4月28日晚間，易居（中國）企業(yè)控股有限公司（02048.HK，以下簡(jiǎn)稱(chēng)易居）發(fā)布公告，宣布收購阿里巴巴集團所持有的天貓好房公司85%股份。同時(shí)，易居中國董事局主席周忻和阿里巴巴增持易居股票，云鋒基金入股易居。

今日（4月29日），周忻以一封致易居全體員工的信，公開(kāi)了“接管”天貓好房的舉措。阿里巴巴將天貓好房公司的股權轉給易居后，將全力支持易居打造房地產(chǎn)數字化營(yíng)銷(xiāo)和交易平臺，使雙方的戰略合作升級。

易居公告截圖

房產(chǎn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)難度大

2020年9月16日，阿里巴巴宣布進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)，與易居聯(lián)合推出“天貓好房”，致力于打通看房、購房全鏈路，為開(kāi)發(fā)商定制專(zhuān)門(mén)的房產(chǎn)旗艦店，打造房產(chǎn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺。

彼時(shí)，在杭州阿里巴巴總部召開(kāi)的發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，吸引了百強房企中的大部分董事長(cháng)與總裁，掀起了一波行業(yè)熱議。

雙方合作之初，雙方看重優(yōu)勢互補——阿里巴巴主要通過(guò)流量、技術(shù)、資金、品牌等方式打造和賦能線(xiàn)上平臺，易居主要是線(xiàn)下交易運營(yíng)和服務(wù)主體。

但這場(chǎng)合作在市場(chǎng)上并沒(méi)有形成太大的觸動(dòng)，反倒是促成了房企自銷(xiāo)團隊的紛紛建立。

“因為此前看起來(lái)，阿里巴巴擅長(cháng)線(xiàn)上，有流量、有技術(shù)、有資本；易居有多年的線(xiàn)下開(kāi)發(fā)商關(guān)系，有案場(chǎng)經(jīng)驗，在分銷(xiāo)渠道上也有了儲備，是個(gè)挺好的互補關(guān)系。但實(shí)際合作后發(fā)現，花了錢(qián)的效果無(wú)非就是把線(xiàn)下來(lái)客導到線(xiàn)上，并沒(méi)有形成增量。”一位不愿具名的TOP30房企營(yíng)銷(xiāo)負責人向《每日經(jīng)濟新聞》直言。

互聯(lián)網(wǎng)“無(wú)奈”房地產(chǎn)

有知情人士向記者透露，易居和阿里合作構建的一些概念，但是很難落地。

比如ETC（不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機制），官方計劃的是，ETC將基于新的產(chǎn)品升級，提供新房、二手房、特價(jià)房和拍賣(mài)房四大交易場(chǎng)景，承載房產(chǎn)線(xiàn)上交易過(guò)程的多項服務(wù)功能。但其實(shí)房產(chǎn)是非標品、地域化產(chǎn)品，無(wú)法用統一的快消品模式去顛覆。“只要有個(gè)店鋪、導入流量，自然會(huì )有客源”，這在房地產(chǎn)行業(yè)是行不通的。

上述知情人士表示，天貓的優(yōu)勢在于讓用戶(hù)獲得更好的購物體驗，線(xiàn)上店鋪如何維護小商家，但對于買(mǎi)房用戶(hù)的習慣以及痛點(diǎn)理解不深。而易居的優(yōu)勢在于B端，對于開(kāi)發(fā)商的服務(wù)很到位，但缺乏系統、信息化等根基，并且其優(yōu)勢并不建立于在購房用戶(hù)本身。

多位業(yè)內人士向《每日經(jīng)濟新聞》表示，內在基因無(wú)法很好融合，造成合作雙方不能在買(mǎi)房交易這件事上真正實(shí)現賦能。

易居公告截圖

阿里仍是第二大股東

公告顯示，易居通過(guò)向阿里巴巴按每股7.50港元的價(jià)格增發(fā)2.48億新股，完成對天貓好房公司的收購，折合收購對價(jià)18.6億港元。

同時(shí)，周忻出資10億港元，以每股7.50港元的價(jià)格認購約1.33億易居新股。阿里巴巴出資9.9億港元，以每股7.50港元的價(jià)格認購1.32億易居新股，化身純財務(wù)投資者。另外，云鋒基金出資5億港元，以每股7.50港元的價(jià)格認購約6667萬(wàn)易居新股。

交易完成后，周忻持有易居22.84%股權，仍保持第一大股東的地位；阿里持股比例為22.57%，為易居第二大股東；云鋒基金持股比例為2.86%。

值得一提的是，目前房產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)競爭激烈，易居需要PK的不僅是中介行業(yè)的同行們，還有房企自建的獨立營(yíng)銷(xiāo)平臺。

在上述TOP30房企營(yíng)銷(xiāo)負責人看來(lái)，房企無(wú)論是成立營(yíng)銷(xiāo)公司還是采取收購的方式，本質(zhì)上都是推動(dòng)自身營(yíng)銷(xiāo)能力的體現，這也使得近年來(lái)大多數房企都在采購或收購代理公司、IT系統公司，以此增強自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。此外，無(wú)論恒大房車(chē)寶收購同策，還是碧桂園分拆條線(xiàn)成立獨立公司，都在說(shuō)明房企“自己上手”的迫切性。