十四五規劃首次清晰明確了中國品牌建設目標，國牌崛起正迎來(lái)黃金時(shí)代。

近日，新華社刊發(fā)了一篇由波司登品牌中心總經(jīng)理朱金丹親自撰寫(xiě)的波司登品牌傳播經(jīng)驗分享。作為近年來(lái)國牌崛起的典型，波司登的經(jīng)歷無(wú)疑具有著(zhù)重要的啟示價(jià)值。

以下是這篇傳播經(jīng)驗分享的全文：

------------------------

流量時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺流量見(jiàn)頂、紅利消失、內卷加劇，很多企業(yè)越來(lái)越為增長(cháng)而感到焦慮。眼見(jiàn)“私域流量”、“流量池”、“直播帶貨”等概念或玩法迭出，可追逐者眾多，成功者極少，焦慮像迷霧一樣仍散布在很多企業(yè)前方。

同樣身處流量時(shí)代，波司登感受到的不是焦慮，相反的，我們對未來(lái)感到樂(lè )觀(guān)、充滿(mǎn)信心。相比追逐層出不窮的新概念、新玩法，我們相信，無(wú)論環(huán)境如何變化，當擁有一流的產(chǎn)品、一流的品牌時(shí)，當越來(lái)越多消費者購買(mǎi)羽絨服的首選是波司登時(shí)，波司登就沒(méi)有什么好焦慮的，更不用提所謂的流量焦慮了。

最近這3年，波司登發(fā)生了巨大的變化，我作為品牌負責人，參與并見(jiàn)證了波司登的再次崛起，這個(gè)過(guò)程也令我在品牌傳播方面有了很多成長(cháng)和收獲。

縱觀(guān)中國市場(chǎng)，2020年中國防疫出色，國民自信大幅提升。近期的中美高層戰略對話(huà)、新疆棉花事件，更使愛(ài)國情緒空前高漲，越來(lái)越多人呼喚國牌崛起。中國品牌是中國崛起一股重要的經(jīng)濟力量，中國品牌也將迎來(lái)比過(guò)往更好的發(fā)展環(huán)境，但這并不意味著(zhù)這一過(guò)程是容易的。

品牌崛起一定是建立在高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎上，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌打造的基石。不過(guò)，產(chǎn)品品質(zhì)好，并不意味著(zhù)品牌力強，以波司登為例，雖然深耕羽絨服領(lǐng)域45年，擁有很多行業(yè)領(lǐng)先的專(zhuān)利技術(shù)儲備，比如防跑絨技術(shù)等，可是波司登卻在2018年之前經(jīng)歷了一段品牌的低迷期。一句老話(huà)說(shuō)得好，“酒香也怕巷子深”，許多中國企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)達到行業(yè)領(lǐng)先水平，卻因為品牌力的問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)情況并不是很好。

需要承認，國外企業(yè)在品牌打造方面已有上百年的實(shí)戰，而中國企業(yè)在改革開(kāi)放后，從重視產(chǎn)品生產(chǎn)到重視品牌打造，至今不過(guò)30多年時(shí)間。國內企業(yè)的品牌影響力、品牌打造經(jīng)驗距離國外企業(yè)還有較大差距。經(jīng)典的品牌傳播理論、知名的4A公司多數來(lái)自國外，在這種情況下，中國品牌如何找準超車(chē)崛起的路徑？

波司登曾深入思考過(guò)這些問(wèn)題，我們也找到了自己的答案。

高德康董事長(cháng)曾和我說(shuō)，波司登這些年在品牌打造上取得了一些成績(jì)，要勤總結多復盤(pán)，而且不要把這些經(jīng)驗藏著(zhù)掖著(zhù)，要多拿出來(lái)分享，除了做好波司登的品牌，應該想辦法幫到更多的國牌在崛起過(guò)程里少走彎路，為國家做更大的貢獻。

波司登和很多成功的中國品牌有所不同，從低谷重新崛起非常困難?；乜?018年波司登遇到的問(wèn)題，雖然羽絨服產(chǎn)品質(zhì)量是行業(yè)領(lǐng)先水平，但是外界對波司登的品牌認知卻與之不符。在這個(gè)背景下，2018年，高總確立了全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家戰略方向以及激活品牌的戰略方針。在品牌傳播方面，我們希望扭轉波司登在一二線(xiàn)城市主流人群的市場(chǎng)表現，實(shí)現波司登品牌的崛起。這幾年復盤(pán)下來(lái)，波司登的品牌力正在穩步提升，我們對品牌傳播所取得的成果還是滿(mǎn)意的。

這里我想著(zhù)重分享其中行業(yè)普適性強，且重要性高的三點(diǎn)，相信對很多正在思考如何才能崛起的中國品牌而言，會(huì )有一定幫助。

（一）：先硬廣、后公關(guān)更有效

（二）：傳播內容上要聚焦給顧客選擇的理由，且持續一致

（三）：分眾電梯媒體的引爆力組合央視的權威，依然是最佳拍檔

經(jīng)驗一、公關(guān)與硬廣要打好配合

過(guò)去在做品牌傳播的時(shí)候，第三方公司會(huì )提報各種話(huà)題公關(guān)方案，這些方案確實(shí)都很有創(chuàng )意，可問(wèn)題是，我們做完這些公關(guān)，是否能夠有效影響到我們的目標消費者？動(dòng)輒數以?xún)|計的曝光和百萬(wàn)千萬(wàn)級的閱讀數據背后，意味著(zhù)什么？

事實(shí)上，各行業(yè)每天都有數不清品牌在做話(huà)題公關(guān)，真正能對外界產(chǎn)生影響、讓消費者關(guān)注到的只是鳳毛麟角。想要做出好看的數據很容易，想真正產(chǎn)生影響不容易。絕大多數品牌實(shí)質(zhì)上是在數據注水的虛假繁榮中自嗨。

很多被大家關(guān)注到的品牌公關(guān)，往往本身品牌力就很強，看看微博真實(shí)的熱搜和討論情況就能知道。話(huà)題公關(guān)的關(guān)注度、傳播效率，除了創(chuàng )意策劃之外，不能忽視一個(gè)重要的維度，就是這個(gè)公關(guān)是“誰(shuí)做的”，越成功的品牌做公關(guān)越容易成功。

許多還在探索崛起之路的中國品牌，面對非常耗費資源的硬廣投放，常常會(huì )被成功品牌通過(guò)主題公關(guān)的“花小錢(qián)，辦大事”的表象所吸引，再加上注水數據的掩飾，不知不覺(jué)中浪費了不少資源和時(shí)間。

2018年的波司登，品牌熱度不高，面對天花亂墜的話(huà)題公關(guān)方案，我們認為話(huà)題公關(guān)要拿到成果，挑戰很大。因此我們做了兩個(gè)調整：一是，我們在啟動(dòng)話(huà)題公關(guān)的前幾個(gè)月就開(kāi)始加強了分眾傳媒和央視二大媒體硬廣投放，提升消費者對波司登品牌的關(guān)注度；二是，在話(huà)題公關(guān)節點(diǎn)，除了門(mén)店信息調整之外，我們還同步配備了不少線(xiàn)上、線(xiàn)下的硬廣資源，內容上也基于公關(guān)主題進(jìn)行匹配，強化顧客接觸品牌信息的頻次。從后續消費者調研的反饋來(lái)看，話(huà)題公關(guān)觸達的情況比過(guò)往有質(zhì)的提升。

經(jīng)驗二、內容上，持續要給顧客選擇的理由

受到Nike“Just Do It”等一系列國外品牌傳播經(jīng)典案例的影響，很多中國品牌都喜歡找“那一句話(huà)”，我們認為這是一個(gè)致命的錯誤。Nike早在1988年就開(kāi)始打出這句話(huà)，但傳播環(huán)境早已今非昔比，如今品牌形象或者情感訴求的廣告已極度同質(zhì)化，“Just Do It”是因為Nike在傳播才讓人感覺(jué)與眾不同，如果換一個(gè)不知名的品牌傳播，并不會(huì )有人關(guān)注。

不可否認“Just Do It”強化了Nike品牌在精神層面的深度，但是對于還在崛起過(guò)程中的中國品牌而言，我們以終為始的進(jìn)行思考，如果今天你成為消費者的首選時(shí)，他們選擇你的理由是什么？這個(gè)理由你給他們了嗎？

對現在的波司登而言，解決問(wèn)題的答案肯定不是類(lèi)似“Just Do It”這樣的內容。

我們必須通過(guò)品牌傳播提升波司登的品牌熱度，給到消費者選擇波司登而不是其他品牌的理由——更專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚。同時(shí)有別于銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，這個(gè)理由是品牌層面的，兼具內容上的美感。所以大家會(huì )看到我們的廣告語(yǔ)和公關(guān)主題上，都會(huì )清晰傳遞出這些信息。

這是我們這三年來(lái)一直對外傳播的廣告語(yǔ)：

為了寒風(fēng)中的你

波司登努力45年

波司登羽絨服

暢銷(xiāo)全球72國

贏(yíng)得超兩億人次選擇

公關(guān)主題創(chuàng )意是一個(gè)難點(diǎn)，我們希望創(chuàng )意有話(huà)題有熱度，但再有趣好玩的創(chuàng )意，如果無(wú)法有效結合我們想傳遞的選擇理由，這種創(chuàng )意在我們看來(lái)都是無(wú)效的。以2018年為例，我們通過(guò)亮相紐約時(shí)裝周、推出三大設計師聯(lián)名款、榮獲Outside2019年度戶(hù)外裝備大獎，加深了很多消費者對波司登時(shí)尚、品質(zhì)的感知。

經(jīng)驗三、分眾電梯媒體引爆+央視背書(shū)依然是最佳拍檔

確定廣告語(yǔ)不容易，投好廣告更不容易。

硬廣投放有兩大困難：一是有效傳播難，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息的粉塵化、快餐化不斷加劇，各種非廣告的內容都開(kāi)始難以捕獲到消費者注意，品牌們想通過(guò)廣告傳遞信息給顧客更顯得難上加難；二是效果評估難，品牌廣告不像用促銷(xiāo)活動(dòng)信息刺激轉化購買(mǎi)的效果廣告，建立品牌認知優(yōu)勢到實(shí)際轉化購買(mǎi)有時(shí)間差，判斷品牌廣告投入的效果并不能用ROI來(lái)衡量。

正因為如此，對硬廣投放有深入的底層思考、形成一套判斷標準顯得尤為重要。我們內部思考硬廣主要會(huì )從三個(gè)要素看：媒介受眾、接收狀態(tài)、觸達頻次

l 媒介受眾：不同的硬廣媒介有不同的受眾群體，比如機場(chǎng)廣告，主要覆蓋商旅人群。

l 接收狀態(tài)：不同的硬廣媒介，受眾接收狀態(tài)受到個(gè)人當前狀態(tài)、周邊其他信息的影響，尤其是其他廣告產(chǎn)生的虹吸效應，比如，當我們廣告的信息密度落后時(shí)，顧客在這個(gè)媒介更容易記住的是其他品牌的信息，我們投放的廣告會(huì )被虹吸掉。

l 觸達頻次：要考慮單一硬廣媒介、以及媒介組合對消費者的重復觸達能力。

我們希望單個(gè)消費者能夠有效多次接收到我們的品牌廣告信息。從記憶的角度，信息越精煉越好，受干擾越低越好，重復次數越多越好。原則上，單一媒介要形成投放量的領(lǐng)先優(yōu)勢，使受干擾、虹吸的影響盡可能降低。

基于上述考慮，我們這幾年的硬廣主力重點(diǎn)選擇了當下最具引爆力的中心化媒體——分眾電梯媒體。

分眾電梯廣告對一二線(xiàn)城市的覆蓋率很高，這是波司登薄弱但亟需打開(kāi)的市場(chǎng)；接收狀態(tài)方面，電梯的封閉性能夠降低干擾，提高單次觸達的有效性；觸達頻次方面，電梯廣告一天實(shí)現對同一住宅、寫(xiě)字樓消費者4-6次的高頻觸達。所以總體來(lái)看，這幾點(diǎn)優(yōu)勢是其他硬廣媒體不具備的。

在選擇電梯廣告作為主力硬廣媒介之外，我們還加強了央視的投放。電視媒體雖然受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，收視率處于下滑態(tài)勢，但它對三線(xiàn)及以下城市的長(cháng)尾覆蓋、對政府事業(yè)單位人群的收視覆蓋較好、而且對品牌有一定的背書(shū)能力。

機場(chǎng)我們也做了一些補充投放，疊加一二線(xiàn)城市的分眾電梯廣告，加強對商旅人群的重復觸達，此外，機場(chǎng)大幅平面廣告也有助于補充波司登的品牌勢能。

為了評估硬廣投放效果，我們每年都會(huì )對顧客認知、廣告觸達情況進(jìn)行詳細的調研，分眾電梯媒體的觸達率在這三年的調研結果中都是所有媒體中最高的。隨著(zhù)品牌傳播的不斷深入，波司登在一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)表現得到顯著(zhù)提升，這和我們當初選擇分眾合作想達成的目標基本也是一致的。

回想2018年，還無(wú)法像現在一樣明確知道硬廣組合的效果之前，我們能如此篤定推進(jìn)這個(gè)硬廣組合的原因，是因為對硬廣媒介有了底層思考，有自己的判斷標準，而不是對市面上其他品牌的跟風(fēng)模仿。

至于互聯(lián)網(wǎng)廣告，我們更多是配合主題公關(guān)投放，而效果廣告，主要是為電商渠道引流，基本是歸屬到渠道費用的。值得一提的是，隨著(zhù)波司登品牌力的提升，線(xiàn)上旗艦店對流量廣告的依賴(lài)大幅下降，流量廣告的ROI也提升巨大，品牌力無(wú)疑是消除流量焦慮的關(guān)鍵。

最后，還想提一下對“跟風(fēng)”、“模仿”的看法。

一是對互聯(lián)網(wǎng)新概念、新玩法的跟風(fēng)。波司登這套傳播策略，我們內部復盤(pán)交流時(shí)，大家會(huì )笑稱(chēng)我們是“保守派”，因為沒(méi)有那么多互聯(lián)網(wǎng)時(shí)興的玩法。在我看來(lái)，方法新不新不重要，有效才是最重要的，品牌傳播要回歸本質(zhì)，就是對目標群體的有效溝通，我們每年也會(huì )基于這個(gè)標準，不斷檢視策略的有效性。

二是對成功企業(yè)傳播方式的照搬式模仿。照搬式模仿往往會(huì )得到失敗的結果，因為即使是低效、甚至是無(wú)效的方式，對于品牌力強的成功企業(yè)而言，做之后也會(huì )看起來(lái)有效，它們天然容易受到消費者的關(guān)注和追捧。但是對于品牌力還不足的企業(yè)而言，傳播成功的條件要苛刻許多。

避免盲目“跟風(fēng)”、“模仿”的最好方法，就是實(shí)事求是、深度思考。今天分享波司登的經(jīng)驗里，具體做法并沒(méi)有那么重要，我認為這些做法背后的思考更有價(jià)值，做法只是思考的示意而已。中國品牌們能基于自身情況獨立思考，才是最重要的。

希望這篇分享對崛起路上的中國品牌在傳播方面有所啟發(fā)，共同推動(dòng)“中國品牌”從國人自豪，到走向全球。