4月剛過(guò)，標桿房企紛紛發(fā)布了前四月未經(jīng)審核銷(xiāo)售數據。

5月4日，恒大集團公告稱(chēng)，2021年1月份至4月份，恒大集團物業(yè)累計實(shí)現合約銷(xiāo)售金額2213.0億元人民幣，較去年同期增長(cháng)4.1%；同日，碧桂園也發(fā)布前四月經(jīng)營(yíng)數據，顯示其前四月累計實(shí)現歸屬公司股東權益的合同銷(xiāo)售金額約1923.8億元，同比增長(cháng)28.36%。

根據已發(fā)布前四月經(jīng)營(yíng)數據的房企表現來(lái)看，房企銷(xiāo)售增速雖普遍放緩，但大多實(shí)現同比正增長(cháng)。這些銷(xiāo)售表現背后，是房企正在掀起新一輪營(yíng)銷(xiāo)變革。

在剛剛過(guò)去的四月，關(guān)于房企營(yíng)銷(xiāo)變革的消息屢見(jiàn)不鮮。4月21日，有消息稱(chēng)恒大房車(chē)寶收購同策；4月23日，相關(guān)消息證實(shí)碧桂園正穩步推進(jìn)將原品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)線(xiàn)條子公司化；近日，中國房地產(chǎn)報記者了解到新力控股的品牌職能也被并入營(yíng)銷(xiāo)條線(xiàn)，且隨著(zhù)新任營(yíng)銷(xiāo)負責人到來(lái)，預計公司內部也將出現新的營(yíng)銷(xiāo)變動(dòng)。

除上述房企外，正榮地產(chǎn)繼年初將公司營(yíng)銷(xiāo)職能升級為“營(yíng)銷(xiāo)公司”后，逐步啟動(dòng)大區試點(diǎn)。據中國房地產(chǎn)報記者了解，1月27日，正榮營(yíng)銷(xiāo)公司首個(gè)試點(diǎn)西北大區揭牌后，四月以來(lái)，正榮營(yíng)銷(xiāo)公司中西部大區、海西大區、長(cháng)三角大區相繼成立。

據接近正榮地產(chǎn)的人士表示，目前正榮地產(chǎn)分為六大區域公司，而營(yíng)銷(xiāo)公司成立的四個(gè)大區基本覆蓋了正榮地產(chǎn)布局的核心區域和深耕區域，其他區域則整合在四大區內。

房企為何相繼在營(yíng)銷(xiāo)端做文章？58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(cháng)張波認為，根本原因在于降低營(yíng)銷(xiāo)成本，這幾年房企的資金壓力不斷增大，前有拿地成本增多，優(yōu)質(zhì)地塊僧多粥少，土地溢價(jià)率難降，后有熱點(diǎn)城市的限價(jià)力度提升，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。另一方面，去化難的項目又面臨渠道費率提升，房企存在被某些渠道“綁架”的實(shí)情。通過(guò)自建營(yíng)銷(xiāo)公司的模式就是解決這一現實(shí)問(wèn)題，有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，保障合理的利潤水平。

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營(yíng)銷(xiāo)變革內在邏輯相似

去年以來(lái)，疫情、“三道紅線(xiàn)”以及今年的土地兩集中政策，讓房企倍感壓力。從今年年初業(yè)績(jì)會(huì )來(lái)看，房企普遍增速放緩、利潤下降。

即使規模如頭部房企碧桂園也依然面臨利潤下滑的困境。根據碧桂園2020年業(yè)績(jì)數據顯示，公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤總額均實(shí)現增長(cháng)，凈利潤率約11.69%雖然仍處于行業(yè)較高水平，但同比也出現下滑。

在利潤空間不斷被壓縮的情況下，房企紛紛轉向向管理要效益，而營(yíng)銷(xiāo)公司化是優(yōu)化管理提升利潤的一次嘗試。

在正榮地產(chǎn)常務(wù)副總裁、營(yíng)銷(xiāo)公司董事長(cháng)李洋看來(lái)，當下房地產(chǎn)已進(jìn)入“專(zhuān)業(yè)能力驅動(dòng)”的管理紅利時(shí)代，正榮營(yíng)銷(xiāo)公司化，既是應對房企營(yíng)銷(xiāo)內卷的一種突圍，也是培育正榮營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)競爭力的頂層設計；其次，房地產(chǎn)正進(jìn)入微利時(shí)期，但渠道費用動(dòng)輒5%、6%，未來(lái)還將持續走高，正榮營(yíng)銷(xiāo)公司化，也是應對渠道綁架，與渠道競合的一種突破；其三，這是公司追求均衡的、高質(zhì)量發(fā)展的必然結果。站穩千億后，正榮已初步解決房企 “規模焦慮”命題，如今更強調堅持規模適度增長(cháng)且同時(shí)追求高質(zhì)量發(fā)展。而營(yíng)銷(xiāo)公司化變革所引發(fā)和倒逼的組織提效、業(yè)務(wù)優(yōu)化、利潤增長(cháng)等，將成為營(yíng)銷(xiāo)下一步高質(zhì)量發(fā)展的一大戰略舉措。

據正榮內部人士透露，營(yíng)銷(xiāo)公司成立初期與正榮地產(chǎn)形成市場(chǎng)化的“合同制”，用市場(chǎng)化的邏輯看待營(yíng)銷(xiāo)公司化。同時(shí)后期正榮營(yíng)銷(xiāo)公司可以去外部市場(chǎng)尋求新業(yè)務(wù)，拓展新利潤。

未來(lái)三至五年內，正榮營(yíng)銷(xiāo)公司將分為“戰略三步走”，即“先專(zhuān)業(yè)化、再市場(chǎng)化、后資本化“。

實(shí)際上，這也是房企成立單獨營(yíng)銷(xiāo)公司慣有的發(fā)展邏輯。

據公開(kāi)報道顯示，碧桂園推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)公司化也是為了進(jìn)一步提升品牌營(yíng)銷(xiāo)板塊的專(zhuān)業(yè)能力和服務(wù)品質(zhì)。新的品牌營(yíng)銷(xiāo)公司除了將作為集團子公司繼續為集團各區域提供營(yíng)銷(xiāo)品牌服務(wù)外，也在尋求外部業(yè)務(wù)機會(huì )。

也有業(yè)內人士指出，碧桂園此舉或許也有培育成熟后分拆上市的打算。

正榮地產(chǎn)也表示，雖然營(yíng)銷(xiāo)公司的戰略中有資本化的目標，但包裝上市并不是目的。

“正榮集團旗下已有2家上市企業(yè)，加上正榮地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)背書(shū)，未來(lái)正榮地產(chǎn)做到2000億元規模，意味營(yíng)銷(xiāo)公司完成60億元營(yíng)收，5億到6億元利潤，加上市場(chǎng)化后新業(yè)務(wù)15%到25%更高利潤率，未來(lái)或將做到10億元凈利潤。如此以來(lái)，一個(gè)營(yíng)收60億元，凈利潤10億元左右的企業(yè)，相對其他行業(yè)而言，已初具規模效應，這也表明正榮營(yíng)銷(xiāo)公司具備上市的基本面。”李洋表示，正榮希望以資本化作為成功標尺之一，去倒逼正榮營(yíng)銷(xiāo)公司的專(zhuān)業(yè)化和市場(chǎng)化，倒逼正榮營(yíng)銷(xiāo)公司在商業(yè)模式形成更好的邏輯閉環(huán)，能力提升是最關(guān)鍵的。

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營(yíng)銷(xiāo)公司化并非最優(yōu)解

實(shí)際上，房企自建營(yíng)銷(xiāo)公司并不是新鮮事。據公開(kāi)資料統計，此前中海、新城、世茂、萬(wàn)科、保利等企業(yè)都有類(lèi)似嘗試。

“房企建立獨立的營(yíng)銷(xiāo)公司后，一方面可以滿(mǎn)足房企自身的去化要求，降低對部分渠道的依賴(lài)，另一方面有能力的房企還會(huì )將營(yíng)銷(xiāo)能力擴展到合作的其他房企項目上。但本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生變化，房企營(yíng)銷(xiāo)口的價(jià)值被不斷質(zhì)疑的當下，成立獨立營(yíng)銷(xiāo)公司正是提升價(jià)值的直接手段。”在張波看來(lái)，無(wú)論是成立營(yíng)銷(xiāo)公司還是采取收購的方式，本質(zhì)上都是推動(dòng)自身營(yíng)銷(xiāo)能力的體現，在快速推進(jìn)的階段，采取收購代理公司、IT系統公司等方式也都屬正常，有利于快速增強自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。

且營(yíng)銷(xiāo)公司化后，營(yíng)銷(xiāo)人員即將面臨能力轉型。張波認為，營(yíng)銷(xiāo)人員不能只是甲方視角，而應更多從系統化獲客，全盤(pán)化服務(wù)角度開(kāi)拓服務(wù)，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員能力升維。

此外，正榮營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)負責人也表示，營(yíng)銷(xiāo)公司化后，考核從以前集團規定做什么就做什么的剛性方式開(kāi)始偏向OKR模式，即營(yíng)銷(xiāo)公司自己設定年度目標、業(yè)務(wù)目標，自己去完成。這就好比以前是逼著(zhù)做，現在更多是主動(dòng)做、心里想做，這讓營(yíng)銷(xiāo)人干勁更足。

雖然營(yíng)銷(xiāo)公司化有諸多益處，但也應看到，房企自建營(yíng)銷(xiāo)的方式，本身并非是行業(yè)效率最高的模式。

首先改革很難一蹴而就，營(yíng)銷(xiāo)端本身是房地產(chǎn)企業(yè)中較為核心和復雜的業(yè)務(wù)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)公司化可能面臨很多矛盾，諸多環(huán)節中的規則可能需要重新衡量制定。

其次，在部分業(yè)內人士看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)公司化后雖然營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力會(huì )更強，但也可能會(huì )阻斷營(yíng)銷(xiāo)與其他部門(mén)的聯(lián)動(dòng)，從而錯失一些創(chuàng )新機會(huì )。

但總體而言，雖然不少人士認為房企現在重新自建渠道為時(shí)已晚，這種方式對行業(yè)來(lái)說(shuō)不是最優(yōu)解，但目前來(lái)看也好過(guò)被渠道“卡脖子”。

對于房企的營(yíng)銷(xiāo)變革，張波認為，未來(lái)依然需要一些資源大平臺來(lái)整合資源，通過(guò)系統賦能、流量賦能甚至結合金融賦能的方式來(lái)實(shí)現對房企多維度營(yíng)銷(xiāo)提效。