讓年輕人入坑的最好方法，就是安利生活方式。

創(chuàng )投界又造了一個(gè)風(fēng)口。

以果酒為主的低度酒成為投資人桌面上的新寵，一年半時(shí)間里，低度酒領(lǐng)域融資超過(guò)20起，絕大部分是果酒企業(yè)。在介入的資本中，不乏經(jīng)緯中國、真格基金、金沙江創(chuàng )投、貝塔斯曼等頂級玩家。

換個(gè)角度，低度酒在C端的表現似乎也是欣欣向榮，小紅書(shū)上有著(zhù)超過(guò)10萬(wàn)篇的筆記，配上格子桌布和好看的食物，果酒+野餐儼然已經(jīng)成為當代年輕女性的標志性生活方式。

但是，這就是全部的事實(shí)嗎？

目前，低度酒市場(chǎng)上充斥著(zhù)低客單價(jià)、低復購率的產(chǎn)品，行業(yè)也缺乏統一標準，缺乏改進(jìn)工藝的方向。

就像海灘上用砂礫蓋起的城堡，一個(gè)浪頭過(guò)去，還會(huì )剩下什么？

低度酒野蠻生長(cháng)

很難想象，如果沒(méi)有疫情的影響，低度酒會(huì )火到什么程度。

從2020年開(kāi)始，資本就盯上了低度酒。有數據統計，從2020年至今，1年半的時(shí)間里，低度酒領(lǐng)域融資就有23起，其中貝瑞甜心、十點(diǎn)一刻、賦比興酒業(yè)、走豈清釀、空卡、馬力噸噸6個(gè)品牌在2020年之后都完成了2-3輪融資。

這條賽道也吸引了不少連續創(chuàng )業(yè)者的加入。

當下，至少已有六位電子煙公司的創(chuàng )始人或高管啟動(dòng)低度酒創(chuàng )業(yè)項目。比如，馬力噸噸、走豈清釀、十點(diǎn)一刻三個(gè)品牌的創(chuàng )始人分別是雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng )始人陳一誠、雪加電子煙前全國管道銷(xiāo)售負責人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆。

國內的傳統酒業(yè)巨頭也將低度酒作為轉型的重要試驗田。

五糧液繼2014年推出仙林青梅酒和石榴酒后，又在今年推出果味露酒和果酒“吾調”；茅臺也在2015年推出精釀產(chǎn)品“悠蜜”藍莓酒。此外，瀘州老窖、古井貢酒等酒企也專(zhuān)門(mén)成了立集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的果酒公司。

2020年8月，老酒廠(chǎng)古越龍山與江湖乖乖合作，以“口袋果酒倡導者”的定位殺入低度酒市場(chǎng)，推出了青梅、荔枝、柚子三種口味的袋裝果酒。

不久前，可口可樂(lè )亦正式進(jìn)軍酒飲賽道，在中國推出首款0脂肪低糖的含酒精飲料TopoChico硬蘇打氣泡酒。

低度酒的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)似乎也印證了資本和巨頭的看好。據統計，2021年第一季度天貓、淘寶等銷(xiāo)售渠道中，有2449家酒類(lèi)品牌銷(xiāo)售額增速保持在100%以上，其中低度酒品類(lèi)占57.8%，有1415家。

據悉，江小白旗下的青梅酒品牌梅見(jiàn)，銷(xiāo)售額已經(jīng)過(guò)億，還曾經(jīng)在李佳琪的直播間中創(chuàng )下了單場(chǎng)20萬(wàn)瓶銷(xiāo)量的驚人成績(jì)。

在C端和社交媒體上，低度酒尤其是果酒已經(jīng)成為年輕女性的新寵——在小紅書(shū)上，“女生酒”、“微醺”相關(guān)的筆記已經(jīng)有幾十萬(wàn)篇筆記，瀏覽量已超過(guò)1億。其中不乏關(guān)于三得利、貝瑞甜心、梅見(jiàn)等品牌的測評分享。

低度酒開(kāi)了一個(gè)好頭，但是，真的有這么大的市場(chǎng)嗎？

低度酒是下一個(gè)電子煙嗎？

低度酒的初步成功，源于新銳品牌成功的造勢，以及目前日漸成熟的新零售環(huán)境。換言之，低度酒賽道上的創(chuàng )業(yè)者們，希望把電子煙的成功經(jīng)驗移植到低度酒上，二者的邏輯是類(lèi)似的，低度酒的成本和供應鏈整合難度更低。

這也是如此多電子煙創(chuàng )業(yè)者入局低度酒的原因，電子煙和低度酒的用戶(hù)有一定的重合度，只要營(yíng)銷(xiāo)做得對，剩下的就是搶時(shí)間，搶資本。

讓年輕人入坑的最好方法，就是安利生活方式。

在微博、小紅書(shū)等平臺的分享者以及艾格吃飽了、醉鵝娘等自媒體的種草下，消費者開(kāi)始把果酒和生活品質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，并且更加依賴(lài)他們的意見(jiàn)完成消費決策。

這樣的種草，是基于全新的社交環(huán)境完成的，傳統大行業(yè)和全新的社交屬性，這樣的想象力，恐怕才是資本看好低度酒的原因。

電子煙的成功，已經(jīng)驗證了95后、00后的消費能力，驗證了新銳品牌從線(xiàn)上迅速轉入線(xiàn)下的可行性，也驗證了“健康”“減害”作為煙酒產(chǎn)品爆點(diǎn)的能力。

基礎設施齊備，想象空間大，低度酒的成功似乎已經(jīng)走進(jìn)了一條固定的、可以看見(jiàn)光明未來(lái)的軌道。

但是，這條賽道也有著(zhù)不小的隱患。

低度酒是一個(gè)低頻次、低客單價(jià)的行業(yè)。商界好酒記者調查后發(fā)現，整個(gè)行業(yè)中，頭部品牌的復購率在30%左右，一些新銳品牌的復購率基本在20~30%之間，大部分品牌的復購率低于20%。

低度酒的天花板也很低。以預調雞尾酒市場(chǎng)的龍頭RIO為例，根據RIO母公司百潤股份的財報，其預調雞尾酒板塊在2020年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入17.12億元，同比增長(cháng)33.82%，占營(yíng)業(yè)收入的比重為88.86%。

從客單價(jià)看，甚至連喜茶都能和低度酒掰一下手腕。梅見(jiàn)白瓶在其品牌旗艦店的售價(jià)為76元2瓶，貝瑞甜心的售價(jià)普遍在43元/瓶。頭部品牌尚且如此，其他品牌的價(jià)格就更低了。

這也反映出另一個(gè)問(wèn)題，低度酒的成本極低，品質(zhì)難以保障。

消費者“只買(mǎi)一次”

低度酒的研發(fā)和生活已經(jīng)快得令人匪夷所思。

有媒體報道，從低度酒口味研發(fā)到產(chǎn)品上線(xiàn)，生產(chǎn)周期最短只用1天時(shí)間。比如，“賦比興”酒廠(chǎng)打出“1日可成品”的口號，為低度酒創(chuàng )業(yè)客戶(hù)提供品牌和口味庫，不同層級客戶(hù)可依據需求定制，對成品酒飲的類(lèi)型、口味進(jìn)行DIY搭配。

在市場(chǎng)上，低度酒有兩種生產(chǎn)方式，一種為基酒調制型，一種為自然發(fā)酵酒。前者大多以高粱酒等白酒為基酒，加入果汁、糖等添加劑調出滿(mǎn)意的口感。后者為鮮果直接發(fā)酵，中間不會(huì )有調配的動(dòng)作。雖然后續也會(huì )加糖，但相對來(lái)說(shuō)是自然發(fā)酵。兩種工藝不同，對材料需求也不相同。發(fā)酵酒生產(chǎn)周期比較長(cháng)，因而成本也更高。前者比后者成本低20%左右。

一瓶售價(jià)十幾元的低度酒，成本在1-5元不等。

低成本，低品質(zhì)，低客單價(jià)，低復購率，這就是低度酒行業(yè)的現狀。更嚴重的問(wèn)題是，低度酒行業(yè)的天花板其實(shí)很低，產(chǎn)品也幾乎不可能走高端路線(xiàn)。

消費者只買(mǎi)一次，就很可能會(huì )認為低度酒并不好喝，虛有其表。而且，品質(zhì)低劣的低度酒反而會(huì )因為甜度高，容易過(guò)量飲用造成頭痛、宿醉等。

要解決消費者“只買(mǎi)一次”的問(wèn)題，穩定好喝才是唯一答案。但這背后需要龐大且優(yōu)質(zhì)的供應鏈，穩定的釀造方法。

以目前低度酒領(lǐng)域相對成熟的梅見(jiàn)來(lái)說(shuō)，其三種產(chǎn)品分別用了不同的釀造方式。白梅見(jiàn)采用糖漬出汁的方法，加入高粱基酒進(jìn)行調制；金梅見(jiàn)則采用煙熏+高溫浸提的方式提取梅汁，與高粱基酒混合后進(jìn)行陳釀；藍梅見(jiàn)則采用浸漬的方式進(jìn)行釀造，用大量、整顆的完熟青梅入壇浸泡，提取青梅的風(fēng)味。

根據相關(guān)報道，梅見(jiàn)品牌雖然是在2019年推出，但至少四、五年前就開(kāi)始籌備，尤其是上游供應鏈的酒廠(chǎng)和高粱農場(chǎng)、青梅種植基地。

所以，梅見(jiàn)的成功，并不是偶然事件。

但當資本涌入低度酒這條狹窄的賽道，情況就完全不一樣了。無(wú)論是收購酒廠(chǎng)，還是直接代工，低度酒的品質(zhì)與穩定性很難得到保障。

對新銳品牌和資本方來(lái)說(shuō)，盡快找到一家工藝穩定的酒廠(chǎng)，建立一條穩定的供應鏈，才是生存下來(lái)的最大保障。

從長(cháng)遠看，整個(gè)行業(yè)缺乏標準，工藝不統一，研發(fā)投入幾乎為零，低度酒的口味和口感很難得到持續的改善。

門(mén)檻低，拼營(yíng)銷(xiāo)，品質(zhì)難以保障，復購率低，注定了低度酒的未來(lái)——要么大浪淘沙，剩下2-3家頭部企業(yè)；要么摧毀消費者的信心，劣幣驅逐良幣，整條船一起沉沒(méi)。

低度酒的風(fēng)，不能再吹了。

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