洋河股份和山西汾酒，哪個(gè)公司的市值更高？

一個(gè)是“茅五洋”之一，白酒股長(cháng)期以來(lái)的標桿；另一個(gè)增長(cháng)乏力，品牌老化，不用說(shuō)，絕大多數人會(huì )選洋河股份。

但汾酒早已非吳下阿蒙。截至8月10日收盤(pán)時(shí)，山西汾酒的市值超過(guò)4000億元，高出瀘州老窖1100多億，高出洋河股份1300多億。

汾酒的異軍突起，背后有哪些信號？

2019年4月30日，那天的A股收盤(pán)時(shí)，洋河股份的市值是1773億，山西汾酒的市值是497億，不到洋河的1/3。但實(shí)際上，價(jià)值的此消彼長(cháng)在那時(shí)就已經(jīng)隱隱開(kāi)始。

那一年，汾酒完成了三年前定下的目標，銷(xiāo)售額從40億元增長(cháng)至120億元；經(jīng)銷(xiāo)商數量由700余家增長(cháng)至2000余家。當時(shí)，困擾汾酒的最后一個(gè)問(wèn)題，是貼牌酒。

當時(shí)，汾酒體系下的產(chǎn)品分為“股份酒”和“開(kāi)發(fā)酒”，股份酒是汾酒廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格和質(zhì)量穩定。而開(kāi)發(fā)酒則是汾酒集團其他子公司的產(chǎn)品，它們由各個(gè)開(kāi)發(fā)商自行設計包裝品名銷(xiāo)售，有的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)僅30元，售價(jià)卻高達600多元。這些開(kāi)發(fā)酒嚴重影響了汾酒的銷(xiāo)售，也損害了汾酒的品牌價(jià)值。

可以說(shuō)，天下苦“假汾酒”久矣。

汾酒的動(dòng)作極快，這些亂象被媒體曝光幾天后，汾酒集團就發(fā)布聲明，對杏花村鎮周邊商鋪存在的假冒侵權產(chǎn)品問(wèn)題，請求汾陽(yáng)市公安局、市場(chǎng)監督管理局依法進(jìn)行查處。

6月19日的汾酒股東大會(huì )上，汾酒正式宣布，將收回所有帶“汾”字的產(chǎn)品，并在8月之前完成品牌梳理，由開(kāi)發(fā)模式全面轉換為定制模式及自營(yíng)銷(xiāo)售。

梳理品牌，補上了汾酒改革的最后一塊短板。

汾酒的這場(chǎng)改革，始于3年之前。

2017年，在國企改革的大背景下，時(shí)任山西國資委主任的郭保民與汾酒集團董事長(cháng)李秋喜，書(shū)面約定了1年和3年的經(jīng)營(yíng)目標，并分別簽字。

如果完成考核目標，李秋喜將按照規定取得報酬。對超額完成目標25%以上的，省國資委給予李秋喜特別獎勵。完不成年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)目標，則解聘李秋喜。

等于說(shuō)，李秋喜拿自己董事長(cháng)的職位，和國資委進(jìn)行了一次對賭。

同年，汾酒集團與下屬11家酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)單位簽訂了目標考核責任書(shū)，一次性下放了人事調配、考核激勵等12項權力，還實(shí)施了契約化動(dòng)態(tài)考核，對公司全體助理級以上領(lǐng)導干部進(jìn)行公開(kāi)測評，“讓干部能上能下”。

2018年，汾酒的改革繼續加速，引入華潤集團的子公司華創(chuàng )鑫睿作為戰略投資者，并在年底公布了股權激勵計劃，拿出不超過(guò)650萬(wàn)股發(fā)放給激勵對象，激勵對象包括高管、中層和核心技術(shù)人員，共400人左右。

但這些股份的解除限售條件也相當嚴苛——以2017年業(yè)績(jì)?yōu)榛鶖?，計劃?019年、2020年和2021年分別實(shí)現營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)率不低于90%、120%、150%，凈資產(chǎn)收益率不低于22%。

可以說(shuō)，汾酒的混改，頗有些姍姍來(lái)遲的意味。但這場(chǎng)遲到的改革仍然挽救了汾酒，汾酒的年營(yíng)收和凈利潤實(shí)現了三級跳，市值最高時(shí)迫近5000億元，汾酒的中高層管理者和技術(shù)人員也得到了相應的回報。

證券市場(chǎng)看的是未來(lái)。盡管從財務(wù)數據看，汾酒2020年的凈利潤還不到洋河的一半，但汾酒強勁的增速給了證券市場(chǎng)足夠的信心。

混改+梳理品牌，這是過(guò)去十多年中白酒企業(yè)屢試不爽的醒腦神藥。但汾酒復興的原因，還不止這些。

過(guò)去兩年，絕大部分白酒品牌都在學(xué)茅臺，講故事，沖高端，然后漲價(jià)、斷貨。

但汾酒的路數不同，它走的恰恰是群眾路線(xiàn)。

作為清香白酒的龍頭，汾酒在自己擅長(cháng)的北方市場(chǎng)鞏固了優(yōu)勢。山西、豫魯板塊、內蒙陜西板塊、京津冀華北板塊是汾酒目前最大的幾個(gè)市場(chǎng)。

在北方市場(chǎng)，汾酒的光瓶酒產(chǎn)品，售價(jià)50元左右“玻汾”成為最受歡迎的平價(jià)產(chǎn)品，2019年玻汾系列銷(xiāo)量近1200萬(wàn)箱。這款產(chǎn)品成為汾酒復興的重要動(dòng)力。

汾酒在線(xiàn)下重拳出擊，線(xiàn)上也沒(méi)有含糊。

早在2017年，汾酒就開(kāi)始在線(xiàn)上同步直播每年一度的頭鍋原漿汾酒封藏儀式，甚至還在京東的總部進(jìn)行線(xiàn)下路演。在抖音上，汾酒的直播間是最賣(mài)力的，幾乎一刻不停在做推介。

汾酒還“放下身段”，向清香小兄弟江小白學(xué)習。2020年初，汾酒和江小白、青海青稞酒舉行了一次線(xiàn)上云鑒酒，參與人數超過(guò)7萬(wàn)。

為了推進(jìn)白酒時(shí)尚化和年輕化，汾酒專(zhuān)門(mén)打造了符合年輕人口味的白玉汾酒和玫瑰汾酒，在繼承傳統的基礎上對其進(jìn)行了降度處理，還創(chuàng )造了搭配冰紅茶、脈動(dòng)等混飲玩法，深受年輕用戶(hù)的喜愛(ài)。

今年3月，汾酒和華潤、華為達成戰略合作，兩項合作的重點(diǎn)都是數字化變革。

5月，汾酒黨委專(zhuān)職副書(shū)記劉衛華帶著(zhù)8個(gè)部門(mén)的主要領(lǐng)導，前往美的、騰訊微信、瀘州老窖、五糧液和華潤雪花等企業(yè)進(jìn)行數字化轉型考察。

汾酒的成功，為白酒行業(yè)打開(kāi)了新思路——不是所有品牌都要走茅臺路線(xiàn)，50元一瓶的光瓶酒也可以撐起一家4000億市值的公司。讓人民喝到不貴的好酒，就能贏(yíng)得市場(chǎng)。

洋河也是曾經(jīng)的變革先鋒。

2004-2012年，洋河的營(yíng)收從4.2億增長(cháng)到172.7億，年復合增速高達59%，凈利潤從1500萬(wàn)增長(cháng)到61.5億，年復合增速高達112%。在白酒的黃金十年，洋河的營(yíng)收一躍進(jìn)入行業(yè)前三。

“黃金十年”結束后，白酒行業(yè)迎來(lái)了為期三年的深度調整期。憑借管理和渠道優(yōu)勢，洋河成為了茅臺之外，衰退最小的那一個(gè)。在這期間，它不僅拉開(kāi)了與瀘州老窖的差距，甚至無(wú)限接近五糧液。

但是，這些調整也耗掉了洋河不小的元氣。庫存積壓、經(jīng)銷(xiāo)商利潤下滑，這些都成為洋河進(jìn)一步向前的桎梏。

更棘手的問(wèn)題是，在高端市場(chǎng)，濃香本就被醬香嚴重積壓的背景下，洋河還要面對五糧液、瀘州老窖、古井貢、劍南春、水井坊等品牌的競爭，壓力巨大。

洋河傳統上的強勢市場(chǎng)，如江蘇省內和山東、安徽，一方面成為醬香酒北上的重要目標，另一方面這些市場(chǎng)本身也有區域強勢品牌。近年來(lái)，魯酒和徽酒的復蘇，對洋河也有一定的影響。

洋河對江蘇省內市場(chǎng)的依賴(lài)度極高，省內銷(xiāo)售額常年占比超過(guò)50%，直到2019年省外銷(xiāo)售額才勉強超過(guò)省內。對洋河來(lái)說(shuō)，一旦省內市場(chǎng)受到?jīng)_擊，銷(xiāo)售就將處于危險的境地。

現在的洋河，處于一個(gè)不上不下的尷尬局面。

在定位上，要么繼續沖刺高端，和瀘州老窖刺刀見(jiàn)紅，要么像汾酒一樣放下身段，吃透中低端市場(chǎng)。在市場(chǎng)上，省內的增長(cháng)已經(jīng)基本見(jiàn)頂，拓展省外市場(chǎng)的難度則會(huì )幾何倍增加。

而且，從現在的市場(chǎng)上看，濃香品牌還會(huì )過(guò)一段苦日子。

洋河該何去何從？