但傳統觀(guān)點(diǎn)認為，線(xiàn)上售酒存在與線(xiàn)下競爭、“亂價(jià)”以及運營(yíng)成本高等問(wèn)題，酒企或品牌的“線(xiàn)上賣(mài)酒“業(yè)務(wù)要想變成可持續模式非常難。事實(shí)，真的是這樣嗎？

2020年直播的火燒到了酒類(lèi)流通行業(yè)。頭部大主播薇婭首次在直播間帶貨瀘州老窖銷(xiāo)量超過(guò)1400萬(wàn)元，快手酒仙李宣卓曾三個(gè)月內在直播間賣(mài)出了60萬(wàn)瓶酒總成交額逾五千萬(wàn)。而帶貨主播不懂酒、中低端酒沒(méi)人賣(mài)、劣酒高賣(mài)等現象也備受消費者詬病，酒類(lèi)銷(xiāo)售究竟應該如何借力直播提速，這是中國酒類(lèi)流通行業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。

再比如，在葡萄酒產(chǎn)品直播過(guò)程中，商家或主播為了宣傳推介產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì )有夸大渲染甚至虛假信息出現，例如“我們這款酒為某知名酒莊的旗下產(chǎn)品”、“受到了某位名人的重點(diǎn)推介”、“歷史最低價(jià)”、“具有治療失眠的功效”等；之前由于缺乏市場(chǎng)監管，且直播內容不保存，追溯過(guò)程較難，此類(lèi)話(huà)術(shù)可以說(shuō)是“充盈”直播間。未來(lái)，此類(lèi)誤導性展示評價(jià)也將被嚴格限制。

“我們也知道線(xiàn)上增長(cháng)空間大，常年也在線(xiàn)上買(mǎi)東西，但是不會(huì )在線(xiàn)上賣(mài)酒。”這是大多數酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)、渠道商“觸網(wǎng)”賣(mài)酒時(shí)的困惑。與此同時(shí)，線(xiàn)上銷(xiāo)售常常出現與線(xiàn)下渠道“爭利”、物流成本大等問(wèn)題，令不少酒商望而卻步。

據了解，一個(gè)企業(yè)在天貓開(kāi)設旗艦店，運營(yíng)人員成本、綜合軟件服務(wù)費、日常運營(yíng)費用、店鋪設計與裝修、推廣等費用等，至少需要30萬(wàn)元，這還未包括后期龐大的流量費用。此外，要構建成熟的電商渠道，對運營(yíng)團隊的要求也更高。

雖然線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)空間巨大，但從短期來(lái)看，線(xiàn)下渠道仍然占較大比例。一部分企業(yè)在試水線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)之后效果不理想，最終取消了發(fā)力線(xiàn)上的戰略。

中信證券研報發(fā)布的阿里系酒類(lèi)線(xiàn)上數據顯示，1-3月，僅白酒銷(xiāo)售額達到31億元，同比增長(cháng)34%。煙酒高速增長(cháng)的背后，凸顯了“互聯(lián)網(wǎng)+”對于酒業(yè)流通帶來(lái)的巨大變革。隨著(zhù)線(xiàn)上市場(chǎng)的不斷發(fā)展，業(yè)內人士表示，酒業(yè)也應該重新認識“線(xiàn)上”了。

電商是工具，而不僅僅是賣(mài)貨，通過(guò)線(xiàn)上可以快速觸達消費者，甚至可以做會(huì )員私域運營(yíng)”。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)除了意味著(zhù)巨大市場(chǎng)，還是一種發(fā)展方式的轉變，例如線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)解決的流量、用戶(hù)大數據，都可以持續向線(xiàn)下賦能。

針對部分企業(yè)擔心的線(xiàn)上沖擊線(xiàn)下渠道、亂價(jià)等“痛點(diǎn)”問(wèn)題，之所以企業(yè)認為上述問(wèn)題是“痛點(diǎn)”，還是只將其當作銷(xiāo)售渠道來(lái)看。實(shí)際上，線(xiàn)上渠道已經(jīng)成為新價(jià)值通道，可以協(xié)助企業(yè)分析產(chǎn)品、品牌價(jià)值，探索用戶(hù)群以及用戶(hù)需求，是線(xiàn)下渠道基礎上的“加法”。

例如，如果你的新經(jīng)銷(xiāo)商或者消費者，在網(wǎng)上都搜不到你的產(chǎn)品信息，看不到你的消費者評價(jià)、銷(xiāo)量等支撐信心的信息，那么對于品牌來(lái)講，無(wú)疑是災難。

當餐飲、汽車(chē)、教育、醫療等過(guò)去被視為無(wú)法“上網(wǎng)”的產(chǎn)業(yè)，不也在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下不斷迭代發(fā)展。這一方面，小米手機、蔚來(lái)汽車(chē)等在線(xiàn)上渠道的成功，提供了示范案例。它們證明，線(xiàn)上渠道的功能不只是銷(xiāo)售，更是了解消費者、運營(yíng)市場(chǎng)的“數據池”，運用得當，便有機會(huì )創(chuàng )造“一夜爆紅”的品牌與產(chǎn)品。

醉鵝娘是中國酒類(lèi)新零售領(lǐng)跑品牌之一，2019年GMV 2億+，2020年GMV3.5億，全網(wǎng)粉絲量突破了600萬(wàn)。“我們不面對所有的零售客戶(hù)，而是注重從零售客戶(hù)到會(huì )員VIP。”，在剛剛落幕的杭州私域流量大會(huì )上，醉鵝娘私域總負責人黃生表達了自己對于線(xiàn)上賣(mài)酒的一些看法。

他表示，線(xiàn)上賣(mài)酒會(huì )有一個(gè)過(guò)程，首先是店鋪有大量訂單和客戶(hù)，然后我們的工作人員加他們?yōu)槲⑿藕糜?，最后通過(guò)登記會(huì )員制VIP來(lái)維系重點(diǎn)客戶(hù)。

第一個(gè)轉化從訂單/顧客到微信好友環(huán)節，最重要的是轉化率。當全部轉化成微信好友之后，要先維護這些，純粹零售客戶(hù)群里有一種比較好的方式，就是做活動(dòng)和閃購，但理論上只能做3天左右，再長(cháng)也不是活動(dòng)和閃購了。

我們是用游戲化運營(yíng)方式，能天然做好破價(jià)的時(shí)長(cháng)和平衡，時(shí)間可以拉長(cháng)到12天。本質(zhì)就是把活動(dòng)時(shí)間拉長(cháng)，讓更多用戶(hù)愿意消費。同時(shí)有游戲作為杠桿，價(jià)格往下降并不會(huì )破壞公域的定價(jià)，因為這里并不是直接降價(jià)，而是通過(guò)游戲的方式讓用戶(hù)獲得優(yōu)惠。

有了這些零售客戶(hù)之后，他們如何轉成VIP客戶(hù)是最重要的。零售客戶(hù)到VIP的破局關(guān)鍵是我們堅信未來(lái)沒(méi)有單純賣(mài)產(chǎn)品的企業(yè)，一定是“服務(wù)+產(chǎn)品”，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下。

我們會(huì )員體系分為七層，每層會(huì )員都會(huì )享受不同的權益和服務(wù)，并且我們個(gè)號和企業(yè)個(gè)號的名字就是“配酒師”，聽(tīng)起來(lái)就特別像服務(wù)的人。我們的服務(wù)型銷(xiāo)售維系的是我們會(huì )員VIP而不是零售客戶(hù)。

那么，如何將經(jīng)常喝酒的零售客戶(hù)變成賣(mài)酒的代理人，我們總結了以下2個(gè)步驟。

第一，分好錢(qián)：利潤撥比、可零售性。

既然這些人愿意和企業(yè)一起經(jīng)營(yíng)品牌生意，本質(zhì)第一步要把錢(qián)分好，核心關(guān)鍵是設計利潤撥比和可零售性。很多社交電商公司或者微商公司會(huì )崩盤(pán)的原因就在這上面。

私域對比傳統意義上的代理分銷(xiāo)體系有很大的優(yōu)勢，傳統代理體系有地域和時(shí)效限制，而基于社交關(guān)系代理體系沒(méi)有地域限制，同時(shí)還沒(méi)有時(shí)長(cháng)限制。在這套體系中，隨時(shí)都有可能超越，這樣會(huì )鼓勵所有代理更好為自己努力，也為我們品牌努力。

第二，培訓好：體系化、系統化。

我們有三個(gè)基本培訓：用半個(gè)小時(shí)說(shuō)動(dòng)一個(gè)零售客戶(hù)成為意向代理；用半個(gè)小時(shí)讓意向代理成為正式代理；用半個(gè)小時(shí)讓已成為代理的人發(fā)展更多代理。

此外，還有產(chǎn)品培訓，最近我們和寧夏政府聯(lián)名推出了一款紅酒叫“賀蘭紅3300”，這樣的新品講解有連著(zhù)一周的七節課。我們的銷(xiāo)售、招商、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)等，都會(huì )形成體系化，并且提供給代理。