洋河股份和山西汾酒，哪個公司的市值更高？

一個是“茅五洋”之一，白酒股長期以來的標(biāo)桿；另一個增長乏力，品牌老化，不用說，絕大多數(shù)人會選洋河股份。

但汾酒早已非吳下阿蒙。截至8月10日收盤時，山西汾酒的市值超過4000億元，高出瀘州老窖1100多億，高出洋河股份1300多億。

汾酒的異軍突起，背后有哪些信號？

2019年4月30日，那天的A股收盤時，洋河股份的市值是1773億，山西汾酒的市值是497億，不到洋河的1/3。但實際上，價值的此消彼長在那時就已經(jīng)隱隱開始。

那一年，汾酒完成了三年前定下的目標(biāo)，銷售額從40億元增長至120億元；經(jīng)銷商數(shù)量由700余家增長至2000余家。當(dāng)時，困擾汾酒的最后一個問題，是貼牌酒。

當(dāng)時，汾酒體系下的產(chǎn)品分為“股份酒”和“開發(fā)酒”，股份酒是汾酒廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，價格和質(zhì)量穩(wěn)定。而開發(fā)酒則是汾酒集團(tuán)其他子公司的產(chǎn)品，它們由各個開發(fā)商自行設(shè)計包裝品名銷售，有的產(chǎn)品批發(fā)價僅30元，售價卻高達(dá)600多元。這些開發(fā)酒嚴(yán)重影響了汾酒的銷售，也損害了汾酒的品牌價值。

可以說，天下苦“假汾酒”久矣。

汾酒的動作極快，這些亂象被媒體曝光幾天后，汾酒集團(tuán)就發(fā)布聲明，對杏花村鎮(zhèn)周邊商鋪存在的假冒侵權(quán)產(chǎn)品問題，請求汾陽市公安局、市場監(jiān)督管理局依法進(jìn)行查處。

6月19日的汾酒股東大會上，汾酒正式宣布，將收回所有帶“汾”字的產(chǎn)品，并在8月之前完成品牌梳理，由開發(fā)模式全面轉(zhuǎn)換為定制模式及自營銷售。

梳理品牌，補(bǔ)上了汾酒改革的最后一塊短板。

汾酒的這場改革，始于3年之前。

2017年，在國企改革的大背景下，時任山西國資委主任的郭保民與汾酒集團(tuán)董事長李秋喜，書面約定了1年和3年的經(jīng)營目標(biāo)，并分別簽字。

如果完成考核目標(biāo)，李秋喜將按照規(guī)定取得報酬。對超額完成目標(biāo)25%以上的，省國資委給予李秋喜特別獎勵。完不成年度經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)，則解聘李秋喜。

等于說，李秋喜拿自己董事長的職位，和國資委進(jìn)行了一次對賭。

同年，汾酒集團(tuán)與下屬11家酒類營銷單位簽訂了目標(biāo)考核責(zé)任書，一次性下放了人事調(diào)配、考核激勵等12項權(quán)力，還實施了契約化動態(tài)考核，對公司全體助理級以上領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行公開測評，“讓干部能上能下”。

2018年，汾酒的改革繼續(xù)加速，引入華潤集團(tuán)的子公司華創(chuàng)鑫睿作為戰(zhàn)略投資者，并在年底公布了股權(quán)激勵計劃，拿出不超過650萬股發(fā)放給激勵對象，激勵對象包括高管、中層和核心技術(shù)人員，共400人左右。

但這些股份的解除限售條件也相當(dāng)嚴(yán)苛——以2017年業(yè)績?yōu)榛鶖?shù)，計劃在2019年、2020年和2021年分別實現(xiàn)營業(yè)收入增長率不低于90%、120%、150%，凈資產(chǎn)收益率不低于22%。

可以說，汾酒的混改，頗有些姍姍來遲的意味。但這場遲到的改革仍然挽救了汾酒，汾酒的年營收和凈利潤實現(xiàn)了三級跳，市值最高時迫近5000億元，汾酒的中高層管理者和技術(shù)人員也得到了相應(yīng)的回報。

證券市場看的是未來。盡管從財務(wù)數(shù)據(jù)看，汾酒2020年的凈利潤還不到洋河的一半，但汾酒強(qiáng)勁的增速給了證券市場足夠的信心。

混改+梳理品牌，這是過去十多年中白酒企業(yè)屢試不爽的醒腦神藥。但汾酒復(fù)興的原因，還不止這些。

過去兩年，絕大部分白酒品牌都在學(xué)茅臺，講故事，沖高端，然后漲價、斷貨。

但汾酒的路數(shù)不同，它走的恰恰是群眾路線。

作為清香白酒的龍頭，汾酒在自己擅長的北方市場鞏固了優(yōu)勢。山西、豫魯板塊、內(nèi)蒙陜西板塊、京津冀華北板塊是汾酒目前最大的幾個市場。

在北方市場，汾酒的光瓶酒產(chǎn)品，售價50元左右“玻汾”成為最受歡迎的平價產(chǎn)品，2019年玻汾系列銷量近1200萬箱。這款產(chǎn)品成為汾酒復(fù)興的重要動力。

汾酒在線下重拳出擊，線上也沒有含糊。

早在2017年，汾酒就開始在線上同步直播每年一度的頭鍋原漿汾酒封藏儀式，甚至還在京東的總部進(jìn)行線下路演。在抖音上，汾酒的直播間是最賣力的，幾乎一刻不停在做推介。

汾酒還“放下身段”，向清香小兄弟江小白學(xué)習(xí)。2020年初，汾酒和江小白、青海青稞酒舉行了一次線上云鑒酒，參與人數(shù)超過7萬。

為了推進(jìn)白酒時尚化和年輕化，汾酒專門打造了符合年輕人口味的白玉汾酒和玫瑰汾酒，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行了降度處理，還創(chuàng)造了搭配冰紅茶、脈動等混飲玩法，深受年輕用戶的喜愛。

今年3月，汾酒和華潤、華為達(dá)成戰(zhàn)略合作，兩項合作的重點都是數(shù)字化變革。

5月，汾酒黨委專職副書記劉衛(wèi)華帶著8個部門的主要領(lǐng)導(dǎo)，前往美的、騰訊微信、瀘州老窖、五糧液和華潤雪花等企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型考察。

汾酒的成功，為白酒行業(yè)打開了新思路——不是所有品牌都要走茅臺路線，50元一瓶的光瓶酒也可以撐起一家4000億市值的公司。讓人民喝到不貴的好酒，就能贏得市場。

洋河也是曾經(jīng)的變革先鋒。

2004-2012年，洋河的營收從4.2億增長到172.7億，年復(fù)合增速高達(dá)59%，凈利潤從1500萬增長到61.5億，年復(fù)合增速高達(dá)112%。在白酒的黃金十年，洋河的營收一躍進(jìn)入行業(yè)前三。

“黃金十年”結(jié)束后，白酒行業(yè)迎來了為期三年的深度調(diào)整期。憑借管理和渠道優(yōu)勢，洋河成為了茅臺之外，衰退最小的那一個。在這期間，它不僅拉開了與瀘州老窖的差距，甚至無限接近五糧液。

但是，這些調(diào)整也耗掉了洋河不小的元氣。庫存積壓、經(jīng)銷商利潤下滑，這些都成為洋河進(jìn)一步向前的桎梏。

更棘手的問題是，在高端市場，濃香本就被醬香嚴(yán)重積壓的背景下，洋河還要面對五糧液、瀘州老窖、古井貢、劍南春、水井坊等品牌的競爭，壓力巨大。

洋河傳統(tǒng)上的強(qiáng)勢市場，如江蘇省內(nèi)和山東、安徽，一方面成為醬香酒北上的重要目標(biāo)，另一方面這些市場本身也有區(qū)域強(qiáng)勢品牌。近年來，魯酒和徽酒的復(fù)蘇，對洋河也有一定的影響。

洋河對江蘇省內(nèi)市場的依賴度極高，省內(nèi)銷售額常年占比超過50%，直到2019年省外銷售額才勉強(qiáng)超過省內(nèi)。對洋河來說，一旦省內(nèi)市場受到?jīng)_擊，銷售就將處于危險的境地。

現(xiàn)在的洋河，處于一個不上不下的尷尬局面。

在定位上，要么繼續(xù)沖刺高端，和瀘州老窖刺刀見紅，要么像汾酒一樣放下身段，吃透中低端市場。在市場上，省內(nèi)的增長已經(jīng)基本見頂，拓展省外市場的難度則會幾何倍增加。

而且，從現(xiàn)在的市場上看，濃香品牌還會過一段苦日子。

洋河該何去何從？