在一個(gè)新消費崛起的時(shí)代，如何做品牌傳播，大概沒(méi)有人不同意應該“有趣、有料”。

比如，抖音最近豎起了“興趣電商”的大旗，認為基于“興趣”的耦合，是電商的新方向。

B站則希望通過(guò)“有料”的UGC內容，追趕上小紅書(shū)等消費型社區的變現潮。

很多人認為，品牌傳播的邏輯應該徹底的改一改了，用“有趣、有料”取代以往的“簡(jiǎn)單、重復”式的硬廣模式，然而筆者卻對這一邏輯有不同的看法。

第一部分 有趣有料不如“有用 有效”？

新消費品牌的崛起中，許多創(chuàng )業(yè)者喜歡大談“新連接”，例如內容營(yíng)銷(xiāo)是新紅利、有趣有料就能“興趣營(yíng)銷(xiāo)”、KOL直連消費者創(chuàng )造新渠道……

為什么人人都要這么說(shuō)？

其實(shí)原因也很簡(jiǎn)單——第一，這種講法很互聯(lián)網(wǎng)、很新消費，顯得品牌很有創(chuàng )新精神；第二，真正成功的要素，是不能輕易分享的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切營(yíng)銷(xiāo)向“有趣有料”看齊，其實(shí)只是很多人的幻覺(jué)。

比如，妙可藍多，當年準備進(jìn)軍奶酪棒市場(chǎng)時(shí)，競爭對手是一個(gè)法國品牌——百吉福。

百吉福當時(shí)已經(jīng)在中國做了10年的奶酪棒了，10個(gè)億的營(yíng)收，但很少建設品牌，大概認為“洋品牌”就是最好的品牌背書(shū)（我猜的）。

妙可藍多當時(shí)很尷尬，既做牛奶，又有奶酪，兩樣都不拔尖。后來(lái)妙可藍多的老板做了一判斷——跟在成功者的背后，想用成功者的方式超越成功者，是沒(méi)有機會(huì )的。所以，妙可藍多沒(méi)有成為下一個(gè)蒙牛、伊利的機會(huì )。

相反，而消費者對奶酪的認知還沒(méi)有形成，心智是空白的。

于是就有了妙可藍多在分眾的飽和攻擊，其實(shí)，整個(gè)過(guò)程一點(diǎn)都不“有趣”。

它們只是改編了一下《兩只老虎》，把歌詞變成了“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營(yíng)養，伴隨我成長(cháng)，真美味，真美味”，然后，就通過(guò)分眾在電梯口反復播放。

這個(gè)過(guò)程有趣么？有巧思么？有妙手天成的文案么？有刷屏千萬(wàn)的雄文么？

都沒(méi)有，只是一不小心，就有很多很多小朋友就在電梯口跟著(zhù)唱，唱著(zhù)唱著(zhù)就要吃這個(gè)奶酪棒。

妙可藍多就憑著(zhù)在分眾的持續投入，兩年就讓銷(xiāo)量超過(guò)了百吉福，成為中國第一大奶酪公司，市值也因此從20多億漲到了200多億。

之所以舉這兩個(gè)筆者自己都覺(jué)得有點(diǎn)“乏味”的案例，是想說(shuō)，品牌到底要有趣、有料還是要有用、有效，不能靠我們的直覺(jué)。

還是要回到品牌傳播的第一性原理上面來(lái)。

當今的知識工作者，如果現在還不知道什么是”第一性原理“就該惡補了。

“第一性原理是超越因果律的第一因，且是唯一因，同時(shí)第一性原理一定是抽象的。”

把這句話(huà)翻譯成口語(yǔ)就是：第一性原理是事物惟一的源頭，是抽象的，而且比因果律更高級。

這個(gè)理論告訴我們，看透事物的本質(zhì)，要把事物分解成最基本的組成，從源頭解決問(wèn)題。

那么，品牌傳播的第一性原理是什么？

最近筆者看到一本書(shū)，僅僅是推薦就亮瞎了雙眼。

被稱(chēng)為“如果一年只能讀一本書(shū)，你絕對不能錯過(guò)的《快思慢想》”。

這是當代最偉大的心理學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主──康納曼灌注五十余年研究功力，是第一本全面深度剖析大腦思考運作的“思考圣經(jīng)”。

英文版上市一年，至今仍穩居Amazon認知心理類(lèi)Top 1。

最令人震驚的是，《黑天鵝效應》的作者塔雷伯用了這樣的詞句來(lái)形容──《快思慢想》是人類(lèi)社會(huì )思想史上的里程碑，媲美亞當斯密的《國富論》和佛洛依德的《夢(mèng)的解析》。

快思與慢想，是我們腦中的兩位主角。它們大部分時(shí)候是朋友，有時(shí)是敵人，更常一起并肩打仗！

康納曼有如一位稱(chēng)職的導游，沿途為我們解說(shuō)——大腦的思考到底是怎么一回事，簡(jiǎn)單說(shuō)，這是系統1（直覺(jué)式思考）和系統2（邏輯式思考）這兩個(gè)主角在各種心理劇目中搭配分工的故事。

“快思”是系統1，它很情緒化，依賴(lài)直覺(jué)，能迅速對眼前的情況做出反應，并認為親眼所見(jiàn)就是事情的全貌；“慢想”是系統2，它動(dòng)作比較慢、擅長(cháng)邏輯分析，它雖然不易出錯卻很懶惰，經(jīng)常走捷徑，直接采納系統1的判斷結果。

道理并不復雜——系統1不費腦力，系統2很費腦力。絕大多數時(shí)間，人們是用系統1來(lái)處理、判斷世界的，大多數時(shí)候靠直覺(jué)，是條件反射。

所以康納曼反復提醒我們的是，他重新詮釋了并推翻了“人的決策是理性”的假設，更首度披露「直覺(jué)偏見(jiàn)」和「邏輯捷徑」如何在不知不覺(jué)中，決定了我們自以為愜意的生活。

也就是說(shuō)

實(shí)話(huà)說(shuō)，筆者看到這里也有晴天霹靂的感覺(jué)——原來(lái)我們認為的有趣、有料，其實(shí)不如簡(jiǎn)單重復來(lái)得有用，有效……現在最有效的，也最能夠在人的生活軌跡中必經(jīng)、也必然會(huì )有些無(wú)聊的場(chǎng)景，大概也就是等電梯、坐電梯了……在這有限的時(shí)間里，我們必然受到電梯廣告的魔音貫耳，絕大多數時(shí)候甚至會(huì )感到有些無(wú)聊——因為時(shí)間有限，信息高度濃縮，往往只是一兩句話(huà)反復重復，給看慣了精彩萬(wàn)物的我們一種有些無(wú)趣的感覺(jué)。

順便說(shuō)一下另一個(gè)類(lèi)似場(chǎng)景——電影院。其實(shí)，卡麥隆把影院對于傳播的獨特體驗與價(jià)值全已經(jīng)全說(shuō)出來(lái)了——中國最主要的線(xiàn)下引爆設施分眾，為什么只選擇電梯和電影兩個(gè)媒體形態(tài)？因為電梯是一個(gè)人每天必經(jīng)的封閉的物理場(chǎng)景，也是一個(gè)人最有可能主動(dòng)看廣告的心理場(chǎng)景。電影院是一個(gè)封閉的沉浸式的物理場(chǎng)景，也是一個(gè)人最有可能敞開(kāi)自己迎接感動(dòng)的心理場(chǎng)景。

因此，結合康納曼的理論，就不僅解釋了筆者本人為什么常常會(huì )莫名的記住下意識中覺(jué)得有些“無(wú)聊”的電梯廣告的廣告語(yǔ)，甚至會(huì )在賣(mài)場(chǎng)中見(jiàn)到這一品牌的商品會(huì )有購買(mǎi)沖動(dòng)的原理—-其本質(zhì)就是，重復性會(huì )引發(fā)認知放松的舒服感、熟悉感。

看到這里，我有了品牌傳播的第一性理論其實(shí)就是這本書(shū)中提及的“兩個(gè)系統”理論——任何理性也無(wú)法抵擋重復、再強大的心智之門(mén)也很難抵擋重復，品牌傳播的本質(zhì)，有趣有料只是浮云，用“重復”叩開(kāi)消費者的心理關(guān)隘并不斷的重復來(lái)抵御遺忘，就是第一性。

如果，一個(gè)品牌因為重復而被你購買(mǎi)，而且當它的購買(mǎi)沒(méi)有給你帶來(lái)不好的體驗時(shí)，你慢慢地就會(huì )對它產(chǎn)生信任感、安全感、熟悉感，最終你會(huì )發(fā)現購買(mǎi)它的概率就上升了，然后你就會(huì )在發(fā)現，在生活的每一個(gè)領(lǐng)域內都有幾個(gè)讓自己覺(jué)得足夠安全的品牌，它們是你的第一選擇也是最后的選擇。

這種影響往往是不動(dòng)聲色的，從量變到質(zhì)變，一旦越過(guò)拐點(diǎn)就會(huì )讓品牌深入人心，取得持續地高成長(cháng)。

那么，刷屏、種草、豪賭綜藝就真的那么不堪么？其實(shí)，也不是，但它們的最大問(wèn)題是，很難重復，而難以重復的事情就不能作為一個(gè)企業(yè)的持續品牌策略。

第二部分 刷屏，你看不到落寞的煙

其實(shí)，“刷屏”并不是自媒體時(shí)代才有的名詞和現象。

在那個(gè)電視是家里唯一的娛樂(lè )中心的時(shí)代，有一種特殊的現象叫“標王”，也就是公開(kāi)競價(jià)央視的最黃金廣告時(shí)段，勝者為王。

在那個(gè)收視率居高不下的時(shí)代，標王一定是媒體、公眾聚焦的中心。但隨后人們發(fā)現，像從早期的標王孔府宴酒開(kāi)始，成為“央視標王”，此后卻“一地雞毛”的品牌實(shí)在太多很多，其中就包括秦池酒業(yè)、愛(ài)多VCD、熊貓手機等等……這些品牌如今的Z時(shí)代消費者絕對不會(huì )記得。

然而，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，一種新的營(yíng)銷(xiāo)標準被提出，那就是“刷屏”——無(wú)論是事件營(yíng)銷(xiāo)，還是爆款熱文，一旦激發(fā)了公眾的傳播熱點(diǎn)，就會(huì )利用網(wǎng)絡(luò )效應，不斷自我復制，產(chǎn)生難以想象的傳播奇效。

筆者記得當年百度用30萬(wàn)的小成本制作了一組“周星馳版唐伯虎風(fēng)格”的宣傳“百度更懂中文”的廣告，效果奇佳并獲得當年的艾美獎，獲獎理由就是“用30萬(wàn)的預算達到了1個(gè)億的傳播效果”。

如此高杠桿率、高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)效果，注定沒(méi)有品牌不希望自己被“刷屏”，但如果一個(gè)品牌希望靠“刷屏”持續成為高勢能的頭部品牌，大概率會(huì )緣木求魚(yú)。

為什么會(huì )這樣，其實(shí)理性分析一下，有這樣幾個(gè)原因：

一方面，

例如，2017年，百雀羚的一組“一鏡到底”的神廣告刷遍了朋友圈，創(chuàng )造了現象級的刷屏熱點(diǎn)。雖然被質(zhì)疑有聲量無(wú)銷(xiāo)量，轉化不到0.00008，但百雀羚獲得了3000萬(wàn)+閱讀量，成為當年的現象級營(yíng)銷(xiāo)事件。

然而，雖然百雀羚仔細復盤(pán)了此次傳播的核心要素，并且一直試圖以類(lèi)似的方法重復策劃一系列的國風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)事件，卻再也沒(méi)有刷屏級的熱點(diǎn)產(chǎn)生，百雀羚的品牌勢能仍然高度有限，如今在進(jìn)口大牌和新消費品牌的夾攻下，日子過(guò)得相當艱難。

其實(shí)，如果當時(shí)百雀羚能夠抓住公眾興趣都被調動(dòng)起來(lái)的時(shí)間窗口，把精力、資源集中在線(xiàn)下的傳播設施上，一次性打透公眾的心智之門(mén)，我們今天未嘗不能看到一個(gè)百億量級的國風(fēng)化妝品品牌。

另一方面，為了追求刷屏效應，可能遺落真正需要傳遞的信息。

也許，有人會(huì )說(shuō)，不能反復刷屏，那是因為百雀羚的操作水準太差，杜蕾斯不就以制造爆款營(yíng)銷(xiāo)案例而知名么？刷屏只要有高手來(lái)操盤(pán)，是可以復制的。

這里，我們先不說(shuō)一次成功的刷屏背后可能是一萬(wàn)次失敗的努力，就來(lái)解析一下“刷屏王者”杜蕾斯的得與失。

杜蕾斯堪稱(chēng)“刷屏制造機”，其特點(diǎn)是緊跟時(shí)事、熱點(diǎn)，結合自身自帶“曖昧屬性”，常常策劃出一些一語(yǔ)雙關(guān)、妙喻天成的刷屏營(yíng)銷(xiāo)，成為“話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)王者”。

但是，由于為了切合話(huà)題性，必然在品牌核心信息的傳遞上，必須有所犧牲，從而難以做到兩全，進(jìn)而造成了杜蕾斯知名度很高，但是品牌核心選擇理由很難傳達給消費者的的現象。

相反，另一個(gè)品牌岡本遠遠不如杜蕾斯會(huì )玩“花活兒”，它們更聚焦于突出品牌“專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)、極致”等方面的信息，長(cháng)期堅持將001、002、003這些聚焦于“極致超薄”的核心價(jià)值傳遞給消費者。

時(shí)至今日，雖然杜蕾斯依舊是行業(yè)老大，但岡本在線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道銷(xiāo)量崛起，在高端避孕套領(lǐng)域也取得了很好的地位。

第三部分 有趣有料又如何？

近幾年，新消費品牌被逐漸被證明已經(jīng)不再是一個(gè)“現象級事件”，而是一個(gè)“結構性機會(huì )”，在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅動(dòng)下，大量新品牌平地起飛，但高度飽和的競爭與信息流量的快速迭代，也讓品牌崛起后的長(cháng)期發(fā)展成為了一個(gè)問(wèn)題。在新消費時(shí)代，網(wǎng)紅潮起潮涌，究竟什么樣的消費品牌才能穿越周期？

事實(shí)上，筆者此前就分析過(guò)，品牌在這個(gè)時(shí)代可以借助的幾大路徑：

1.通過(guò)社交媒體、內容傳遞、先認后知等方式，以KOL為主導的社群傳播，俗稱(chēng)“種草拔草”；

2.尋求與社會(huì )重大娛樂(lè )事件綁定，如綜藝；

3.出現在人們必經(jīng)的生活空間和路徑上的線(xiàn)下媒體進(jìn)行引爆，如分眾；

對于路徑一和路徑三，筆者的本文第一部分和前文《互聯(lián)網(wǎng)打造不了品牌，但“雙微一抖一分眾”就可以》已經(jīng)做了詳細分析，并曾指出——如果整個(gè)消費者的視野里是一片荒原，那么一株花草就格外引人注目，這就是早期紅利期的優(yōu)勢；而如果這里已經(jīng)反復的耕耘，已經(jīng)種滿(mǎn)了花花草草，你就一定要種點(diǎn)別的植物，或者干點(diǎn)別的什么——使“你的草原”明顯有別于一般的花草，可以一眼識別出來(lái)，最好越高大越好。

事實(shí)上，隨著(zhù)流量紅利趨于枯竭，社交媒體已經(jīng)過(guò)度透支商業(yè)化潛力等問(wèn)題的出現，路徑一愈發(fā)顯出頹勢，有分析師指出，這是因為這種頹勢，反而使“消費品牌完成了對互聯(lián)網(wǎng)思維的祛魅，品牌的建構路徑回歸常識”。

但是，綜藝仍然讓許多品牌愛(ài)恨交織。

近幾年國內綜藝節目遍地開(kāi)花，各種大咖云集，收視率一路飆升，所以是品牌爭相投放廣告贊助的風(fēng)水寶地。能冠名當紅綜藝，或者是在節目中露露臉，就能給品牌帶來(lái)極大的曝光率，所以各大品牌緊跟綜藝的步伐，而新銳品牌更試圖賭中綜藝而帶來(lái)一夜成名的效果。

其實(shí)，綜藝路徑的最大問(wèn)題，是高不確定性。

在內地娛樂(lè )市場(chǎng)，網(wǎng)劇或綜藝是火是糊，簡(jiǎn)直堪稱(chēng)“玄學(xué)”。其中最有代表性的，莫過(guò)于本不被市場(chǎng)看好的《浪姐1》紅到翻天覆地，本以為可以繼續乘風(fēng)破浪的《姐2》卻糊到風(fēng)平浪靜。4000萬(wàn)入場(chǎng)的梵蜜琳賺翻了，上億級別入場(chǎng)的贊助商們卻踏空了。

《浪姐1》在最開(kāi)始實(shí)在不被市場(chǎng)看好，項目最初的評級僅為B級，很多品牌方在節目播出之后才開(kāi)始尋求合作。

正因為如此，一個(gè)2015年才進(jìn)入市場(chǎng)的微商品牌“梵蜜琳”，輕松以4000萬(wàn)拿下了第一季的冠名權。這個(gè)近年來(lái)最好運的“撿漏”，讓梵蜜琳成了最大的贏(yíng)家。

然而，非常具有諷刺性的是，《浪姐1》爆紅之后，廣告位一票難求。在第一季熱度的誘惑下，《浪姐2》的招商熱潮水漲船高，獨家冠名方的冠名費成本至少達到了數億級別，其它贊助商也增加到了15家之多。

不料，《浪姐2》并沒(méi)有續寫(xiě)熱度神話(huà)。節目播出過(guò)半，糊到波瀾不驚。

綜藝難火，或者說(shuō)的更準確一些，是綜藝火的難以預測，其實(shí)不是一個(gè)純粹的概率事件，而是一種必然。

后電視時(shí)代，《中國好聲音》、《奔跑吧，兄弟》等綜藝可以一紅三年，收視率輕松破4。但隨著(zhù)看電視的人越來(lái)越少，電視端的綜藝收視也越來(lái)越慘淡，超1%已經(jīng)算是成績(jì)優(yōu)異，而且往往只紅一季，這是歷史大潮退去，勢頭不可更替。

網(wǎng)綜有一段好日子，但是隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(cháng)紅利進(jìn)入末期，視頻市場(chǎng)的競爭極為激烈，抖音、快手切走了所有碎片時(shí)間，知乎、B站的“知識性中視頻”切走了有學(xué)習焦慮的社會(huì )中堅層的“學(xué)習時(shí)間”，甚至社區團購都搶走了大爺大媽的聊天嘮嗑時(shí)間，開(kāi)始輾轉于各個(gè)微信群尋找打折信息……以上每個(gè)“時(shí)長(cháng)殺手”的底氣、豪氣都強到爆棚，互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂(lè )內容浩瀚如海，網(wǎng)綜想火起來(lái)也遠遠沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

然而，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體渠道和海量?jì)热莸倪x擇太多，各種新奇的概念和言之成理的“新理念”層出不窮，今天說(shuō)內容為王，明天說(shuō)興趣為大，究竟誰(shuí)是正路？

所以，我們還是應該回到前文所談及的品牌廣告的“第一性原則”上面來(lái)——

品牌在你的頭腦建立認知之后會(huì )持續很長(cháng)時(shí)間，給你更多的安全感和熟悉感，因此每當你在無(wú)論什么渠看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì )本能的更傾向選擇它。

因此，無(wú)論一種方法看上去多么性感、有趣、迷人，但如果它不能給你的品牌建設以清晰、持續、可重復的路徑，那么它充其量也是一種補充手段，歸根結底還是要回歸到第一性原則上來(lái)。

就像詩(shī)里寫(xiě)到的一樣，鳥(niǎo)兒飛翔到遠方，最終還是為了更快的回到家鄉。