供應(yīng)商聯(lián)系起來(lái)。作為法國(guó)政府支持的官方展示平臺(tái)，線(xiàn)上櫥窗旨在搭建法國(guó)品牌與世界各國(guó)食品產(chǎn)業(yè)商家之間的橋梁，開(kāi)啟一站式選購(gòu)法國(guó)創(chuàng)新產(chǎn)品之旅（對(duì)接供應(yīng)商，直采）。

平臺(tái)自2018年推出以來(lái)，已有4000多名專(zhuān)業(yè)人士登記注冊(cè)，收錄了超過(guò)17000個(gè)法國(guó)產(chǎn)品，1900多家法國(guó)酒莊。人們進(jìn)入官網(wǎng)后，可以通過(guò)產(chǎn)品、供應(yīng)商或產(chǎn)區(qū)來(lái)搜索心儀的商品。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：商界好酒

2、線(xiàn)下活動(dòng)

2021年葡萄酒部門(mén)將進(jìn)行豐富的線(xiàn)下活動(dòng)。在成都春季糖酒會(huì)法國(guó)國(guó)家展團(tuán)、最美法蘭西武漢／廣州／成都站、北京Topwine法國(guó)國(guó)家展團(tuán)、最美法蘭西鄭州／長(zhǎng)沙／重慶站、上海Vinexpo法國(guó)國(guó)家展團(tuán)、上海Prowine法國(guó)國(guó)家展團(tuán)、進(jìn)博會(huì)法國(guó)館；多產(chǎn)區(qū)聯(lián)合，進(jìn)行大師班、品鑒會(huì)、研討會(huì)等形式的推廣項(xiàng)目。

二、德國(guó)葡萄酒2020的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)措施

1、線(xiàn)上直播，2020年進(jìn)行了50節(jié)德國(guó)葡萄酒直播主題。

2、線(xiàn)下授課與線(xiàn)上直播結(jié)合。

3、Happy Birthday RiesLing愛(ài)好者攝影比賽＋kol抖音推廣。186張照片獲得9萬(wàn)＋點(diǎn)贊，抖音超過(guò)50萬(wàn)人進(jìn)行觀看。

4、與美食廚藝食品博主的合作。

5、在自己的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上錄制“德國(guó)葡萄酒與亞洲菜肴的搭配”視頻，進(jìn)行宣傳推廣。

6、制作了德國(guó)葡萄酒視頻課程。

7、開(kāi)發(fā)了德國(guó)葡萄酒展會(huì)小程序。

疫情的影響下，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下行的雙重沖擊使得商業(yè)消費(fèi)遭遇“速凍”。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式受限，匯率持續(xù)高位，進(jìn)口酒行業(yè)遇到十年來(lái)最艱難的一年。在后疫情時(shí)代，名莊薈迅速調(diào)整渠道策略、銷(xiāo)售推廣策略、客戶(hù)維護(hù)策略，搶占更多市場(chǎng)份額。

在此次論壇上，中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)有限公司優(yōu)商管理中心&互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理郭強(qiáng)，關(guān)于“碎片化進(jìn)口酒市場(chǎng)下，中糧名酒莊薈渠道的傳統(tǒng)與數(shù)字化”主題，表達(dá)了自己的看法。

1、為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)大量的零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新？關(guān)鍵在于消費(fèi)者、零售企業(yè)及技術(shù)變革的聯(lián)合作用。

（1）、消費(fèi)者的多元化需求。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)難以滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)下的新型消費(fèi)者的多元化購(gòu)物需求，從時(shí)效性、體驗(yàn)感、服務(wù)性等領(lǐng)域，消費(fèi)者均提出了更高的要求。

（2）、頭部互聯(lián)網(wǎng)及電商玩家的推動(dòng)。中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，頭部玩家建立起了流量護(hù)城河。同時(shí)擁有充沛的資金，具備推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)變革的業(yè)務(wù)技術(shù)能力。

（3）、傳統(tǒng)零售企業(yè)困境。傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率較低，運(yùn)營(yíng)成本較高。面臨較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力，亟待新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

（4）、技術(shù)與物流能力發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)發(fā)展迅猛，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的出現(xiàn)強(qiáng)化了對(duì)消費(fèi)者的掌握能力。而物流行業(yè)在精細(xì)化方面的飛速進(jìn)展，電商巨頭的物流成本日益精進(jìn)。

2、中糧名酒莊薈渠道的傳統(tǒng)與數(shù)字化

措施1：中糧商譽(yù)加持。背靠中糧集團(tuán)，為門(mén)店商譽(yù)加持，增加公信力。經(jīng)銷(xiāo)商伙伴可以與消費(fèi)者直接溝通，獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)。消費(fèi)者享受更加公正價(jià)格的產(chǎn)品，購(gòu)物體驗(yàn)得以上升。門(mén)店通過(guò)公域＋私域的賦能，增加消費(fèi)粘性。

措施2：傳統(tǒng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)線(xiàn)下服務(wù)＋互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。在傳統(tǒng)渠道通過(guò)明星產(chǎn)品流量引導(dǎo)＋消費(fèi)行為分析＋驗(yàn)證優(yōu)化，反哺門(mén)店，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。在互聯(lián)網(wǎng)方面，通過(guò)品牌塑造、權(quán)重占比、智能統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)報(bào)表、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的產(chǎn)品排序。

措施3：專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。一般有用戶(hù)拉新、門(mén)店引流、團(tuán)購(gòu)分傭等方式。通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店ba引導(dǎo)＋電商平臺(tái)引導(dǎo)＋社交平臺(tái)kol投放、內(nèi)容種草，建立起來(lái)自己的私域流量池（公眾號(hào)、微信群、微商城、小程序）。接著進(jìn)行沉淀運(yùn)營(yíng)，二次轉(zhuǎn)化／復(fù)購(gòu)，再分享裂變。

措施4：傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)代化。通過(guò)ip＋數(shù)據(jù)流、ip＋產(chǎn)品、ip＋品鑒，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道終端門(mén)店智慧化升級(jí)。

對(duì)于正在進(jìn)行的2021，郭強(qiáng)表示希望通過(guò)全渠道的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，進(jìn)行消費(fèi)行為預(yù)測(cè)，幫助廠商作出正確的決策。

在線(xiàn)上渠道中誕生和發(fā)展的新式酒飲品牌醉鵝娘，目前坐擁抖音367.4萬(wàn)粉絲，短短3年內(nèi)孵化了多款爆品，在2020年天貓雙十一中取得了紅酒品類(lèi)TOP3、梅酒品類(lèi)TOP1的亮眼成績(jī)，通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容體系和品牌IP變現(xiàn)超3.5億。

在第104屆全國(guó)糖酒會(huì)葡萄酒數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇上，醉鵝娘的創(chuàng)始人王勝寒就《從做電商到做品牌，年增長(zhǎng)破100%的秘密》這一主題分享了她的心得與見(jiàn)解，她從自己極具代表性的“自媒體-電商-品牌”轉(zhuǎn)型路徑，探討了新品牌建設(shè)中的2大問(wèn)題：從自媒體到電商，從電商到品牌。

1、從自媒體到電商：從自有渠道做品牌的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

醉鵝娘創(chuàng)立于2014年，做自媒體起家。6年以來(lái)公司經(jīng)歷了數(shù)次不同階段的成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型，從一開(kāi)始的圖文自媒體，到視頻自媒體、社群電商，再到主打自有品牌的電商，最后再往品牌公司方向嘗試。“從自媒體轉(zhuǎn)型做電商是利弊參半的，可以從以下四個(gè)層面來(lái)梳理。”，葡萄酒論壇上醉鵝娘表示。

（1）、冷啟動(dòng)：利用粉絲效應(yīng)降低難度，但之后可能易疲軟

剛開(kāi)始作為電商，醉鵝娘做起來(lái)是一個(gè)很順的過(guò)程，有一段蜜月期。因?yàn)橐劳邢惹白悦襟w的用戶(hù)基礎(chǔ)和粉絲效應(yīng)，在冷啟動(dòng)時(shí)能夠很好地做一個(gè)聲量的聚攏。

但是在冷啟動(dòng)基本完成、有一定用戶(hù)積累后，可能會(huì)出現(xiàn)粉絲畫(huà)像和消費(fèi)者畫(huà)像不匹配的情況：用戶(hù)只是對(duì)醉鵝娘的IP感興趣，是抱著“因?yàn)楸蛔睐Z娘推薦所以買(mǎi)來(lái)試試”的心態(tài)，而非真正被產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容吸引，這就很可能導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低，出現(xiàn)冷啟動(dòng)之后的疲軟。

（2）、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：能降低認(rèn)知成本，但渠道單一有風(fēng)險(xiǎn)

自媒體的經(jīng)驗(yàn)也讓我們對(duì)用戶(hù)的心態(tài)、偏好有較為深刻/細(xì)膩的洞察，站在市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖也能敏銳地感知趨勢(shì)、擁抱變化，所以在最初的內(nèi)容輸出方面，我能夠比較輕松地實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)的互動(dòng)，降低其對(duì)醉鵝娘這一新品牌的認(rèn)知獲得成本，從而借助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)有效提高轉(zhuǎn)化率。

而很多傳統(tǒng)電商就是因?yàn)闊o(wú)法把內(nèi)容做一個(gè)高頻穩(wěn)定的輸出，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果被削弱。

然而這里又有一個(gè)明顯的弊端，即內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道是非常單一的，不可控的風(fēng)險(xiǎn)很高。一個(gè)產(chǎn)品要在社交媒體中起量，就要接受不同平臺(tái)的機(jī)制、受眾、生態(tài)等差異，可能在抖音上的爆款視頻，投放到其他平臺(tái)就無(wú)法達(dá)到相同的效果，甚至相差甚遠(yuǎn)，這些都是無(wú)法完全被預(yù)測(cè)和掌控的。

（3）、自媒體邏輯：能助力選品出奇制勝，但也隨時(shí)可能踩坑

其實(shí)用自媒體邏輯做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，僅僅在選品這個(gè)環(huán)節(jié)就可能不成立。

首先難以否認(rèn)自媒體的邏輯可以很好地挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、提供新奇的解讀，把很多傳統(tǒng)電商做不了的品通過(guò)內(nèi)容輸出打到很好的量；但是很有可能沒(méi)有后續(xù)，因?yàn)槠窙](méi)有被線(xiàn)下養(yǎng)熟，就會(huì)導(dǎo)致有時(shí)選品出現(xiàn)失誤，畢竟你的視角是局限的。

其次，由于自媒體邏輯在電商運(yùn)營(yíng)邏輯不盡相同，很多你希望通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行的一個(gè)心智上的傳達(dá)，其實(shí)到電商的環(huán)節(jié)是失效的；這會(huì)在不同程度上造成團(tuán)隊(duì)方面的割裂，出現(xiàn)“一個(gè)品牌，兩種文化”的局面，這里面也是很容易碰到坑的。

（4）、自媒體IP：能有效吸引流量，但價(jià)值容易被稀釋

前面有提到，自媒體IP能天然地為電商賬號(hào)帶來(lái)一定的“流量體質(zhì)”，助力冷啟動(dòng)。但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)方面有了電商團(tuán)隊(duì)，品牌呈現(xiàn)的內(nèi)容屬性被沖淡也在所難免，其中的平衡是比較難把握的。

就好像不知不覺(jué)之間，醉鵝娘不是那么具有凝聚力的代表了，可能會(huì)逐漸被賣(mài)場(chǎng)化，自媒體時(shí)期的粉絲也會(huì)更加理智。所以醉鵝娘認(rèn)為：如果一個(gè)電商與消費(fèi)者溝通時(shí)，能注意避免制造那種推銷(xiāo)式的急迫感、功利感，其塑造的IP價(jià)值就很高了。

2、從電商到品牌：如何利用好渠道機(jī)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌力

產(chǎn)品是品牌力的基礎(chǔ)，渠道是品牌力的強(qiáng)大驅(qū)力，從電商轉(zhuǎn)做品牌，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、充分利用優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)至關(guān)重要，醉鵝娘從以下這四方面分享了這幾年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與感悟。

（1）、選品方面：選品成功率=品類(lèi)規(guī)模和增速x產(chǎn)品力x流量體質(zhì)

醉鵝娘講道非常喜歡梁寧的增長(zhǎng)思維課，他里面就提出了一個(gè)爆品的公式：爆品機(jī)會(huì)=技術(shù)/供應(yīng)鏈創(chuàng)新x爆發(fā)品類(lèi)x新流量。

把它調(diào)整成比較適用于選品階段的一種思考框架就是：選品成功率=品類(lèi)規(guī)模和增速x產(chǎn)品力x流量體質(zhì)。

這意味著在選品時(shí)需要做一個(gè)高度精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，讓產(chǎn)品的客單、審美、價(jià)值理念、適用場(chǎng)景等都能很好地與之匹配，同時(shí)也要通過(guò)提升品牌認(rèn)知度，把產(chǎn)品力最大化。

對(duì)于流量體質(zhì)，醉鵝娘認(rèn)為可以概括為“理解門(mén)檻低、有新奇特屬性和UGC能力”，這些方面往往能助力品牌達(dá)到自帶話(huà)題度、吸引力的效果，這也一度成為醉鵝娘判斷產(chǎn)品能否自帶流量的標(biāo)準(zhǔn)之一。

（2）、產(chǎn)品創(chuàng)新：用自有渠道的用戶(hù)基礎(chǔ)賦能新品孵化

因?yàn)橄鄬?duì)傳統(tǒng)的紅酒醉鵝娘已經(jīng)在自有渠道布局得比較多了，所以醉鵝娘一直想做一些供應(yīng)鏈方面的突破、在釀造方面有所創(chuàng)新，打造一些新概念紅酒產(chǎn)品。但是縱觀國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)狀況，醉鵝娘覺(jué)得這個(gè)難度還是非常高的。

但是隨著2020年果酒風(fēng)起，醉鵝娘也是第一時(shí)間踩上了這個(gè)市場(chǎng)的紅利，并進(jìn)行了許多開(kāi)發(fā)性的嘗試，這也是醉鵝娘轉(zhuǎn)型的契機(jī)之一。

醉鵝娘認(rèn)為從電商打通的自有渠道去做品牌是有優(yōu)勢(shì)的，可以利用積累的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)去精準(zhǔn)地塑造新品的形態(tài)，利用沉淀的用戶(hù)基礎(chǔ)測(cè)試新品反饋從而加速迭代。

比如說(shuō)，醉鵝娘之前賣(mài)過(guò)一款叫做芙力草莓的比利時(shí)新品牌，把它做到了天貓銷(xiāo)量最高；之后我們規(guī)劃做一款完全針對(duì)芙力草莓客群的啤酒新品，在用電商思維去做用戶(hù)調(diào)查時(shí)，醉鵝娘發(fā)現(xiàn)一些想當(dāng)然做品牌的人未能發(fā)現(xiàn)的東西：一些看似非共識(shí)、反常識(shí)的客群信息。

而彼時(shí)醉鵝娘作為一個(gè)線(xiàn)上比較強(qiáng)大的酒水渠道后，能夠更好地與之溝通，了解他們的心態(tài)，讓新品進(jìn)一步縮短與消費(fèi)者的距離。在這種用戶(hù)基礎(chǔ)上，醉鵝娘推出的產(chǎn)品獅子歌歌就取得了亮眼的成績(jī)，在線(xiàn)上果酒品牌里排到了第一第二的位置。

（3）、口碑打造：做好特定圈層營(yíng)銷(xiāo)，耕耘品牌價(jià)值理念

在第一部分醉鵝娘提到過(guò)，電商轉(zhuǎn)品牌同樣存在粉絲畫(huà)像與產(chǎn)品消費(fèi)者畫(huà)像不匹配的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率受限，更會(huì)影響品牌的口碑。

而在醉鵝娘看來(lái)，產(chǎn)品熱度的最重要指標(biāo)是凈推薦率。然而前期醉鵝娘用戶(hù)畫(huà)像還不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致這個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)平庸。所以醉鵝娘的主張還是要深挖自有渠道內(nèi)的用戶(hù)行為，同時(shí)分析同品類(lèi)品牌的渠道數(shù)據(jù)，以此做好產(chǎn)品的定位。

在特定的圈層中使用適配的方式去做產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)人群不能說(shuō)泛泛而談、或僅以性別、年齡劃分，很多果酒品牌動(dòng)輒宣傳“我們賣(mài)少女心”。對(duì)此，醉鵝娘認(rèn)為這是一種營(yíng)銷(xiāo)方面的偷懶，無(wú)法觸及特定人群的需求痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，自然難以很好地樹(shù)立口碑。

此外，電商以銷(xiāo)量為最終指標(biāo)，往往喜歡帶網(wǎng)紅型的、生命周期短的產(chǎn)品，這種情況下如何真正耕耘產(chǎn)品背后的價(jià)值觀，提升滲透率，也是每個(gè)渠道品牌亟待思考的課題。

（4）、架構(gòu)整改：調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、重新布局團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

醉鵝娘作為一個(gè)渠道品牌，正在積極尋找表現(xiàn)優(yōu)秀的戰(zhàn)略品牌或產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)力。

醉鵝娘表示，今年做得很重要的決策之一就是希望構(gòu)建一個(gè)中臺(tái)。里面包含供應(yīng)鏈、分銷(xiāo)渠道、SCRM、投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等所有孵化新產(chǎn)品所需的支持。

在這方面，比較缺高管和合伙人。同時(shí)，作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的二類(lèi)電商，醉鵝娘在享受渠道紅利的同時(shí)，也面臨用戶(hù)難以沉淀、缺乏對(duì)品牌認(rèn)知的問(wèn)題，因此需要在搭渠道、做品牌的兩大板塊之外開(kāi)拓私域留存的業(yè)務(wù)，這也就意味著需要進(jìn)一步調(diào)整團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。